地市级网络业务规范培训卷烟营销网络业务规范.pptx

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1、一、基本情况：发布：卷烟营销网络业务规范（YC/T 2062011）作为行标发布，于2011年4月1日起实施，代替YC/T 206-2006地市级公司卷烟销售网络业务规范国家烟草专卖局 第1页/共241页宗旨：体现进步 体现提高 体现创新 国内一流 国际先进 第2页/共241页原则：市场导向：尊重市场，发挥市场机制的积极作用公平公正：营造环境，推动适度有序竞争先进实用：四流汇通，建立面向消费者的现代卷烟 营销体系第3页/共241页目标：销售 营销 内部 全面 传统 现代 第4页/共241页二、变化：卷烟作为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链，由工业卷烟营销

2、、商业卷烟营销和零售终端营销三个方面组成。卷烟营销网络：第5页/共241页增加了工业环节营销业务针对零售客户和消费者的终端营销业务 第6页/共241页修改了 原标准所界定的地市级商业公司营销业务（为奠定地市级市场主体地位作出重大贡献）原标准以职能部门为主线条的格式，新标准以营销业务单元为主线条。改变了 第7页/共241页前 言三、地市级烟草公司营销组织：地市级公司营销中心业务职能单元示意图第8页/共241页顺序总流程商流、物流、信息流和资金流工作规范（规则）第9页/共241页特点注重市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用 注重营销网络水平的全面提升 注重营销工作的严格规范 第10页/共241页

3、三、商流主流程商流：卷烟营销中发生的商品所有权转移，从针对消费需求和零售经营需求的市场分析开始，包括需求预测、货源采购、工商配货、订单采集、终端推广等关键业务环节，循环往复，形成响应市场需求、实现市场供应的业务闭环。第11页/共241页 商流主流程 商流主流程：描述工商企业卷烟营销的总体业务，反映了从消费诉求开始，工业企业、商业企业、零售客户“三位一体”面向消费者，满足卷烟需求的业务全过程。第12页/共241页第13页/共241页 商流主流程 商流主流程由市场研究与策略、货源组织与交易、货源供应与订单、品牌推广与服务4个业务模块构成；描述工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个环节的工作,由2

4、2个业务子流程构成。第14页/共241页商流业务模块商流业务模块商流业务单元商流业务单元商流业务子流程商流业务子流程市场研究与策略市场分析与预测零售信息采集流程市场调研流程需求预测流程(商业)需求预测流程(工业)市场与品牌规划卷烟营销规划流程(商业)品牌规划流程(工业)市场研究与策略：第15页/共241页货源组织与交易：商流业务模块商流业务模块商流业务单元商流业务单元商流业务子流程商流业务子流程货源组织与交易品牌管理品牌引入流程品牌退出流程工商交易货源采购流程网上交易流程（工商）网上配货流程(工商)第16页/共241页货源供应与订单：商流业务模块商流业务模块商流业务单元商流业务单元商流业务子流

5、程商流业务子流程货源供应与订单批零交易货源投放流程电话订货流程网上订货流程网上配货流程(批零)第17页/共241页品牌推广与服务：商流业务模块商流业务模块商流业务单元商流业务单元商流业务子流程商流业务子流程品牌推广与服务品牌营销新品上市流程品牌维护流程终端促销流程服务营销客户分类维护流程终端维护流程客户拜访流程投诉处理流程第18页/共241页第一部分市场研究与策略第19页/共241页市场研究与策略零售信息采集流程市场调研流程需求预测流程(商业)卷烟营销规划流程需求预测流程(工业)品牌规划流程(工业)第20页/共241页 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集

6、流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）第21页/共241页 零售信息采集流程：烟草商业企业采集、加工、分析与应用零售市场信息，为工商协同、精准营销提供信息支持，推动“市场营销上水平”的全过程。第22页/共241页背景：行业重要的战略资源精准营销的前提和基础工商协同的主要内容（深度和效率）第23页/共241页零售信息采集流程1.信息采集点的确定2.信息采集实施3.零售信息应用第24页/共241页1、信息采集点的确定：目的：透过局部看整体，小样本反映大市场关键：配合程度高；具有代表性（客户、品牌、市场）步骤：确定总量事前测算检验确定第25页/共241页2、信息采集实施采集内容：零售客户经营

