保利中心全年营销方案.pptx

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1、PART1:成都市场第1页/共113页09年成都主城区：供应、成交双双强势上扬09年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化07、08年的存量n 09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位n 第一个成交量高峰5月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了200多万平米。n 第二个成交量高峰11月，由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，11月成交量达到145万余平方米。第2页/共113页2009年市场存量概况截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万

2、（环比10月下降12.35%），可售套数46293套（环比10月下降12.68%）根据成都市2009年的月平均成交面积（103万/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，市场已属于中度供不应求的供求关系。2009年1月2009年11月商品住宅可售数据分析第3页/共113页2009年环线供应对比从新增供应量的环域分配来看，“一环至二环”环域仅占到15%，“二环至三环”环域占到了53%，“三环外”环域占到了32%。针对本项目所在的二环内区域，按照上图分析，属于供应量稀少的区域。2009年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计 第4页/共113页2010年年初周成交趋势2010年1月1日15日，成都市

3、共成交商品住宅748套，合计7.17万平方米，相比2009年全年平均值分别下降86.88%和85.72%，环比2009年12月分别下降89%和91.6%。近两个月主城成交情况第5页/共113页宏观市场总结09年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等多种不利因素的影响，2010年1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。2010年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的“遏制”状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期较好。第6页/共113页宏观市场对本项目的

4、启示本项目主要销售时间在2010年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开始有好转的趋势。本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集中爆破，成功完成年度销售10亿的任务。第7页/共113页在把握了宏观市场之后，我们进一步了解区域市场的发展。第8页/共113页PART2:区域市场及竞品分析第9页/共113页09年成都二环区域内住宅供不应求可以看到，1.2009年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数。环域市场呈现供不应求的局面。2.二环内住宅因供需价格走势稳步上升第10页/共113页区域内可比楼盘选择区域内可比楼盘选取原则：单价接近可供货量较大产品形态趋同项目品

5、质接近按照以上原则，我们选择了：万科金色海蓉、成都A区、华宇荣国府、来福士广场、朗御、望江橡树林、华润翡翠城为参考。本案金色海蓉翡翠城橡树林成都A区朗御华宇蓉国府来福士广场第11页/共113页重点项目华宇蓉国府来福士广场成都A区朗御望江橡树林华润翡翠城万科金色海蓉差异优势人民南路旁推货早高升桥成熟区域黄金地段临近锦江，面临河景临河景观成熟大盘开发商品牌户型得房率高产品价格（表单均价）预计12000未定9000预计14000（精装）8500800012000（精装，实得8400元/平米）项目发展阶段还未开盘未开盘平稳销售期还未开盘平稳销售期成熟平稳阶段平稳销售期09年供应量（万平米）613225

6、09年业绩-年销售约500套房源-整体销售相对平稳，下半年年开始提升错误判断市场，断货半年，下半年以商业销售为主推广力度-以项目旁墙体广告为主以项目周边户外导示为主-阶段性媒体爆发阶段性媒体爆发线上推广基本停滞市场形象-南一环地段优势成熟生活配套区-临河大盘成熟生态住宅区投资及年轻人居住项目竞争力度大较小写字楼竞争大小较大较大小小区域内可比楼盘横向比对09年区域可比楼盘供应量46万方，除成都A区以外，其他楼盘均到近98%的去化率，总销售41万方。第12页/共113页2009年区域可比楼盘销售表现以上数据均为备案数据金色海蓉09年市场表现万科金色海蓉供应产品包括：n65平米精装高层（实得90-1

7、12平米）；n43-75平米SOHO。09年万高层产品从6月开始断货，下半年销售以SOHO为主。全年仅销售5万余方（含SOHO）。华润翡翠城09年市场表现华润翡翠城供应产品包括：n78-120平米高层；09年华润翡翠城将08年库存的4期产品销售完毕，并推出其景观资源最差的5期产品，整个价格较年初上涨近1500元/平米，全年销售近22万方。第13页/共113页成都A区09年市场表现成都A区供应产品包括：n55-150平米电梯公寓。09年12月14日，成都A区开盘开盘销售率仅30%左右，该项目前期并未进行大量推广，以项目周边的户外广告宣传项目区位为主。全年销售1.6万余方。望江橡树林供应产品包括：

