青啤拓展海外市场计划书.ppt

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1、青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司-开拓海外计划书开拓海外计划书引言引言青岛啤酒一直以来就着眼于青岛啤酒一直以来就着眼于国际化经营，国际市场高额国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在计入国的利润空间使青啤在计入国际市场后，有更大的操作空际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策科学制定产品策略、

2、价格策略、渠道策略、促销等营销略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。增强企业的国际竞争力。青啤简介青啤简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒青岛啤酒”）的前身是）的前身是19031903年年8 8月由德国商人和英国商人合资在青月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，造厂商，20082008年北

3、京奥运会官方赞年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值助商，目前品牌价值366.25366.25亿元，亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌牌500500强。目前青岛啤酒在国际市强。目前青岛啤酒在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。初步实现了市场的国际化。比较小。初步实现了市场的国际化。一、环境分析一、环境分析（一）经济环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景（三）市场文化背景 （一）经济（一）经济环境分析环境分析 目前中国已经

4、成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市目前中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临新一轮深度新一轮深度“洗牌洗牌”。在国际市场上，尤其是美欧市场，在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩场更有利可图。中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤进

5、口也有所增加。自从中国加入大，国外高档洋啤进口也有所增加。自从中国加入WTOWTO以以来，已经开始与来，已经开始与WTOWTO全面、全方位的接轨，世界贸易合作全面、全方位的接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台空间。的加强为各行业的发展提供了新的舞台空间。青岛啤酒青岛啤酒目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。一、环境分析一、环境分析（一）经济环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景（三）市场文化背景 （二）政治与法律

6、分析（二）政治与法律分析 目前，我国政治局势是：整体稳定、人民团结、目前，我国政治局势是：整体稳定、人民团结、社会关系和谐，繁荣发展，该科继续进行，生产社会关系和谐，繁荣发展，该科继续进行，生产力的提高，中国加入力的提高，中国加入WTOWTO以后，与世界大多数国家以后，与世界大多数国家贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口提供了良好的宽。国家政治的稳定为啤酒的出口提供了良好的环境氛围。政府支持以品牌为龙头，支持大型啤环境氛围。政府支持以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或酒企业集团实施跨地区

7、、跨产业的联合兼并，或其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。实现低成本地扩张、高起点发展。一、环境分析一、环境分析（一）经济环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景（三）市场文化背景 （三）市场文化背景（三）市场文化背景 青岛啤酒厂最早由英德商人创办，从创建到发展中一直夹杂了国外环境的文青岛啤酒厂最早由英德商人创办，从创建到发展中一直夹杂了国外环境的文化因素，在吸收东道国文化的过程中使母国文化

8、逐渐溶于国外文化之中。两化因素，在吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐溶于国外文化之中。两者是双方的文化沟通，是不同文化的兼容和并蓄。本来对中国的文化风情、者是双方的文化沟通，是不同文化的兼容和并蓄。本来对中国的文化风情、饮食怀有浓厚兴趣的美国人，当然也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用，中为饮食怀有浓厚兴趣的美国人，当然也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用，中为洋用的跨文化战略可以促使青岛啤酒在美获胜增添筹码。洋用的跨文化战略可以促使青岛啤酒在美获胜增添筹码。二、竞争市场分析二、竞争市场分析 1 1、行业分析、行业分析 啤酒企业集中度加强，竞争趋于白热化。外资借资本优势进入中国市啤酒企业集中度加强，竞争

9、趋于白热化。外资借资本优势进入中国市场，未来外部环境处于比较稳定的阶段。啤酒的销量和发展趋势有进一步提场，未来外部环境处于比较稳定的阶段。啤酒的销量和发展趋势有进一步提高。据统计，高。据统计，20072007年世界啤酒人均年量年世界啤酒人均年量3636升，而西方发达国家人均年量升，而西方发达国家人均年量100100升。升。2 2、竞争者分析、竞争者分析 在国内，除青岛啤酒，还有燕京啤酒和重庆啤酒等几家以啤酒为主业的在国内，除青岛啤酒，还有燕京啤酒和重庆啤酒等几家以啤酒为主业的上市公司。青岛啤酒一直处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争上市公司。青岛啤酒一直处于领先地位，所以青岛啤酒还是可