7、信息;定性信息采集方式：u人工采集。“两个结合”：与客户经营特点（习惯）相结合，与日常拜访工作相结合（提供针对性指导与服务）u自动采集。努力方向第二节 市场分析与预测第26页/共241页3.零售信息应用综合分析为营销决策提供依据定期反馈相关品牌市场信息第二节 市场分析与预测第27页/共241页 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）第28页/共241页 市场调研：对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。强调信息的收集：为决策服务的有计划地进行的进行科学分析处理的能有效地向管理者沟

8、通第29页/共241页背景：市场取向的根本 培育品牌的起点 科学决策的保证 第30页/共241页市场调研流程1.市场调研方案 2.市场调研实施3.调研结果分析内容：第31页/共241页1.市场调研方案 任务：为营销决策者提供信息，“调研为营销服务”目的：发现问题并解决问题，“调研人员首先要知道自己要干什么”调研工作内容：市场环境调研、消费者调研、零售终端调研以及专项调研等。工商企业可根据品牌、服务和企业现状，市场调研目标各有侧重。第二节 市场分析与预测第32页/共241页2.市场调研实施质量控制：保证市场调查数据的客观性和准确性。目标：具体明确3.调研结果分析方法：简要陈述结论：归纳概括，尽量

9、用图表说明建议：确切、不笼统第33页/共241页规范：“行业每5年组织一次全行业卷烟消费市场调查，掌握和研究全国卷烟市场发展趋势，为制定品牌发展战略和规划提供依据。”“省级商业公司每2-3年组织一次区域卷烟消费市场调查，掌握和研究本地卷烟消费市场总量和结构，市场发展趋势和特征，为制定区域市场营销规划提供依据。”第34页/共241页“地市级烟草公司每年组织市场调研，系统分析和掌握本地卷烟市场变化特点和趋势，为年度卷烟供应提供依据。”“地市级烟草公司应及时掌握零售市场的动态。选择卷烟零售样本点，建立卷烟零售价格和社会库存信息采集体系，掌握零售市场的动态，为货源月计划和周投放提供依据。”第35页/共

10、241页 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）第36页/共241页卷烟营销规划流程：商业企业收集分析资料，根据市场趋势行业经营导向品牌战略制定当地市场未来3-5年卷烟营销发展计划和行动方案的全过程。第37页/共241页背景：抓住卷烟营销工作大可作为的重要战略机遇期 落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务 培育“532”、“461”知名品牌 防止盲目调结构、简单上水平 大市场大品牌大企业大网络第38页/共241页 卷烟营销规划流程1.研究市场发展趋势2.制定卷烟营销发展目标3.营销措施与目标评估内容：第39页/共

11、241页1.研究市场发展趋势“看过去，知未来”回顾过去几年当地市场发展概况，总结经济社会发展及变化趋势，发现卷烟消费环境及水平的规律。深入分析当地卷烟市场发展情况第40页/共241页举例：2006年来某市卷烟销量、销售结构情况表年度年度20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年1.销量（万箱）销量（万箱）23.924.825.42626.5增量（万箱）增量（万箱）8.716.485.545.63增幅（增幅（%）3.64%2.61%2.18%2.17%2.单箱销售结构单箱销售结构（元（元/箱）箱）160621758719076204232

12、1997增量（元增量（元/箱）箱）1525148913471574增幅（增幅（%）9.49%8.47%7.06%7.71%3.税利（亿元）税利（亿元）9.511.112.313.615.2增量（亿元）增量（亿元）16.012.51.31.6增幅（增幅（%）20.10%11.20%10.57%11.76%年均增量6.59万箱，单箱结构年均增量1484元/箱第41页/共241页2006年来该市重点品牌卷烟销量、份额情况表年度年度20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年 20102010年年“20+10”“20+10”品牌销品牌销量（万箱）量（万箱）7.39.

13、410.81213.8增量（万箱）增量（万箱）2.11.41.21.8增幅（增幅（%）28.8%14.9%11.1%15.0%占总量比重（占总量比重（%）30.9%37.9%42.7%46.4%52.0%年均增量1.6万箱，年均增幅17.07%第42页/共241页2006年以来该市卷烟分零售档次销售比重情况表 年度年度 价格档次价格档次2006年年2007年年2008年年2009年年2010年年400元元/条以上条以上2.30%2.80%3.30%3.70%4.40%300元元/条左右条左右0.90%1.10%1.20%1.30%1.30%200元元/条左右条左右5.50%6.70%7.90%

