市场营销原理与策略(上海财经大学).ppt

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1、市场营销原理 与策略主 讲上海财经大学 吴宪和第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章广告学广告学心理学心理学 管理学管理学经济学经济学哲学哲学社会学社会学核心理论核心理论基础理论基础理论市场营销学理论架构市场营销学理论架构第一章第一章 导导 言言第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、市场营销涵义一、市场营销涵义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1 1）地心说）地心说日心说日心说（2 2）满足

2、需要）满足需要创造需要创造需要开发新产品创造市场开发新产品创造市场改变消费环境创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场消费教育创造市场l近千本近千本MBA职业经职业经理教程免费下载理教程免费下载l-请速登陆：请速登陆：ABCDE利润时间aabbcdecde2、营销是综合型的经营活动、营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值 提升价值市场调研市场细分价值定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益（1）企业和顾客的关系1.99.95.51.19.1对顾客的关心9 8 7 6 5 4 3 2 11 2

3、3 4 5 6 7 8 9对自身任务的关心（2）企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点4、营销方式是6 P以及组合（1）产品策略）产品策略（2）价格策略）价格策略（3）促销策略）促销策略（4）分销策略）分销策略（5）公共关系）公共关系（6）权力营销）权力营销6 P组合目标市场目标市场1P2P3P4P 5P6P5、营销是用可控的、营销是用可控的6 P适应和改造适应和改造不可控的环境不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境直接环境直接环境市场营销定义 企业为了实现利润目标，主动

4、企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过户需要的综合性经营活动和管理过程。程。1、生产观念（生产导向）（1）背景）背景 （2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置基本策略基本策略财务采购人事生产销售二、企业经营观念演变二、企业经营观念演变2、产品观念（生产导向）（1）背景）背景（2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置3、推销观念（生产导向）（1）背景）背景 （

5、2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置基本策略基本策略财务采购人事生产销售4、营销观念（需求导向）（1）背景）背景（2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置需求营 销人 事采 购财 务生 产中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点生生产产导导向向企业销售企业销售能够生产能够生产的产品的产品企业企业推销推销产品特征和产品特征和质量质量通过销通过销售获得售获得利润利润需需求求导导向向企业生产企业生产可以销售可以销售的产品的产品目标市目标市场需求场需求营销营销组组合合产品提供给产品提供给顾客

6、的价值顾客的价值通过满通过满足顾客足顾客需求获需求获利利5、社会营销观念（社会导向）（1）背景）背景（2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置社会利益与市场需求营 销人 事采 购财 务生 产第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、营销环境特征一、营销环境特征1、层次性（1 1）间接环境）间接环境（宏观环境）（宏观环境）（2 2）直接环境）直接环境（微观环境）（微观环境）2、可变性3、不可控性4、关联性

7、二、间接营销环境二、间接营销环境1、经济因素（1 1）供求关系）供求关系供求与价格供求与价格价供求价供需供求供需三种供求态势下的价格三种供求态势下的价格供供求求市场价格市场价格市场竞争市场竞争市场表现市场表现供供=求求市场价格市场价格市场竞争市场竞争市场表现市场表现（2 2）消费者收入水平）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力人民币实际购买能力汇率计算法汇率计算法购买力计算法购买力计算法（3 3）宏观经济状况）宏观经济状况恩格尔恩格尔定律定

8、律 收入变动百分比收入变动百分比恩格尔恩格尔系数系数=食品支出变动百分比食品支出变动百分比年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDP水平水平20世纪世纪50-60年代年代百元级百元级商品商品手表、自行车、手表、自行车、缝纫机缝纫机300美元美元20世纪世纪70-80年代年代千元级千元级商品商品彩电、冰箱、彩电、冰箱、洗衣机洗衣机1，000美元美元20世纪世纪90年年代代万元级万元级商品商品高档家电、计高档家电、计算机算机2，000美元美元20世纪世纪92年年代末代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4，000美元美元2005年年10万元以上商品万元以上商品消费继续

9、升级消费继续升级6，000美元美元2、人口因素（1 1）人口总量）人口总量（2 2）地理分布）地理分布（3 3）年龄结构）年龄结构（4 4）家庭单位和规模）家庭单位和规模（5 5）性别）性别3、文化因素（1 1）文化涵义）文化涵义广义文化广义文化狭义文化狭义文化（2 2）传统和风俗习惯）传统和风俗习惯（3 3）价值观）价值观（4 4）语言文字）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化服务表层硬文化表层硬文化中介层管理文化中介层管理文化核心层精神文化核心层精神文化（4）企业文化）企业文化核心层精神文化核心层精神文化

