漯河翰林世家项目营销提案PPT学习教案.pptx

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1、会计学1漯河翰林漯河翰林(hnln)世家项目营销提案世家项目营销提案第一页，共48页。区域(qy)层面教育资源集中区，房地产市场优质板块。0-18岁全程教育资源，精英教育，领跑未来实验(shyn)幼儿园、阳光雨露幼儿园、育才学校、漯河小学、实验(shyn)小学、实验(shyn)中学、漯河五高、漯河一高。第1页/共48页第二页，共48页。项目层面小项目（临路两栋高层），产品(chnpn)存在缺陷。92平米(pn m)两房，122/129平米(pn m)三房准现房，硬朗的外立面；产权年限(ninxin)仅余40年左右；有天然气，无采暖设施。第2页/共48页第三页，共48页。营销层面市场影响力不足(

2、bz)，销售开局不畅。房源：2栋25层，3-25F住宅，1栋2单元，2梯3户，合计276套；渠道：网络，派单，电视飞播，现场围挡及楼梯广告；价格水平：表价约合3600元/平米，一次性3%，按揭1%，教育基金5000元，其它额外优惠（关系客户）约合1%；推广效果：教育主题，但未在真正需要教育资源的区外市场（沙南、郊县）有效展开，并形成市场影响力；销售效果：5月6日开盘(ki pn)，至7月15日，销售不到30套。第3页/共48页第四页，共48页。营销层面市场影响力不足，销售(xioshu)开局不畅。现场(xinchng)包装品质感较低！第4页/共48页第五页，共48页。沟通(gutng)思路第一

3、部分、项目本体(bnt)理解第二部分、市场环境理解第三部分、机会洞察与策略生成第四部分、广告包装及设计表现第五部分、案例展示与人员配置第5页/共48页第六页，共48页。经济下行压力(yl)激增，房地产调控正在遭遇日趋严峻的宏观环境。刚需市场(shchng)持续向好第6页/共48页第七页，共48页。以稳增长为名，地方政府乘势加紧政策微调，房地产调控预期(yq)正在逐步转变，在刚需支撑下楼市成交量正在逐步回升。在调控不断松动的预期下，房地产市场正迎来十分难得的销售窗口期1、对限购城市(chngsh)而言，有购房资格的客户将走出观望，并加速入市成交；2、对非限购城市(chngsh)而言，刚需自住客户

4、将加速入市，投资投机或将重回市场。保障刚需，是稳增长(zngzhng)的需要，更是楼市调控的本意。刚需市场持续向好政策支持（中央层面、地方层面），项目让利（抢抓刚需、让利走量），推动楼市结构性反弹（刚需产品、适中价格、以价换量）。第7页/共48页第八页，共48页。刚需市场(shchng)持续向好典型(dinxng)案例在项目以价换量、刚需加速入市(r sh)的刺激下，刚需住宅销售市场持续回暖。第8页/共48页第九页，共48页。刚需市场(shchng)持续向好典型(dinxng)案例原价(yun ji)9000元/平米，折后均价约合7000元/平米。在项目以价换量、刚需加速入市的刺激下，刚需住宅

5、销售市场持续回暖。第9页/共48页第十页，共48页。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央(zhngyng)将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。以挤压市场泡沫、促使(csh)房价下行 为目标的限购、限贷是中央坚守的调控底线。投资(tu z)及高端市场 持续紧缩第10页/共48页第十一页，共48页。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展(fzhn)），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。投资(tu z)及高端市场 持续紧缩第11页/共48页第十二页，共48页。为了中国经济的长远利益（调

6、结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守(jinshu)限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。投资及高端市场 持续(chx)紧缩第12页/共48页第十三页，共48页。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续(chx)发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。投资及高端市场 持续(chx)紧缩2012年7月5日中盟商学院房地产总裁高级研究班，在原国务院发展研究中心市场研究所副所长、原建设部政策研究中心主任陈淮主讲的“2012中国房地产政策、市场和企业应对”的问答环节，面对一位年轻女性(nxng)“关于住宅限购何时取消”

