企业战略管理环境分析.pptx

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1、会计学1企业战略管理环境企业战略管理环境(hunjng)分析分析第一页，共79页。2什么什么(shn me)是环境是环境分析分析?n n两种考虑：两种考虑：两种考虑：两种考虑：n n企业的外部环境企业的外部环境企业的外部环境企业的外部环境n n宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境n n行业和竞争行业和竞争行业和竞争行业和竞争(jngzhng)(jngzhng)环境环境环境环境n n企业的内部环境企业的内部环境企业的内部环境企业的内部环境 n n它的资源、能力、竞争它的资源、能力、竞争它的资源、能力、竞争它的资源、能力、竞争(jngzhng)(jngzhng)力力力力第1页/共79页第二页，共79页

2、。3战略环境战略环境(hunjng)分分析析 环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质(xngzh)和一般变化趋势，更重要的是要明确它们和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。战略。第2页/共79页第三页，共79页。4环境分析环境分析(fnx)步骤步骤n n了解企业环境的性质n n 它是相对静止的吗？它有要发生变化的迹象吗？n n 它会怎样变化呢？它是难于把握还是比较容易把握？n n考察环境的影响n n 其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发展；对前瞻性的可

3、能前景及其对战略变动的影响进行分析。n n对单个环境因素的详细分析n n 目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为什么这些关键因素很重要。n n分析企业的战略地位n n 通 过 行 业(hngy)分 析、竞争分析识别企业的机会或威胁，对其战略地位做出客观评价。第3页/共79页第四页，共79页。54.1宏观环境宏观环境(hunjng)分析分析PEST分析分析politicaleconomicsocialtechnological经济增长、货币与财政政策经济增长、货币与财政政策利率、汇率、消费、投资、就业利率、汇率、消费、投资、就业人口、地理分布、教育、职业和人口、地理分布、教育、职业和商业观念、

4、生活方式、社会价值、商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、生态保护自然资源、生态保护法律法律政府政府法规法规技术变革速技术变革速度度产品寿命周产品寿命周期期新技术构想新技术构想企业第4页/共79页第五页，共79页。6宏观环境主要宏观环境主要(zhyo)从以下几方面考虑（从以下几方面考虑（1）市场市场市场市场饱和或衰退饱和或衰退饱和或衰退饱和或衰退市场成长性市场成长性市场成长性市场成长性细分化细分化细分化细分化区域结构区域结构区域结构区域结构流行流行流行流行(lixng)(lixng)趋趋趋趋势势势势竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况消费走向消费走向消费走向消费走向新产品和替代品新产品和替代品新

5、产品和替代品新产品和替代品科学技术科学技术变革变革(bing)趋势趋势新技术新技术信息技术影响信息技术影响专利与技术垄断性专利与技术垄断性消费新理念消费新理念应用研究应用研究第5页/共79页第六页，共79页。7宏观环境主要从以下宏观环境主要从以下(yxi)几方面考虑（几方面考虑（2）经经经经 济济济济经济增长率经济增长率经济增长率经济增长率产业政策产业政策产业政策产业政策区域发展政策区域发展政策区域发展政策区域发展政策体制改革体制改革体制改革体制改革(g(g ig)ig)要素市场要素市场要素市场要素市场税制改革税制改革税制改革税制改革(g(g ig)ig)资本市场资本市场资本市场资本市场行业重

6、组行业重组行业重组行业重组股票市场股票市场关贸影响关贸影响进出口状况进出口状况人民币币值强弱人民币币值强弱(qin ru)汇率变动汇率变动国际金融危机国际金融危机外资进入外资进入消费政策消费政策第6页/共79页第七页，共79页。8宏观环境主要从以下宏观环境主要从以下(yxi)几方面考虑（几方面考虑（3）社社社社 会会会会政治稳定性政治稳定性政治稳定性政治稳定性社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层利益集团利益集团利益集团利益集团消费状况消费状况消费状况消费状况(zhungkung)(zhungkung)消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯就业状况就业状况就业状况就业状况(zhungkung)(zhung

7、kung)再就业政策再就业政策再就业政策再就业政策社会保险社会保险社会保险社会保险行政管理体制行政管理体制行政管理体制行政管理体制人才市场人才市场工会工会重大自然灾害重大自然灾害基础设施基础设施重大工程重大工程(gngchng)实事工程实事工程(gngchng)第7页/共79页第八页，共79页。9宏观环境宏观环境(hunjng)主主要从以下几方面考虑要从以下几方面考虑（4）法法法法 律律律律立法趋势立法趋势立法趋势立法趋势法律覆盖面法律覆盖面法律覆盖面法律覆盖面法规法规法规法规(f(f gu)gu)变动性变动性变动性变动性消费者保护消费者保护消费者保护消费者保护质量监督质量监督质量监督质量监督

