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1、50万启动3000万元的市场“立显”镇痛贴市场计划（2005年安徽地区）金鹃营销企划精英班金鹃营销企划精英班2004九头鸟队毕业案例九头鸟队毕业案例团队特点n九头鸟长大啦n成员特质n锐利思考力保证创新不断n敏捷行动力n团队合作n永不言败的进取心本次提案人员分工n（1）产品描述 齐中祥n（2）营销目标 魏泽清n（3）竞争分析 罗资刚n（4）产品定位 齐中祥n（5）消费者研究 李 影n（6）定价策略 罗资刚n（7）渠道策略 张亚红n（8）市场开拓的指导原则 何孝珍n（9）销售队伍建设与管理 都鼓呼n（10）计划推进时间表 齐中祥公司背景n合肥建康搭档医疗科技有限公司（筹建阶段）是一家定位于专业研发

2、、制造、销售健康产品领域的公司；n公司可用资金在100万元以内，用于市场开发的费用在50万元以内；n公司首先推向市场的产品是一种新型外用镇痛系列贴剂产品；n该产品将获得国家专利公司战略n公司初期竞争战略是追逐产品的差异化，以产品创新带动市场运作和经营的创新；n初期开发的产品通过市场调研从好的产品概念开始，结合市场中现有产品的技术进行二次开发和提升，形成自我的技术特色，并采取措施进行产权保护（申报专利）；n五年目标：以品牌经营为纽带（拥有3-5个健康产业的知名品牌），结合特定概念的产品，整合相关社会资源，用5年时间打造出一个在中国健康产业领域有影响力的上市公司；核心竞争力的来源n公司必须获取（或

3、打造）的资源：无形资产包括专利、商标品牌、赢利模式的创新 实体资产不作为公司追逐的方向n公司应具备的能力 快速获取无形资产的经营能力，尤其是运作操控市场的能力将是公司发展的关键；产品经营和资本运营结合的能力，是保证公司的快速扩张的关键；品牌背景n“立显”是建康搭档医疗公司即将推出的一种新型外用关节镇痛贴剂产品的品牌，备用品牌有立显舒、立显、立舒立显舒、立显、立舒、好舒服、5分钟、即舒、极舒、快显、建康搭档；n公司希望用3年时间把“立显”品牌打造成外用镇痛贴剂领域的领导品牌；产品特点n该产品属外用二类医疗器械，n采用纳米微粉技术不用添加任何药物，绝不污染衣物；n运用现代生物工程技术制造的敷料，较

4、好解决了常见的外用膏药透气不好的难题；n同时独特技术选用的敷料保证溃疡处照样可以贴，适应范围广；n该产品见效神速，贴上5分钟即可发热见效n产品系列化：关节贴、腰背贴、内伤贴、外伤贴分别针对关节镇痛、外伤用、肌肉等软组织疼痛病人。n初期以关节贴为主。竞争分析n目前市场无领导品牌，产品宣传大都以功效为主，消费者普遍缺乏品牌认知n大多属药品批号，靠膏药上的药物经皮吸收，有时会污染衣物，贴时间长会发痒起泡、严重者皮肤溃疡，故有的皮肤病患者还不可使用；n大部分产品效果一般，要长期使用并且见效较慢，个别产品20分钟才能见效；主要竞争产品情况表品名 渠 道 策 略 包装规格 零 售 价 见效时间 疗程总价胡

5、三贴通过专柜3贴/盒248元/盒 1小时以上3周/疗程为496元脱疼痛初期专柜，现在为药店大规模分销。2片/盒58元/盒1小时个别20分钟4周/疗程为232元天地通广泛分销3片/盒58元/盒30分钟232元产品机会点分析n机会：n5分钟见效，n不用药物，无气味无污染n不损伤皮肤，适应所有患者n威胁n单次使用成本较高n只能缓解症状，不可治本n总结 由于疼痛病种的特殊性，见效快是核心的需求，故总体来说市场机遇较大目标消费者n主要针对风湿疼痛病人缓解疼痛；n核心消费人群；45岁以上女性关节疼痛患者；n资料显示：关节疼痛患者多发于20-60岁，45岁左右最为常见，患病率为总30%左右，并且女性是男性的