8、n78-120平米高层电梯。09年望江橡树林以消化前期库存为主，并根据市场好转上调价格，年底较年初上涨1700元/平米，同时一期产品全部售罄。全年销售12.6万方。望江橡树林09年市场表现2009年区域可比楼盘销售表现第14页/共113页华宇蓉国府华宇蓉国府华宇蓉国府净用地（亩）土地用途容积率楼面地价 可开发建面成交价（万元/亩）39.598商住4.45215.91116154.711530万/亩该地块在2007年底由华宇集团经过60余次举牌，以1530万/亩的单价拍下，成交总价60523.74万元。华宇蓉国府位于武侯区人民南路，紧临四川省体育馆，定位为复合型国际商业建筑集群，由6栋高层建筑组

9、成。包括甲级写字楼、综合商业、五星级酒店、国际公寓。（原定于09年底开盘，后推迟，预计2010年4月开盘，单价12000元/平米）酒店写字楼住宅住宅住宅住宅人民南路2010年潜在可比楼盘概况第15页/共113页2010年潜在可比楼盘概况来福士广场来福士广场净用地（亩）土地用途 容积率 楼面地价 可开发建面成交价（万元/亩）49商住628113095411775该地块在2006年底由凯德置业旗下成都来福士公司斥资8.7亿元拍下。来福士广场位于位于成都市主干道人民南路与一环路交汇点以东，即人民南路四段（原四川博物馆地块）。项目包括甲级写字楼（76494），星级酒店（44644），服务式公寓（118

10、49），T5塔楼（26261），零售商业（74844）目前状态：所有产品目前未对外公开推售，预计2010年3-4月推售，2010年年底商业租售完毕试运营，2011年4月办公楼投入使用第16页/共113页朗御朗御净用地（亩）土地用途 容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）11.3487商住5.5385077805.131540万/亩该地块在2006年底由新嘉置地拍下。朗御位于成都市一环路内，锦江区大慈寺路3号，是现代化的高档公寓建筑，其功能齐全、档次高，建成后将成为成都市的新地标。由南北两栋对称的高层塔楼和三层地下室组成，两栋塔楼建筑高度172米，地上51层，于第39层（高120米）处通过空

11、中连廊相连。预计2010年4月开盘，单价14000元/平米.2010年潜在可比楼盘概况第17页/共113页区域可比楼盘2010年供应量预估以上数据根据09年销售情况预估n整体供应量将达38万平米左右。n供应高峰集中在今年上半年，特别是春季房交会的5-6月。n主要供应集中在华润翡翠城。n来福士广场写字楼、服务式公寓均为持有经营，不进行销售。n供应面积集中在90平米以下房源，占总供应量的50%左右。n各个开发商均会在上半年加速推货，快速销售，在项目平稳推售期第18页/共113页区域市场小结2009年区域内项目顺应市场大好的势头，呈现出非常好的销售业绩。由此证明此类产品获得了市场认可，符合市场需求的

12、潮流。2010年，项目周边预推楼盘少，除华宇蓉国府外，二环内几乎没有类似产品上市。项目处于棕南-棕北板块，尽管板块内竞争产品较小，但预计2010年国际城南区域将有大量产品面试，市场热点将停留在国际城南，面临对项目目标客群的部分分流。第19页/共113页在市场全面把握的基础上我们将对项目展开深入理解。第20页/共113页PART3:项目解读第21页/共113页项目核心价值解构本案研究四大价值区域价值品牌价值产品价值投资价值第22页/共113页保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商业配套圈川大生活配套圈百联天府生活配套圈棕南生活配套区教育配套：四川大学、川大附小、锦官新城小学、棕北小学、棕北

13、中学、中医药大学、成都七中、成都信息工程学院商业配套：一环路IT经济圈、川大校园经济圈、玉林商业圈、桐梓林商业圈、棕南商业经济圈、百联天府商业经济圈医疗配套：四川省第二人民医院、四川省肿瘤医院、安琪儿妇产科医院、华西医院、华西口腔医院、华西妇产儿医院、棕南妇科医院区域价值研究二环内，主城区中心，配套极为成熟和齐全。第23页/共113页地铁：地铁1号线，地铁3号线双地铁一环路二环路三环路地铁1号线地铁3号线保利中心通往机场15分钟通往新会展市政办公区15分钟道路系统：一环路，二环路，城市中轴人民南路，科华大道公交系统：桂溪公交站13条公交线路辐射全成都n6路、49路、55路、62路、97路 10