14、9.10%10.20%150元元/条左右条左右4.80%5.60%5.30%5.70%6.60%100元元/条左右条左右11.20%11.50%12.70%13.10%13.80%80元元/条左右条左右10.70%11.10%12.70%14.00%14.30%50元元/条左右条左右26.20%26.90%27.00%27.70%27.50%30元元/条左右条左右15.50%14.00%12.80%11.80%10.50%25元元/条及以下条及以下22.80%20.10%17.00%13.40%11.30%第43页/共241页研究卷烟市场发展规划的背景u国民经济和财政收入第44页/共241页2

15、006年来某市GDP、财政收入和社会消费品零售总额情况表年度年度2006年年2007年年2008年年2009年年GDP(亿元亿元)2154255630313406增幅增幅14.90%14.80%12.50%12.40%财政收入财政收入(亿元亿元)393559711840增幅增幅25.90%42.10%27.20%18.20%社会消费品零售社会消费品零售总额总额(亿元亿元)6627839661148增幅增幅16.20%18.30%23.30%18.90%人均收入人均收入(元元)14084163781868020552增幅增幅14.30%16.30%14.10%10.00%从社会消费品零售总额和人

16、均可支配收入来看，“十二五”期间两者仍将处于高速增长周期，维持平稳较快增长的趋势。第45页/共241页2006年以来某市常住人口情况表年度年度2006年年2007年年2008年年2009年年人口数人口数(万人万人)755762767772增幅增幅1.00%0.99%0.68%0.63%从人口规模来看，某市常住人口仍将保持一定增长，但增速会继续降低。第46页/共241页u卷烟消费环境及水平从卷烟消费外部环境看，控烟形势日益严峻，烟草发展空间将进一步受限。-履行烟草控制框架公约。外包装不低于30%面积的健康警语，杜绝广告。-控烟已上升到国家层面。“全面推行公共场所禁烟”。2011年3月起，“室内公

17、共场所禁烟”列入公共场所卫生管理条例。-控烟立法加速。北京、广州、杭州、上海和银川等城市先后制定了控烟地方立法或政府条例。第47页/共241页举例：卷烟消费环境及水平的变化趋势从卷烟消费水平的维度，判断未来几年卷烟消费结构的提升趋势、消费者对双低卷烟的消费偏好增长趋势。居民收入水平的稳定上升，将推动卷烟消费结构的逐年上移。持续宽松的金融货币政策，推动物价水平上升，税利增长的压力将推动卷烟消费水平上移。消费者关注健康，促进双低卷烟销量逐年增加。第48页/共241页u行业发展趋势和政策导向-“532”、“461”的目标导向工业企业格局将从“春秋时代”进入“战国时代”，“大企业”加快形成。品牌格局将

18、由百舸争流变成列强称雄，“大品牌”加速形成。大企业的主体作用、大品牌的主导效应将日趋显现、日益增强。第49页/共241页综合判断当地市场发展趋势 根据以上诸因素，判断本地市场总体趋势。如：某公司以“十一五”数据为基础，综合各方面因素，对“十二五”本地市场发展趋势的基本判断为：卷烟销量将逐年增长，但销售增速会有所减缓；销售结构仍保持稳定增长的态势，增速趋于平稳；一、二、三类卷烟占比保持稳定增长，四、五类卷烟占比有所下降；知名品牌比重在前2-3年出现较快增长，但后2年增速会有所放缓。第50页/共241页2.制定卷烟营销发展目标“知方向，明目标”确定发展规划原则。市场导向、引导消费、营造环境、稳健发

19、展。规划营销发展目标。一般包括销量与销售收入目标、单箱结构目标、品类发展目标、知名品牌发展目标等。第51页/共241页举例：某市卷烟市场“十二五”主要市场指标1.销量与销售收入目标卷烟销量保持稳健增长，年均销售增量在0.5万箱左右。20112015年，卷烟销量目标分别为27.0万箱、27.5万箱、28.0万箱、28.5万箱和29.0万箱，批发销售收入（含税）目标分别为63.5亿元、68.8亿元、74.2亿元、79.8亿元和85.6亿元。第52页/共241页举例：某市卷烟市场“十二五”主要市场指标2.单箱结构目标稳步提升销售结构，年均单箱结构增量在1500左右。20112015年，单箱销售结构（

20、含税）目标分别为23500元、25000元、26500元、28000元和29500元。第53页/共241页举例：某市卷烟市场“十二五”主要市场指标3.品类发展目标一类至五类烟销售比重目标年度年度分类所卷烟销量比重分类所卷烟销量比重一类烟一类烟二类烟二类烟三类烟三类烟四类烟四类烟五类烟五类烟2011年年18.0%6.8%29.0%36.2%10.0%2012年年19.5%7.1%30.0%34.6%8.8%2013年年21.0%7.4%31.0%33.1%7.5%2014年年22.5%7.7%32.0%31.6%6.2%2015年年24.0%8.0%33.0%30.0%5.0%第54页/共241

