第2章 市场的内容与方案的设计.ppt

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1、第二章第二章 市场调查的内容与调查方案设计市场调查的内容与调查方案设计教学目的：教学目的：熟悉市场调查的内容；熟悉市场调查的内容；熟悉市场调查的程序和调查方案的设计。熟悉市场调查的程序和调查方案的设计。某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出问题的提出 轿车经销商轿车经销商A A在在C C市从事轿车代理经销多年，有一定的市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度高。但近两年，经营实力，商誉较好，知名度高。但近两年，C C市又新成市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商立了几家轿车经销商，这对经销商A A的经营造成了一定的的经营造成了一定的冲击

2、，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A A急需了解急需了解C C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户在轿车使用方面的各种信息，以便调整公司市场营车用户在轿车使用方面的各种信息，以便调整公司市场营销策略。为此，经销商销策略。为此，经销商A A要求市场调查部门组织一次关于要求市场调查部门组织一次关于C C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例

3、分析案例分析调查的目的与任务调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。信息。调查对象和调查单位调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户

4、居民家庭。的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价位、购入时间等。位、购入时间等。用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。型、平稳性、故障率、零件

5、供应、售后服务等测评。私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面。取等方面。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等策略等。调查表和问卷设计调查表和问卷设计

6、v居民私车需求与用户调查问卷居民私车需求与用户调查问卷v经销商商圈研究调查表经销商商圈研究调查表v竞争对手调查提纲竞争对手调查提纲调查时间和调查期限调查时间和调查期限 调查时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，调查时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近私车需求量的调查时距为近3 3年。年。调查期限：从本月调查期限：从本月1 1日到下月日到下月3030日共计日共计6060天完成，天完成，包括调查策划、实施和结果处理。包括调查策划、实施和结果处理。调查方法调查方法v竞争对手调查采用现场暗访及用户测评等获取相竞争对手调查采用现场暗访及用户测评等获取相关信息；关信息；v居民

7、私车需求与用户调查采用抽样的调查方法，居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法，样本量为样本量为10001000户。并采用调查员上门访问。户。并采用调查员上门访问。v本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。库作全面的调研分析。v居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解；局、交通大队了解；v居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解；统计年鉴来了解；v利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信利用本经销店的用户信息库进行分类统计

8、和信息开发；息开发；v召开一次用户焦点座谈会；召开一次用户焦点座谈会；资料分析方案资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销

9、什么、怎样营销的持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。出相应的对策建议。资料整理方案资料整理方案v用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。列；私车使用满意度测评数列等。v需求数据的整理方案

10、。包括编制需求者特征、购买欲需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。息获取等分布数列。v编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。列等。v对定性资料的分类归档。对定性资料的分类归档。v对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。市场占有率测定。确定市场调查进度确定市场调查进度v调查策划、确定调查目标调查策划、确定调查目标5 5天；天；v查寻文字资料查寻文字资料3

11、 3天；天；v进行实地调查进行实地调查2020天；天；v对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析2 2天；天；v市场调查报告初稿市场调查报告初稿7 7天；天；v调查报告的修改与定稿调查报告的修改与定稿3 3天；天；v调查报告完成、提交调查报告完成、提交2 2天天。由市场营销教研室全面负责规划与实施；由市场营销教研室全面负责规划与实施；使用训练有素的市场营销专业大学生使用训练有素的市场营销专业大学生3030名作为调名作为调查员；查员；由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核。查并及时审核。调查组织计划调查

12、组织计划撰写调查计划书撰写调查计划书 一般来说，市场调查包括市场宏观环境调一般来说，市场调查包括市场宏观环境调查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。2.1市场调查的内容市场调查的内容市场调查市场调查竞争者竞争者调查调查市场营销活动调查市场营销活动调查人口环境人口环境经济环境经济环境自然自然环境环境社会文化环境社会文化环境市场微观环境调查市场微观环境调查市场宏观环境调查市场宏观环境调查消费者调查消费者调查经销商经销商调查调查政治法律环境政治法律环境科技科技环境环境政治法律环境调查政治法律环境调查（1 1）政治环境）政治环境 国家制度与政策、国家或地区之间

13、的政治关系、政治国家制度与政策、国家或地区之间的政治关系、政治和社会动乱、国有化政策；和社会动乱、国有化政策；（2 2）法律环境）法律环境企业法企业法、专利法专利法、食品卫生法食品卫生法、广告法广告法环境保护法环境保护法、反不正当竞争法反不正当竞争法 等。等。1.市场宏观环境调查市场宏观环境调查v人口规模；人口规模；v人口地理分布；人口地理分布；v人口结构；人口结构；（年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构）（年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构）人口环境调查人口环境调查v经济发展水平；经济发展水平；v收入；收入；v支出；支出；v储蓄和信贷。储蓄和信贷。经济环境调查经济环境调查v风俗习惯；风

