消费者市场分析 (2).ppt

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1、第三章 消费者市场分析本章要点本章要点n n消费者市场的特征消费者市场的特征 n n消费者的购买动机消费者的购买动机n n消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素n n消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程 引入案例巴斯克林：给脚盆里加点“盐”在大连的任何一家商场的洗化超市在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到你准能看到“巴斯克林入浴剂巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。的系列产品的身影。然而，十多年前然而，十多年前,“,“巴斯克林巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于不少大连人已经开始习惯于这样一种生活这样一种生活:晚上看电视的时

2、候晚上看电视的时候,要用一盆要用一盆“巴斯克林巴斯克林”浴液泡泡脚。在浴液泡泡脚。在“巴斯克林巴斯克林”开始开始进入大连的时候，受经济收入等条件的限制进入大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭即使有浴缸的家庭,家家里浴缸的利用率也不高。更关键的是里浴缸的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张淡水资源紧张,以至政府部以至政府部门下令家庭限量用水门下令家庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多是判了

3、品差不多是判了“死缓死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着“巴斯克林巴斯克林”将很难将很难进入大连市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的进入大连市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标而且会要求不少比例的目标消费人群改变自己的洗浴方式消费人群改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太觉得那太费事、太费水或者太费时间。总之一句话费事、太费水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看

4、“,巴巴斯克林斯克林”要直接以入浴剂的原本含义要直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场的定位走进大众消费市场,不说根本没不说根本没有可能有可能,其难度也是相当大的。现实如此其难度也是相当大的。现实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃要么放弃,要要么重新寻找产品与市场的对接点么重新寻找产品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将将“泡浴添加剂泡浴添加剂”的定位转换为的定位转换为“浴足添加剂浴足添加剂”。20002000年年6 6月月,被赋予全新意

5、义的被赋予全新意义的“巴斯克巴斯克林林”正式露面。营销方案按照既定的正式露面。营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略的推广策略“,天天浴天天浴脚、胜服补药脚、胜服补药”是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。第一节 消费者市场概述n n消费者市场的内涵消费者市场的内涵消费者市场的内涵消费者市场的内涵 n n消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费是指个人或家庭为满足生活需

6、求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。具体来说，消费者市场具有以下几个方面的特征。具体来说，消费者市场具有以下几个方面的特征。1.1.人数众多，但数量零星人数众多，但数量零星 2.2.产品需求多样性产品需求多样性 3.3.非专业性购买非专业性购买 4 4供需矛盾表现频繁供需矛盾表现频繁第一节 消费者市场概述n n消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象1.1.按照消费者的购买习惯标准分类按照消费者的购买习惯标准分类n n消费者的购买对象可以分为日用品、

7、选购品、特殊品消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊品和非渴求商品四大类。和非渴求商品四大类。2.2.按照商品的使用寿命标准按照商品的使用寿命标准n n消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两大类。大类。第二节 消费者购买行为分析 n n消费者购买动机研究消费者购买动机研究 n n具体来说，消费者的购买行为一般来源于求实动机、具体来说，消费者的购买行为一般来源于求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求奇动机、求名动求新动机、求廉动机、求便动机、求奇动机、求名动机、求美动机、模仿动机、自我表现动机、惠顾性动机、求美动机、模仿动机、自我表

8、现动机、惠顾性动机等十种动机。机等十种动机。第二节 消费者购买行为分析 n n消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者的购买决策是各类因素综合作用的结果。消费者的购买决策是各类因素综合作用的结果。具体来说，消费者购买行为的影响因素主要包括文化、具体来说，消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个人和心理等因素。社会、个人和心理等因素。第二节 消费者购买行为分析 n n消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素文化因素文化因素文化因素文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最文化、亚文化和社会阶层等文化

9、因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文

10、化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。区域群体等。第二节 消费者购买行为分析 n n消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素社会因素社会因素社会因素社会因素 （1 1）相关群体）相关群体 （2 2）家庭因素）家庭因素 （3 3）社会角色）社会角色 第二节 消费者购买行为分析 n n消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素个人因素个人因素个人因素个人因素n n消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其消费者购