10、以保持其竞争力的。在国外，虽然西欧和美国每个国家的啤酒品牌将竞争程度更加激烈、力的。在国外，虽然西欧和美国每个国家的啤酒品牌将竞争程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭借自身的很多特性和优势，还是可以有很形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭借自身的很多特性和优势，还是可以有很多的忠诚消费者。多的忠诚消费者。3 3、企业自身分析、企业自身分析青岛啤酒将能够更有效地实现集团内部市场网络、管理、品牌、销售等方面青岛啤酒将能够更有效地实现集团内部市场网络、管理、品牌、销售等方面的整合工作，实现资源的优化配置，更强有力地贯彻执行集团公司的整合工作，实现资源的优化配置，更强有力地贯彻执行集团公司“系统整系

11、统整合、机制创新，提高核心竞争力。目前青啤公司的产品质量、销售收入、实合、机制创新，提高核心竞争力。目前青啤公司的产品质量、销售收入、实现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。青啤曾多次荣获国家现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。青啤曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在19471947年，青年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的岛啤

12、酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精国货精品品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。青岛啤酒源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的青岛啤酒源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购

13、买青岛啤酒。两倍的价钱购买青岛啤酒。美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，例如在美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，例如在19871987年，美国的啤酒产量年，美国的啤酒产量就达就达22932293万升，比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产万升，比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多。早在量之和还要多。早在19781978年，随着中美关系建交，青岛啤酒首次进入美国市年，随着中美关系建交，青岛啤酒首次进入美国市场。青岛啤酒在场。青岛啤酒在19811981年举办的年举办的“华盛顿国际啤酒会华盛顿国际啤酒会”和和19851985年华盛顿年华盛顿“亚洲亚洲国

14、家啤酒评比会国家啤酒评比会”上两度夺冠。上两度夺冠。19871987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首。自此，青岛啤酒在美国国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首。自此，青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力。就在这个激烈竞争的美国市场，从市场上有了一定的品牌影响力。就在这个激烈竞争的美国市场，从19781978年到年到19861986年年8 8年间，青岛啤酒销量就从年间，青岛啤酒销量就从2 2万箱飞涨到万箱飞涨到100100万箱，是其他进口啤酒增长万箱，是其他进口啤酒增长率的率的6 67 7倍以上。从倍以上

15、。从19871987年年20022002年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占中销量占95%95%以上，在美国市场上的销量占亚洲以上，在美国市场上的销量占亚洲1212个出口国家出口量的个出口国家出口量的25%25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。三、消费者行为分析三、消费者行为分析三、青啤开辟海外市场的三、青啤开辟海外市场的SWOTSWOT分析分析优势威胁劣势机会1 1、知名品牌、知名品牌2 2、丰富的国际化经验、丰富的国际化经验3 3、资本雄厚、资本雄厚4 4、先进的酿酒工艺、

16、先进的酿酒工艺5 5、管理经验和思想先进、管理经验和思想先进1 1、相对于当地品牌，政府政策和、相对于当地品牌，政府政策和 法律阻碍法律阻碍2 2、渠道瓶颈、渠道瓶颈3 3、海外管理不方便控制、海外管理不方便控制4 4、核心竞争力不够、核心竞争力不够1.1.海外啤酒市场竞争激烈，海外啤酒市场竞争激烈，如美国的百威，德国的贝克如美国的百威，德国的贝克2.2.不同国家消费者的特性不同国家消费者的特性及该国的市场生态环境差异较大。及该国的市场生态环境差异较大。1.1.全球经济一体化趋势的影响全球经济一体化趋势的影响2.2.在国际市场上，尤其是美欧在国际市场上，尤其是美欧市场，消费者的购买力强、利市场

17、，消费者的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图场更有利可图三、目标市场的选择三、目标市场的选择（一）市场细分：（一）市场细分：1 1、地理细分、地理细分 国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒考虑的因素，如在拥有国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒的酿造工艺和啤酒的质相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒的酿造工艺和啤酒的质量都是非常高的。在这样的市场上青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们量都是非常高的。在这样的市场上青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出世界其他啤酒品牌的两倍的价格购买青岛啤酒。愿意

18、高出世界其他啤酒品牌的两倍的价格购买青岛啤酒。2 2、人口细分、人口细分 年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应该考虑的细分范年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应该考虑的细分范围，在这些不同的基础上，青岛啤酒营销计划的侧重点也会有所不同。围，在这些不同的基础上，青岛啤酒营销计划的侧重点也会有所不同。3 3、心理细分、心理细分 社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会。生活在社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会。生活在不同的生活阶层的人有不同的生活方式，有些人把啤酒当做生活的必不同的生活阶层的人有不同的生活方式，有些人把啤酒当做生活的必需品，有些人则懂的啤酒的品味和