10、产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄企业英雄仪仪式式企业精神企业精神价值观设施服务价值观价值观企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神4、政治法律因素（1 1）政治体制）政治体制（2 2）法合法规）法合法规（3 3）方针政策）方针政策（4 4）公众团体）公众团体5、科技因素三三、直销营销环境、直销营销环境顾客供应商营销中介企业竞 争 者社区政 府大众传媒四四、营销环境分析、营销环境分析1、环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂2、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率4、SWOT分析法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势

11、（S）劣劣 势势 （W）机机 遇遇（O）SO战略战略WO战略战略 威威 胁胁 （T）ST战略战略WT战略战略 优势优势 本地市场的地理本地市场的地理优势优势 政府支持政府支持 设备、经验优势设备、经验优势 劣势劣势 富余人员多富余人员多 激励机制不完善激励机制不完善 缺乏市场竞争意缺乏市场竞争意识识内部优势内部优势外部优势外部优势开发小包装油开发小包装油 价格跟随策略价格跟随策略把三把三分之二职工推分之二职工推向市场向市场 机遇机遇 小包装油将快小包装油将快速发展速发展 威胁威胁 食用油将从计食用油将从计划走向市场划走向市场 向国际市场扩展向国际市场扩展深化改革、组建销深化改革、组建销售公司售

12、公司第三章第三章 目标市场营销目标市场营销第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、市场细分化一、市场细分化1、涵义、涵义在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程要点：市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性2、意义、意义有利于企业深刻认识和有利于企业深刻认识和寻找市场机会寻找市场机会有利于确定经营方向，有有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动针对性开展营销活动社会效益好社会效益好3、市场细分标准、市场细分标准人口因素（收入、职业、阶层）人口因

13、素（收入、职业、阶层）地理因素（区域、城乡）地理因素（区域、城乡）行为因素（对价格态度、对服务态度）行为因素（对价格态度、对服务态度）企事业因素（规模、行业、所有制）企事业因素（规模、行业、所有制）1、选择的标准、选择的标准目标市场潜量目标市场潜量竞争对手状况竞争对手状况企业自身特点企业自身特点二、目标市场选择二、目标市场选择2、目标市场选择策略、目标市场选择策略无差异市场策略无差异市场策略市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场评价评价差异性市场策略差异性市场策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场

14、C评价评价密集性市场策略密集性市场策略市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C评价评价企业实力企业实力产品因素产品因素产品生命周期产品生命周期利润时间导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期3、影响目标市场选择的因素、影响目标市场选择的因素竞争对手策略竞争对手策略大型大型小型小型高档高档低档低档ABCDE1E2 E3E1：避让定位避让定位E2：插入定位插入定位E3：取代定位取代定位画出画出目标市场结构图目标市场结构图标出竞争对手位置标出竞争对手位置市场定位市场定位三、市场定位三、市场定位第四章第四章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第一章第

15、一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章第五章第五章 产品策略产品策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品一、产品整体概念一、产品整体概念企业实力企业实力产品因素产品因素产品生命周期产品生命周期利润时间导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期1、概念、概念竞争对手策略竞争对手策略

16、二、产品生命周期二、产品生命周期2、各阶段的特征、各阶段的特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期销售量销售量 低低快速增快速增长长继续增长继续增长增长增长缓慢缓慢下降下降利润利润微小或微小或负负大大高峰高峰下降下降低或负低或负购买者购买者 爱好新爱好新奇者奇者较多较多大众大众大众大众后随者后随者竞争竞争甚微甚微兴起兴起增加增加甚多甚多减少减少3、各阶段营销策略、各阶段营销策略（1 1）导入期）导入期谨慎投资谨慎投资注重质量注重质量快速撇取策略（高价、高费）快速撇取策略（高价、高费）条件条件存在潜在对手存在潜在对手产品有特色产品有特色用户愿意支付高价用户愿意支付高价