21、页举例：某市卷烟市场“十二五”主要市场指标各零售价格档次卷烟销售比重目标零售价格档次零售价格档次2011年年2012年年2013年年2014年年2015年年400元元/条以上条以上4.8%5.2%5.6%6.0%6.4%300元元/条左右条左右1.7%1.9%2.0%2.2%2.3%200元元/条左右条左右11.5%12.4%13.4%14.3%15.3%150元元/条左右条左右6.8%7.1%7.4%7.7%8.0%100元元/条左右条左右14.5%15.0%15.5%16.0%16.5%80元元/条左右条左右14.5%15.0%15.5%16.0%16.5%50元元/条左右条左右24.1%

22、23.1%22.1%21.1%20.0%30元元/条左右条左右12.1%11.5%11.0%10.5%10.0%25元元/条及以下条及以下10.0%8.8%7.5%6.2%5.0%第55页/共241页举例：某市卷烟市场“十二五”主要市场指标4.知名品牌发展目标20112015年，“532”、“461”知名品牌所占比重目标分别为57%、63%、68%、72%和75%。到“十二五”末，其中年销量2万箱以上规模的品牌2个，1万箱以上规模的品牌8个，0.5万箱以上规模的品牌15个。第56页/共241页第三节 卷烟营销发展规划流程3.营销措施保障与目标评估“定措施，修偏差”营销措施。围绕国家局要求，结合

23、实际，为实现规划目标而采取的针对性策略和办法。目标评估。定期对规划目标的完成情况进行评价、估量和验证，不断总结经验，发现问题，对目标进行持续优化。第57页/共241页 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）第58页/共241页需求预测流程（商业）：商业企业在一定的条件下，遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断。第59页/共241页背景：实现以订单为中心而不是产销计划为中心的运营模式 建立自下而上的销售模式，切实解决产销脱节的现状 巩固市场化基础上的新型的工商关系

24、市场需求基本满足 零售客户有所选择 第60页/共241页第四节 需求预测流程（商业）年度与半年预测1.总量预测2.结构预测3.品牌（规格）预测4.综合平衡内容：第61页/共241页举例：地市公司年度与半年预测办法1.1.总量预测总量预测根据本地经济社会发展情况结合历史销售数据本地卷烟市场需求第62页/共241页举例：地市公司年度与半年预测办法1.1.总量预测总量预测2.2.品类预测品类预测分析各档次卷烟比重及增幅情况卷烟消费发展趋势结构提升需求第63页/共241页举例：地市公司年度与半年预测办法1.1.总量预测总量预测2.2.品类预测品类预测3.3.品牌规格品牌规格预测预测依据市场意愿，体现大

25、品牌导向“增量”：成长期品牌和重点品牌“减量”：衰退期品牌第64页/共241页举例：地市公司年度与半年预测办法1.1.总量预测总量预测2.2.品类预测品类预测3.3.品牌规格品牌规格预测预测4.4.综合平衡综合平衡汇总各工业企业品牌（规格）预测量工商协同、综合评价。第65页/共241页规范：1.“工商企业应建立健全卷烟需求预测的工作制度和工作流程。按照行业规定，开展年度和半年度卷烟需求预测。”2.“工商企业要立足市场、尊重市场，真实反映和准确把握消费者需求，努力克服需求预测中的非市场因素。”3.“商业企业侧重预测分析本地消费市场的总量、结构和发展趋势。”4.“省级商业公司每年对地市级烟草公司需

26、求预测工作进行总结评价，不断提高需求预测工作水平。”第66页/共241页 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）第67页/共241页需求预测流程（工业）：工业企业通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用知识、经验和科学方法，对未来一段时间内的卷烟需求做出的推测和判断。第68页/共241页背景：2005年，推行“按客户订单组织货源”试点工作 2007年，何局长指出08年订单需求预测，要把工业预测引入进来 2008年，国家局对需求预测规范提出修订第69页/共241页第四节 需求