14、9路、111路、112路、304路 411路、501路、521路、817路区域价值研究主城区二环内，城市一二环环线交通，人民南路都市主干道，双地铁第24页/共113页桐梓林片区棕南、棕北片区玉林片区紫荆生活片区成都传统富人区美国领事馆住宅：棕南片区再无新增住宅供应n区位上看，保利中心位于成都传统富人区的棕南、棕北片区，该片区后续供应量相当有限，除蓉国府、来福士广场外，已无新增土地供应。保利中心楼面地价：3487元/总建面：39万用地性质：商住来福士广场楼面地价：4450元/总建面：23.3万用地性质：商业蓉国府楼面地价：5215元/总建面：16.17万用地性质：商住SBD商业、写字楼：SBD大

15、规模商业综合体n39万的建筑规模，保利中心是人民南路科技商务区SBD（连接中央商务区与城南新区城市中轴线的专业科技商务区，将成为成都的金融大道、商务要地、企业总部基地和重要的商业区）的大规模商业综合体。区域价值研究棕南，老牌传统高档住宅区，SBD（南部科技商务区）核心区第25页/共113页n老核心都市区n国际n稀缺区域价值爆发点第26页/共113页在全国：连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名n保利地产是中国保利集团控股的大型国有房地产企，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，名列国有房地产企业综合实力榜首，并连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名。在成都：成都楼市

16、迎来保利时代n保利公园198以持续每周数千万元的销售速度引领楼市。单盘年销售悦20亿元，成为目前成都楼市的最高纪录。品牌价值研究企业品牌价值：地产央企综合实力品牌价值第一名，中国房企前三第27页/共113页品牌价值爆发点n实力n文化运作n城市推动力第28页/共113页产品价值保利中心经济指标保利中心基本信息保利中心基本信息东区东区总建面（平米）109770109770LOFT公寓建面（平米）77310.9377310.93商业街建面（平米）4777.024777.02容积率5.05.0停车位430430西区西区总建面（平米）285352.04285352.04Loft办公（平米）1198841

17、19884住宅（平米）9749797497容积率8.08.0停车位13001300总建面（平米）395122.93领事馆路盛隆街写字楼住宅LOFT公寓商业街第29页/共113页楼号住宅层数单元户型配比两房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫88-90平方米125-130平方米145-150平方米南楼37747403774074377407437148370北楼37747403774740小计518259148总户数925户型比56.00%28.00%16.00%东区1#loft办公楼号层数户型配比合计75-8060-65266133399LOFT11966.67%33.33%东区2#loft公寓楼

18、号 层数户型配比65-70342LOFT219100.00%东区2#loft公寓楼号 层数户型配比65-70342LOFT219100.00%楼号层数户型配比60-6565-7070-7575-80 85-90合计5738951919228西块LOFT1925.00%16.67%41.67%8.33%8.33%住宅合计：925套loft合计：1311套第30页/共113页住宅产品的套型和面积符合市场主流需求，并且在二手房交易市场同样属于交易量活跃的产品产品梳理结论：全流通、都市主流产品第31页/共113页项目的四至边界东至人民南路南至二环路西至科华北路北至成科西路本案第32页/共113页S优势

19、O机会p区域优势：传统意义上的成都富人区，城市核心区域升值潜力巨大p品牌优势：保利地产国内一线房企p产品设计合理，品相好，住宅面积合理棕南片区从03年起几乎无新的住宅产品供应。W劣势p体量较大的LOFT产品在成都一直销售不畅。p商住混合，形象较难统一。T威胁p市场大势的不确定性以及政策的不确定性。p整体供应量和刚需产品供应量增加产生巨大压力。SO策略紧抓区域未来发展预期和供应空白，尽快推出主流住宅产品抢占市场。WO策略以项目整体形象引领亮相，后期对LOFT产品重点“照顾”。ST策略控制整体去化速率，在保证发展商资金安全的前提下，争取整体收益最大化。SW策略成熟产品+成熟品牌增加项目人气。项目的

