国际市场营销——导论.pptx

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1、Page 1企业开展国际化经营的动因和实质企业开展国际化经营的动因和实质（一）动因（一）动因1.1.开放经济与经济全球化的必然趋势开放经济与经济全球化的必然趋势2.2.企业自身生存和发展的需要企业自身生存和发展的需要2.12.1开拓国际新市场开拓国际新市场2.22.2国际性地利用生产要素和管理技能国际性地利用生产要素和管理技能（二）企业国际化经营的实质是企业为保持其可持续竞争优势在国际范围（二）企业国际化经营的实质是企业为保持其可持续竞争优势在国际范围内优化配置企业资源。内优化配置企业资源。第1页/共44页Page 2企业国际化经营的阶段划分企业国际化经营的阶段划分基本阶段不直接对外营销少量对

2、外营销：间接的或被动的进出口阶段经常性对外营销：直接的或主动的进出口阶段国际营销：设立海外代理机构阶段全球性营销：成熟的全球导向型阶段企业国际化阶段的比较第2页/共44页Page 3在中国的外国企业在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国宝洁中国（日用消费品）美国联合利华中国（日用消费品）英国、荷兰家乐福（超市）法国沃尔玛（超市）美国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国可口可乐（饮料）美国百事可乐（饮料）美国诺基亚（通信）芬兰第3页/共44页Page 4跨国公司为什么纷纷进入中国市场跨国公司为什么纷纷进入中国市场诺基亚总裁如是说：诺基亚总裁如是说：“No ChinaNo

3、 China，no todayno todays Nokias Nokia”。他说，中国既是世界工厂也。他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国成为全球最大手机出口国之一，其中是世界市场，中国成为全球最大手机出口国之一，其中1/31/3的贡献就来自的贡献就来自诺基亚。诺基亚。第4页/共44页Page 5宝洁中国宝洁中国第5页/共44页Page 6联合利华第6页/共44页Page 7中国企业国际化经营的现状与特点中国企业国际化经营的现状与特点现阶段跨国经营的主要领域现阶段跨国经营的主要领域对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资 现阶段跨国经营的主体现阶段

4、跨国经营的主体1.1.外贸专业公司和大型贸易集团外贸专业公司和大型贸易集团 2.2.生产性企业或企业集团生产性企业或企业集团 3.3.大型金融保险、多功能服务公司大型金融保险、多功能服务公司 4.4.中小型企业中小型企业现阶段跨国经营的特点现阶段跨国经营的特点具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。营的地

5、理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。第7页/共44页Page 8从中国制造到中国企业全球化从中国制造到中国企业全球化不只是中国制造不只是中国制造,更要中国品牌更要中国品牌 跨国经营，迎接挑战跨国经营，迎接挑战与狼共舞与狼共舞:竞争与合作竞争与合作学习、吸收和创新学习、吸收和创新 树立中国企业的全球化经营形象树立中国企业的全球化经营形象胸怀全球胸怀全球,情系四海情系四海,创全球品牌创全球品牌第8页/共44页Page 9教学目的与授课方式教学目的与授课方式 通过本课程学习，帮助大家掌握现代国际市场营销的基本原理,培养我们的市场营销实战才干，使我们能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的

6、能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。教材讲解、案例分析和课程互动第9页/共44页Page 10课程安排课程安排第1-12周 课程学习第13-18周 课程实训考试213第10页/共44页Page 11课程学习课程学习第一章第一章 国际市场营销环境国际市场营销环境第二章第二章 国际市场营销调研（需要分团队制作调研表）国际市场营销调研（需要分团队制作调研表）第三章第三章 购买者行为分析（安排课程互动）购买者行为分析（安排课程