6、三倍。n目标人群的心理分析：讲究实效、理性、生存压力大，内心深处渴望安稳舒服生活。消费者研究n核心消费人群消费需求：中老年人（尤其中年妇女）成熟理性的心态，讲究实效的行为和意愿，自身伤痛的困扰使他们的心情更为烦躁，对舒服快乐的生活极为向往。n“立显”镇痛产品的快速镇痛功能将给消费者的生活带来更多的欢乐。目标消费者计算n潜在消费者：n统计资料显示，在2003年底，全省总人口数约为6328万人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的30%左右，换算成潜在消费者为1898万人。n目标消费者结构：n消费者家庭月收入在2000元左右；n消费者年龄：35岁以上，核心人群为45岁以上n消费者文化程度：高中毕业以

7、上，注重精神生活n现实的目标消费者（安徽省）：n针对具有购买力的并患有功能性疾病的患者，占全省潜在消费者1898万人的10%约为190万人。定价和包装策略n单盒价格：零售价78元/盒、礼品装为318元/大礼盒/4小盒（可以采取买1盒送1片等策略）n包装规格：运输包装为50盒/箱；礼品装为20大礼盒/箱n疗程用量：每疗程为4盒，价格总计312元；n依据：采用心理定价和成本定价结合的策略，占领高端市场。“健康是无价的”。只要有看得见的效果，消费者是可以并愿意接受偏高的价格。因为在健康与金钱之间人们总是选择健康。太低价格的药物，消费者会怀疑它的质量，即效果。高价给消费者的信息是值得信赖。n成本：10

8、元/盒以内；营销目标n目标消费者有190万人，在2005年促成19万人即10%的人免费试用，试用者50%的购买率，平均每人2盒则可实现19万盒的销售量；销售额为：78X19万盒=1482万元n试用活动结束后的销售额，由于口碑和宣传的拉动，预计每月会以基础销量的30%增长，实现19万盒；n总计实现20万人的试用，40 万盒以上的销量“立显”品牌的利益诉求点n创新设计的高科技产品令见效更快n快速镇痛，尽早享受美好生活“立显”品牌的个性与价值n亲和力n成为消费者的知心朋友，比消费者了解更多n关注生活中的每一个细节，让舒服的感觉充满人们生活中的每一处。“立显”品牌的差异点n见效快n品牌形象和功效宣传的

9、有机统一n倡导“生活中一刻都不能痛苦”的理念品牌精髓n快速止痛，立刻显效（表面的）；n没痛的生活好舒服（精神层面）！个性与价值亲和力消费者的知心朋友，比消费者了解更多关注生活中的每一个细节，让舒服的感觉充满人们生活中的每一处。品牌支持点采用纳米微粉技术不用添加任何药物，属外用医疗器械，绝不污染衣物；运用现代生物工程技术制造的敷料，较好解决了常见的外用膏药透气不好的难题；同时独特技术选用的敷料保证溃疡处照样可以贴；独特结构设计保证了产品见效神速，贴上5分钟即可发热见效；目前市场无强势的领导品牌。利益诉求创新设计的高科技产品令见效更快快速镇痛，尽早享受美好生活品牌差异点品牌形象和功效宣传的有机统一

10、 倡导“生活中一刻都不能痛苦”的理念市场与竞争环境高科技的中高档外用镇痛医疗器械安徽市场主导产品品牌有“脱疼痛”、“胡三贴”等市场常见品牌有“九康”远红外贴、“奇正消痛贴膏”、“活血止痛膏”、“中国灸自热灸疗贴”、“各类追风膏”、“关节止痛膏”、“天地通纳米贴”等目标消费者主要针对风湿疼痛病人缓解疼痛；年龄在35岁以上的成熟人群；讲究实效、理性、生存压力大同时内心深处渴望安 稳舒服生活的人群。品牌精髓快速止痛，立刻显效没痛的生活好舒服“消费者洞察n中老年人成熟理性的心态赋予他们讲究实效的行为和意愿，自身伤痛的困扰使他们的心情更为烦躁，他们对舒服快乐的生活极为向往。n“立显”镇痛产品将使他们的生