8、商品检验商品检验行业或产品许可行业或产品许可(xk)广告真实性广告真实性公害与环保公害与环保科技进步与成果转化科技进步与成果转化第8页/共79页第九页，共79页。10宏观环境主要从以下几宏观环境主要从以下几方面方面(fngmin)考虑考虑（5）生生生生 态态态态能源能源能源能源(nngyun)(nngyun)原料原料原料原料包装物包装物包装物包装物废弃物处理废弃物处理废弃物处理废弃物处理污染排放污染排放污染排放污染排放资源再生资源再生资源再生资源再生可持续发展可持续发展可持续发展可持续发展第9页/共79页第十页，共79页。114.2 中观环境中观环境(hunjng)产业与市产业与市场环境场环境

9、(hunjng)分析分析n n产业寿命周期分析产业寿命周期分析产业寿命周期分析产业寿命周期分析(fnx)(fnx)n n产业结构分析产业结构分析产业结构分析产业结构分析(fnx)(fnx)n n市场结构与竞争分析市场结构与竞争分析市场结构与竞争分析市场结构与竞争分析(fnx)(fnx)n n市场的需求状况分析市场的需求状况分析市场的需求状况分析市场的需求状况分析(fnx)(fnx)n n产业内的战略群体分析产业内的战略群体分析产业内的战略群体分析产业内的战略群体分析(fnx)(fnx)n n成功关键因素分析成功关键因素分析成功关键因素分析成功关键因素分析(fnx)(fnx)n n机会和威胁分析

10、机会和威胁分析机会和威胁分析机会和威胁分析(fnx)(fnx)第10页/共79页第十一页，共79页。121.产业寿命周期产业寿命周期(zhuq)分析分析阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈、对手成为寡头寡头或垄断产品系列种类繁多、无标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，回本无保障增长带来利润，大部用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源采取适当的战略，保持现金来源第11页/共79页第十二页，共79页。13产业产业(chny)寿命周期寿命周期分析分析阶段开发成长成熟衰退现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金

11、来源现金来源或大量使用现金产品含义一次性或批量生产经验曲线上升，成本降低强调降低成本，高效率行业生产能力下降研究和开发含义大量的用于产品和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此需要，否则无支出第12页/共79页第十三页，共79页。2.产业结构产业结构(chn y ji u)分析分析潜在的加入竞争者潜在的加入竞争者供应者供应者买方买方替代物替代物新加入竞争者的威胁新加入竞争者的威胁供应者的供应者的讨价能力讨价能力讨价能力讨价能力买方的买方的替代产品或服务对替代产品或服务对产业带来的威胁产业带来的威胁产业竞争者产业竞争者产业现有企业间的竞争产业现有

12、企业间的竞争第13页/共79页第十四页，共79页。15潜在潜在(qinzi)进入者的进入者的进入威胁进入威胁n n进入进入进入进入(jnr)(jnr)障碍障碍障碍障碍n n退出障碍退出障碍退出障碍退出障碍第14页/共79页第十五页，共79页。16进入进入(jnr)障碍障碍n n结构性障碍结构性障碍结构性障碍结构性障碍n n 规模规模规模规模(gum)(gum)经济经济经济经济n n 关键资源控制关键资源控制关键资源控制关键资源控制n n 现有企业的市场优势现有企业的市场优势现有企业的市场优势现有企业的市场优势n n 产品差异产品差异产品差异产品差异n n 资金需求资金需求资金需求资金需求n n

13、 转换成本转换成本转换成本转换成本n n 分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道n n 学习学习学习学习/经验曲线效应经验曲线效应经验曲线效应经验曲线效应n n 强烈的品牌偏好和顾客忠诚度强烈的品牌偏好和顾客忠诚度强烈的品牌偏好和顾客忠诚度强烈的品牌偏好和顾客忠诚度n n 政府政策政府政策政府政策政府政策第15页/共79页第十六页，共79页。17n n行为性障碍行为性障碍行为性障碍行为性障碍n n 限制进入定价限制进入定价限制进入定价限制进入定价n n 进入对方领域进入对方领域进入对方领域进入对方领域n n保暖内衣大战告诉保暖内衣大战告诉保暖内衣大战告诉保暖内衣大战告诉(o s)o s)我们什么我们

