实效营销运作总结课件.pptx

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1、产品滞销了怎么办？产品滞销了怎么办？如何面对价格竞争？如何面对价格竞争？如何快速地启动一个市场？如何快速地启动一个市场？如何渡过淡旺季？如何渡过淡旺季？如何合理使用推广费？如何合理使用推广费？第1页/共76页现状如何？未来何往？目标如何运作资源？第2页/共76页趋 势？第3页/共76页趋 势消费趋势第4页/共76页共性个性感性理性消费者变聪明了课题：课题：日益个性化的需求如何满足方向：方向：多品种，少批量一对一营销第5页/共76页趋 势消费趋势竞争趋势第6页/共76页差差 异异 化化同同 质质 化化外部竞争外部竞争内部竞争内部竞争竞争升级了竞争升级了课题：课题：资源资源竞争优势竞争优势方向：方

2、向：差错率竞争差错率竞争资源的最优组合资源的最优组合第7页/共76页趋 势消费趋势竞争趋势通路变革趋势第8页/共76页坐商坐商行商行商网络经营商网络经营商终端连锁终端连锁第9页/共76页趋 势消费趋势竞争趋势通路变革趋势行业趋势第10页/共76页无领导无领导价格竞争价格竞争企业重组企业重组竞争平衡竞争平衡战略战略资源优化资源优化资本运营资本运营社会营销社会营销垄断垄断分解分解第11页/共76页环 境消费趋势竞争趋势通路变革趋势行业趋势管理层次第12页/共76页经验经验疑心疑心制度制度程序程序职业职业人权人权授权授权约束约束轨迹轨迹成熟的人权成熟的人权第13页/共76页环 境消费趋势竞争趋势通路

3、变革趋势行业趋势管理层次科技进步第14页/共76页模拟模拟数字数字信息信息短路短路世界变小了世界变小了课题：课题：方向：方向：！适应？适应？第15页/共76页环 境消费趋势竞争趋势通路变革趋势行业趋势管理层次科技进步经济特征第16页/共76页农业经济农业经济工业经济工业经济知识经济知识经济信息时代信息时代多种经济形式并存！第17页/共76页环 境消费趋势竞争趋势通路变革趋势行业趋势管理层次科技进步趋势现状差异实效营销方法经济特征第18页/共76页第19页/共76页 营销本质营销本质产品产品 需求需求 产品透视产品透视核心核心附加值附加值形式形式 第20页/共76页需求透析使用需求使用需求潜在需

4、求潜在需求心理需求心理需求第21页/共76页 产品产品-需求需求关系：一一对应产品力产品与需求的对应程度第22页/共76页存在距离：物理-销售渠道心理-认知、理解、偏好解决办法：营销工具-产品、价格、通路、推广等第23页/共76页第24页/共76页一、产品的分类一、产品的分类二、产品为谁存在二、产品为谁存在有形产品无形产品显性需求：生理、安全等潜在需求：潜意识、情感等第25页/共76页三、谁塑造了产品三、谁塑造了产品资源产品企划：方向生产：质量数量研发：差异性成本优势财务：预算第26页/共76页四、产品力的设计思路四、产品力的设计思路F0 =go (R0 +MO +XO )R0认可度 MO 满

5、意度XO喜悦度go0，1标准：F0max =30(度）第27页/共76页五、五、R0 与滞感区间与滞感区间滞感区间的概念R0 与滞感区间的配合R0 与上市期的质量过剩取下限第28页/共76页六、六、R0 与与M0 的关联的关联产品包装、核心、宣传方式的一致性无形产品的包装=核心特色的包装第29页/共76页七、七、M0 与品牌与品牌品牌带动产品产品孕育品牌第30页/共76页八、八、X0 与潜在需求与潜在需求X0 与潜在需求相对应X0 适用于竞争白热化的产品开发第31页/共76页九、产品的创意思维九、产品的创意思维组合分解改良新用途发明第32页/共76页十、产品的整合十、产品的整合排序利润分析产品