7、互动）第四章第四章 国际市场细分、目标市场定位国际市场细分、目标市场定位第五章第五章 进入战略的选择与实施进入战略的选择与实施（安排课程互动）（安排课程互动）第六章第六章 国际产品策略国际产品策略（安排课程互动）（安排课程互动）第七章第七章 国际定价策略（安排课程互动）国际定价策略（安排课程互动）第八章第八章 国际分销渠道策略国际分销渠道策略第九章国际市场促销策略（安排课程互动）第九章国际市场促销策略（安排课程互动）第11页/共44页Page 12课程复习与答疑课程复习与答疑方式一：画重点，兼答疑。但是考试以主观题为主，即主观题方式一：画重点，兼答疑。但是考试以主观题为主，即主观题超过超过60

8、60分。分。方式二：期末不画重点，只答疑。每堂课留重点，考试以客观方式二：期末不画重点，只答疑。每堂课留重点，考试以客观题为主，即客观题超过题为主，即客观题超过6060分。分。第12页/共44页Page 13考试考试 最后成绩中考试成绩占最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包括课程作业、，平时成绩（包括课程作业、课程互动、到课情况）占课程互动、到课情况）占50%。第13页/共44页Page 14第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论市场营销理论回顾国际市场营销概念和特点国际市场营销发展阶段213 国际市场营销任务4第14页/共44页Page 15一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回

9、顾基本概念基本概念（一）市场的基本概念（一）市场的基本概念市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成。客所组成。市场的三要素市场的三要素 市场的市场的“男人男人”（MANMAN）法则）法则MMoney购买力AAuthority购买者NNeed购买兴趣第15页/共44页Page 16一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾基本概基本概念念（二）市场营销基本概念（二）市场营销基本概念（二）市场营销基本概念（二）市场营销基本概念市场营销是指企业的这种职能，市场营销是指

10、企业的这种职能，“认识目前未满足的认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划劳务和计划(或方案或方案)，以便为目标市场服务，以便为目标市场服务”(Philop K otler(Philop K otler，1984)1984)市场营销市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。和

11、组织目标的交换。”（美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA)AMA)，19851985）第16页/共44页Page 17一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观念营销观念（三）从观念角度理解的市场营销（三）从观念角度理解的市场营销（三）从观念角度理解的市场营销（三）从观念角度理解的市场营销1.经营观念经营观念 企业开展经营活动过程中，处理企业、顾客和社会三者企业开展经营活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现在企业以什么利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现在企业以什么方法和态度来对待市场、顾客和社会。方法和态度来对待市场、顾客和社会。2.企业经

12、营观念的演变：企业经营观念的演变：u生产观念生产观念u产品观念产品观念u推销观念推销观念u市场营销观念市场营销观念u竞争营销观念竞争营销观念u大市场营销观念大市场营销观念u关系营销观念关系营销观念u生态学营销观念生态学营销观念第17页/共44页Page 18一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观念营销观念生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上企业生产经营的核心

13、在生产环节，而非消费需求上营销思想：生产什么、卖什么企业任务：增加产量、降低成本观念特点：生产中心论适用条件：生产力水平低、卖方市场适用条件：生产力水平低、卖方市场第18页/共44页Page 19一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观念营销观念产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求把产品等同于需求，忽视市场需求的变化产品

14、自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起案例：月饼过度包装第19页/共44页Page 20月饼包装浪费现象月饼包装浪费现象第20页/共44页Page 21一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观念营销观念推销观念推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推

15、销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品第21页/共44页Page 22一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观念营销观念营销观念营销观念企业的任务关键企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求并且要比竞争者更好地满足消费者的需求.目的：满足顾客需要，创造顾客价值,实现企业赢利V=B/P V顾客价值B可敢知的利益（perceived benefits)P 价格实质：竞争优势或差异化优势途径：集中优势（focus)第22页/共4

16、4页Page 23一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观营销观念念竞争营销观念竞争营销观念由加拿大产业市场营销协会主席兰由加拿大产业市场营销协会主席兰戈登教授在戈登教授在19861986年提出。年提出。企业要再竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足企业要再竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的

17、产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。第23页/共44页Page 24一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观念营销观念大市场营销观念大市场营销观念菲利普菲利普科特勒科特勒19841984提出提出概念概念-是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方调地运用经济的、心理的、