19、享受。需品，有些人则懂的啤酒的品味和享受。1 1、消费者需要啤酒的原因、消费者需要啤酒的原因 A A、社会动因。社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，、社会动因。社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要。啤酒消费的另一社会动因就是国家相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要。啤酒消费的另一社会动因就是国家政策及宣传舆论作用的结果。国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛，政策及宣传舆论作用的结果。国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛，鼓励通过兼并联合优化行业资产，促进企业进步，而啤酒消费可以进一步拉鼓励通过兼并联合优化行业资产，促进企业

20、进步，而啤酒消费可以进一步拉动啤酒业的发展，增加国家及地方的财政税收。动啤酒业的发展，增加国家及地方的财政税收。B B、心理动因。啤酒对消费的心理影响主要体现在以下几方面：第一、饮啤酒、心理动因。啤酒对消费的心理影响主要体现在以下几方面：第一、饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用；第二、饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦有适度的兴奋和松弛作用；第二、饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感。急忧虑和愤怒感。C C、生理动因。啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适、生理动因。啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康。此外，啤酒中还含有香气香味

21、，可以给消费者来生度饮用，可以增进健康。此外，啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受。理享受。2 2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素。、啤酒消费者选择消费时的考虑因素。A A、口味习惯、口味习惯 B B、品牌知名度、品牌知名度 C C、价格实惠、价格实惠 D D、购买方便、购买方便 E E、广告、包装、广告、包装影响影响 F F、促销诱导、促销诱导 经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25 34啤酒的市场细分啤酒的市场细分娱乐型15 2435 50时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜

22、欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征各细分市场的特征美国市场对青啤的意义：青啤是为数不多能将高品质和中国制造联系在一起的品牌，正面形象很重要；美国啤酒市场是一个标杆，因为它是高饱和和高竞争的，如果能在美国市场占有一席之地，是能体现竞争优势的。青啤在美国还是盈利的，毕竟啤酒盈利比较容易。（二）市场定位（二）市场定位 A.A.目标市场：美国目标市场：美国 青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市

23、场，啤酒的核心消费者年龄在市场，啤酒的核心消费者年龄在1818岁岁3535岁之间岁之间 。B.B.品牌定位：品牌定位：总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。把青岛啤酒、汉斯、青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。把青岛啤酒、汉斯、崂山、山水等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子崂山、山水等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子品牌形成品牌形成“金字塔金字塔”形的品牌结构。针对以上市场的分析，青岛啤酒集中精形的品牌结构。针对以上市场的分析，青岛啤酒集中精力打造

24、力打造“青岛青岛”主品牌，将其细分中醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分主品牌，将其细分中醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予不同的产品特性。定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤别赋予不同的产品特性。定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动品牌则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高酒着力打造的百年经典品牌。欢动品牌则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的健康运动型啤酒，其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形端市场的健康运动型啤酒，其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注入新的活力，进一步开拓青岛啤酒的高端市场。象注入新的活力，进一步开拓青岛啤酒的

25、高端市场。青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用家族系列酒的互补作用 四、目标市场分析四、目标市场分析一、概况介绍一、概况介绍由于大环境对啤酒的要求越来越高：由于时尚和由于大环境对啤酒的要求越来越高：由于时尚和健康的考虑，越来越多的人喜欢红酒，据有关调健康的考虑，越来越多的人喜欢红酒，据有关调查分析在美国市场葡萄酒和蒸馏酒继续分割啤酒查分析在美国市场葡萄酒和蒸馏酒继续分割啤酒市场。蒸馏酒收市场。蒸馏酒收21-2721-27消费者喜爱，烈性深入人心，消费者喜爱，烈性深入人心，占有更多

26、的市场份额，葡萄酒多为老龄趋势。占有更多的市场份额，葡萄酒多为老龄趋势。美国啤酒市场是一个高饱和高竞争的行业。美国啤酒市场是一个高饱和高竞争的行业。除了中国餐馆外，在美国其他市场很少见到，知除了中国餐馆外，在美国其他市场很少见到，知名度不高，只有名度不高，只有20%20%主流消费者知道这个牌子，主流消费者知道这个牌子，青青啤在美国印象啤在美国印象成熟、老套成熟、老套。老百姓的购买力强、老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。比国内市场更有利可图。而且美国公民的品牌而且美国公民的品牌意识比较强。意识比较强。行为行为 地理地理啤酒消费文化浓厚，人口消啤酒消费