27、预测流程（商业）需求预测流程（工业）1.年度预测2.半年预测及季度调整3.月度预测内容：第70页/共241页 1、年度预测 在研究社会经济发展、历史销售数据和各品牌规格销售趋势的基础上，对下一年度各品牌规格的需求进行预测分析。2、半年预测及季度调整 对半年度各品牌规格的需求状况进行预测分析，作为签订半年协议的依据。3、月度预测 包含分析市场状况和确定月度需求。内容：第71页/共241页 区域品牌年度需求判断和汇总年度预测 1、工业企业营销中心对各区域营销部门所上报的预测数据进行汇总，综合历年来各品牌规格销售数据，找出有关变量之间联系的规律性，建立数学模型进行预测。2、各区域营销部对数据进行判断

28、，判断的依据为该区域的销售环境和该区域的品牌发展趋势。第72页/共241页年度预测 建立预测模型 1、目前行业对于需求预测没有统一的模型，各工业企业根据实际情况和自有经验进行建模，也可聘请专业机构进行预测；2、注意定量预测与定性预测相结合；3、新品预测是没有模型。第73页/共241页半年预测与季度调整 1、半年预测更多的要考虑季节因素的影响和品牌前期的市场表现；2、工业企业半年预测及调整应结合年度预测及品牌发展需要，根据市场历史需求，考虑季节因素影响，综合考虑半年产销计划，重点把握市场需求及品牌发展的变化趋势。第74页/共241页以行业“532、461”品牌发展战略为前提，结合历史销售情况及品

29、牌发展情况开展，要充分研究市场需求总体发展趋势和各种政策变动，重点把握市场需求及结构。由于行业发展存在不可知因素，相关需求预测或单一模型难以解决相关问题，需要建立基于宏观经济、销售趋势、政策导向等因素基础的模型，且模型也要随着市场的变化调整或更新。工商企业均受计划的限制，与需求存在一定的缺口，有可能无法满足市场真实需求，需逐步调整。工业企业要考虑如何更好的与商业协同开展预测。第75页/共241页 市场调研流程 卷烟营销规划流程 需求预测流程（商业）汇报提纲 零售信息采集流程 需求预测流程（工业）品牌规划流程（工业）第76页/共241页品牌规划流程（工业）：工业企业根据企业内部及外部环境，对未来

30、一段时间品牌营销行为的谋划。第77页/共241页背景：2006年，国家局出台了中国卷烟品牌发展纲要，着力培育10多个重点骨干品牌的战略目标。2008年，国家局制定了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果。2010年，行业提出“532、461”战略发展目标，制定完善品牌发展规划对于工业企业尤为重要。第78页/共241页第四节 需求预测流程（商业）品牌规划流程（工业）1.品牌分析2.品牌定位及传播推广策略3.品牌传播推广评审内容：第79页/共241页 1、品牌分析 综合市场需求、终端表现、商业企业反馈市场信息及工业企业品牌调研等多方面因素，对品牌进行分析。竞争力（

31、知名度、占有率）和成长性（忠诚度、差异性）。2、品牌定位及传播推广策略 根据品牌分析结果进行品牌定位（差异性），并制定相应的营销策略。3、品牌传播推广评审 从市场品牌表现、传播效果、成长趋势等方面进行评估，确定品牌持续稳定发展（认知、认同、忠诚）。内容：第80页/共241页 汇总品牌市场信息品牌分析 商业企业提供，包括品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等。第81页/共241页年度预测 品牌调研 1、通过市场调研，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，基于品牌竞争力和成长性分析两个角度综合评价，为营销决策提供依据。2、品牌市场调研应遵循

32、系统计划、精细高效、合理分类、操作规范的原则，做好品牌市场表现品牌经营环境等信息的采集与分析研究，为及时了解市场变化，科学准确地进行品牌决策提供依据。第82页/共241页品牌定位及传播推广策略 1、品牌定位策略多种多样，由所采取的视角及由此衍生出多种品牌定位策略；2、品牌定位是一个动态过程，区域市场的布局与选择、产品线的规划及市场目标的确定这三个要素之间紧密相连，环环相扣。品牌定位策略第83页/共241页品牌定位及传播推广策略 1、品牌传播方案的根本是要充分的表达品牌定位；2、品牌传播与推广策略包括多种途径，除了公关、广告、包装等外，还包括和商业企业共同开展的系列宣传推广活动；制定品牌传播方案