20、 SWOT分析第33页/共113页产品价值解读美领馆国际级商务中心写字楼国际级商务自由空间现代生活无限空间loft美领馆都会华宅住宅城市核心高稀缺商业街铺第34页/共113页产品价值解读产品价值总爆发点：都市、国际化、高规格、时尚保利中心城市核心区域绝版商业街国际都市商务中心自由空间都市中心华宅国际都市商务中心第35页/共113页住宅：n选取了保利中心周边，棕南片区6个二手住宅楼盘，观察其08年底以来的租金变化情况。n可以看出这6个二手项目平均租金增长到436元/年，每平米年增长率达9.6%。升值潜力巨大。6021609666797331平均售价棕南片区二手楼盘售价情况商务办公与商业：n根据S

21、BD规划，保利中心位于SBD核心区域，连接CBD与新城南商务区，升值潜力大；n周边写字楼年投资回报率在10%左右。元/项目名称项目名称当前租金当前租金（元（元/月）月）售价售价(元元/)年租金回报率年租金回报率商鼎国际11013,0001010%力宝大厦12015,0009.69.6%威斯顿联邦大厦12015,0009.69.6%国航世纪中心12013,83010.4%10.4%棕北公寓棕南公寓南方花园棕港公寓盘古花园保利中心川大花园威斯顿联邦大厦力宝大厦商店国际国航世纪中心写字楼住宅投资价值研究主城区寸土寸金，2009年租售价格飙升迅猛第36页/共113页稀缺加速升值投资价值爆发点第37页/

22、共113页四大价值爆发点总结区域价值老核心都市区核心稀缺品牌价值实力文化运作城市推动力价值点汇集：稀缺区域城南美领馆项目属性都市项目性格时尚投资价值稀缺产品价值都市国际时尚第38页/共113页产品理解将深入指导我们对各自目标客群的定位。第39页/共113页PART4:客户分析第40页/共113页保利中心项目属性推导目标客户群体区域意义所在区域是传统意义上好的区域Yes所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域Yes所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多 Yes方便的公交路线Yes交

23、通设施周边道路好，交通顺畅Yes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站Yes生活设施靠近比较好的医院Yes靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes教育设施靠近大学等高等教育院校Yes靠近高质量的小学、中学学校Yes休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物保利的中心的目标客户很“务实”、“时尚”，他们对于居住在城市核心社区具有虚荣感，并且依赖、享受都市生活。保利中心 核心群体定位 都市人 中产人 前沿人客户定义第41页/共113页写字楼客户定义写字楼产品：市场定位：美领馆国际级商务中心客户定位：全域大企业、大商家客户白描：大

24、型企业、财团、世界500强企业以及基金投资客第42页/共113页客户定义Loft定义LOFTLOFT市场定位市场定位客户定位客户定位客户白描客户白描国际商务空间国际商务空间覆盖成都全域、以城南中覆盖成都全域、以城南中小企业为主；投资客小企业为主；投资客律师事务所、会计师事务律师事务所、会计师事务所、个人工作室、广告公所、个人工作室、广告公司、小型司、小型IT IT公司、企业办公司、企业办事处事处 现代无限居住空间现代无限居住空间 新潮、个性化居住；新潮、个性化居住；时尚的时尚的SOHOSOHO一族，个性一族，个性张扬，城南自用、投资客张扬，城南自用、投资客户为主户为主都会购房者都会购房者第43

25、页/共113页客户定义Loft目标客户细分（商务）办公自用型企业SOHO一族行业类型信息咨询、财务、咨询、法律、IT行业外包、销售类连锁公司、保险代理、国际金融服务金融咨询、编辑记者、自由撰稿、软件设计、网站设计、美术、音乐、会计、律师、广告、策划、保险中介、外企在国内联络职员或技术工程师、期货炒家行业特点1.高附加值的成长型企业2.1-10人小型/微型企业3.外埠中型企业驻成都办事处及小型分支机构4.自由度较高，不受传统办公室束缚工作时间5.跨国协同工作等需要24小时工作的企业1.大部分工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成2.可以专注一职，也可以是兼职工作3.电子通勤