27、文化浓厚，人口消费量大。把国产和进口的啤费量大。把国产和进口的啤酒品牌都算在一起大约有酒品牌都算在一起大约有3400种，但青岛啤酒在美种，但青岛啤酒在美国进口啤酒的市场份额中只国进口啤酒的市场份额中只占占0.04。人文人文美国人饮酒习惯美国人饮酒习惯午餐和午餐和晚餐，午餐饮酒占晚餐，午餐饮酒占44%，晚，晚餐餐43%美国淡爽啤酒的兴起美国淡爽啤酒的兴起与消费者行为改变有关，美与消费者行为改变有关，美国政府曾两次颁布禁酒令，国政府曾两次颁布禁酒令，厂商为了迎合美国人想喝又厂商为了迎合美国人想喝又不能违法的需要推出了度数不能违法的需要推出了度数低的淡爽啤酒低的淡爽啤酒。美国人通常。美国人通常把进口

28、啤酒和当地的文化相把进口啤酒和当地的文化相联系，而且美国人本土人对联系，而且美国人本土人对亚洲文化非常感兴趣。亚洲文化非常感兴趣。啤酒已经成为美国社啤酒已经成为美国社会最寻常的万灵药、是会最寻常的万灵药、是体育和观众不可分割的体育和观众不可分割的伴侣、通向兴奋的大门、伴侣、通向兴奋的大门、上班族的镇静剂、大学上班族的镇静剂、大学生活的发酵剂。生活的发酵剂。心理心理二、美国消费者二、美国消费者三、美国的贸易政策三、美国的贸易政策 美国制定贸易政策的依据主要是国内法律，包括美国制定贸易政策的依据主要是国内法律，包括201201条款（防止贸易损害）、条款（防止贸易损害）、232232条款（国家安全）

29、、条款（国家安全）、301301条款以及超级条款以及超级301301条款（不公平贸易和授权总统进条款（不公平贸易和授权总统进行贸易报复措施）、行贸易报复措施）、337337条款（知识产权保护）等。这些条款用国内标准评价条款（知识产权保护）等。这些条款用国内标准评价国际贸易，奉行单边主义。国际贸易，奉行单边主义。1 1、不公平贸易法包括反倾销和反补贴措施。、不公平贸易法包括反倾销和反补贴措施。2 2、201201条款，即条款，即“保障条款保障条款”或或“进口救济法案进口救济法案”。3 3、就其核心而言，、就其核心而言，301301条款下的措施完全是基于美国对外国有关贸易立法和条款下的措施完全是基

30、于美国对外国有关贸易立法和做法的单方面评价，所采取的行动完全不考虑业已达成的双边或多边协定，做法的单方面评价，所采取的行动完全不考虑业已达成的双边或多边协定，严重地违反了严重地违反了WTOWTO规则。规则。美国的知名啤酒嘉士伯传达给消费者的是热情、自由、轻松、逃避现实等诸多诉求。嘉士伯传达给消费者的是热情、自由、轻松、逃避现实等诸多诉求。百威的情感诉求百威的情感诉求:奔放、热情、假期、海滩等百威占据美国市场奔放、热情、假期、海滩等百威占据美国市场50%50%的的市场份额，产品线囊括高、中、低端市场市场份额，产品线囊括高、中、低端市场 在美国，嘉士伯、米勒、百威等大品牌主要营销渠道和手段是电视广

31、在美国，嘉士伯、米勒、百威等大品牌主要营销渠道和手段是电视广告营销告营销 五、美国营销战略品牌战略、文化营销啤酒是一种文化，自诞生之日起就和其它文化相伴，如足啤酒是一种文化，自诞生之日起就和其它文化相伴，如足球文化。因此啤酒文化常和当地的民族文化融合在一起，球文化。因此啤酒文化常和当地的民族文化融合在一起，如果只是片面地推销一种产品是不会长久的，必须在运作如果只是片面地推销一种产品是不会长久的，必须在运作品牌的同时与当地的文化有机地结合起来，使品牌和消费品牌的同时与当地的文化有机地结合起来，使品牌和消费者之间产生一种很强的亲和力，这就是文化的亲和力。我者之间产生一种很强的亲和力，这就是文化的亲