14、什么我们什么我们什么？n n格兰仕的格兰仕的格兰仕的格兰仕的“双面行动双面行动双面行动双面行动”n n格兰仕的价格战格兰仕的价格战格兰仕的价格战格兰仕的价格战n n古井集团运动防御战略古井集团运动防御战略古井集团运动防御战略古井集团运动防御战略第16页/共79页第十七页，共79页。18退出退出(tuch)障碍障碍固定资产的专用性程度固定资产的专用性程度固定资产的专用性程度固定资产的专用性程度退出成本退出成本退出成本退出成本内部战略联系内部战略联系内部战略联系内部战略联系 感情障碍感情障碍感情障碍感情障碍政府与社会政府与社会政府与社会政府与社会(shhu)(shhu)约束约束约束约束第17页/共

15、79页第十八页，共79页。19障碍障碍(zhng i)与盈利性与盈利性回报低，稳定回报低，有风险回报高，稳定回报高，有风险退出障碍进入障碍低高 低 高第18页/共79页第十九页，共79页。20替代替代(tdi)品的替代品的替代(tdi)威胁威胁n n直接直接直接直接(zhji)(zhji)产产产产品替代品替代品替代品替代n n间接产品替代间接产品替代间接产品替代间接产品替代4眼镜与隐形眼镜眼镜与隐形眼镜4塑料与玻璃、金属塑料与玻璃、金属4报纸报纸(bozh)与电视、与电视、互联网互联网第19页/共79页第二十页，共79页。21替代替代替代替代(tdi)(tdi)和防替代和防替代和防替代和防替代

16、(tdi)(tdi)战略战略战略战略n n针对替代品的威胁，行业内的现有企业针对替代品的威胁，行业内的现有企业针对替代品的威胁，行业内的现有企业针对替代品的威胁，行业内的现有企业最好采取集体主义的反击行为最好采取集体主义的反击行为最好采取集体主义的反击行为最好采取集体主义的反击行为n n通过通过通过通过(tnggu)(tnggu)(tnggu)(tnggu)降低成本或改进产品来降低成本或改进产品来降低成本或改进产品来降低成本或改进产品来提高（相对价值提高（相对价值提高（相对价值提高（相对价值/价格）价格）价格）价格）n n通过通过通过通过(tnggu)(tnggu)(tnggu)(tnggu)

17、各种办法来提高顾客的各种办法来提高顾客的各种办法来提高顾客的各种办法来提高顾客的转换成本转换成本转换成本转换成本n n为企业的产品寻找不受替代品影响的新为企业的产品寻找不受替代品影响的新为企业的产品寻找不受替代品影响的新为企业的产品寻找不受替代品影响的新用途用途用途用途n n目标转向最少受替代威胁的细分市场目标转向最少受替代威胁的细分市场目标转向最少受替代威胁的细分市场目标转向最少受替代威胁的细分市场第20页/共79页第二十一页，共79页。22n n当替代品与企业产品之间有很强关联当替代品与企业产品之间有很强关联当替代品与企业产品之间有很强关联当替代品与企业产品之间有很强关联(gunlin)(

18、gunlin)性时，不妨进入替代品产业，性时，不妨进入替代品产业，性时，不妨进入替代品产业，性时，不妨进入替代品产业，以获取关联以获取关联以获取关联以获取关联(gunlin)(gunlin)优势优势优势优势n n当整个行业面临因技术进步等环境变化当整个行业面临因技术进步等环境变化当整个行业面临因技术进步等环境变化当整个行业面临因技术进步等环境变化所带来的替代威胁时，寻求与替代品的所带来的替代威胁时，寻求与替代品的所带来的替代威胁时，寻求与替代品的所带来的替代威胁时，寻求与替代品的共存与联合可能是更明智的策略。共存与联合可能是更明智的策略。共存与联合可能是更明智的策略。共存与联合可能是更明智的策

19、略。n n杜邦的尼龙保卫战杜邦的尼龙保卫战杜邦的尼龙保卫战杜邦的尼龙保卫战n n王安实验室盛极而衰王安实验室盛极而衰王安实验室盛极而衰王安实验室盛极而衰 第21页/共79页第二十二页，共79页。23卖方卖方(mi fn)的讨价还的讨价还价能力价能力n n卖方的集中程度卖方的集中程度卖方的集中程度卖方的集中程度(chngd)(chngd)或业务量的大或业务量的大或业务量的大或业务量的大小小小小n n产品差异化程度产品差异化程度产品差异化程度产品差异化程度(chngd)(chngd)与资产专用性与资产专用性与资产专用性与资产专用性程度程度程度程度(chngd)(chngd)n n纵向一体化程度纵向