7、的问题，陈淮先生给出了“在你的有生之年恐怕是看不到了”的回答。第13页/共48页第十四页，共48页。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需(ni x)、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。投资(tu z)及高端市场 持续紧缩第14页/共48页第十五页，共48页。漯河(lu h)市场随着调控的持续(chx)推进（限贷），漯河市场存在较大的销售压力。2012年1-5月份1-5月份，漯河市商品房成交总面积72.6万（其中新建商品房成交3075套、成交面积34.2万平米），较去年同期减少10.6%；成交金额11.7亿元，较去年同期下降(xijin

8、g)0.7%。2012年5月份漯河市新建商品房成交面积5.4万平方米，环比下降(xijing)19.1%，同比下降(xijing)22.8%；成交金额1.2亿元，环比下降(xijing)28.1%，同比下降(xijing)20.3%；成交均价2197元/，较上月下降(xijing)273元/，降幅为11.0%。第15页/共48页第十六页，共48页。漯河(lu h)市场随着调控的持续推进（限贷），漯河市场存在(cnzi)较大的销售压力。第16页/共48页第十七页，共48页。竞争(jngzhng)项目嘉业城市花园(huyun)40万平米品质大盘，团购先行回笼资金。品质大盘，中央围和景观(jn un

9、)；精品户型，2梯2户为主，南北通透；24小时热水，双气入户；团购价格约合3000元/平米；两栋临路准现房高层即将面向市场散售。第17页/共48页第十八页，共48页。竞争(jngzhng)项目建赏峰景 低密度规模住区（多层/小高层），现房(xin fn)销售。多层、小高层，双气，102-141 平米，一梯两户；2011年7月月9日，建赏期峰景公开选房；目前(mqin)余几十套房源，均价3500-3600 元/平米。第18页/共48页第十九页，共48页。竞争(jngzhng)项目苹果V（i）80 极具个性的公寓项目，多元(du yun)户型驱动销售。多元户型(h xn)，双气入户，主打 80后和

10、投资；40-58平米一房，60-85平米两房，96-122平米三房；均价3700-3800 元/平米，40-58平米一房、60-85平米两房销售较好。第19页/共48页第二十页，共48页。核心(hxn)观点政策环境1、在经济下行的压力下，在支持刚需、保障楼市软着陆的背景下，刚需市场的政策环境将持续宽松，刚需客户将加速入市成交，这是一个重大的市场机遇；2、为了中国经济的长远利益（调结构/扩内需(ni x)/实现可持续发展），限购、限贷的核心调控政策在短期内不会松动，高端市场（二次以上置业+大户型产品）将持续紧缩，短期内不存在好转的 可能性，这是一个重大的市场挑战。竞争环境1、除了共享的教育资源，

11、项目自身不具有竞争优势；2、与主要(zhyo)竞争个案相比，项目价格不具有竞争优势。第20页/共48页第二十一页，共48页。沟通(gutng)思路第一部分(b fen)、项目本体理解第二部分(b fen)、市场环境理解第三部分(b fen)、机会洞察与策略生成第四部分(b fen)、广告包装及设计表现第五部分(b fen)、案例展示与人员配置第21页/共48页第二十二页，共48页。机会(j hu)洞察政策层面刚需市场政策环境持续宽松(kun sn)（首套利率优惠/央行两次降息），这是一个重大的市场机会。竞争层面作为区域共享资源，虽然每个项目都在讲精英教育优势，但是(dnsh)目前没有竞争项目主

12、打教育主题，并针对区外客户进行有效传播，这是一个重大的竞争盲点。需求层面作为漯河城市发展的重点板块、房地产市场的领航板块，区域内的置业需求（公务员、教师等群体就近置业）及区域外（沙南及郊县客户追逐优质教育 资源）的置业需求是真实存在的，而且是十分强劲的。第22页/共48页第二十三页，共48页。战略(zhnl)生成坚持并放大教育(jioy)主题，构建项目独特价值和市场竞争力从形象塑造、现场包装到利益营造，全方位放大教育(jioy)主题，将项目打造成沙北市场首席教育(jioy)主题社区。做大优惠，抢抓刚需（首次置业及首次改善），快速走量采用价格手段，做大优惠、强势传播，快速聚集来电来访客户，切实(