32、和力。我们并不把投资的风险看得那么重，克服了文化险，投资风们并不把投资的风险看得那么重，克服了文化险，投资风险自然就减弱了。因此一定要用品牌去打动消费者的心。险自然就减弱了。因此一定要用品牌去打动消费者的心。坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想激情成就梦想”的品牌主张，在的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售品牌推广、消费者体验和产品销售的的“三位一体三位一体”结合上进一步提升；在产品品质上，继续追求结合上进一步提升；在产品品质上，继续追求质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受。例如：质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受。例

33、如：奥运赞助、奥运赞助、NBANBA啦啦对选拔活动等。啦啦对选拔活动等。产品入市启动期启动期启动大型选秀活动启动大型选秀活动,为青啤进入市场造势为青啤进入市场造势,配以广告和媒配以广告和媒体暴光体暴光.在一些一级城市进行入市预热活动在一些一级城市进行入市预热活动,使人们形成使人们形成引用新型混合引用新型混合100%100%青啤经典品牌的青啤经典品牌的年轻化、时尚化、国际化年轻化、时尚化、国际化的的概念概念.开业期开业期在一级城市和二级城市上市在一级城市和二级城市上市,主要进驻大型超市主要进驻大型超市,购物场购物场所所.实现其高中端的产品姿态实现其高中端的产品姿态,被目标消费群理性认识被目标消费

34、群理性认识.立足期立足期足迹踏遍各个城市的各个角落足迹踏遍各个城市的各个角落,深入混合、深入混合、“美食的最佳拍美食的最佳拍档档”的概念的概念.并时时配合市场活动并时时配合市场活动,树立品牌形象树立品牌形象,促进销促进销售售.品牌营销品牌营销品牌营销品牌营销认知认知尝试尝试信任信任重复购买重复购买由青啤的品质与创新带动消费者对品牌的信赖由青啤的品质与创新带动消费者对品牌的信赖进而品牌价值得到体现。进而品牌价值得到体现。“差异品牌差异品牌”战略就是以战略就是以“青岛啤酒青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保

35、牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全球领导性品牌。全球领导性品牌。品牌营销策略1.品牌个性2.品牌传播3.品牌销售4.品牌管理品牌个性差异化品牌名称品牌名称TSINGTAO(TSINGTAO(青岛啤酒青岛啤酒)包装设计包装设计货架印象、可读性、外观图案、商标印象、货架印象、可读性、外观图案、商标印象、功能特点说明功能特点说明 相结合，突出时尚化、年轻化的特点，相结合，突出时尚化、年轻化的特点，努力提升自己的设计品位，使商标与瓶型都呈现出时努力提

36、升自己的设计品位，使商标与瓶型都呈现出时尚化的特征，引起消费者的购买欲。尚化的特征，引起消费者的购买欲。产品价格产品价格奉行优质优价的定价策略，其产品远远高奉行优质优价的定价策略，其产品远远高于一般的竞争对手；采用产品线定价法，定价较高，于一般的竞争对手；采用产品线定价法，定价较高，配合其优雅、高档的品牌形象；同一市场同一产品统配合其优雅、高档的品牌形象；同一市场同一产品统一定价策略一定价策略品牌代言人品牌代言人在国际具有影响力的中国或者亚洲的年在国际具有影响力的中国或者亚洲的年轻有活力的名人轻有活力的名人形象风格形象风格-突破传统形象，形成新的全球化、有趣、突破传统形象，形成新的全球化、有趣

37、、年轻、清爽、亲密、群体化等关键词融入青啤的形象。年轻、清爽、亲密、群体化等关键词融入青啤的形象。品牌适应对象品牌适应对象3535岁以下的年轻人（特征：品牌意识岁以下的年轻人（特征：品牌意识强强“要有品牌本后的故事要有品牌本后的故事”、新欢新奇事物、传播能、新欢新奇事物、传播能力强、有个性）力强、有个性）青啤产品详介 青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐

38、渐包括中低档等大众化产品。起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，二农村市场口味偏重习惯将进一步保持。民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，二农村市场口味偏重习惯将进一步保持。从风味上，青岛啤酒分为金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、从风味上，青岛啤酒分为金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，

