什么是品牌全案_如何做好品牌全案呢.docx

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1、什么是品牌全案_如何做好品牌全案呢 全案，是广告人常常挂在嘴边，听上去颇有份量、说出来颇带骄傲感的一个词。下面就是我给大家带来的什么是品牌全案?如何做好品牌全案，欢迎大家阅读! 全案是广告公司日常作业的核心部分。 广告公司重要的工作，就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的详细举措与支配。 不是每个广告公司都有实力做全案，一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法，另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。 下文再提及负责全案策划的公司，我就通称品牌代理公司，或代理公司了。 全案是品牌代理公

2、司的主要获客来源。 广告业的主流获客方式，就是参加比稿。一般来说，企业发起比稿主要是比全案，找几家广告公司分别做全案，谁做得好就把预算给谁。 除了比全案以外，企业比稿也有干脆比价的、比campaign的，不过还是比全案的占据主流，因为全案能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。 除了品牌代理以外，企业也会比媒介代理，那是媒体代理公司的事。但是今日的媒介代理比稿，也不是比资源和价格就完事了，媒介策略必定涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的内容。 全案是广告人实力评估的核心标准。 在广告公司能不能升总监，核心标准就是看你能不能独'立带队，搞定一个全案。假如做不了全案，那是没有资格带项目、管一个

3、Team的。 因为一个全案包含的内容，覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告人，尤其是策划，包括甲方负责市场、品牌的同学，核心的实力。 做全案，是对策划综合实力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的推断和消费人群的洞察力，逻辑思索和解决问题的实力，战略思维，大局观，创建力和执行力。 既然全案如此重要，那么全案究竟要做啥呢?用一个公式简洁来讲—— 全案=市场方案+品牌方案+传播方案 1、市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体。企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。为此

4、，在做全案以前，须要做大量的数据分析和探讨工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。 在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要确定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。 这就是市场方案中核心的市场策略。具体来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P： STP——市场细分、目标人群、产品定义 4P——产品、价格、渠道、推广 简洁来讲，就是消费者+产品。 有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可

5、以做品牌方案了。 2、品牌方案是全案的核心。(要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢?)品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业大的私域流量啦。 一般代理公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做： 品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主见是什么，即广告语是什么。 品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计显明、有特性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象(视频和平面)。 品牌组合体系&

6、mdash;—有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一样、不叫一个名字;或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理。 不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区分与融合。 这些都须要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。 有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。 3、市场方案

7、和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上的、比较虚的，属于顶层设计的部分。而到了传播方案，这就须要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。当然，在列出传播方案一项项的执行支配以前，通常还要有一个传播策略。 传播策略又包括什么呢，咱们再套一个公式： 传播策略=信息策略+媒介策略 信息是“说什么?”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。 比如我做一瓶牛奶的传播方案，那我跟消费者沟通什么价值主见呢，是养分好还是易汲取?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术? 这一部分工作，按道理讲，是要在品牌方案中完成，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分困难的品牌来说，在

8、品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要提出一句年度传播主题。 也就是说，广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔，广告语是广告语，是年度传播主题。 听起来很困难哈，不过可以理解。比如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主见就是一种想到做到的运动精神. 但NIKE在2022年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。 然后，还有就是用什么内容形式来传递产品价值主见的问题，是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。媒介是“在哪说?”，因为信息和媒介是一体的。内容确定了我们应当选择什

9、么媒体，媒体也确定了它须要我们创作什么样的内容。如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事务营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因而内容创意的玩法也多到你纷繁芜杂。讲完全部策略的部分，市场策略、品牌策略、传播策略，接下来咱们最终要进入可落地、可执行的年度传播方案了。 (在我的语境中，市场策略基本等同于营销策略，传播策略与推广策略大同小异，传播策略更偏向媒体广告，推广策略更偏向渠道和BD) 通常来讲，一个年度传播方案，包含了数个campaign，详细数量不

10、固定。 Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。 一个Campaign的生命周期一般不超过仨月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不情愿搭理你了。 Campaign的节点划分，通常是按时间维度来划分。 一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。 一是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。 也有按地点和不同媒体渠道来划分的。 比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，

11、线上传播方案和线下推广方案，零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。 市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来，就是全案了。 这就是企业找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做线上传播和互联网传播方案的广告公司，这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。 特殊要强调的一点是，虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案，但是不同的企业客户，由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同，他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的实力范畴和行业属性限制，能给出的答案也是不一样的。通常，对于成熟的大企业来说，代理公司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的

12、品牌方案+100%的传播方案 因为成熟的企业，经过多年的发展，已经有了清楚的市场策略，他知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费者是什么样的一群人，也有成型的产品组合和既定的价格体系，有既定的销售渠道。 所以它不须要代理公司帮他做一套新的市场策略，代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。 所以，这是25%的市场方案。 同理，成熟企业通常也有完善的品牌体系、清楚的品牌架构，他不须要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计起先建立品牌。 但他可能须要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主见，创建更显明、更具辨识度的品牌形象和特性。 所以，这是50%的品

13、牌方案。 对于成熟企业来说，他须要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更详细、更干脆的怎么获客、怎么变现，所以他须要100%的传播方案。 不过呢，当成熟型企业须要推广新产品时，或者增长乏力，须要转型、进入新市场时，这个时他就须要顶层设计，做新的市场策略和品牌策略了。 这其实属于另一种类型的企业，成长型企业。成长型企业大的特点，就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售，但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁，反正逮到一个是一个;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌。对于这一类成长型企业，代理公司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案 成长型

14、企业须要的，确定是100%的市场方案，但为什么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司，通常都不精通渠道和定价，缺乏这方面的数据和人才。 代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合，剩下的定价与渠道问题，企业必需由自己的市场部来完成，或者找寻一些专业的营销公司来解决。 100%的品牌方案，就是一套从无到有的系统化品牌设计了，从基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计，从价值体系梳理到广告语、传播主见提炼，从单品牌到多品牌的架构设计。 至于传播的部分，成长型企业通常就有一个bug，或者说逆境存在了——就是成长型企业

15、通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算，用来砸广告、做推广。 所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案，只须要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。 这就是30%的传播方案。 虽然不同企业需求不同，做出来的全案也长得不一样。但是对于一名从事广告业、营销业的策划来说，还是应当驾驭全面的全案策划学问，市场、品牌、传播都要懂。理解市场和品牌策略，这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利，不至于叫好不叫座，广告虽好销量不好。懂得传播和推广的规律，这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行，不至于假大空，不切实际，看起来很高深，但完全无法打动市场和消费者。只不过中

16、国市场太大， 许多专注做传播和campaign的公司和个体，满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿，将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写的废话。 而更多只做营销询问和战略设计的公司，则高呼什么创意无用论，创意只是广告人的意淫，是奢侈客户的钱。而他们自己操刀传播，出街的设计和文案，则丑陋粗暴，被消费者所厌恶，只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的效果。 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第12页 共12页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页