11、买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。念的影响。第二节 消费者购买行为分析 n n消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素心理因素心理因素心理因素心理因素 n n消费者购买行为还要受动机、知觉、学习以及信念和消费者购买行为还要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。心理因素是影响消费者态度等主要心理因素的影响。心理因素是影响消费者购买行为的主要因素之一。购买行为的主要因素之一。(1)(1)动机动机 (2)(2)知觉知觉 (3

12、)(3)学习学习 (4)(4)信念和态度信念和态度 第二节 消费者购买行为分析 n n购买者行为的类型和变化趋势购买者行为的类型和变化趋势 购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。购买者行为的类型可以分为三种类型：购买者行为的类型可以分为三种类型：1 1常规反应行为常规反应行为 2 2有限解决问题有限解决问题 3 3广泛解决问题广泛解决问题第三节 消费者购买决策过程 n n消费者的购买角色消费者的购买角色消费者的购买角色消费者的购买角色 1.1.发起者发起

13、者n n发起者也即为提出购买某种商品和服务的提议，或表达购买愿望发起者也即为提出购买某种商品和服务的提议，或表达购买愿望的人。的人。2.2.影响者影响者n n影响者通常是对购买提议提出看法或建议而对最终决策有一定影影响者通常是对购买提议提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。影响者对于整个购买决策的过程的影响作用大小不一。响的人。影响者对于整个购买决策的过程的影响作用大小不一。3.3.决策者决策者n n对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人，如可以决定在何对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人，如可以决定在何时、何地、如何购买。时、何地、如何购买。4.4.购买者购买者n n实施购买活动的

14、采购者，比如与卖方商谈交易条件，带上现金去实施购买活动的采购者，比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。商店选购等等。5.5.使用者使用者n n使用者也即为商品的实际使用人。他是顾客对企业产品和服务满使用者也即为商品的实际使用人。他是顾客对企业产品和服务满意与否的关键人物。意与否的关键人物。第三节 消费者购买决策过程 n n消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段 1.需要认识 2.信息收集 3.方案评估 4.购买执行阶段 5.购后评价本章小结n n消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或资料

15、市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。企业的营销活动起着决定性作用。n n消费者市场具有人数众多，但数量零星；产品需求多消费者市场具有人数众多，但数量零星；产品需求多样性；非专业性购买；供需矛盾表现频繁四个方面的样性；非专业性购买；供需矛盾表现频繁四个方面的特征。特征。n n消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个人和心理等因素。人和心理等因素。n n消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，会担当消费者在购买活动中，由

16、于所处的条件不同，会担当不同的角色。具体来说，常见的购买角色主要有发起不同的角色。具体来说，常见的购买角色主要有发起者、影响者、决策者、购买者和使用者五种。者、影响者、决策者、购买者和使用者五种。n n消费者的购买过程一般要经历：需要认识、信息收集、消费者的购买过程一般要经历：需要认识、信息收集、方案评估、购买执行和购后行为等五个步骤。方案评估、购买执行和购后行为等五个步骤。本章小结n n消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用

17、商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。n n消费者市场具有人数众多，但数量零星；产品需求多样性；非专消费者市场具有人数众多，但数量零星；产品需求多样性；非专业性购买；供需矛盾表现频繁四个方面的特征。业性购买；供需矛盾表现频繁四个方面的特征。n n消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个人和心理等消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个人和心理等因素。因素。n n消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，会担当不同的角色。消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，会担当不同的角色。具体来说，常见的购买角色主要有发起者、影响者、决策者、购具体来说，常见的购买角色主要有发起者、影响者、决策者、购买者和使用者五种。买者和使用者五种。n n消费者的购买过程一般要经历：需要认识、信息收集、方案评估、消费者的购买过程一般要经历：需要认识、信息收集、方案评估、购买执行和购后行为等五个步骤。购买执行和购后行为等五个步骤。