20、一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度(chngd)(chngd)n n信息掌握的程度信息掌握的程度信息掌握的程度信息掌握的程度(chngd)(chngd)第22页/共79页第二十三页，共79页。24买方买方(mi fn)的讨价还的讨价还价能力价能力n n相相相相对对对对于于于于供供供供应应应应商商商商而而而而言言言言，顾顾顾顾客客客客的的的的数数数数量量量量小小小小，规规规规模模模模大，也即顾客非常集中大，也即顾客非常集中大，也即顾客非常集中大，也即顾客非常集中n n顾顾顾顾客客客客的的的的转转转转换换换换成成成成本本本本较较较较低低低低，较较较较易易易易找找找找到到到到其其其其他他他他供供

21、供供应应应应商或替代品商或替代品商或替代品商或替代品n n顾顾顾顾客客客客的的的的产产产产品品品品是是是是标标标标准准准准化化化化的的的的，缺缺缺缺少少少少差差差差别别别别化化化化，顾顾顾顾客对价格非常敏感；客对价格非常敏感；客对价格非常敏感；客对价格非常敏感；n n顾客具有后向一体化的资源、能力；顾客具有后向一体化的资源、能力；顾客具有后向一体化的资源、能力；顾客具有后向一体化的资源、能力；n n顾顾顾顾客客客客充充充充分分分分了了了了解解解解供供供供应应应应商商商商的的的的产产产产品品品品信信信信息息息息，如如如如制制制制造造造造过过过过程程程程、成成成成本本本本和和和和价价价价格格格格、

22、供供供供应应应应商商商商与与与与其其其其他他他他竞竞竞竞争争争争对对对对手交易手交易手交易手交易(jioy)(jioy)(jioy)(jioy)的时间、条件。的时间、条件。的时间、条件。的时间、条件。第23页/共79页第二十四页，共79页。25企业企业(qy)的竞争对手的竞争对手分析分析n n价格价格价格价格n n质量质量质量质量n n提供产品的性能特征提供产品的性能特征提供产品的性能特征提供产品的性能特征n n顾客服务顾客服务顾客服务顾客服务n n保证保证保证保证/担保担保担保担保n n广告广告广告广告/促销促销促销促销n n经销商网络经销商网络经销商网络经销商网络n n产品创新产品创新产品

23、创新产品创新n n财务管理财务管理财务管理财务管理n n个性和文化个性和文化个性和文化个性和文化(wnhu)(wnhu)n n TCL TCL大战长虹的启示大战长虹的启示大战长虹的启示大战长虹的启示第24页/共79页第二十五页，共79页。26竞争对手的选择竞争对手的选择(xunz)n n增强竞争优势增强竞争优势增强竞争优势增强竞争优势(yush)(yush)(yush)(yush)n n改善当前的产业结构改善当前的产业结构改善当前的产业结构改善当前的产业结构 n n协助市场开发协助市场开发协助市场开发协助市场开发 n n扼制进入扼制进入扼制进入扼制进入n n张裕核心品牌遭遇泛化危险张裕核心品牌

24、遭遇泛化危险张裕核心品牌遭遇泛化危险张裕核心品牌遭遇泛化危险 第25页/共79页第二十六页，共79页。273.市场结构与竞争市场结构与竞争(jngzhng)分析分析n n完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场n n垄断垄断垄断垄断(l(l ngdun)ngdun)竞争市竞争市竞争市竞争市场场场场n n寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断(l(l ngdun)ngdun)市市市市场场场场n n完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断(l(l ngdun)ngdun)市市市市场场场场第26页/共79页第二十七页，共79页。28四种市场结构四种市场结构(jigu)和价格竞争强度和价格竞争强度竞争性质竞

25、争性质赫弗因德赫弗因德指数范围指数范围价格竞争强度价格竞争强度完全竞争完全竞争0.2激烈激烈垄断竞争垄断竞争0.2激烈或低，根据产激烈或低，根据产品的差异而不同品的差异而不同寡头垄断寡头垄断0.2-0.7激烈或低，根据企激烈或低，根据企业间竞争而不同业间竞争而不同完全垄断完全垄断0.7通常很低，除非受通常很低，除非受到进入威胁到进入威胁第27页/共79页第二十八页，共79页。29市场需求市场需求=人口人口+购买购买(gumi)力力+购买购买(gumi)欲望欲望例：例：4.市场的需求市场的需求(xqi)状状况分析况分析第28页/共79页第二十九页，共79页。305.产业内的战略产业内的战略(zh