33、 3、品牌推广方案应以终端消费者及潜在消费者为沟通对象，有地域特色。第84页/共241页品牌定位必须清晰，在客户和消费者层面得到清晰的表达，避免造成品牌形象模糊、冲击力不强。品牌的传承与创新虽然未列入本规范，但也是工业企业制定发展规划时需要关注的问题。第85页/共241页第二部分货源组织与交易 第86页/共241页货源组织与交易品牌引入流程品牌退出流程网上交易流程（工商）货源采购流程网上配货流程（工商）第87页/共241页品牌退出流程货源采购流程 网上交易流程（工商）汇报提纲品牌引入流程网上配货流程（工商）第88页/共241页 指烟草工业企业、商业企业、零售客户、消费者四方协同进行品牌和市场分

34、析、品牌评吸测试、品牌可行性评估，并最终进入经营阶段的一个过程。品牌引入：第89页/共241页背景：营造公平竞争市场环境是市场营销上水平的突出重点完善市场竞争规则，更好发挥市场机制作用 确保机会公平、过程公平、结果公平，加快推动 重点骨干品牌规模扩张第90页/共241页第四节 需求预测流程（商业）品牌引入1.品牌考察2.品牌测试3.品牌审批内容：第91页/共241页 1、品牌考察 根据市场需求，分析市场状况和品牌结构，确定拟引入的品牌规格。2、品牌测试 对拟引入的品牌规格进行市场测试，开展测试评估，执行可行性分析报告。3、品牌审批 地市级商业企业提交品牌引入申请，省级商业企业进行审批，最后确定

35、品牌引入。内容：第92页/共241页 1、把消费者需求作为第一考虑因素。制定品牌引入标准 2、国家局品牌发展的行业导向，符合“532、461”、双十五及低焦油的发展方向。3、优先选择在本区域市场具有较长销售历史和较深消费基础的品牌。4、工业企业重点发展的品牌规格。第93页/共241页开展品牌测试 1、典型消费者在价格、口味、包装等方面意见和接受程度。2、零售客户代表对销售前景的判断。3、商业企业营销人员的意见。4、制定可行性分析报告。（规格基本信息；调研情况；预计销售前景；预计对同品类品牌影响）第94页/共241页市场导向原则 进行全方位的市场调研，确保来自于市场，来自于消费者的真实需求行业导

36、向原则 行业重点品牌和低焦油、低危害品牌优先准入工商协同原则 协同制定品牌引入标准，并向所有企业公开品类管理原则 设定合理的品牌类宽度，定期分析，实时调整，避免恶性竞争和无序投放第95页/共241页品牌退出流程货源采购流程 网上交易流程（工商）汇报提纲品牌引入流程网上配货流程（工商）第96页/共241页 品牌退出是对不适应市场需求的品牌，从试销阶段或经营阶段退出的过程。品牌退出：第97页/共241页背景：市场化取向的改革按客户订单组织货源千帆竞发到百舸争流，大市场大企业孕育大品牌第98页/共241页第四节 需求预测流程（商业）品牌退出1.确定观察牌号2.调整与改进3.品牌退出内容：第99页/共

37、241页 1、确定观察牌号 根据品牌退出标准，进行品牌分析评估，将符合标准者列为观察牌号。2、调整与改进 工商企业共同制定改进方案，采取整改措施，经过调整和改进后，达到规定标准的转入正常销售。3、品牌退出 经过调整和改进仍未达到标准的，工商协商制定品牌退出方案，办理退出手续。内容：第100页/共241页 品牌退出标准 涵盖市场覆盖、品牌成长、品牌稳定、品牌贡献、客户获利、客户评价、消费诉求等指标。基本符合品牌发展纲要、本地品牌规划和工业企业品牌规划。向工业企业公布 制定品牌退出标准第101页/共241页采取整改措施 根据观察品牌不同的衰减原因，工商协同分析原因，寻求对策，设定合理期限，采取维护

38、整改措施。属于消费市场季节性变化周期影响造成的销量衰减，应调整调拨计划和投放策略；属于产品质量原因造成的销量衰减，与工业企业衔接完善工艺和质量；属于需求下降造成销量衰减，安排促销和重点监控。第102页/共241页工商双方协商制定品牌退出方案 终止采购，调整协议，消化库存 时间进度安排 工商职责分工第103页/共241页制定合客观公正的品牌评估标准，并认真评估分析，公开、公平、慎重、透明，避免主观轻率。工业企业品牌整合及时告知商业企业商业企业品牌退出及时告知零售客户和消费者（品牌替代和引导消费）第104页/共241页规范：1.工商企业要以市场导向为原则，将市场真实需求作为品牌市场准入的基本依据。