39、具体产品包括清淡啤酒系列、金质酒啤酒系列、优质酒啤淡味青岛啤酒等，具体产品包括清淡啤酒系列、金质酒啤酒系列、优质酒啤酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青啤酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青啤20002000等。等。形式特色性能一致性品质产品差异化战略产品差异化战略以以“青岛啤酒青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造美国消费者诉求领导性品牌。

40、下功夫，塑造美国消费者诉求领导性品牌。品牌营销策略1.品牌个性2.品牌传播3.品牌销售4.品牌管理品牌传播广告风格广告风格时尚化、年轻化、动感、激情的特点时尚化、年轻化、动感、激情的特点 媒体策略媒体策略注重交流、能够在餐厅多做推广活动，同时利用比较新的传播注重交流、能够在餐厅多做推广活动，同时利用比较新的传播方式，如网络，与年轻美国消费者相适应，方式，如网络，与年轻美国消费者相适应，“myspacefaceboomyspacefaceboo等等”广告活动广告活动考虑有关法律和文化习俗因素，重视博览会、交易会、巡回展考虑有关法律和文化习俗因素，重视博览会、交易会、巡回展览等营业推广形式对产品促

41、销的作用。例如奥运会赞助、览等营业推广形式对产品促销的作用。例如奥运会赞助、NBANBA拉拉队选拔活动拉拉队选拔活动等等公关活动公关活动 a a、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。b b、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良 好的企业好的企业形象。形象。c c、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。互间的误解和矛盾。d d、对贫困地区进行慈善活动、对贫困地区进行慈善

42、活动口碑形象口碑形象“啤酒皇后啤酒皇后”、优质优价、以激情为内核的年轻、时尚和活力、优质优价、以激情为内核的年轻、时尚和活力的品牌魅力的品牌魅力 终端展示终端展示走走“中国文化中国文化-亚太文化亚太文化-美国文化美国文化”路径路径 ，出现在餐厅、超，出现在餐厅、超市、社区商店地点。市、社区商店地点。品牌营销策略1.品牌个性2.品牌传播3.品牌销售4.品牌管理品牌销售通路策略通路策略在美设办事处，凭借代理商和电子商务进入在美设办事处，凭借代理商和电子商务进入美国餐厅、超市、社区商店美国餐厅、超市、社区商店人员推销人员推销由企业促销人员现场进行促销，向消费者推由企业促销人员现场进行促销，向消费者推

43、荐、夜场超市导购等。加强促销人员的培训，提高促销人荐、夜场超市导购等。加强促销人员的培训，提高促销人员的礼仪素养、沟通能力，具有更强的促销技巧。（在美员的礼仪素养、沟通能力，具有更强的促销技巧。（在美国因为有法律规定在超市不得做酒类产品的推广活动，只国因为有法律规定在超市不得做酒类产品的推广活动，只有餐厅比较合适，因此可以喝餐厅老板签订推广的协议。有餐厅比较合适，因此可以喝餐厅老板签订推广的协议。）广告促销广告促销电视节目或者网络广告提示青啤电视节目或者网络广告提示青啤“开盖有奖开盖有奖”等等事件促销事件促销借借NBANBA啦啦队选拔、足球赛等促销啦啦队选拔、足球赛等促销优惠酬宾优惠酬宾赠品促

44、销、幸运奖促销等赠品促销、幸运奖促销等品牌营销策略1.品牌个性2.品牌传播3.品牌销售4.品牌管理品牌管理队伍建设队伍建设危机经理组织体系、人才的国际化、理念的国际化、管理的国危机经理组织体系、人才的国际化、理念的国际化、管理的国际化、标准的国际化际化、标准的国际化 等等 营销制度营销制度品牌是一种信仰，是代表一种品质，是消费者一种认可。品牌是一种信仰，是代表一种品质，是消费者一种认可。“有有限品牌限品牌”战略战略品牌维护品牌维护定期广告刺激消费者，包装设计、啤酒口味和风味牢牢根据消定期广告刺激消费者，包装设计、啤酒口味和风味牢牢根据消费者调整，提升青啤品牌在美啤酒行业的竞争力。费者调整，提升