26、nl)群体分析群体分析以相同的价格以相同的价格以相同的价格以相同的价格/质量进行销售质量进行销售质量进行销售质量进行销售覆盖相同的地理区域覆盖相同的地理区域覆盖相同的地理区域覆盖相同的地理区域纵向整合程度相同纵向整合程度相同纵向整合程度相同纵向整合程度相同具有相同的产品线宽度具有相同的产品线宽度具有相同的产品线宽度具有相同的产品线宽度强调同类型的销售渠道强调同类型的销售渠道强调同类型的销售渠道强调同类型的销售渠道(qdo)(qdo)提供相似的服务提供相似的服务提供相似的服务提供相似的服务使用相同的技术方法使用相同的技术方法使用相同的技术方法使用相同的技术方法第29页/共79页第三十页，共79页

27、。31n n产品（或服务）差异化的程度产品（或服务）差异化的程度产品（或服务）差异化的程度产品（或服务）差异化的程度n n各地区交叉的程度各地区交叉的程度各地区交叉的程度各地区交叉的程度n n细分市场的数目细分市场的数目细分市场的数目细分市场的数目n n所使用的分销渠道所使用的分销渠道所使用的分销渠道所使用的分销渠道n n品牌的数量品牌的数量品牌的数量品牌的数量n n营销的力度营销的力度营销的力度营销的力度(ld)(ld)n n纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度n n产品的服务质量产品的服务质量产品的服务质量产品的服务质量第30页/共79页第三十一页，共79页。32n n

28、技术领先程度技术领先程度技术领先程度技术领先程度n n研究开发能力研究开发能力研究开发能力研究开发能力n n成本定位成本定位成本定位成本定位(dngwi)(dngwi)n n能力的利用率能力的利用率能力的利用率能力的利用率n n价格水平价格水平价格水平价格水平n n装备水平装备水平装备水平装备水平n n所有者结构所有者结构所有者结构所有者结构n n与政府、金融界等外部利益相关者与政府、金融界等外部利益相关者与政府、金融界等外部利益相关者与政府、金融界等外部利益相关者的关系的关系的关系的关系n n组织的规模组织的规模组织的规模组织的规模第31页/共79页第三十二页，共79页。336.企业成功企业

29、成功(chnggng)关键因素（关键因素（KSF）分析）分析特殊的战略特殊的战略(zhnl)因素因素产品属性产品属性资源资源能力能力竞争能力竞争能力第32页/共79页第三十三页，共79页。34识别行业识别行业(hngy)的关键的关键成功因素成功因素n n在说明在说明在说明在说明KSFsKSFs需要回答以下三个问题：需要回答以下三个问题：需要回答以下三个问题：需要回答以下三个问题：n n顾客选择不同品牌销售商的基础是什么顾客选择不同品牌销售商的基础是什么顾客选择不同品牌销售商的基础是什么顾客选择不同品牌销售商的基础是什么(shn me)(shn me)？n n销售商需要什么销售商需要什么销售商需

30、要什么销售商需要什么(shn me)(shn me)资源和能力才能资源和能力才能资源和能力才能资源和能力才能成功成功成功成功?n n销售商如何实现可持续竞争优势？销售商如何实现可持续竞争优势？销售商如何实现可持续竞争优势？销售商如何实现可持续竞争优势？n nKSFs KSFs 由由由由 3-5 3-5 种决定行业中财务和竞争成种决定行业中财务和竞争成种决定行业中财务和竞争成种决定行业中财务和竞争成功的因素组成功的因素组成功的因素组成功的因素组成第33页/共79页第三十四页，共79页。35关键成功因素的常见关键成功因素的常见(chn jin)类型类型技术相关的技术相关的生产相关的生产相关的销售相

31、关的销售相关的营销相关的营销相关的技能相关的技能相关的组织能力组织能力其他类型其他类型科学研究技能科学研究技能;产品创新能力产品创新能力;在某种技术方面的技能在某种技术方面的技能;使用互联使用互联网从事各种经营活动的能力网从事各种经营活动的能力低成本生产效率低成本生产效率;生产质量生产质量;固定资产的充分利用固定资产的充分利用;低成本的工厂低成本的工厂区位区位;高劳动生产率高劳动生产率;低成本的产品设计低成本的产品设计;生产多种产品的灵活性生产多种产品的灵活性完善的批发和零售商网络完善的批发和零售商网络;在零售商货架获得巨大空间在零售商货架获得巨大空间;具有企业具有企业自身的零售商店自身的零售