39、2.卷烟品牌市场准入与退出由省级商业公司统一管理，地市级烟草公司具体操作。3.商业企业要为所有省级工业公司的卷烟产品提供准入机会，行业重点品牌（批发销售收入排名前15位品牌、三类及以上卷烟销量排名前15位品牌、部分工业自有主导品牌及混合型卷烟品牌）和低焦油、低危害品牌（规格）（低焦油卷烟规格指盒标焦油量8毫克/支以下的规格；低危害卷烟规格指卷烟危害性评价指数8.0以下的规格）优先准入。第105页/共241页规范：4.商业企业要公开品牌准入具体办法。对拟引入新的卷烟产品，工商企业要协同开展市场测试和分析；对决定引入新的卷烟产品，工商企业应协同制订并实施市场营销方案。5.商业企业要与工业企业协同实

40、施市场退出：（一）工业企业计划实施整合；（二）在地市级烟草公司存销比连续6个月处在2.0以上（不含税调拨价400元/条以上的品牌规格除外）。第106页/共241页品牌退出流程货源采购流程 网上交易流程（工商）汇报提纲品牌引入流程网上配货流程（工商）第107页/共241页 在需求预测的基础上，商业企业和工业企业进行衔接和磋商，完成卷烟货源组织和采购的全过程。货源采购：第108页/共241页背景：订单供货的关键环节培育重点品牌（商流）严格规范的重点第109页/共241页第四节 需求预测流程（商业）货源采购1.半年协议2.季度调整3.月度衔接内容：第110页/共241页 1、半年协议 工业企业以半年

41、需求预测为基础，协商确定半年协议，并在网上实施签订。2、季度调整 每季度工商企业协同对市场动态进行分析，结合半年协议的执行进度，对半年协议作出调整安排，使货源更加贴近市场需求。3、月度衔接 根据半年协议，通过月度衔接，确定月度可供货源，并根据月度衔接，工商协商形成月度调运计划，在电子商务系统中签订工商购销合同并执行。内容：第111页/共241页 在需求预测基础上，结合行业品牌发展导向和工业企业品牌规划、投放策略等。如：召开卷烟营销工作会议，通报相关情况。确定半年协议季度调整 供不应求 需要重点培育的品牌第112页/共241页 工商磋商（半年协议、市场需求、商业库存、工业生产）合同签订（批次分解

42、、月度调运计划）合同执行月度衔接第113页/共241页在卷烟购进工作中，以需求预测为基础，以市场需求为导 向，加强货源采购管理。对采购工作考核订单满足率、断货率、断货时间、断货比 例等，切实提高货源组织能力。加强货源组织的主动性，根据本地市场实际，主动寻找适 销对路的品牌，制定断货后的应急措施。工业企业要及时向商业企业提供下一月度的货源供应数量 和批次调运计划，保证均衡供货。第114页/共241页品牌退出流程货源采购流程 网上交易流程（工商）汇报提纲品牌引入流程网上配货流程（工商）第115页/共241页 是货源采购流程的执行环节，在工商协商达成一致的基础上，双方网上签订卷烟订单协议及合同的过程

43、，以保障货源满足经营和市场需要。网上交易（工商）：第116页/共241页背景：现代流通严格规范提高效率第117页/共241页第四节 需求预测流程（商业）网上交易（工商）1.半年协议2.月度合同内容：第118页/共241页 1、半年协议 商业企业根据货源采购计划，与工业企业磋商后在网上进行半年协议的签订及调整。2、月度合同 根据半年协议，工商双方共同磋商共同完成月度合同的签订。内容：第119页/共241页 工商签订协议中已有的品种规格，只能在未被合同分解的剩余数量中进行调整。未被合同分解的协议中的品种规格允许调整为零。允许在调整过程中，增加新的品种规格。提出调整协议申请第120页/共241页规范

44、：1.商业企业应以“预测指导采购、采购适应需求”为原则开展卷烟采供业务。根据半年预测结果提交商业订单，重点品牌的需求预测与商业订单吻合度不低于95%。2.工商企业新增调入调出计划以及低档烟核减计划，应主要用于重点品牌签约。3.工商企业要严格履行协议，协议履约率不低于98%，协议变更率不超过10%。第121页/共241页规范：4.商业企业要为工业企业提供商业月度进销存、零售客户订单、社会存销比、市场零售价格等信息；工业企业要及时向商业企业提供下一月度的货源供应数量和批次调运计划，保证均衡供货。5.工商企业共同设定合理的月度商业存销比。对于商业月存销比低于预警线的品牌（规格），要启动应急补货机制，

