各类市场极其购买者行为.ppt

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1、文化因素文化：某个社会和国家在一定物质基础上所具有的价值观、信仰、道德、习俗观念。文化是一种传统，影响消费者的行为。变化趋势：收入增加、工时缩短，闲暇消费增多。文化教育水平提高，向传统观念挑战。交通和信息业发达，促进文化交融。生活水平提高，注重健康、仪表和宽容的生活方式。亚文化群：在一定范围内具有同一性文化的群体。（民族、宗教、种族、地理区域）社会阶层：主要根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分的不同社会群体。其生活方式和消费行为具有明显差异。社会阶层（中国社会）当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研

2、究报告，中国网 20022002年年年年2 2月月月月4 4日日日日 营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。相关群体对消费行为的影响相关群体：对个人的消费态度、意见、生活方式和偏好有重大影响的群体。三类相关群体：亲朋、邻居、同事等；参加的社会团体；崇拜性群体。相关群体的作用：示范性；仿效性；一致性。“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。营销研究2001年我国城市 居民生活

3、水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。心理因素激励:人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起。但只有最强烈的动机才能导致行为。就营销而言是设法激发足以引起消费者行为的动机,使之有利于企业目标的实现。（同一行为，不同动机；同一动机，不同行为。）需要层次论：只有未满足的需要才会形成引起行为的动机。需要具有层次，层次越低，强度越大。只有当低一级

4、的需要得到满足，高一级的需要才会起主导作用知觉:是人通过感觉器官,对客观刺激物的反映。形成动机是否行动，还要看其对客观情景的知觉如何。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉是有选择的心理过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性记忆学习：在行动中，由于经验而应起的个人行为变化。学习过程见框图。信念和态度:对事物所持的认识和评价。（信念建立在不同基础上，导致不同的消费态度。学习三、购买者的决策过程消费者购买决策的参与者（图）购买者行为的类型和变化趋势购买者行为的类型（三种类型:常规反应行为；有限解决问题；广泛解决问题。卷入程度，差异程度）购买者行为的变化趋势冲动式购买增加便利性要求

5、更高休闲类需求增加购买者决策过程（图）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 消费者购买决策过程的主要步骤认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信息信息备选产备选产备选产备选产品评估品评估品评估品评估购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为他人态度意外因素消费者评估要点及营销对策消费者评估要点:产品性能是首要标准不同消费者评价标准不同将实际产品与理想中产品比较,且可能有一定差距对产品每一属性有一个效用函数营销对策:实际重新定位心理重新定位竞争性反定位改变权重和理想标

6、准本节结构提示社会因素社会因素社会因素社会因素文化因素文化因素文化因素文化因素心理因素心理因素心理因素心理因素经济因素经济因素经济因素经济因素生理因素生理因素生理因素生理因素营销要素营销要素营销要素营销要素购购购购买买买买行行行行为为为为认认认认识识识识需需需需要要要要收收收收集集集集信信信信息息息息评评评评价价价价产产产产品品品品购购购购买买买买决决决决策策策策购购购购后后后后行行行行为为为为复杂型复杂型复杂型复杂型减少失调型减少失调型减少失调型减少失调型寻求多样型寻求多样型寻求多样型寻求多样型习惯型习惯型习惯型习惯型刺激刺激刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱消费者黑箱消费者黑箱反应反应反应反应第

7、二节 组织市场及其购买行为一、组织市场的特点和类型组织市场的概念和类型组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳物的组织构成。组织市场的三种类型（生产者市场，中间商市场，机构与政府市场）组织市场的特点购买者数量少购买规模大地理位置更为集中需求具有派生性和明显波动性需求缺乏弹性属专业性购买，购买决策更复杂买卖双方关系密切业务多样化（直接销售、互购贸易、租赁业务）组织市场的类型营销方式交易营销：适于单笔交易，对象是着眼于当前利益客户。卖方注重加强价格等成交条件上的竞争力关系营销：适于复杂大量产品销售，关心长远利益的客户。（买方排除购买风险；卖方不丢失客户，争取回头客。）组织采购

8、者行为的模式（图）二、生产企业采购者行为生产企业采购业务的主要类型(见下页)直接重购；调整后的重购；新购生产企业采购决策的参与者（采购中心）使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者影响生产企业采购决策的因素生产者购买行为的主要类型1、直接重购指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。（保持产品和服务水平，简化交易手续。竞争者机会少，从销量交易开始）2、修正重购指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。（尽力改善供应工作，不失去老客户。有较多的竞争机会）3、新购指用户初次购买某种产品或

9、服务,这是一种最复杂的采购方式。（金额和风险愈大，参与决策人愈多，所需信息愈多。最好竞争机会，全过程推销，全部交易条款）产业购买决策的参与者1、使用者指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）2、影响者指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）3、决策者企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）4、采购者既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）5、信息控制者阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）生产企业的采购决策过程提出需要确定总体

10、需要详述产品规格查询供应者征求供应信息选择供应者发出正式订单评估履约情况三、中间商采购者行为中间商采购的特点接近消费者，派生性更强；赚取买卖差价，对价格敏感；增值率低，大进大出；对交货期有较高要求（迟、紧、准）；要求协助促销。中间商采购决策（三项主要决策）经营范围和商品搭配（独家、深度、广泛、混合）选择供应商（商品独特性和顾客欢迎程度，商品利润空间，供应者声誉和企业形象，供应者商品的市场定位及营销策略）寻求较好的供应条件（服务、价格折扣、信贷、促销补贴）中间商采购的参与者不同规模中间商采购的参与者（店主；专职采购）影响采购决策的因素和标准影响中间商采购者行为的因素同产业用户（个人因素中采购人员

11、采购风格）营销对策：因人制宜。受欢迎商品，适当价格，完善促销活动，财务支持。四、政府采购者行为购买特点（见后）决策参与者（各部门集中）主要影响因素（同前，社会制约，非经济准则）购买方式（系统采购；谈判签约，公开招标）采购风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。政府及机构的购买特点1限定总额；2质优价廉；3程序复杂；4受到控制。中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士向

12、记者透露，会议上初步拟定了发展民族软件产业的纲要，指出国家将通过立法要求中央和地方政府在采购大部分计算机软件时，选择国产软件。同时，国务院信息化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件市场的一次变革，对于微软等海外软件业巨头是一场不小的冲击。(2003年03月12日)本节结构提示市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智 二、当前市场需求量预测市场总需求测量市场总需求概念市场总需求（六个条件，市场总需求是各条件变量的函数）市场需求下限；市场需求上限；营销灵敏度市场总需求测量方法公式法连续比例法地区市场需求预测 比较选择最有利的地区市场投入企业的人、财、物力。为工业用户提供产品的例子企业提供生活消费品的例子估算实际销售额和市场占有率范围（本企业；竞争对手）；信息来源；比较（三方）三、未来市场需求预测需求预测程序（三段式）环境预测行业市场预测企业销售预测企业销售预测方法购买者意向调查综合推销人员意见征求专家意见市场试销时间序列分析利用领先指标需求统计分析