32、商店;低销售成本低销售成本;快速运输快速运输迅速、准确的技术支持迅速、准确的技术支持;有礼貌的顾客服务有礼貌的顾客服务;准确处理客户定单准确处理客户定单;产品线宽度产品线宽度;推销技巧推销技巧;有吸引力的式样有吸引力的式样;担保承诺担保承诺;明智的广告明智的广告工人技能高工人技能高;质量控制的诀窍质量控制的诀窍;设计技能设计技能;在某项技术上的技能在某项技术上的技能;开发创新型产品的能力开发创新型产品的能力;迅速向市场推广新产品的能力迅速向市场推广新产品的能力先进的信息系统先进的信息系统;迅速对市场变化作出反应；使用互练网从事经迅速对市场变化作出反应；使用互练网从事经营的卓越能力营的卓越能力;

33、更多的经验和管理技能更多的经验和管理技能有利的形象有利的形象/声誉；整体的低成本；便利的区位；声誉；整体的低成本；便利的区位；接近资本市场；接近资本市场；有礼貌的员工；有礼貌的员工；专利保护专利保护第34页/共79页第三十五页，共79页。36不同产业不同产业(chny)中的中的成功关键因素成功关键因素工业部门类别工业部门类别成功关键因素成功关键因素铀、石油铀、石油原料资源原料资源船舶制造、炼钢船舶制造、炼钢生产设施生产设施航空、高保真音响航空、高保真音响设计能力设计能力纯碱、半导体纯碱、半导体生产技术生产技术百货商场、零部件百货商场、零部件产品范围、花色品种产品范围、花色品种大规模集成电路、微

34、机大规模集成电路、微机工程技术和技术能力工程技术和技术能力电梯、汽车电梯、汽车销售能力、售后服务销售能力、售后服务啤酒、家电、胶卷啤酒、家电、胶卷销售网络销售网络第35页/共79页第三十六页，共79页。37啤酒啤酒(pji)行业的行业的 KSFn n利用生产能力利用生产能力利用生产能力利用生产能力保持生产的低成本保持生产的低成本保持生产的低成本保持生产的低成本n n有利的批发商网络有利的批发商网络有利的批发商网络有利的批发商网络获得获得获得获得(hud)(hud)零售渠道零售渠道零售渠道零售渠道n n明智的广告明智的广告明智的广告明智的广告促使喝啤酒的人购买促使喝啤酒的人购买促使喝啤酒的人购买

35、促使喝啤酒的人购买某种品牌某种品牌某种品牌某种品牌第36页/共79页第三十七页，共79页。38服装业的服装业的KSFn n时髦的设计时髦的设计时髦的设计时髦的设计创创创创造顾客造顾客造顾客造顾客(gk)(gk)吸引吸引吸引吸引力力力力n n低成本的生产效率低成本的生产效率低成本的生产效率低成本的生产效率保持销售价格保持销售价格保持销售价格保持销售价格具有竞争力具有竞争力具有竞争力具有竞争力第37页/共79页第三十八页，共79页。39产品寿命周期各阶段产品寿命周期各阶段(jidun)的成功关键因的成功关键因素素阶段阶段投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场市场广告宣传、广告宣传、开

36、辟销售渠开辟销售渠道道建立商标信建立商标信誉、开拓新誉、开拓新销售渠道销售渠道保护现有市保护现有市场、渗入别场、渗入别人的市场人的市场选择市场区选择市场区域，改善企域，改善企业形象业形象生产经营生产经营提高生产效提高生产效率，开发产率，开发产品标准品标准改进和增加改进和增加花色品种花色品种加强和顾客加强和顾客的关系，降的关系，降低成本低成本缩减生产能缩减生产能力，保持价力，保持价格优势格优势财力财力利用金融杠利用金融杠杆杆集聚资源以集聚资源以支持生产支持生产控制本成本控制本成本 提高管理控提高管理控制系统的效制系统的效率率第38页/共79页第三十九页，共79页。40人事人事使员工适使员工适应新

37、的生应新的生产和市场产和市场发展生产发展生产和技术能和技术能力力提高生产提高生产效率效率面向新的面向新的增长领域增长领域研究开发研究开发掌握技术掌握技术秘诀秘诀提高产品提高产品的质量和的质量和功能功能降低成本，降低成本，开发新品开发新品种种面向新的面向新的增长领域增长领域关键成功关键成功因素因素销售、消销售、消费者的信费者的信任、市场任、市场份额份额对市场需对市场需求的敏感、求的敏感、推销产品推销产品质量质量生产效率生产效率和产品功和产品功能、新产能、新产品开发利品开发利用用回收投资，回收投资，缩减生产缩减生产能力能力第39页/共79页第四十页，共79页。417.机会和威胁分析机会和威胁分析(