45、保障市场需求。对于月度存销比超过2.0的品牌（规格），工业企业要停止供货，商业企业要停止调入。6.工商企业在采供过程中要严格遵守行业有关规定，规范经营行为，克服非市场因素。第122页/共241页品牌退出流程货源采购流程 网上交易流程（工商）汇报提纲品牌引入流程网上配货流程（工商）第123页/共241页 工商企业以信息共享为基础，以工商共同管理库存为策略，实时响应、滚动配货，整合工商资源，达到更好地满足需求、培育品牌的目的。网上配货（工商）：第124页/共241页背景：从订单供货到订单生产延伸的探索，建立以市场为导向的工商协同机制，真正适应市场、响应订单，更加关注消费者的真实需求，积极有效组织货

46、源。国家局“十二五”市场营销上水平实施意见，提出要发展和全面实现工商之间网上配货。第125页/共241页第四节 需求预测流程（商业）网上配货（工商）1.月度计划确认2.阶段性调运计划确认内容：3.到货确认第126页/共241页 1、月度计划确认 商业企业根据月度需求预测制定月度需求计划，工业企业根据需求预测制订月度供应计划，工商协商达成一致，制定月度购销计划，信息共享。2、阶段性调运计划确认 工业企业以协商一致的调运计划或补货规则为准绳，以通过工商协同信息化平台监控商业企业存销比为主要方法，按规则调整发运计划或实施补货。3、到货确认 工业企业发货完成，商业企业到货后确认（扫码），上传数据（工商

47、信息平台）。内容：第127页/共241页 1、主要解决的是月内调运和发货的问题；不是月度合同和销售量的问题。2、事先协商确定规则，事后不再协商（时间、节奏、补货）磋商调运计划、协商补货规则第128页/共241页 1、主要跟踪品牌市场动销状态的指标和数据。（库存、存销比、价格）2、由工业企业跟踪，通过工商信息平台进行 3、商业企业提供维护实施跟踪 关键在于工业企业以规则为准绳，按双方事先约定执行调整调运计划、实施补货第129页/共241页“供应链理论”和“供应商管理库存”原理，以工商数据对接、以存定购、滚动配货、托盘运输为基本模式的业务流程创新，是发展方向，无限接近的过程。把商业的库存交给工业企

48、业来管理，以存销比来调节生产、调度生产，打通物流，提高产销衔接和供应链的效率，循序渐近、逐步发展。以市场导向、满足经营、动态调整为原则设置存销比；以品牌营销为主导科学、合理设置存销比；以经营环境、品牌市场变化与为依据，动态调整存销比。第130页/共241页“工商企业按照授权访问、各取所需的原则，通过行业工商信息共享平台，以总公司、省级商业公司、地市级烟草公司三级分层管理的方式获取信息，工商企业定期互相反馈信息”。规范：第131页/共241页第三部分货源供应与订单 第132页/共241页货源供应与订单货源投放流程电话订货流程网上配货流程（批零）网上订货流程第133页/共241页电话订货流程网上订

49、货流程 网上配货流程（批零）汇报提纲货源投放流程第134页/共241页 指烟草商业企业根据市场需求和有效货源情况制定投放策略，实施市场供应的过程。货源投放：第135页/共241页背景：2006年，“订单供货”试点工作第一、二次会议召开 2007年，山西现场会流通机制实现了从自上而下计划式向自下而上市场化的全面转变 2009年，提出了中华品牌要追求“精确信息、精准投放、精细管理”的“精准营销”基本思路第136页/共241页第四节 需求预测流程（商业）货源投放1.货源准备2.投放安排3.市场监控内容：第137页/共241页 1、货源准备 商业企业根据市场需求组织货源，确定可供货源数量，为实施货源投

50、放做好准备。2、投放安排 商业企业按照制定的货源投放计划，实施货源投放。3、市场监控 通过跟踪监测，反映市场供需状况，监控品牌市场表现，分析市场表现正常与否，针对性地对货源投放计划作出相应修正。内容：第138页/共241页 每月末，工业企业应向商业企业反馈下月各规格卷烟预计到货的时间和数量。反馈调运计划 计划变化时，双方应及时沟通。通过掌握市场需求（如：市场供需矛盾情况、品牌的市场状态等信息）来科学合理地确定可供货源量。通过商业企业和工业企业之间的互相沟通，真正满足市场的需求。确定可供货源第139页/共241页制定和更改货源投放方案 1、对在销品牌，按市场供求关系和品牌特性，分紧俏、顺销和新品