26、族4.工作不受时间和地点制约5.办公环境对事业的发展壮大无过多限制6.脑力工作特点明显购买动机1.高形象、高品位、高性价比、高使用率、高自由度、高投资性2.企业处于发展提升期，现有办公空间不能满足形象需求3.希望买到高性价比办公室，即低总价与最高使用效率的强烈对比4.地段的绝对优势1.独自开创事业，免掉了因上下班交通拥挤而浪费时间。工作、居住皆可2.赋予工作空间以接待能力和形象展示能力3.高性价比，高单价低总价买一层享用两倍空间4.可以在自己的空间充分发挥个性，且完全可作为对外展示的平台5.地段的绝对优势对办公外部环境的要求靠近大企业、在城市中心、交通便利、关联公司相对集中的区域繁华路段、成熟

27、的配套、靠近最强企业对内部空间的要求1.强调实用性，灵活性很强的人员尽量不占用过多空间2.高时尚性，能充分表达公司独特的个性1.1、强调空间感，强调室内环境对思维创意的启发2.2、强调创意延展性，表达个性的延续性，并传递领域感3.3、强调功能性，既满足工作和生活空间分开，又可以融为一体，让工作成为生活的一部分第44页/共113页客户定义住宅市场定位产品市场定位产品市场定位 客户定位客户定位客户白描客户白描美领馆都市华宅美领馆都市华宅都市动物都市动物中产阶级中产阶级 时代的主力：时代的主力：28-4028-40岁的城市中产主力，公司中层，依托城市，岁的城市中产主力，公司中层，依托城市，高知高薪人

28、群，勇于尝试新鲜事物；高知高薪人群，勇于尝试新鲜事物；iphoneiphone、googlegoogle的使用者，关注财经、高端时尚娱乐；的使用者，关注财经、高端时尚娱乐；二级城市高端客群二级城市高端客群第45页/共113页客户特征：青年之家及小太阳家庭为主，年龄集中在30-40岁之间客群来源：1、城南（紫荆、玉林、棕南）地域客户为主、部分城区其他区域的换房需求客户；2、周边IT、金融业高收入人群、高管等；高校和大型医疗单位生活圈。3、人南沿线国有企事业单位和政府公务员；4、区域良好发展前景带来的投资客5、二级城市的客户；6、投资客置业关注点：1.对区域的认可度较高，看重发展潜力2.要求项目的

29、地段要接近城市核心及上班地点3.房屋是其社会标签，时尚感、身份感、稀缺感客户定义住宅、LOFT客户的共性第46页/共113页客户定义客户总体特点保利中心丰富的产品供应决定了客群适应性较为广泛客户区域以城南、城中心客户为主，有明确的都市倾向不守旧、有个性、奢侈品的追随者新鲜事物的尝试者时代的中高层主力军购买行为中投资是其主要的购买动机之一第47页/共113页Part5：项目营销定位第48页/共113页营销定位推导逻辑市场定位市场客户项目第49页/共113页推导关键词提炼A：结合项目解读部分所分析之结论，项目所在位置在美领馆区域，在国际城南的背景区别于城南其他板块，独具气质。市场定位关键词提炼：城

30、南 美领馆 国际第50页/共113页板块文化属性：棕南作为最早的富人区，在10年前独领风骚，随着新版块的崛起，焦点已经转移。目前的棕南的特性认知上存在模糊性。成都在迈向国际化大都会的道路上不断升级。各个板块也在不断升级过程中。放眼成都，休闲气质有余，国际品格潮流不足。一个“国际的、风格显著而时尚丰富的”保利中心的呈现，必将带动区域价值的提升，同时必将使城市潮流中心向棕南的回归。推导关键词提炼B：市场定位关键词提炼：都会 时尚第51页/共113页结合项目解读部分所分析之结论，项目为住宅、LOFT，写字楼、商业组成的城市综合体，且处于城市核心区美领馆区域，通过产品间互动，聚合为无限延伸的全新的生活

31、模式。市场定位关键词提炼：都会 国际 新潮推导关键词提炼C：产品特性推广特质推广定位甲级写字楼城区内高端高标准写字楼 国际化的商务品质标杆美美领领馆馆国国际际级级商商务务中中心心住宅主流的高品质住宅留给属于城市的人类美领馆都会华宅美领馆都会华宅LOFT充满空间想象力，多重使用功能的使用空间充满了想象力和可能性的空间。具有使用功能的领先性和时尚潮流感国际级商务自由空间国际级商务自由空间现代生活无限空间现代生活无限空间商铺位于城市核心区稀缺商业都市时尚商街物业城市核心高稀缺商业城市核心高稀缺商业第52页/共113页结合客户之结论，保利的中心的目标客户很“务实”、“时尚”，他们依赖、享受都市生活。因