13、qi sh)提高销售现场的价格竞争力和客户成交率。立足区域，主打区外（沙南、郊县），快速积累客户量立足区域（公务员/教师），重点拓展区外客户（沙南/郊县），将教育主题传播给真正需要教育资源的客群。第23页/共48页第二十四页，共48页。策略(cl)分解形象定位高举教育主题大旗，极致塑造项目的独特形象和可识别性。渠道拓展立足区域，拓展区外（沙南/郊县），将教育价值传播出去。现场(xinchng)包装通过现场(xinchng)包装和活动配合，将教育主题的味道做出来，将 项目的品质体验做上去。销售推进通过价格优化，扩大并集中使用优惠，强势传播、引爆市场。第24页/共48页第二十五页，共48页。形象定

14、位高举(goj)教育主题大旗，塑造项目独特形象！沙北首席教育主题特区0-18岁一站式教育平台，92-129平米(pn m)刚需特供户型。精英教育，领跑下一代！项目(xingm)定位传播口号为了孩子，移民翰林世家！第25页/共48页第二十六页，共48页。渠道拓展(tu zhn)拓展(tu zhn)区外，将教育资源真正传播出去！沙南通过公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）、商业核心区派单（持续）等低成本营销渠道，深刻影响漯河市区尤其(yuq)是沙南客户，吸引沙南客户追逐优质教育、置业翰林世家。第26页/共48页第二十七页，共48页。渠道拓展拓展区外，

15、将教育资源真正传播(chunb)出去！郊县通过过街条幅、沿街单页派发等极具传播效果的低成本营销渠道，有效(yuxio)影响郊县（临颍/舞阳）客户，吸引郊县客户追逐优质教育、置业翰林世家。置业漯河，首选翰林世家，让精英教育领跑下一代！第27页/共48页第二十八页，共48页。渠道拓展拓展区外，将教育资源真正传播(chunb)出去！泛营销计划待销售达到一定数量后（100套以上(yshng)），面向前期业主、和谐地产关系单位、关联政府机构（建委、规划局、土地局、房管局）派发VIP贵宾卡，不记名，可自由流转，新客户成交额外优惠5000元，前期业主及其它原始领卡人奖励现金3000元。翰林世家贵宾卡第28页

16、/共48页第二十九页，共48页。现场包装(bozhung)做出体验品质，做足教育味道！楼体巨幅广告扩大项目影响，极致(j zh)吸纳路过客户。为了孩子，移民(y mn)翰林世家1 0 0 0万助学计划盛大启动沙北首席教育主题特区921 2 9平米精品户型电话号码电话号码第29页/共48页第三十页，共48页。现场(xinchng)围挡/售楼部门前做出品质体验，拉升价格预期。绿植美化(mihu)加高尺寸(ch cun)，做出品质和气势。现场包装做出体验品质，做足教育味道！精神堡垒，指引售楼部第30页/共48页第三十一页，共48页。现场围挡/售楼部门前做出品质体验(tyn)，拉升价格预期。现场包装做

17、出体验品质(pnzh)，做足教育味道！红地毯/绿植美化(mihu)第31页/共48页第三十二页，共48页。极富品质(pnzh)感的售楼部展板，极富教育味道的包装内容，极富教育特色的销售物料和营销活动做足教育味道，做出项目特色。现场包装做出体验品质，做足教育(jioy)味道！围绕教育(jioy)展开内容从古代的孟母三迁、择邻而居，到现在的划片招生、择优而买，从古代的状元榜眼探花，到现代的中考高考状元，从区域的优质教育(jioy)资源陈列，到实验中学、漯河一高的升学数据统计（考入优质高中的，考入重点大学及清华北大的）第32页/共48页第三十三页，共48页。极富品质感的售楼部展板，极富教育味道的包装

18、内容，极富教育特色(ts)的物料和活动做足教育味道，做出项目特色(ts)。现场包装(bozhung)做出体验品质，做足教育味道！实验中学、漯河一高特级教师、中高考状元与你相约翰林(hnln)世家，共商教育大计！第33页/共48页第三十四页，共48页。销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆(yn bo)市场。目前价格(jig)表价约合3600元/平米；目前优惠一次性3%，按揭1%，教育基金5000元，其它额外优惠（关系客户）约合1%，按照(nzho)平均每套115平方米计算，每套优惠平均为3600*115*3%+5000元=17000元；扩大优惠力度将表价上调为3800元/平米，相当于优惠权限扩大