6、的生命周期分析结构分析第33页/共76页十一、产品的发展思路延伸繁殖第34页/共76页十二、产品上市时机的选择十二、产品上市时机的选择淡旺季生命周期CXBAABCQTQT第35页/共76页十三、新产品上市的保证十三、新产品上市的保证关联因素分析上市时间表的设定第36页/共76页十四、新品上市后的危机预测十四、新品上市后的危机预测g0M0 转移X0 淡化相关产品替代第37页/共76页十五、产品的生命周期管理十五、产品的生命周期管理投入扩张管理回笼Q0TL1ABCD第38页/共76页第39页/共76页使使 命命产品需求环环境境资源利益增增 值值大大 营营 销销 观观 念念第40页/共76页第41页

7、/共76页思考方向思考方向*铺货*一次购买*再次购买+口碑传播*频率+口碑广度*忠诚客户*品牌*市场占有率第42页/共76页铺货1、标准：、标准：生动的展现产品生动的展现产品2、相关概念的解释：、相关概念的解释：销售与营销的区别销售与营销的区别业务客户与财务客户业务客户与财务客户第43页/共76页20%80%法则法则通路的概念通路的概念商家的本质赚钱商家的本质赚钱单件利润单件利润未来预期未来预期第44页/共76页3、推力目标：交易成功选择商家的标准推力推力人员推销人员推销网络信誉人力人员推销五步法第45页/共76页通路促销通路促销目的：促进物流提供额外利益（实）推力推力人员推销第46页/共76

8、页目的：促进物流强化预期（虚）广告宣传广告宣传推力推力人员推销通路促销第47页/共76页4、常见问题点促销过度=猝死高价促销，回归原位。“冰山现象”的解释产品替代第48页/共76页年度促销的后遗症独家与多家的选择模糊奖励取决于管理力度第49页/共76页一次购买1、标准：交易成功2、相关概念的解释虚拟终端终端目标客户第50页/共76页3、拉力终端陈列生动化=30%的销量终端促销认识、理解、偏好第51页/共76页广告宣传影视的本质：告知报纸的本质：叙述户外广告的本质：形象诉求点单一多点理解视觉冲击第52页/共76页4、常见的问题终端促销话术统一口径，制作话术手册。终端顾客管理数据库营销第53页/共

9、76页广告宣传不一致性整合信息，强化印象。货物积压货龄管理货物短缺信息反馈系统第54页/共76页再次购买1、标准：、标准：二次交易成功二次交易成功2、相关的概念、相关的概念质量质量=70%的销量的销量客诉裂变反应客诉裂变反应第55页/共76页3、回复力质量保证服务保证质量保证体系服务保证体系第56页/共76页4、常见问题质量过剩服务过剩产销矛盾滞感区间滞感区间质量销量产量市场占有成本竞争优势第57页/共76页循环分析循环分析1、标准：频率加速、标准：频率加速2、原理：、原理：3、分析：、分析：Q=K*F/SF资源最优化资源最优化S0信息短路信息短路K资源实力资源实力第58页/共76页4、案例分

10、析：产品滞销原因如何渡过淡旺季如何渡过淡旺季如何预测通路的潜在危机如何预测通路的潜在危机没有推广费支持如何打胜仗没有推广费支持如何打胜仗第59页/共76页市场第60页/共76页市场市场大小趋势特性消费行为竞争态势通路状况第61页/共76页公关能力 人力财力管理品牌设备技术自然环境市场资源第62页/共76页市场市场新市场新市场新产品新产品渗透渗透新观念新观念蛋糕做大蛋糕做大机会第63页/共76页市场销量？回款？品牌？占有率？网络建设？目标第64页/共76页市场市场差异化差异化集中化集中化总成本领先总成本领先第65页/共76页市场产品定位产品定位市场定位市场定位竞争定位竞争定位第66页/共76页市

11、场产品产品价格价格通路通路推广推广质量质量服务服务第67页/共76页需求需求+对应对应产品产品营销工具产品第68页/共76页成本成本+稳定稳定价格价格营销工具产品价格第69页/共76页通路通路营销工具产品价格通路方便去阻方便去阻第70页/共76页有效有效+去阻去阻推广推广营销工具产品价格通路推广第71页/共76页稳定稳定质量质量营销工具产品价格通路推广质量服务第72页/共76页到位到位服务服务营销工具产品价格通路推广质量服务第73页/共76页市场第74页/共76页控制控制计划控制预算控制产销控制控制的关键是检查，检查的关键是标准。控制的关键是检查，检查的关键是标准。人员控制危机控制目标+分解+调整招聘+行为控制+激励本质+趋势+阻碍第75页/共76页感谢您的观看。第76页/共76页