17、知名度低知名度低条件条件市场规模有限市场规模有限知名度高知名度高用户对价格敏感用户对价格敏感缓慢撇取策略缓慢撇取策略产品规模大产品规模大知名度低知名度低用户对价格敏感用户对价格敏感竞争威胁不大竞争威胁不大快束快束渗透透策略（低价、高费）渗透透策略（低价、高费）竞争激烈竞争激烈条件条件用户价格敏感用户价格敏感竞争对手多竞争对手多知名度高知名度高逐步渗透策略（低价、低费用）逐步渗透策略（低价、低费用）品牌品牌战略战略开辟新市场开辟新市场（2 2）成长期）成长期（3 3）成熟期）成熟期总总原则：进攻原则：进攻产品改良：产品改良：（品质、服务、包装、性能（品质、服务、包装、性能）市场改良：市场改良：（

18、刺激老顾客、重新定位、再细分（刺激老顾客、重新定位、再细分）收缩收缩榨取榨取持续持续（4 4）衰退期）衰退期产品线产品线产品项目产品项目产品组合长度（深度）产品组合长度（深度）1、概念、概念产品组合广度（宽度）产品组合广度（宽度）三、产品组合三、产品组合C c1 c2 c3A a1 a2 a3 a4B b1 b2D d1 长 度广广度度2、市场份额、市场份额市场成长矩阵图市场成长矩阵图2、市场份额、市场份额市场成长矩阵图市场成长矩阵图保持领先保持领先 不断强化不断强化 加速发展加速发展 或撤退或撤退争取领先争取领先密切关注密切关注分期撤退分期撤退资金收回资金收回分期撤退分期撤退不再投资不再投资

19、市市场场增增长长率率（%）1562X0.5X相对市场占有率相对市场占有率1X第六章第六章 企业形象和品牌战略企业形象和品牌战略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、良好形象功能一、良好形象功能1、良好形象功能、良好形象功能（1）信誉功能）信誉功能（2）识别功能）识别功能（3）凝聚功能）凝聚功能（4）优先功能）优先功能（5）促销功能）促销功能（1）知名度（2）美誉度（3）技术形象（4）服务形象（5）员工形象020406080100高美誉度高美誉度低美誉度低美誉度020406080100低低知知名

20、名度度高高知知名名度度B（20.80）C（30.30）A（70.70）D（90.30）二、形象组合二、形象组合三、形象识别系统（三、形象识别系统（CIS系统）系统）1、CIS系统起源与发展系统起源与发展（1）起源（视觉识别系统）起源（视觉识别系统）（2）发展（理念识别系统、行为识别系统）发展（理念识别系统、行为识别系统）（3）三者关系）三者关系理念理念行为行为视觉视觉（动态）（动态）（静态）（静态）2、企业识别系统创作要点、企业识别系统创作要点（1）名称）名称（2）标志）标志（3）代表色）代表色（4）企业精神）企业精神（5）企业理念）企业理念第七章第七章 分销分销策略策略第一章第一章第二章第二

21、章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、分销渠道含义一、分销渠道含义 生生 产产 者者 零售商零售商 批发商批发商 批发商批发商 零售商零售商 中转商中转商 零售商零售商 消消 费费 者者二、分销渠道类型二、分销渠道类型1、直接渠道、直接渠道（1）优点）优点（2）缺点）缺点2、间接渠道、间接渠道（1）优点）优点（2）缺点）缺点3、长渠道、长渠道（1）优点）优点（2）缺点）缺点4、短渠道、短渠道（1）优点）优点（2）缺点）缺点5、宽渠道和窄渠道、宽渠道和窄渠道（1）密集分销策略）密集分销策略（2）独家分销策略）独家分销

22、策略（3）选择分销策略）选择分销策略密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长渠道的长度和宽度度和宽度长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄中间商中间商数量数量尽可能多尽可能多的中间商的中间商有限中间商有限中间商 一个地区一一个地区一个中间商个中间商销售成本销售成本高高较低较低较低较低广告任务广告任务承担者承担者生产者生产者生产者、中生产者、中间商间商生产者、中生产者、中间商间商商品类别商品类别便利品、便利品、消费品消费品选购品、特选购品、特殊品殊品高价品、特高价品、特色商品色商品三、分销渠道的因素分析三、分销渠道的因素分析1、产品因素、产品因素 单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品