38、fnx)怎样把握机会？怎样把握机会？n n机会存在，自古皆然机会存在，自古皆然机会存在，自古皆然机会存在，自古皆然n n孙孙孙孙子子子子兵兵兵兵法法法法云云云云：“善善善善战战战战者者者者，求求求求之之之之于于于于势势势势”。古古古古语语语语曰曰曰曰：“顺顺顺顺势势势势(shnsh)(shnsh)(shnsh)(shnsh)者者者者昌昌昌昌，逆势者亡逆势者亡逆势者亡逆势者亡”。“势势势势”指机会。指机会。指机会。指机会。n n“聪聪聪聪明明明明的的的的人人人人善善善善于于于于抓抓抓抓住住住住机机机机遇遇遇遇，更更更更聪聪聪聪明明明明的的的的人人人人善于创造机遇。善于创造机遇。善于创造机遇。善于

39、创造机遇。”（莎士比亚）（莎士比亚）（莎士比亚）（莎士比亚）n n“机机机机会会会会老老老老人人人人先先先先给给给给你你你你送送送送上上上上他他他他的的的的头头头头发发发发，如如如如果果果果你你你你没没没没抓抓抓抓住住住住，再再再再抓抓抓抓就就就就只只只只能能能能碰碰碰碰到到到到他他他他的的的的秃秃秃秃头头头头了了了了。”（培根论机会）（培根论机会）（培根论机会）（培根论机会）第40页/共79页第四十一页，共79页。42n n“这是一个绝妙的生存时代，从来没有这是一个绝妙的生存时代，从来没有这是一个绝妙的生存时代，从来没有这是一个绝妙的生存时代，从来没有(miyu)(miyu)过这么多的机遇，

40、让人们去完成过这么多的机遇，让人们去完成过这么多的机遇，让人们去完成过这么多的机遇，让人们去完成从前根本无法做到的事情。从前根本无法做到的事情。从前根本无法做到的事情。从前根本无法做到的事情。”（比尔（比尔（比尔（比尔 盖盖盖盖茨）茨）茨）茨）n n最有希望成功的人，并不是才华出众的人，最有希望成功的人，并不是才华出众的人，最有希望成功的人，并不是才华出众的人，最有希望成功的人，并不是才华出众的人，而是善于利用每一次机遇，并全力以赴的而是善于利用每一次机遇，并全力以赴的而是善于利用每一次机遇，并全力以赴的而是善于利用每一次机遇，并全力以赴的人。（苏格拉底）人。（苏格拉底）人。（苏格拉底）人。（

41、苏格拉底）n n当经济不景气时，可能是企业投资与展开当经济不景气时，可能是企业投资与展开当经济不景气时，可能是企业投资与展开当经济不景气时，可能是企业投资与展开扩展计划的最好时机。扩展计划的最好时机。扩展计划的最好时机。扩展计划的最好时机。“卖冰淇淋应该在卖冰淇淋应该在卖冰淇淋应该在卖冰淇淋应该在冬天开业冬天开业冬天开业冬天开业”（王永庆）（王永庆）（王永庆）（王永庆）第41页/共79页第四十二页，共79页。43把握把握(bw)机会三法则机会三法则竞争法则竞争法则竞争法则竞争法则(f(f z)z)趋势法则趋势法则趋势法则趋势法则(f(f z)z)权变法则权变法则权变法则权变法则(f(f z)z

42、)第42页/共79页第四十三页，共79页。44n n机会类型：企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、机会类型：企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、机会类型：企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、机会类型：企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、金融钱，只是赚不同的钱所要求金融钱，只是赚不同的钱所要求金融钱，只是赚不同的钱所要求金融钱，只是赚不同的钱所要求(yoqi)(yoqi)的能力不的能力不的能力不的能力不一样。一样。一样。一样。n n机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨机会变化：有人将我国从计划经济向市

43、场经济转轨中的中的中的中的“发财发财发财发财”分为四个轮次。分为四个轮次。分为四个轮次。分为四个轮次。n n第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第一轮次发政策财，天上掉馅饼；n n第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；n n第三轮次发技术财，自己造馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；n n第四轮次发管理财，小饼变大饼。第四轮次发管理财，小饼变大饼。第四轮次发管理财，小饼变大饼。第四轮次发管理财，小饼变

44、大饼。n n如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求(yoqi)(yoqi)企业有很强的环境应变能力。企业有很强的环境应变能力。企业有很强的环境应变能力。企业有很强的环境应变能力。机会机会(j hu)类型类型第43页/共79页第四十四页，共79页。45机会管理的关键机会管理的关键(gunjin)课题课题企企业业不不要要坐坐等等机机会会，必必须须知知道道如如何何系系统统地地对对机机会会进进行行研研究究、选选择择和和管理。管理。企业要注意政府对机会的态度企业要注意