45、青啤品牌在美啤酒行业的竞争力。渠道管理渠道管理A A、中间商，直接对零售终端供货，实行、中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式直供模式”。B B、电、电子商务开拓虚拟渠道子商务开拓虚拟渠道 就现在青啤在美国是独家代理的方式，渠道已经成为青啤发展的阻碍。建议就现在青啤在美国是独家代理的方式，渠道已经成为青啤发展的阻碍。建议青啤在美国建设办事处，方便与当地的零售商及代理商交流和沟通；直接为青啤在美国建设办事处，方便与当地的零售商及代理商交流和沟通；直接为零售商提供货源；同时加强超市的销售力量；降低运输成本，改为桶装或者零售商提供货源；同时加强超市的销售力量；降低运输成本，改为桶装或者其他包装，

46、保证新鲜度。其他包装，保证新鲜度。六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取开发海外电子商务平台的具体实施使用电子商务平台青啤需要注意的问题 Globalsources.Com（全球资源网）（全球资源网）（一）电子商务平台的选取阿里巴巴阿里巴巴 中国制造网中国制造网自建商务平台自建商务平台选定电子商务平台在外国人心目中喝青岛啤酒是高品位的象征，这就是中国品牌的骄傲。过去在外国人心目中喝青岛啤酒是高品位的象征，这就是中国品牌的骄傲。过去的一百年，青岛啤酒用百年的酵母，传世麦香，激情酿造的卓越品质，打造的一百年，青岛啤酒用百年的酵母，传世麦香，激情酿造的卓越品质，打造了具有国际影响力的中国品牌。青岛啤

47、酒已经成为了具有国际影响力的中国品牌。青岛啤酒已经成为“中国制造中国制造”的典范。结的典范。结合青岛啤酒这是中国制造的典范，是中国品牌的名片这一特点以及网站的性合青岛啤酒这是中国制造的典范，是中国品牌的名片这一特点以及网站的性价比、青啤自身的特点，我们选择更具有中国特色集合中国品牌和中国制造价比、青啤自身的特点，我们选择更具有中国特色集合中国品牌和中国制造的中国制造网（的中国制造网（www.Made-in-www.Made-in-CC）作为推向世界的出口贸易平台。）作为推向世界的出口贸易平台。六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取开发海外电子商务平台的具体实施使用电子商务平台青啤需要注意的问题

48、开发海外电子商务平台的具体实施（一）、（一）、宣传推广宣传推广（二）、咨询洽谈咨询洽谈（三）（三）、网上订购网上订购（四）、四）、网上支付网上支付（五）、五）、电子帐户电子帐户（六）、（六）、服务传递服务传递（七）、（七）、意见征询意见征询（八）、（八）、交易管理交易管理 六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取开发海外电子商务平台的具体实施使用电子商务平台青啤需要注意的问题使用电子商务平台外贸业务中青啤需要注意的问题（1 1）对青啤产品在网站展示时，尽量清晰图片和详尽数字说明。）对青啤产品在网站展示时，尽量清晰图片和详尽数字说明。（2 2）不断地对外贸业务人员进行及时的培训，外贸业务人员能力的

49、高低）不断地对外贸业务人员进行及时的培训，外贸业务人员能力的高低是外贸业务成功的关键。是外贸业务成功的关键。(3)(3)产品信息需要定时更新，这样在被搜索时，可以排在前面。产品信息需要定时更新，这样在被搜索时，可以排在前面。（4 4）接到询盘要及时回复。）接到询盘要及时回复。（5 5）要设好产品的关键词以有利于搜索。）要设好产品的关键词以有利于搜索。（5 5）良好的售后服务，以及处理投诉和退货相关问题。）良好的售后服务，以及处理投诉和退货相关问题。（6 6）方便快捷低廉的物流为消费者服务。）方便快捷低廉的物流为消费者服务。（7 7）网上拥有者至少要有中国五六个以上的银行帐号，通常以中国农网上拥

50、有者至少要有中国五六个以上的银行帐号，通常以中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国招商银行为主，并且开业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国招商银行为主，并且开通了网上银行服务，或申请相关的信誉高的支付担保工具。通了网上银行服务，或申请相关的信誉高的支付担保工具。The endThank you!Thank you!资料来源：赵永霞、刘秀金、邹明明、刘玉敏、张翠、王文晶制作人：刘秀金演示人：刘秀金（一）宣传推广（一）宣传推广a.a.中国制造网推广方式分为横幅、名列前茅、产品展台，分别赋予不同的产中国制造网推广方式分为横幅、名列前茅、产品展台，分别赋予不同的产品特性，定位于不同的消费群