市场营销讲义(本科)2005-5购买者行为.ppt

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1、第五讲第五讲 购买者行为分析购买者行为分析一、市场的构成卖方卖方：生产厂家、经销代理零售机构买方买方：分为两大类型消费者、组织购买者（产业市场/商业购买/政府购买）第三方第三方：辅助、中介、监督市场买卖的行为，包括一些信息咨询中心和政府团体等公共组织和部门。（注意：某些第三方机构在不同的场合也可能是卖方或买方，例如房屋买卖公证，既是房屋买卖的辅助监督机构，也是服务公证服务的卖方）二、影响市场购买的因素政治因素：政治制度、国家政策、法律经济因素：社会生产力和生产关系消费者经济收入的影响 1、消费者绝对收入的变化2、消费者相对收入的变化3、消费者实际收入的变化（市场价格变化）4、消费者名义收入的变

2、化5、消费者预期收入的变化商品价格的影响二、影响市场购买的因素文化因素：消费者文化背景的影响亚文化（民族/宗教/种族/地理）社会习俗的影响喜庆/纪念/信仰/政治/地域性习俗消费者文化水平（教育程度）的影响 购买结构/购买自觉性/购买选择性相关团体的影响（主要团体、次要团体、渴望团体）改变旧的或产生新的购买行为决定购买态度和产品价值观念的变化影响对产品品种和品牌的选择二、影响市场购买的因素个人因素：年龄和家庭生命周期职业生活方式（保守、开放、事业型、生活型）个性和自我观念（外向、内向、活泼、文静）三、消费者购买行为消费者市场需求的特点分析多样性扩大（收入、文化、职业、年龄、生活习惯）需求不断发展

3、（高低档的变化，精神/感性需求）存在一定伸缩性和可诱导性需求的层次性（生存型、享受型、发展型）时代烙印和流行性（喇叭裤、大三洋、牛仔裤）可刺激诱导（手机、宽带、健康食品、减肥产品）关联和替代（相机和胶卷，电脑和软件，鱼和肉，DVD和电影院）季节性/周期性/时间性便捷性/相对满足性/有限性和无限性三、消费者购买行为消费者购买动机的特点分析（心理需要/生理需要）生存性购买动机习惯性购买动机理智性购买动机自信性购买动机冲动性购买动机诱发性购买动机被迫性购买动机时髦性购买动机保守性购买动机情绪情感动机：求新/虚荣/求名/求美/求贵/求乐理智动机：求实/求廉/求同/求便利/求安/求储备惠顾动机：嗜好/求

4、信实践中，应该具体情况具体分析三、消费者购买行为消费者购买行为的分析1、从消费者购买目标的选定看购买行为全确定型半确定型不确定型三、消费者购买行为的分析2、从消费者购买态度与要求看购买行为习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型不定型三、消费者购买行为的分析3、从消费者在现场购买的情感反应看购买行为沉着型温顺型健谈型反感型激动型4、影响消费者购买行为的因素经济因素：收入/价格/功能心理因素：动机需要/感觉/觉察风险/后天经验/态度/自我形象社会因素：文化素质/社会阶层/相关群体/家庭/消费者团体行为营销因素：产品吸引力/信息来源/企业品牌形象思考：1、这些因素影响购买行为的内在原理是什么？2、对营

5、销活动的启示。三、消费者购买行为消费者购买形态分析购买时机购买场所如何购买家庭消费的决定、购买和使用三、消费者购买行为消费者购买决策和购买过程购买决策因素：谁买/买什么/理由/购买时间/购买地点/购买方式购买过程分析引起需要收集材料比较估价购买决策买后感受三、消费者购买行为 实际购买行为过程中，消费者只是自发地考虑上述因素或者表现出上述特征，除非是在购买非常重要的商品时，才会有意识地进行上述决策考虑。营销的任务，就是要在潜移默化中符合或者调整消费者上述购买的过程。作业四：世事洞明皆学问，人情练达亦文章。作为营销者，最重要的工作之一就是观察消费行为并洞察消费者内心的消费秘密。因此，请通过思考、自

6、我感知、观察生活、查阅课本、资料、上网、同学交流讨论等方式，找出20种不同的消费者购买动机（心理）类型，并举出实际例子。说明：该作业不用交，但下节课要抽查四、生产者的市场购买行为生产者市场的一般特点有组织有计划购买理智购买/需求缺乏弹性大量购买/地理集中购买专家型复杂购买形式多样：购买/产品互换/租赁购买四、生产者的市场购买行为生产资料分析（生产者市场的产品购买与分类）装置类产品附属产品/辅助设备原材料零配件/半成品服务四、生产者的市场购买行为生产者市场的需求特点需求的派生性（相对于消费者需求的初始需求而言）需求的弹性较小专家型购买大量购买（规模化、集中化购买）购买活动花费时间长购买决策的集体