19、200*115=23000元；两项累加，优惠权限扩大为4万元；按照可售房源250套计算，总优惠高达1000万元。第34页/共48页第三十五页，共48页。销售推进扩大并集中使用(shyng)优惠，重磅引爆市场。集中使用优惠，重磅引爆市场8月，千万(qinwn)助学计划，掀起漯河“教育置业”高潮！立足教育主题特区的项目定位，联合电视台或者报社等公益媒体，重磅推出“翰林世家1000万助学计划”，凡是8月份(yufn)置业翰林世家的客户，均可享受4万元的助学计划，为孩子0-18岁全程教育经费买单；建议采用持续报名、集中选房的方式，引爆市场、批量销售。第35页/共48页第三十六页，共48页。销售推进扩大

20、并集中使用优惠(yuhu)，重磅引爆市场。阶段销售目标60-80套阶段推广主题为了孩子，移民翰林世家 1000万助学计划震撼启动，投资下一代。阶段营销渠道公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）、商业核心区派单（持续）阶段活动配合“精英教育、领跑下一代”主题活动实验中学、漯河一高特级教师、中高考状元与你相约翰林世家，共商教育大计！第36页/共48页第三十七页，共48页。销售推进扩大并集中使用(shyng)优惠，重磅引爆市场。集中使用优惠，重磅引爆市场9月，教师购房季，掀起(xinq)漯河“教师置业”高潮！9月10日，教师节。翰林世家，以实际行动致敬教

21、师节。9月，特推教师购房季，凡教师及其亲属购房，均可享受教师专属优惠3万元；同时，推出泛营销计划（新客户(k h)成交额外优惠5000元，前期业主及其它原始领卡人奖励现金3000元）。第37页/共48页第三十八页，共48页。销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆(yn bo)市场。阶段销售目标30-50套阶段推广主题9月，向全漯河教师致敬 教师购房季盛大启动，特供优惠3万元！阶段营销渠道公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）校园巡展（或学校门口上下班时间派单），泛营销计划阶段活动配合“关心教育、关爱教师”公益活动9月10日教师节，翰林世家出资为100

22、名教师进行健康体检（前100名报名者），总预算约合3万元。第38页/共48页第三十九页，共48页。销售推进扩大(kud)并集中使用优惠，重磅引爆市场。集中(jzhng)使用优惠，重磅引爆市场10月，郊县购房季，掀起漯河“郊县购房”高潮！10月，主攻郊县客户，主销剩余的大户型房源（122/129平米）。特推郊县购房季，凡舞阳及临颍客户购房，均可享受郊县客户专属优惠3万元；同时(tngsh)，继续执行泛营销计划（新客户成交额外 优惠5000元，前期业主及其它原始领卡人奖励现金3000元）。第39页/共48页第四十页，共48页。销售推进(tujn)扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。阶段销售目标30-

23、50套阶段推广主题翰林世家=好房子+好学校特供临颍、舞阳客户，专属优惠3万元！阶段营销渠道公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）郊县过街条幅/派单/小型巡展，泛营销计划。阶段活动配合10.1-15，临颍专场（郊县过街条幅/派单/小型巡展）10.16-30，舞阳专场（郊县过街条幅/派单/小型巡展）第40页/共48页第四十一页，共48页。沟通(gutng)思路第一(dy)部分、项目本体理解第二部分、市场环境理解第三部分、机会洞察与策略生成第四部分、广告包装及设计表现第五部分、案例展示与人员配置第41页/共48页第四十二页，共48页。第42页/共48页第

24、四十三页，共48页。第43页/共48页第四十四页，共48页。第44页/共48页第四十五页，共48页。第45页/共48页第四十六页，共48页。1、购买了翰林世家可以得到什么，即周边的优质(yuzh)学校置业翰林世家，让下一代起点更高！2、就读了这些优质(yuzh)学校可以得到什么，即考取名牌高校置业翰林世家，清华北大不是梦！3、考取了名牌高校可以得到什么，即取得至高政经地位置业翰林世家，造就未来社会名流！第46页/共48页第四十七页，共48页。沟通(gutng)思路第一部分、项目本体理解第二部分、市场(shchng)环境理解第三部分、机会洞察与策略生成第四部分、广告包装及设计表现第五部分、案例展示与人员配置（略）第47页/共48页第四十八页，共48页。