消费者行为的影响因素理论消费者行为学.ppt

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1、第第1 1章章:消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注群体）关注群体）消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散323主要内容1.1.11.1.1影响因素论的

2、架构影响因素论的架构 两因素论两因素论 三因素论三因素论 四因素论四因素论1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素：1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度

3、信念和态度消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面：1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者1.1.21.1.2影响因素的清单影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族)因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构(政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术)因素因素3 3：家庭家庭(结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式)因素因素4 4：参照群体参照群体(资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力)1.1.2

4、1.1.2影响因素的清单影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层(年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育)因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态1.1.21.1.2影响因素的清单影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播(广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育)因素因素1010：营销要素营销要素(品牌

5、、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境)消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型1.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型1.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者

6、行为综合模型(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型阿塞尔模型所罗门模型所罗门模型彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需要需

7、要欲望欲望1.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型：阿塞尔模型：消费者行为反馈消费者行为反馈所罗门模型所罗门模型彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型消费者消费者个体个体环境环境影响影响消费者消费者决定决定消费者消费者反应反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境反馈给环境营销策略的发展营销策略的发展1.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型阿塞尔模型所罗门模型所罗门模型:消费者行为轮盘消费者行为轮盘彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总体解

8、释模型消费者行为总体解释模型4.消费者消费者与亚文化与亚文化5.消费者消费者与文化与文化3.作为决策作为决策者的消费者者的消费者1.市场中市场中的人们的人们2.作为个体作为个体的消费者的消费者消费者消费者行为学行为学1.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型阿塞尔模型所罗门模型所罗门模型彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型公司公司营销战略营销战略消费者消费者的感知的感知与认与认知知消费者消费者的行为的行为环境环境1.2.21.2.2消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型1.2.31.2.3消费者决策过程模型消费

9、者决策过程模型(CDP)(CDP)阶段模型：阶段模型：阶段模型：阶段模型：1.2.41.2.4消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型认知认知问题问题搜寻搜寻信息信息评价评价备选方案备选方案选择选择与决策与决策购后购后评价评价需求需求确认确认搜集搜集资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置1.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散消费文化消费文化消费革新及扩散消费革新及扩散时尚与流行时尚与流行接接受受百百分分比比生命周期生命周期2.5%2.5%导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期3

10、4%34%34%34%早期早期 15%15%接受者接受者早期早期多数多数后期后期多数多数落伍者落伍者革新者革新者1.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散消费文化消费文化消费革新及扩散消费革新及扩散时尚与流行时尚与流行接接受受量量生命周期生命周期时髦时髦时尚时尚经典经典向下滴渗理论向下滴渗理论(trickle-up-down theory)向上渗透理论向上渗透理论(trickle-up theory)创新如何变为时尚创新如何变为时尚:两种理论两种理论消费者行为影响因素的主要理论，包括消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，两因素，三因素和四层面理论三因素和四层面理论三因素理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动从外部环境，内在特征和营销活动这这三大因素解释消费者行为三大因素解释消费者行为初步讨论了初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是特别是创新如何才能转化为时尚流行创新如何才能转化为时尚流行，这些命题，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题中颇具商业价值的课题小结小结