市场营销学第十一章.ppt

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1、第十一章第十一章 价格策略价格策略学习目标o了解产品定价的目标和影响因素；o掌握常用的定价方法；o熟悉企业营销中不同情况下的价格策略；o了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应。主要内容o第一节价格策略概述o第二节定价的方法o第三节定价策略与价格调整第一节价格策略概述o一、企业定价的目标o二、影响企业定价的因素一、企业定价的目标o维持企业生存n收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营n价格处于较低水平o当期利润最大化n准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化o市场占有率最大化n维持或扩大市场占有率o改善产品形象n在消费者心目中树立诚实可信的形象o应对市场竞争n维持或改进企业的市场地位二、影响企业

2、定价的因素o定价目标o成本因素o需求因素o竞争因素o政策法规1.成本因素o产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的o是价格构成中最基本、最主要的因素o定价的下限o成本类别n总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、边际成本。2.需求因素o定价的上限o正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系价格需求量需求的价格弹性对定价的影响需求的价格弹性对定价的影响o产品价格变动对市场需求量的影响20元15元100150需求量20元15元100 105需求量需求无弹性需求无弹性需求有弹性需求有弹性n在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益n在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导

3、致销售量的过多下降。3.竞争因素o完全竞争：买卖双方是“价格的接受者”o纯粹垄断：理论上有完全自由定价的可能o垄断竞争：差异化而获得更高的定价自由o寡头竞争：稳定的价格政策4.政策法规o最低限价o最高限价o指导价格第二节定价的方法o一、成本导向定价法o二、需求导向定价法o三、竞争导向定价法一、成本导向定价法o以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。o是最简单、应用相当广泛的一种定价法。o形式：成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法1.成本加成定价法成本加成定价法o是最简单的定价方法。o产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。o公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标

4、利润率o某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，o那么价格为：oP=800*(1+40%)=1120元成本加成法的优点成本加成法的优点o计算简便o稳定性大o避免竞争o公平合理 成本加成法的缺点成本加成法的缺点o未考虑市场需求2.目标利润定价法目标利润定价法o是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。oo如：某产品的固定成本为50万，下一年预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为50万元，o那么该产品的目标利润价格应为：oP（50101050）1020元件二、需求导向定价法o根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来

5、确定价格的定价方法o方法：认知价值定价法、可销价格倒推法、需求差异定价法、习惯定价法1.认知价值定价法认知价值定价法o是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法o关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值o具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断法三种2.可销价格倒推法可销价格倒推法o企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法o例：消费者对某牌号电视机可接受价格2500元，电视机零售商的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。试计算电视机的出厂价格。o解：o零售商可接受价格=2500(1-20

6、%)=2000(元)o批发商可接受价格o=2000(1-5%)=1900(元)o该牌号电视机的出厂价格为1900元3.需求差异定价法需求差异定价法o根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。n按不同顾客定价n按产品不同形式定价n按产品不同部位定价n按不同销售时间定价n按不同形象定价4.习惯定价法习惯定价法o按照消费者的习惯倾向对产品进行定价。三、竞争导向定价法o以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。n随行就市定价法n竞争价格定价法n密封竞标递价法1.随行就市定价法随行就市定价法o根据同行业企业的平均价格水平定价。o是一种与同行和平共处的定价方法。2.竞争

7、价格定价法竞争价格定价法o根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。3.密封竞标定价法密封竞标定价法o在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法，一般有密封投标和公开投标两种形式。o其主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等第三节定价策略与价格调整o一、定价策略o二、价格调整策略一、定价策略o新产品定价o组合定价o折扣定价1.新产品定价策略新产品定价策略o撇脂定价策略o渗透定价策略o满意定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略o定义：在新产品上市时尽可能地定高价以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回技资。o优点：获取较大利润 具

8、有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、名牌的印象o缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入条件：n新产品优点显著n技术独到，竞争者难以进入市场n购买者对价格不敏感，需求相对无弹性n高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感n短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。渗透定价策略渗透定价策略o定定义义：是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。o优优 点点：新 产 品 能 尽 快 被 市 场 接 受；减缓市场竞争激烈程度o缺点缺点：投资回收期长购买者怀疑商品的质量保证条件条件：n市场规模较大，存在着强大的竞争潜力n通过大批量生产能减低生产成本n商品的需求价格弹性

9、较大，降价能较大地增加销售量满意定价策略满意定价策略o折衷价格策略o优点：“稳”，避免了前两者的缺点o缺点：抹煞了前两者的优点2.组合定价策略组合定价策略o定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。o策略：n互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。o主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些n替代商品：功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。o“热销”品定高价，“趋冷”品定低价3.折扣定价策略折扣定价策略o定义：是一种在交易过程中，把一部分利润转让给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。o策略：n数量折扣n现金折扣n功能折扣：生产厂家给予中间商的。n季节折扣n

10、津贴4.心理定价策略心理定价策略o销售企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略n尾数定价n整数定价n声望定价n招徕定价二、价格调整二、价格调整o价格调整的原因o价格调整的顾客反应o价格调整的竞争反应1.价格调整的原因o提价的原因n成本增加n产品供不应求n创造优质优价的品牌效应 o降价的原因n存货积压占用了大量资金n市场需求不振n应对竞争者的价格挑战n生产经营成本下降n宏观政治、法律、经济环境的影响2.价格调整的顾客反应o企业在进行调整前，必须慎重研究顾客对调整行为可能的反应，并在进行调整的同时，加强与顾客的沟通。o顾客对企业的提价行为的反应n这种产品很有价值，产品价格的上涨很正常。n这种产品很畅销，将来一定更贵。n企业在尽可牟取更多的利润。o顾客对企业的降价行为的反应n产品的质量有问题。n这种产品老化了，很快会有替代产品出现。n价格还会进一步下跌。3.价格调整的竞争反应o不跟随降价n大量利润将损失n同类产品不同档次间发生利益冲突o过一段时间降价n目前生产成本高o降价甚至幅度更大n反应强烈Thankyou！