23、单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品2、市场因素、市场因素3、企业因素、企业因素4、中间商因素、中间商因素 购买者数量、购买习惯购买者数量、购买习惯 产品深度和广度、企业商誉产品深度和广度、企业商誉四、商品分销网络模式四、商品分销网络模式1、松散型模式、松散型模式 （1）特点）特点2、管理型模式、管理型模式3、公司型模式、公司型模式 （2）评价）评价 （1）特点）特点 （2）核心企业作用）核心企业作用 （1）特点）特点 （2）优势）优势 （3）缺点）缺点4、特许型模式、特许型模式 （1）特许经营种类）特许经营种类按所需按所需资金分类（工作型、业务型、投资型资金分类（工作型、业务型、投资型

24、）按按交易形式分类交易形式分类按按加盟者性质分类（区域、单一、复合加盟者性质分类（区域、单一、复合）按按加盟业务分类（转换类、分支型）加盟业务分类（转换类、分支型）（2）特许经营纽带）特许经营纽带商标商标特殊技能特殊技能经营模式经营模式低成本扩张低成本扩张扩印底版扩印底版管理优势管理优势 （3）特许经营优势）特许经营优势五、分销渠道管理五、分销渠道管理1、选择分销成员、选择分销成员 （1）市场范围）市场范围 （2）产品政策）产品政策 （3）区位优势）区位优势 （4）产品知识）产品知识 （5）合作程度）合作程度 （6）财务状况和管理能力）财务状况和管理能力 （7）促销技术）促销技术 （8）综合服

25、务能力）综合服务能力2、渠道冲突与管理、渠道冲突与管理 （1）分销渠道评估）分销渠道评估 （2）冲突类型）冲突类型 （3）处理渠道冲突的原则）处理渠道冲突的原则评估方法评估方法评估内容评估内容横向冲突横向冲突纵向冲突纵向冲突 （4）渠道成员激励）渠道成员激励 （5）分销渠道监督）分销渠道监督第八章第八章 价格策略价格策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、影响定价的因素一、影响定价的因素1、竞争环境、竞争环境 （1）完全竞争市场）完全竞争市场 （2）寡头竞争市场）寡头竞争市场 （3）不完全竞

26、争市场）不完全竞争市场 （4）垄断市场）垄断市场2、市场管理形式、市场管理形式3、市场供求状况、市场供求状况4、成本、成本5、产品需求弹性、产品需求弹性需求弹性（E）需求的变动量 原需求量价格的变动量 原价格（Q）（P）E=1P2P1Q1Q2E1P1P2Q1Q2E1P1P2Q1Q2 （4）影响需求弹性的因素）影响需求弹性的因素可可满足层次满足层次替代程度替代程度使用寿命使用寿命饱和程度饱和程度6、定价目标、定价目标 （1）理想利润目标）理想利润目标 （2）市场占有率目标）市场占有率目标 （3）竞争价格目标）竞争价格目标 （4）稳定市场目标）稳定市场目标二、定价方法二、定价方法1、成本导向定价法

27、、成本导向定价法 （1）优点）优点 （2）缺点）缺点 （3）问题）问题2、需求导向定价法、需求导向定价法 （1）习惯定价法）习惯定价法 （2）可销价格倒扣法）可销价格倒扣法 （3）理解定价法）理解定价法3、竞争导向定价法、竞争导向定价法三、定价技巧三、定价技巧1、新产品定价策略、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略）渗透定价策略 （3）满意定价策略）满意定价策略2、相关产品定价策略、相关产品定价策略 （1）替代品定价策略）替代品定价策略 （2）互补品定价策略）互补品定价策略3、差价策略、差价策略 （1）时间差价）时间差价 （2）地区差价）地区差价 （3）用途差价

28、）用途差价 （4）质量差价）质量差价4、折扣定价策略、折扣定价策略 （1）现金折扣）现金折扣 （2）业务折扣）业务折扣 （3）数量折扣）数量折扣 （4）季节折扣）季节折扣5、心理定价策略、心理定价策略 （1）尾数定价策略）尾数定价策略 （2）整数定价策略）整数定价策略 （3）声望定价策略）声望定价策略 （4）招俫定价策略）招俫定价策略第九章第九章 促销策略促销策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章1、涵义促销促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进2