11、活充满更多的欢乐。体验式营销20万人免费试用活动n市场导入期的非常营销手段，试点城市按人口总数的30%X10%X10%=0.3%确定试用产品数量。n征集相关患者，每人一片当场试用，当场评判，促成冲动消费；n导入期倡导的理念：n5分钟见效n见效是检验产品的根本标准2005年公司市场开发目标n公司计划该产品在2005年4月份于安徽地区选择2个地级试点市场上市，试点时间4个月；n试点成功后以3个地级市场/月的速度全面推进开发安徽市场；n省外市场在试点成功的基础上通过招商手段重点开发15个地级市场（方案另定）；n关键是为2006年的全国市场大规模运作奠定市场开发模式和人才、资金准备；财务指标年销售额n

12、根据上述计算，2005年安徽区域市场销售额目标为3000万元；n销量为8万箱（40万盒），至少有20万人的终端消费者（平均每人2盒）n免费赠送20万片（20万人）的大规模试用试点市场选择的理由n首期选择淮南和铜陵市场：n两个地方均属矿产资源型城市，矿工较多，关节疼痛病人相对较多，相对相信实效的产品，愿意尝试新产品；n城市化水平较高，由于行业景气，这几年居民收入相对增长较快，有购买力；市场开拓的指导原则（一）n推广切入口：城市中老年人群，该类人群的生活习惯：早起晨练，时间在6点至8点30之间，经常阅读晨报和晚报。n考虑购买者与使用者之间的关系，进行针对性（核心人群）的市场及宣传活动；n费用预算：

13、正常市场销售时，推广费用按公司回款额的20%提取；n评价活动效果的标志：是看在领用试用品时能否形成排队或哄抢现象；n销售人员要根据领用记录及时采取电话或其他方式回访使用者，形成口碑宣传；市场开拓的指导原则（二）广告内容：以刊登20万人免费活动预告型广告+软文（使用感受、专家文章）为主。适时结合当地发生的新闻事件和新闻人物进行新闻运作；媒介选择：以电视台的全频道字幕结合其他提示性广告媒介，所有媒介计划原则上必须在免费试用开始的一周内达到高度的暴露频次；诉求点：导入期以功能诉求（见效快）为主，成熟期时考虑品牌的提升（情感）。时刻注意季节曲线的分析，适时调整营销计划市场开拓的指导原则（三）销售组织的

14、系统规划销售模式分析：效率型产品项目产品特色产品本身价值相对低采购对象大多为个人或家庭客户群数量大、分散客户决策相对集中，简单货比三家销售周期相对短，客户下决心快销售过程相对简单，销售环节独立，对其他部门的配合要求不太高客户参与程度范围窄客户只有在厂商现有产品型号中进行选择的权利订单金额每一单的额度小，但订单数量多市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划销售管理的风格n注重控制整体过程n注重销售细节的固化（强调销售手册学习）n注重团队的积极气氛n注重内部竞争意识：n（1）强调末位淘汰n（2）强调业绩竞赛n（3）重奖超额和模范市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划销售队伍工作目标体系销售队

15、伍工作目标体系n一、财务类指标n（1）签单额度，即签了多少定单，总的签单额是多少；n（2）回款额，即有多少回款，应收帐款的数额和比例是否良性；n（3）费用控制，即为了完成定单花了多少钱。n二、客户增长指标n（1）强调开发新市场；n（2）提高原有市场的占有率。n三、管理动作指标n（1）考勤规定动作n（2）管理表格规定动作n（3）工作例会规定动作n（4）工作述职规定动作n（5）业务培训规定动作n（6）管理制度规定动作市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划销售组织销售经理A地区经理B地区经理销售人员甲、乙、丙销售人员甲、乙、丙划分理由：划分理由：1、效率型的销售模式；2、所经营的产品单一；3、面