14、俗习惯；v宗教信仰；宗教信仰；v价值观念；价值观念；社会文化环境调查社会文化环境调查v道德规范；道德规范；v审美观念；审美观念；v 教育程度和职业。教育程度和职业。v物质财富；物质财富；v地区条件；地区条件；v气候条件；气候条件；v季节因素；季节因素；v使用条件。使用条件。自然环境调查自然环境调查v新发明、新成果、新技术、新工艺、新材新发明、新成果、新技术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状况和发展趋势的料等的研究开发、应用状况和发展趋势的调查。调查。科技环境调查科技环境调查2.市场微观环境调查市场微观环境调查消费者调查消费者调查 市场需求量调查；市场需求量调查；影响消费者购买行为的因素调查；

15、影响消费者购买行为的因素调查；消费者购买行为过程调查。消费者购买行为过程调查。经销商调查经销商调查v经销商资信调查；经销商资信调查；v经销商经营范围调查；经销商经营范围调查；v经销商存储及设施调查；经销商存储及设施调查；v经销商销售网络调查；经销商销售网络调查；v销售人员的调查。销售人员的调查。竞争者调查竞争者调查v现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）；现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）；v主要的竞争对手；主要的竞争对手；v所在地、活动范围、经营规模和资金状况；所在地、活动范围、经营规模和资金状况；v生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消生产经营商品的品种、质量、价格、服务方

16、式及在消费者中的声誉和形象；费者中的声誉和形象；v技术水平和新产品开发经营情况；技术水平和新产品开发经营情况；v销售渠道；销售渠道；v宣传手段和广告策略；宣传手段和广告策略；v潜在竞争对手状况。潜在竞争对手状况。v产品调查；产品调查；v价格调查；价格调查；v分销渠道调查；分销渠道调查；v促销调查；促销调查；3.市场营销活动调查市场营销活动调查产品调查产品调查v企业产品品牌调查；企业产品品牌调查；v产品实体调查；产品实体调查；产品性能调查、产品的规格、式样、颜色和口味方面产品性能调查、产品的规格、式样、颜色和口味方面调查、产品原料调查。调查、产品原料调查。v产品包装调查；产品包装调查；销售包装、

17、运输包装。销售包装、运输包装。v产品生命周期调查。产品生命周期调查。产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查。产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查。价格调查价格调查v国家在商品价格上的控制和具体规定；国家在商品价格上的控制和具体规定；v企业商品定价的合理性；企业商品定价的合理性；v产品的需求和供给价格弹性；产品的需求和供给价格弹性；v消费者对什么样的价格容易接受；消费者对什么样的价格容易接受；v企业的成本与盈利。企业的成本与盈利。分销渠道调查分销渠道调查v企业的分销渠道是什么；企业的分销渠道是什么；v企业现有分销渠道能否满足销售产品的需要；企业现有分销渠道能否满足销售产品的需要；v企业

18、分销渠道是否通畅？不通畅原因是什么；企业分销渠道是否通畅？不通畅原因是什么；v分销渠道中各环节的商品库存是否合理；分销渠道中各环节的商品库存是否合理；v竞争对手的分销情况。竞争对手的分销情况。促销调查促销调查v广告调查；广告调查；广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。调查等。v人员推销调查；人员推销调查；v营业推广调查；营业推广调查；v公共关系调查。公共关系调查。2.2.1市场调查的程序市场调查的程序2.2市场调查程序与调查方案设计市场调查程序与调查方案设计 1.调查准备阶段调查准备阶段 确定调查目标，拟定调查项目；确定调查目标，拟定调查项目；确定收

19、集资料的范围和方式；确定收集资料的范围和方式；设计调查表和抽样方式；设计调查表和抽样方式；制订调查计划实施方案。制订调查计划实施方案。2.调查实施阶段调查实施阶段 实地调查的组织工作；实地调查的组织工作；实地收集调查资料。实地收集调查资料。3.结果处理阶段结果处理阶段 资料整理与分析；资料整理与分析；撰写调查报告；撰写调查报告；追踪和反馈。追踪和反馈。2.2.2市场调查方案的设计市场调查方案的设计 市场调查方案设计，根据调查目的和调查对市场调查方案设计，根据调查目的和调查对象的性质，在进行实地调查之前，对调查工作总象的性质，在进行实地调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和

20、安任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制订出合理的排，以提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。工作程序。确定调查任务与调查目的；确定调查任务与调查目的；确定调查范围和调查对象；确定调查范围和调查对象；确定调查内容；确定调查内容；确定调查方法；确定调查方法；制作调查表；制作调查表；确定调查资料整理和分析的方法；确定调查资料整理和分析的方法；确定调查时间和调查工作期限；确定调查时间和调查工作期限；制订调查的组织计划；制订调查的组织计划；确定提交报告的方式；确定提交报告的方式；经费预算。经费预算。调查范围一般包括以下几个方面：调查范围一般包括以下几个方面：企业未来的发展方向及经营实施战略；企业未来的发展方向及经营实施战略；生产、经营中出现的问题。生产、经营中出现的问题。