32、此他们是向往丰富的都市生活，走在时尚的前沿，都市人类，成熟的中产阶级。推导关键词提炼D：市场定位关键词提炼：时尚 潮流第53页/共113页保利中心市场定位城南美领馆都市时尚汇第54页/共113页PART6:销售策略及执行第55页/共113页定价思路定价原则：一、本案与竞品价格保持合理的价格差距，达到利润最大化；二、在原则一的前提下，保证项目销售去化速度达到目标。第56页/共113页住宅产品价值价值环环 境境 价价 值（值（4040）开开 发发 价价 值（值（4040）品牌价值（品牌价值（2020）合计因素因素分项价值板块价值人文环境交通环境自然环境总体规划产品户型小区配套周边配套开发商品牌/实

33、力物业管理品牌比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%综合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%保利中心分值100100100100100100100100100100权重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%望江橡树林分值508070120908070807090权重分值8.00%3.20%5.60%14.40%10.80%9.60%5.60%6.40%9.80%5.40%79%华宇荣国府分值901001001001009070907090权重分值14.40%4.00%8.00%12.00%12.00%10.80%5.60%7.20

34、%9.80%5.40%89%翡翠城分值5080701301101009080100100权重分值8.00%3.20%5.60%15.60%13.20%12.00%7.20%6.40%14.00%6.00%91%成都A区分值7090901009070701007070权重分值11.20%3.60%7.20%12.00%10.80%8.40%5.60%8.00%9.80%4.20%81%市场比较法住宅推导第57页/共113页综上，保利中心住宅产品，均价约为13500元/平米。华宇荣国府翡翠城望江橡树林成都A区表单均价120001000071009000类比权重89%91%79%81%楼盘权重修正值

35、80%15%5%5%保利中心住宅类比价格13440 市场比较法住宅推导u本案的住宅部分承担了快速贡献现金流的重要任务，因此，在定价方面需留有一定的价格预期空间。u目前，区域内类似住宅的均价在800012000之间。相对于单价的变化对于销售速度的影响，总价的合理控制对销售速度的影响更为巨大。第58页/共113页市场比较法LOFT推导住宅产品价值价值环环 境境 价价 值（值（4040）开开 发发 价价 值（值（4040）品牌价值（品牌价值（2020）合计因素因素分项价值板块价值人文环境交通环境自然环境总体规划产品户型小区配套周边配套开发商品牌/实力物业管理品牌比例40%10%20%30%30%30

36、%20%20%70%30%综合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%保利中心分值100100100100100100100100100100权重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%金色海蓉分值80708080901008090110110权重分值12.80%2.80%6.40%9.60%10.80%12.00%6.40%7.20%15.40%6.60%90%叠翠峰分值90701001007070701009090权重分值14.40%2.80%8.00%12.00%8.40%8.40%5.60%8.00%12.60%5.40%86%威斯顿联邦公寓分值1001

37、0010013011090901008070权重分值16.00%4.00%8.00%15.60%13.20%10.80%7.20%8.00%11.20%4.20%98%第59页/共113页保利中心LOFT产品实得单价为8405元/平米，按175%得房率计算，均价约为14000元/平米。金色海蓉（蚂蚁工房单层）叠翠峰（清水）威斯顿联邦公寓（清水）表单均价650075009000类比权重90%86%98%楼盘权重修正值35%20%45%保利中心LOFT类比价格8405市场比较法LOFT推导pLOFT公寓部分丰富了全案的产品序列，丰满了本案城市综合体整体形象。这一产品的角色任务是实现合理价值利润。因

38、此，合理的价格定位尤为重要。第60页/共113页总体策略整合形象入市，分步推售，相互借力p整合形象入市，借势超甲级写字楼、高端住宅、LOFT公寓、奢侈品旗舰长廊综合体构成，强调并拉升领馆棕南核心区首席城市综合体品质形象；p考虑现金回笼、产品差异及其带来的目标客群的相对竞争，分步推售，避开同门竞争；p因本案产品品质上均属高端，且住宅、写字楼、LOFT公寓及商业均能相互形成品质支撑，相互借力，实现品质拉升。第61页/共113页具体推货策略住宅先行，快速实现资金回笼考虑本案先进回笼及项目可持续性开发，具体推货上遵循“住宅先行”的原则；先推售北楼（296套），南楼产品数量较大（629套）后续推出。Lo