16、对的客户数量众多；4、客户分布的抵御偏广、分散。市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划销售人员的数量确定n采用“工作小时计量法”测算销售队伍人数n1、根据销售部要完成的年度财务指标，推算一下，要完成这些业绩，需要多少各种量级的客户，如大客户需3人，中型客户需要10人，小客户需要20人等。n2、估算一下开拓这些客户需要多少小时的时间，并进行累加。n3、累加一下，维护这些客户需要多少小时，给予这些客户必要的售后服务支持需要多少时间。n4、初步估算每个人的常规的内部事物性工作，总共需要多少时间。n5、得出的数字，与财务预算进行比照，看能否通过，并进行调整，最终得出一支销售队伍的理想人数。导入期的

17、渠道策略n由于市场开发初期需要搞大规模的免费试用活动，加之公司及产品知名度均不高，拟采用专卖店的方式或联合当地医院设立疼痛专科进行市场运作；n导入期结束，根据市场情况采取单层次的分销策略；n省外市场可以通过招商选择地区或区域总代理进行市场运作。市场导入期（4个月）的经费预算 淮南总计20万元n试用品的费用：（按第五次全国人口普查资料显示淮南全市常住人口为204.1万人），试用人数约为10000人（片），成本价计算消耗试用品价值5万元；n媒介推广费用10万元（第一个月支出4.5万元，第二个月支出2.5万元，第三个月支出1.5万元，余下第四个月投放）；n其他机动费用5万元淮南市场投入产出指标n预期

18、产出：试用活动结束后预期试用者中有50%的购买率，平均每人2盒则总计可实现10000盒的销售量；n由于试用活动带来的销售额为：78X10000盒=78万元n试用活动结束后的销售额，由于口碑和宣传的拉动，第五个月可实现销售6000盒以上，预计按1000盒/月递增；n投入产出比控制在1：4n按此计算四个月预计实现利润在40万元；市场导入期（4个月）的经费预算铜陵总计15万元n试用品的费用：（按第五次全国人口普查资料显示全市常住人口为75万人），试用人数约为8000人（片），成本价计算消耗试用品价值4万元；n媒介推广费用8万元（第一个月支出3万元，第二个月支出2万元，第三个月支出1.5万元，余下第四

19、个月支出）；n其他机动费用3万元n预计销售额78X8000=62.4万元，实现利润30万元安徽市场开发时间表（一）市场时间区域3月份456789101112淮南调研试点市场正常操作铜陵芜湖调研启动市场正常操作蚌埠马鞍山淮北调研启动市场正常操作阜阳滁州六安调研启动巢湖安庆安徽市场开发时间表（二）时间 区域9101112合肥调研启动池州亳州宿州宣城调研启动黄山市场费用投入和销售指标原则n试点市场免费试用活动用4个月完成n正常操作的市场用2个月完成，第一个月投入要占启动期总费用的70%n活动中的媒介推广费用按1万元/千人计算n机动费用按媒介费用的40%配比安徽市场投入月度计划表（一）时间区域4567

20、89101112合计淮南4.52.51.51.591010101059铜陵3万2万元1.51.57888847芜湖10512131353蚌埠10512131353马鞍山5.62.478831淮北7391029阜阳146171754滁州738826六安73818巢湖941023安庆1151228合计7.54.53341.658.48898117421安徽市场投入月度计划表（二）时间 区域1112合计合肥21930池州3.51.55亳州8412宿州99宣城66黄山3.53.5合计32.53365.5/486.5安徽市场销量指标月度计划表（一）时间区域456789101112合计淮南20003000

21、400040006000700080008000800050000铜陵15002000250025005000600070007000700040500芜湖80008000800090001000043000蚌埠80008000800090001000043000马鞍山4000400050006000700026000淮北450055006000700023000阜阳1000010000110001100042000滁州450055006000600022000六安45005500600016000巢湖60007000700020000安庆75008500900025000合计35005000

22、650065003100052000750007700088000344500安徽市场销量指标月度计划表（二）时间 区域1112合计合肥140001600030000池州200030005000亳州5500650012000宿州6000700013000宣城40004000黄山20002000合计27500385006600/410500总结n全年用50万元启动市场；n全年媒介滚动投放486.5万元；n计划实现销量41.05万盒n实现销售额为3201.9万元（按零售价计算）n可实现毛利1500万元以上说明：如果您看完本案例对此产品有兴趣共同开发投资，请联系九头鸟队队长齐中祥先生，联络电话：13997766666。