18、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。的各有关方面的合作和支持。内容内容6P 6P S-4P S-4P S S Political Power Political Power Public RelationPublic Relation案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍 中韩中韩“大蒜战争大蒜战争”与政治权力的运用与政治权力的运用第24页/共44页Page 25案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打

19、算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定后再决

20、定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。第25页/共44页Page 26中韩中韩“大蒜战争大蒜战争”与政治权力的运用与政治权力的运用2000年年6月，中韩月，中韩“大蒜战争大蒜战争”韩国征收韩国征收300%进口税，金额约进口税，金额约1500万美元。万美元。中国采取相应报复措施，禁止约中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯亿

21、美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。进口。“大蒜战争大蒜战争”在在6个月后，双方妥协落幕。个月后，双方妥协落幕。第26页/共44页Page 27一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观念营销观念关系营销观念关系营销观念由美国营销专家巴巴拉由美国营销专家巴巴拉本德本德杰克逊于杰克逊于19851985年提出的。年提出的。在竞争日趋激烈的市场环境中，企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作在竞争日趋激烈的市场环境中，企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市

22、场销售。和扩大市场销售。帮助客户成功帮助客户成功 就是成功及自己就是成功及自己客户不满意的代价：客户不满意的代价：公司一般每年平均流失公司一般每年平均流失10%10%的老客户；的老客户；获得获得1 1个新客户的成本是保留一个老客户成本的个新客户的成本是保留一个老客户成本的5 5倍；倍；1 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-128-12个人。个人。快速处理客户投诉的价值快速处理客户投诉的价值 客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9%9%；投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有投诉过但没有得到解决，还继

23、续购买你商品的客户有19%19%；投诉过但得到解决，会有投诉过但得到解决，会有54%54%的客户继续购买你的商品；的客户继续购买你的商品；投诉被迅速得到解决，会有投诉被迅速得到解决，会有82%82%的客户继续购买你的商品。的客户继续购买你的商品。第27页/共44页Page 28关系营销关系营销美国学者费力德里克美国学者费力德里克里奇海尔得的研究表明：里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占得比例提高重复购买的顾客在所有顾客中所占得比例提高5%：对于一家商业银行，利润会增加对于一家商业银行，利润会增加85%；对于一家保险公司，利润会增加对于一家保险公司，利润会增加50%；对于汽车维修

24、公司，利润会增加对于汽车维修公司，利润会增加30%。第28页/共44页Page 29一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销观念营销观念生态学营销观念生态学营销观念一个企业如同生物有机体一样，要依赖于周围环境才能生存。所以企业必一个企业如同生物有机体一样，要依赖于周围环境才能生存。所以企业必须充分利用自己的优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。须充分利用自己的优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。企业在制定营销策略时，一定要冷静分析，理性思考，不能只是片面追求企业在制定营销策略时，一定要冷静分析，理性思考，不能只是片面追求满足顾客需求，而要扬长避短，保持与其生存环境的协

25、调平衡关系。满足顾客需求，而要扬长避短，保持与其生存环境的协调平衡关系。第29页/共44页Page 30一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾市场营销组市场营销组合合（四）市场营销组合（四）市场营销组合（1 1）概念）概念-市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。优化组合，以达到企业的营销目标。（2 2）内容即）内容即4P4PS:ProductS:Product、PricePrice、PlacePlace、PromotionPromotion目标市场产品因素产品实体产品品牌产品组合产品服务产品包装价格因素

26、订价目标基本价格折扣付款方式信贷条件渠道因素渠道模式渠道激励渠道控制物流策略仓储策略促销因素广告人员销售营业推广公共关系直接营销第30页/共44页Page 31一、市场营销理论回顾一、市场营销理论回顾营销战略性概营销战略性概念念（五）营销的战略性概念（五）营销的战略性概念顾客需求顾客需求研究开发工程设计生产制造顾客价值顾客价值第31页/共44页Page 32二、国际市场营销概念和特点二、国际市场营销概念和特点（一）国际市场营销概念（一）国际市场营销概念是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或