7、性生产者市场的购买决策分析直接再购买型修正再购买型新任务购买型购买决策团体的角色构成倡议人/影响人/控制人/批准人/执行人/使用人趣味思考：不同的购买类型下，参与购买决策的角色有何不同？不同的购买类型下，参与购买决策的角色有何不同？不同的购买类型下，各决策角色之间会形成什么变化？例如不同的购买类型下，各决策角色之间会形成什么变化？例如重合重合/空缺空缺/加强？加强？生产者市场的购买决策影响因素环境因素：市场需求/经济前景/货币成本/市场供给/技术革新/竞争趋势/政治法律等组织因素：组织的目标/政策/结构/制度人际因素：各角色的权力/地位/情绪/说服力/相关利益/相互关系（正式与非正式关系）个人

8、因素：年龄/收入/教育/职务性格/观念和风险态度采购者：地位/权力/性格/观念想一想：要面向生产者进行营销，需要做好哪些准备工作？生产者市场的购买决策过程提出需要确定需要说明需要查询供应商征求供应信息选择供应商正式定购评价履约情况想一想：u 通常每个过程会有哪些角色参与？u 营销者如何影响这些过程？u 实际中，这种过程是否会如此清晰？你觉得可能会出现哪些情况？u 不同的购买类型和购买内容在这些过程上可能有什么不同？五、组织机构的购买行为组织机构购买行为“出于购买产品和劳务的需要，并在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价与挑选的一种决策过程”五、组织机构的购买行为组织机构市场的构成中间商市场

9、政府市场1.满足自身日常运作的需求2.用于公益事业和公众福利3.受到其他组织和社会公众的普遍关注4.更多的更复杂的要求5.对购买方式过程更敏感五、组织机构的购买行为中间商市场的构成1.独家代理商2.专业中间商3.混合中间商特点：1、距离消费者较近的派生需求2、购买价格敏感，购买价格通常直接影响最终消费购买数量3、通常追求薄利多销的规模效应（也有追求利润率的）4、对交货期限敏感（对市场需求变化敏感，作用直接）5、对厂家宣传/技术/服务的要求6、产品选择和变化余地大中间商购买决策过程确定经营品种和范围/选择供应商/确定成交价格条件购买决策分析1.销售业绩2.市场预测3.库存状况4.供应商交易条件5

10、.中间商购买品种类型：6.独家搭配/深度搭配/广度搭配/混杂搭配7.思考：思考：1、如何影响中间商的决策并向其营销？、如何影响中间商的决策并向其营销？8.2、不同中间商类型举例、不同中间商类型举例9.3、如何选择这些不同的中间商类型、如何选择这些不同的中间商类型五、组织机构的购买行为组织机构市场的构成政府购买方式分析1.公开招标2.协议合同3.电子化采购的发展政府机构购买决策分析1.产品的价格2.供应商的社会形象3.供应商与政府之间的关系4.其他因素思考：思考：面向政府机构购买的营销，应该有哪些不一样的考虑？面向政府机构购买的营销，应该有哪些不一样的考虑？六、关系营销概念分析“关系营销就是在各

11、种服务组织中吸引和保持顾客关系”“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动”思考：关系营销是一种新的营销吗？是，也不是关系营销是通过保持交换关系来实现交换，而不是直接着眼于交换“曲线救国”？关系营销与交易营销的区别交易交易营销营销关系关系营销营销4P理论4C理论市场交易（销售）导向关系导向关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度看中短期利益着眼于长期关系利益缺乏双向沟通互动式沟通利润最大化双方合作共赢互惠有限的顾客服务和承诺高度的顾客服务和承诺关系营销的经济学分析吸引新顾客的成本通常远大于维系现有顾客的成本新顾客所带来的利润通常远低于现有顾客所带来的利润吸引新顾客的难度更大新顾客带来的收入和利润是不稳定的，通常是短期的，难以预期的，而现有顾客则相反现有顾客流失的成本高昂维系好现有顾客更有利于发展新顾客（口碑传播的巨大作用），从而在长远的时间里逐渐扩大市场关系营销中的关系构成企业内部关系：内部营销，利益共同体与竞争者关系：竞争与合作“竞合”与顾客的关系：顾客就是上帝与供应商关系：战略合作伙伴与影响者关系：理解与支持从关系营销到关系管理关系营销的实施组织设计专门的关系管理机构资源配置人力、物力、财力配置和信息共享文化整合内部的文化整合与外部的文化协调以满足顾客真正需要为核心的营销战略以满足员工真正需要为核心的管理战略以合作双赢互利共惠为核心的协作战略