39、ft次推，延续住宅推广，利借势住宅人气本案住宅售罄后再推售loft，利用住宅的热销实现产品间的转化。LOFT产品住、商明确楼栋，避免商住混杂造成的营销难题。写字楼及商业收官，借势项目产品呈现，最大化实现项目利润考虑写字楼对工程呈现度的销售依赖，以及商业对住宅及LOFT公寓呈现度的依赖，最后推出写字楼及商业，全面实现项目利润的最大化。第62页/共113页年底视实际情况加推东区LOFT 1号楼9月中旬LOFT开售，首推西区部分1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月10月12月推售计划优先推售住宅产品，住宅产品销售中后期推出LOFT产品6月下旬加推西区南楼5月1日推售西区北楼第63页/共113页

40、3梯5户【185套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】1批次：住宅296套2批次：住宅629套1批次：LOFT399套二期具体推货步骤3批次：LOFT228套3梯4户【148套】3梯13户【228套】一期4梯23户【399套】第64页/共113页具体推货安排一期首批次：5月图示蓝色部分理由：三梯四户的住宅在目前产品中，品质及朝向相对较次，价格构成可相对较低，首推利于实现后续产品的价格提升。38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F25F25F25F25F20F20F21F21F21F21F21F21FLOFTLOFT4

41、 4梯梯2323户户LOFTLOFT4 4梯梯1818户户LOFTLOFT3 3梯梯1313户户写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼LOFTLOFT4 4梯梯1818户户三梯四户148套三梯四户148套第65页/共113页一期二批次：6月24日图示蓝色部分理由：户型上强调中户、大户搭配单位；位置佳，在首批次基础上全面实现价格拉升和形象拉升。共计629套。（看蓄水量酌推）38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F25F25F25F25F20F20F21F21F21F21F21F21FLOFTLOFT4 4梯梯2323户户LOFTLOFT4 4梯梯1818户户LOFT

42、LOFT3 3梯梯1313户户写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼LOFTLOFT4 4梯梯1818户户三梯四/五户629套具体推货安排第66页/共113页一期三批次：9月25日图示蓝色部分理由：本案住宅销售中后期开始推售loft产品，利用住宅的热销实现产品间的转化。共计228套。38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F25F25F25F25F20F20F21F21F21F21F21F21FLOFTLOFT4 4梯梯2323户户LOFTLOFT4 4梯梯1818户户LOFTLOFT3 3梯梯1313户户写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼LOFTLOFT4 4梯

43、梯1818户户三梯13户228套具体推货安排第67页/共113页二期一批次：12月底图示蓝色部分理由：根据实际项目销售及市场情况推售，补充货源。共计399套。38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F25F25F25F25F20F20F21F21F21F21F21F21FLOFTLOFT4 4梯梯2323户户LOFTLOFT4 4梯梯1818户户LOFTLOFT3 3梯梯1313户户写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼LOFTLOFT4 4梯梯1818户户四梯23户399套具体推货安排第68页/共113页38F38F38F38F38F38F38F38F38F38F

44、38F38F25F25F25F25F20F20F21F21F21F21F21F21FLOFTLOFT4 4梯梯2323户户LOFTLOFT4 4梯梯1818户户LOFTLOFT3 3梯梯1313户户写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼LOFTLOFT4 4梯梯1818户户最后推售：写字楼理由：渠道先行，开盘前，利用渠道进行商铺场外销售。写字楼对工程呈现度的销售依赖，以及商业对住宅及LOFT公寓呈现度的依赖，最后推出写字楼，全面实现项目利润的最大化。具体推货安排第69页/共113页现场销售组织一、组织结构营销总监1名销售经理1名置业顾问12名销控秘书2名策划2-3名专职营销渠道团队二、培训、考核