27、用户，以满足其需求，实现企业盈利目标供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动。的整体营销活动。菲利普菲利普科特勒的定义：国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上科特勒的定义：国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。取利润的活动。第32页/共44页Page 33二、国际市场营销概念和特点二、国际市场营销概念和特点 （二）国际市场营销特点（二）国际市场营销特点 复杂性复杂性 风险性风险性 激烈性激烈性 差异性差异性第33页/共44页

28、Page 34三、国际市场营销发展阶段三、国际市场营销发展阶段（一）国际市场营销发展阶段（一）国际市场营销发展阶段n出口营销n国际营销n多国营销n全球营销 寻找国外市场的第一步，依赖寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货中间商，国内生产供货 设立直接的业务机构组织营销设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略活动，沿用本国市场营销策略 各国设立子公司，制订和实施各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略适应东道国情况的营销策略 把世界市场看成整体，实行统把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整异性作适当调整第34页/

29、共44页Page 35惠尔普公司的全球营销策略 公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公

30、司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足

31、当地人的品位和需求。化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。第35页/共44页Page 36三、国际市场营销发展阶段三、国际市场营销发展阶段（二）营销观念（二）营销观念国内市场延伸观念国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。售到国外市场。（E E）国别市场观念国别市场观念即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。取不同的营销策略。（P P）全球营销观念全球营销观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似即将一组国家市场视为一个单位

32、，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。制定统一的标准化的营销策略。（R R，G G）李维特（李维特（Levitt)Levitt)教授的市场全球化教授的市场全球化理论理论市场具有共同的需求市场具有共同的需求-需求需求质量高、价格合理、标准化的产质量高、价格合理、标准化的产品品全球公司可在世界各地以相同的全球公司可在世界各地以相同的方式销售同样的产品方式销售同样的产品第36页/共44页Page 37全球营销的优势全球营销的优势公司各分部之间可以分享经验和技术公司各分部之间可以分享经验和技术实现生产和营销的规模经济

33、实现生产和营销的规模经济树立全球统一的全球形象树立全球统一的全球形象有利于经营活动的协调和控制有利于经营活动的协调和控制第37页/共44页Page 38四、国际市场营销任务四、国际市场营销任务（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素营销的可控因素营销的可控因素国内不可控因素国内不可控因素国外不可控因素国外不可控因素（二）对策（二）对策适应环境适应环境克服自我参照标准克服自我参照标准树立全球意识树立全球意识可控因素可控因素价格价格 产品产品促销促销 分销分销国外环境国外环境不可控因素不可控因素经济经济力量力量竞争竞争力量力量 技术技术水平水平分销结构分

34、销结构地理和基地理和基础设施础设施政治政治法律法律力量力量A A国市场环境国市场环境不可控因素不可控因素B B国市场环国市场环境不可控境不可控因素因素C C国市场国市场环境不环境不可控因可控因素素第38页/共44页Page 39克服自我参照标准克服自我参照标准自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。一种不幸的误解一种不幸的误解第39页/共44页Page 40树立全球意识树立全球意识指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体

35、系。指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。三个必要因素（特征）三个必要因素（特征）客观性客观性对文化差异的宽容对文化差异的宽容了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势趋势第40页/共44页Page 41跨文化分析框架跨文化分析框架再没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标第四步分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化第三步按照外国文化的特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断第二步按照本国文化的特征、习惯或规范定义经营问题第一步第41页/共44页Page 42四、国际市场营销任务四、国际市场营销任务（三）国际市场营销管理的具体过程（三）国际市场营销管理的具体过程分析市场机会分析市场机会发掘市场机会发掘市场机会评估市场机会评估市场机会选择目标市场选择目标市场制定方案制定方案营销组合营销组合组织、执行和控制市场营销组织、执行和控制市场营销第42页/共44页第43页/共44页Page 44感谢您的观看！第44页/共44页