29、、各种促销手段比较、各种促销手段比较 优优 点点 缺缺 点点广告广告覆盖面广、传播迅速、影覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对响力大、形式多样、相对费用低费用低间接性、单向性、间接性、单向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易测定易测定人员推销人员推销针对性强、双向性、直接针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确性、灵活性、效果明确费时、费钱、费时、费钱、费工费工公共关系公共关系影响面广、易取得信任影响面广、易取得信任 见效慢见效慢销售促进销售促进影响力大、刺激性大、影响力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜长期使用宜长期使用一种新式的促销组合最佳模型一种新式的促销组

30、合最佳模型3、人员推销、人员推销（1）优势 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强（2）人员推销程序和技巧信息信息注意注意评估评估态度态度行动行动修改形象修改形象停停止止（3）销售人员条件健康的心理健康的心理坚强的意志坚强的意志良好的职业道德良好的职业道德正确的观念正确的观念4、广告、广告（1）确定广告目标（2）确定广告预算（3）选择广告媒体（4）广告效果评价5、销售促进（1）涵义及要点）涵义及要点（2）销售促进形式）销售促进形式6、公共关系（1）涵义）涵义 主体主体 社会组织社会组织 客体客体 公众公众 手段手段 传播传播 特征特征 双向沟通双向沟通 目的目的 创造环境创造环境（2）公共关系

31、界定）公共关系界定PR与庸俗关系学与庸俗关系学PR与广告与广告PR与宣传与宣传PR与推销与推销（3）处理与各类公众的原则）处理与各类公众的原则与与大众传媒关系大众传媒关系与政府关系与政府关系与社区关系与社区关系与客户关系与客户关系第十章第十章 服务营销与客户关系管理服务营销与客户关系管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章（2 2）客户服务是利润之源）客户服务是利润之源（3 3）服务是竞争的重要手段）服务是竞争的重要手段有形产品可以仿制，优有形产品可以仿制，优质服务不能伪冒质服务不能伪冒服务要有

32、创新性、独特性服务要有创新性、独特性一、服务在营销中的地位一、服务在营销中的地位（1 1）产品整体概念）产品整体概念（1）顾客让渡价值顾客让顾客让渡价值渡价值总总顾客价值顾客价值总总顾客成本顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本二、服务营销战略内容二、服务营销战略内容顾客顾客 价值价值顾客顾客 成本成本顾客顾客 满意满意空调公交车空调公交车假日列车假日列车彩电工厂彩电工厂（2）4P 4C产品需要分销便利价格费用促销沟通（3）传统客户观与现代客户观区别传统客户观传统客户观现代客户观现代客户观注重眼前利益注重眼前利益 关注长远利益关注长远利益 粗放经营粗放经营 深

33、度挖掘深度挖掘业务建立在友谊基础上业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上业务建立在信任和尊重基础上客户越多越好客户越多越好 选择目标客户选择目标客户不不注重顾客价值注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本为顾客创造价值高于成本聘用客户喜欢的工作人员聘用客户喜欢的工作人员贴近顾客贴近顾客关注细节关注细节（1）顾客期望与顾客满意顾客满意实际效果顾客期望（2）误区分析过分承诺过分承诺操纵顾客期望操纵顾客期望隐匿信息隐匿信息三、顾客期望管理三、顾客期望管理（3）顾客期望管理 保证承诺能够实现保证承诺能够实现 与顾客全面沟通与顾客全面沟通强化企业文化建设强化企业文化建设（1）服务升级）服务升级高价

34、格低价格低服务水平高服务水平四、服务鲜奶酪四、服务鲜奶酪（2）延伸服务品牌是否具有声誉品牌是否具有声誉产品的基本元素是否可以转移产品的基本元素是否可以转移服务系统是否一致服务系统是否一致服务渠道是否相同服务渠道是否相同（3）系统配套服务（4）个性化服务（5）鲜奶酪市场崛起的原因 IBM等企业的榜样等企业的榜样 低层次竞争走入尽头低层次竞争走入尽头 错位竞争寻找相对比较优势错位竞争寻找相对比较优势国外国外企业企业国内国内企业企业核心技术强核心技术弱辅助资产弱辅助资产强五、客户关系管理五、客户关系管理 CRM1、涵义CRM是基于客户为中心的管理理念，通过信是基于客户为中心的管理理念，通过信息共享，