45、政府对机会的态度企企业业可可以以通通过过检检讨讨受受到到忽忽略略的的顾顾客客(gk)(gk)需需要要、竞竞争争者者的的弱弱点点、企企业业自自身身优优势势等等方方法法，发发现现许许多多已已经存在的市场机会。经存在的市场机会。第44页/共79页第四十五页，共79页。46机会管理的关键机会管理的关键(gunjin)课题课题企企业业可可以以通通过过刺刺激激内内部部创创造造力力，以以及及通通过过积积极极(jj)(jj)观观察察对对手手的的行行踪踪，甚甚至至向向竞竞争争对对手手学学习习，创造出新的市场机会。创造出新的市场机会。建建立立情情报报网网络络和和专专家家系系统统，是是发发现现和和评评估估市市场场机

46、机会的首要途径。会的首要途径。第45页/共79页第四十六页，共79页。47发现和利用发现和利用(lyng)机机会会企业资源企业资源市市 场场 机机会会战略目标战略目标战战 略略 窗窗口口产业预见产业预见行行 业业 演演进进市场市场机会机会战略战略窗口窗口企业企业机会机会第46页/共79页第四十七页，共79页。48企业企业(qy)发展的大道发展的大道定理定理第47页/共79页第四十八页，共79页。49发现和规避发现和规避(gub)威胁威胁n n现有竞争对手现有竞争对手现有竞争对手现有竞争对手n n供应商供应商供应商供应商 n n客客客客户户户户 可可可可口口口口可可可可乐乐乐乐公公公公司司司司“

47、新新新新可可可可乐乐乐乐”的的的的失失失失败败败败(shbi)(shbi)n n潜在的竞争对手潜在的竞争对手潜在的竞争对手潜在的竞争对手n n替代技术替代技术替代技术替代技术n n互助企业互助企业互助企业互助企业n n政策或规则政策或规则政策或规则政策或规则n n自然状况自然状况自然状况自然状况n n灾害与突变事件灾害与突变事件灾害与突变事件灾害与突变事件第48页/共79页第四十九页，共79页。50怎样怎样(znyng)规避威胁规避威胁n n建立一支建立一支建立一支建立一支“消防队消防队消防队消防队”n n时刻提防对手时刻提防对手时刻提防对手时刻提防对手 n n深深深深入入入入客客客客户户户户

48、、深深深深入入入入本本本本企企企企业业业业的的的的中层和基层中层和基层中层和基层中层和基层(jcng)(jcng)(jcng)(jcng)。n n经经经经常常常常听听听听一一一一听听听听以以以以评评评评价价价价你你你你为为为为职职职职业的人的说法。业的人的说法。业的人的说法。业的人的说法。第49页/共79页第五十页，共79页。51外部外部(wib)因素评价矩因素评价矩阵阵n n列出外部环境中的关键战略要素列出外部环境中的关键战略要素列出外部环境中的关键战略要素列出外部环境中的关键战略要素10201020个个个个n n为每一要素规定权重（为每一要素规定权重（为每一要素规定权重（为每一要素规定权重

49、（0101）使所有因素）使所有因素）使所有因素）使所有因素的权重总和为的权重总和为的权重总和为的权重总和为1 1n n用评分值用评分值用评分值用评分值1 1、2 2、3 3、4 4分别代表企业的主要分别代表企业的主要分别代表企业的主要分别代表企业的主要威胁、一般威胁、一般机会和主要机会威胁、一般威胁、一般机会和主要机会威胁、一般威胁、一般机会和主要机会威胁、一般威胁、一般机会和主要机会n n将每一要素权重与相应评分值相乘将每一要素权重与相应评分值相乘将每一要素权重与相应评分值相乘将每一要素权重与相应评分值相乘(xin(xin chnchn)，从而得到各要素的加权得分值，从而得到各要素的加权得分

50、值，从而得到各要素的加权得分值，从而得到各要素的加权得分值n n加总，求得企业外部机会与威胁的综合加加总，求得企业外部机会与威胁的综合加加总，求得企业外部机会与威胁的综合加加总，求得企业外部机会与威胁的综合加权评分值权评分值权评分值权评分值第50页/共79页第五十一页，共79页。52关键外部因素关键外部因素权重权重评分评分加权分值加权分值1、中国加入世贸、中国加入世贸组织组织0.2010.202、居民收入增长、居民收入增长0.3041.203、证券市场运行、证券市场运行良好良好0.1030.304、美国征收新关、美国征收新关税税0.2030.605、政府对企业的、政府对企业的支持下降支持下降0