45、上岗机制：所有置业顾问均需通过保利和世家营销管理层考核通过才能上岗，制定阶段性培训计划，不断提升和完善置业顾问的综合能力。第70页/共113页现场销售组织销售任务的激励、淘汰制度考核依据：世家在保利每月下达的销售任务的基础上调2%-5%不等（具体上浮额度根据每月实际市场和销售状况确定）作为整体销售团队人员的考核依据。每月销售任务按人头分配至团队各成员。将根据销售任务完成情况进行周奖惩、月度奖惩、以及人员淘汰。销售管理考核考核依据：从置业顾问来访-成交转化率、接待量与带样板间数量的比值、客户跟踪率等方面强化对置业顾问的监控。第71页/共113页客户满意度考核目的：提高项目客户服务满意度，并成为公

46、司满意度标杆项目。措施：n从客户角度出发，设计客户现场接待讲解流程；n优化现场签约流程同时增加现场主管沟通环节；n细化来访客户及成交客户的回访工作；n针对客户服务满意度调查内容明确奖惩制度n物业服务类考核方案现场销售组织第72页/共113页销售大堂入口处样板房沙盘讲解播放保利中心宣传片进行样板房讲解销售大堂制定详细的置业计划书及时跟进客户需求洽谈区体验区迎客区洗脑区日常普通接待流程第73页/共113页入口处销售大堂门童拉门鞠躬专人指引停放车辆物业打伞，护送客户到销售大堂样板房观看保利中心宣传影片服务人员就位，提供接待服务提供贴身服务向客户描述未来生活及升值潜力迎客区休闲区洗脑区体验区洗脑区放大

47、细节后的接待流程第74页/共113页体验式情景样板房在样板房不同分区设置不同场景，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，利用每一个真实情景，向客户展现生活。第75页/共113页1.物业开车门迎宾，专职管理员代客泊车。2.进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点。3.销售大厅无线网络覆盖。4.定时小提琴/钢琴表演。5.摆放时尚杂志、报刊。贵宾化接待服务第76页/共113页概念楼书+产品使用说明书从项目整体、产品设计两个角度进行宣传。时尚精英生活手册目的：弱化楼书的功能性，增加可读性内容规划:世界都市生活体系：国外的都市生活应该包含的元素。与人群挂钩价值名称+人群特定符号人群形态扫描（

48、都市精英阶层）结合项目描述项目未来生活场景辅助工具第77页/共113页PART7：推广策略及执行第78页/共113页保利中心营销定位城南美领馆都市时尚汇在营销中通过何种手段对此定位进行充分延展？第79页/共113页1.线上先统合保利中心的整体价值诉求，再分布推售产品分类2.强化区域价值贯穿始终。3.产品的自用性和投资性双线诉求。4.精准的客户营销和活动营销。本案的四个重要解决原则：第80页/共113页1、线上先统合保利中心的整体价值诉求，再分布推售产品分类。针对本案作为城市综合体的特性。务必先将本案的基本统一属性对外宣传诉求。树立起牢牢的整体产品价值。此价值将围绕“国际、都会、时尚和综合”的关

49、键词展开。并结合区域特性。临近各产品销售期之前根据不同产品的特性集中诉求。以期更为精准的圈定客群。原则一：原则一：第81页/共113页2、区域价值贯穿始终。本案的重要的核心价值就在于“棕南”“城南二环内”“美领馆”等区域概念。无论对于城市居住还是投资的客户都有强大的吸引力。也是本案之于成都市全域竞争的核心价值。除常规的提出上述区域概念外，“都市、国际、新时尚区”的概念通过软性话题炒作得以进一步实现。原则二：原则二：第82页/共113页3、产品的自用性和投资性双线诉求。本案无论住宅、LOFT、商业还是写字楼都有各自特异的使用功能。但是作为城市中央稀缺地段的投资保值功能是时下大量投资客关注的重点。

50、这个点在线上线下都将作为重要的价值点予以传播。原则三：原则三：第83页/共113页4、精准的客户营销和活动营销。针对本案的客户特性和分产品客户面较为宽泛的特点。无论在媒体渠道的选择方面，还是在实际销售过程中的圈层客户营销和活动设计方面。必定力求精准和有效。原则四：原则四：第84页/共113页在营销中通过何种手段 让本案作为城市综合体既有核心形象又能兼顾各自产品特性；在营销中最大限度金准寻到到各自的客群；同时在2010年火爆销售？第85页/共113页媒体选择篇根据之前的客户分析：主要报媒：是项目推广的集中投放基地。可选择是项目推广的集中投放基地。可选择华西都市报华西都市报或或成都商报成都商报做捆