35、资源互补，利用信息技术来辨别、息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利润和客户利益最大化保留客户，实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式和营销策略。的一种管理模式和营销策略。（1）CRM的核心是顾客的核心是顾客1：1营销营销规模定制规模定制主体标准化、辅机个性化主体标准化、辅机个性化零部件标准化、组配个性化零部件标准化、组配个性化主体毛坯化、成型个性化主体毛坯化、成型个性化（2）CRM的本质是顾客与企业间的价值关系的本质是顾客与企业间的价值关系可以获取顾客需求信息可以获取顾客需求信息可以搜集顾客信息可以搜集顾客信息简化企业各部的协调过程简化企业各部的协调过程（3）CRM的

36、基础是共享信息平台的基础是共享信息平台收集信息应注意的问题数据不能过于狭窄数据不能过于狭窄数据要重视分析数据要重视分析数据应共享数据应共享数据不是通信录数据不是通信录数据库内容数据库内容（个人信息、（个人信息、地域信息、财务信息、行为地域信息、财务信息、行为信息）信息）2、客户关系管理的内容（1）顾客价值分析）顾客价值分析（2）客户亲近）客户亲近（3）网络发展）网络发展（4）价值主张）价值主张（5）关系管理）关系管理1、迈克尔 波特的竞争优势理论成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略密集型战略密集型战略六、密集型策略六、密集型策略2、二八原则在经济生活中的实例80%的的GDP是由是由20

37、%的企业创造的的企业创造的20%高收入者收入占全部收入的高收入者收入占全部收入的80%商场商场80%的利润是由来自的利润是由来自20%的品种的品种3、二八原则在企业的实例80%的业务收入来自的业务收入来自20%的业务品种的业务品种80%的利润是由的利润是由20%绩优的业务员完绩优的业务员完成的成的80%的时间、精力和资源耗费在的时间、精力和资源耗费在20%的工作上的工作上20%的业务员制造了的业务员制造了80%的问题的问题20%问题的存在，导致了问题的存在，导致了80%的绩优的绩优障碍障碍4、二八原则的启示和运用（1）成功营销要学会集中使用力量）成功营销要学会集中使用力量（2）剔除最差顾客）剔

38、除最差顾客80/2080/20/30“20%20%顾客创造了顾客创造了80%80%的利润，而的利润，而30%30%给给非营利顾客浪费掉非营利顾客浪费掉”（3）不断发现并做好）不断发现并做好“20%努力得到努力得到80%效果效果”的事的事5、启示、启示（1）针对高端客户的服务）针对高端客户的服务（2）针对老客户的服务）针对老客户的服务（3）针对关键客户的服务）针对关键客户的服务第十一章第十一章 市场竞争分析市场竞争分析第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、竞争者类型一、竞争者类型1、意愿竞争者、

39、意愿竞争者2、一般竞争者、一般竞争者3、形式竞争者、形式竞争者4、品牌竞争者、品牌竞争者二、竞争地位策略二、竞争地位策略1、市场领先者策略、市场领先者策略2、市场挑战者策略、市场挑战者策略（1）扩大总需求）扩大总需求（2）保护现有份额）保护现有份额（1）正面进攻）正面进攻（2）侧翼进攻）侧翼进攻3、市场追随者、市场追随者（1）紧跟追随）紧跟追随（2）距离追随）距离追随（3）选择追随）选择追随4、市场补缺者、市场补缺者三、市场竞争力量分析三、市场竞争力量分析1、潜在竞争者、潜在竞争者2、供方、供方3、需方、需方4、替代品、替代品5、产业竞争者、产业竞争者 潜在竞争者潜在竞争者 产业竞争者产业竞争者 替代品替代品 供方供方 需方需方四、新业务发展战略四、新业务发展战略原原产品产品新产品新产品原原市场市场市场渗透产品开发新新市场市场市场开发多角化1、核心能力涵义（1）载体企业整体（整体性）（2）形成历史积累（积累性）（3）形态隐性（无形性）（4）地位独一无二（异质性）（5）价值利于效益（有意义性）（6）过程不断学习（动态性）（7）目的拉开竞争差距（导向性）五、核心能力策略五、核心能力策略2、“核心能力热”缘由 （1）企业各类资源需要集合体来组合 （2）核心能力能顺利拓展业务领域 （3）企业系列改革不是目的 （4）核心能力是获得长期竞争优势的源泉