第二章信息定价.ppt

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1、 第二章第二章 信息定价信息定价一、市场结构一、市场结构 二、定价机制二、定价机制 三、价格策略三、价格策略互联网与传统市场的价格战互联网与传统市场的价格战大英百科与微软的价格战：大英百科与微软的价格战：一套一套32卷精装卷精装大英百科全书大英百科全书1600&；微软购买二流百科全书的版权，将其制作微软购买二流百科全书的版权，将其制作成带有铃音和哨音的光盘，仅售成带有铃音和哨音的光盘，仅售49.95美元，美元，并以更优惠的价格出售给电脑制造商作为并以更优惠的价格出售给电脑制造商作为免费赠品发放。免费赠品发放。互联网的两难处境互联网的两难处境1、激发效率：、激发效率：掌握信息的人越多，信息就越掌

2、握信息的人越多，信息就越有价值；信息的复制成本为零，所有信息有价值；信息的复制成本为零，所有信息应无偿提供。应无偿提供。2、激励机制：、激励机制：知识产权的零回报率，必然减知识产权的零回报率，必然减少或消除创造性劳动。少或消除创造性劳动。萨缪尔森，萨缪尔森，经济学经济学沉没成本沉没成本(Sunh Cost)生产信息的固定成本：生产信息的固定成本：在生产开始以前预付，如果生产停止在生产开始以前预付，如果生产停止就无法挽回。就无法挽回。完全竞争市场完全竞争市场(perfect competition)OPQDSP0Q0真空中的经济学真空中的经济学 完全竞争世界就象物理学家设想的没有完全竞争世界就象

3、物理学家设想的没有摩擦的真空。尽管工程师们知道他们永远不摩擦的真空。尽管工程师们知道他们永远不可能创造出一个完全的真空环境，他们还是可能创造出一个完全的真空环境，他们还是发现分析真空中的行为，对于解决许多复杂发现分析真空中的行为，对于解决许多复杂问题很有价值。问题很有价值。萨缪尔森，萨缪尔森，经济学经济学完全竞争市场的特点完全竞争市场的特点 1、产品的同质性；、产品的同质性；2、价格的被动接受者；、价格的被动接受者；3、自由进入和推出；、自由进入和推出；4、完全信息。、完全信息。电子市场现象电子市场现象 到到2001年，一大批曾经雄心勃勃的互年，一大批曾经雄心勃勃的互联网企业陆续关闭，亚马逊也

4、开始裁员，联网企业陆续关闭，亚马逊也开始裁员，Yahoo！由于不能达到预期利润而紧缩规由于不能达到预期利润而紧缩规模。而互联网上的数据流仍保持每模。而互联网上的数据流仍保持每3-4个月个月增长增长1倍的势头。更多的商业网点仍在可能倍的势头。更多的商业网点仍在可能存在获利的市场中不断探索。存在获利的市场中不断探索。正反馈正反馈网络外部性、需求方规模经济网络外部性、需求方规模经济 当一种产品对一名用户的价值取决于当一种产品对一名用户的价值取决于该产品的用户数量时，存在网络外部性。该产品的用户数量时，存在网络外部性。更大的网络使文件交换更为便捷，激励更大的网络使文件交换更为便捷，激励更多的资源开发投

5、入。更多的资源开发投入。不完全竞争不完全竞争(imperfect competition)如果企业能明显地影响其产品的市如果企业能明显地影响其产品的市 场价格，则该企业属于不完全竞争者；当场价格，则该企业属于不完全竞争者；当个别出售者具有一定程度的控制某一行业个别出售者具有一定程度的控制某一行业产品价格的能力时，该行业就处于不完全产品价格的能力时，该行业就处于不完全竞争之中。竞争之中。不完全竞争市场不完全竞争市场ACMCDP0(AC0)P,AC,MC,MROQMR电子市场结构电子市场结构1、主导企业、主导企业（dominant firm）：）：销售大量销售大量的产业输出并有能力制定并控制市场价

6、格的产业输出并有能力制定并控制市场价格的企业。的企业。2、竞争对手、竞争对手：参与市场的提供。：参与市场的提供。准不完全竞争市场准不完全竞争市场P*O单位价格与成本产出Q*MCDMRPO产出P*QSD总体市场及主导企业竞争主体先机优势先机优势（first-mover advantage）产业中第一家没有竞争对手的企业获得的产业中第一家没有竞争对手的企业获得的一种竞争优势。如该企业能持续以低于其竞争一种竞争优势。如该企业能持续以低于其竞争对手的成本来运作，或它能开发出其竞争对手对手的成本来运作，或它能开发出其竞争对手没有或短时间内无法效仿的产品或服务，则这没有或短时间内无法效仿的产品或服务，则这

7、种优势可以一直持续下去。种优势可以一直持续下去。亚马逊的先机优势亚马逊的先机优势 尽管尽管B实际上是第一家国实际上是第一家国际互联网图书销售商，但亚马逊凭借际互联网图书销售商，但亚马逊凭借最先在网上提供上百万的图书条目服最先在网上提供上百万的图书条目服务而抢得了市场的先机优势。务而抢得了市场的先机优势。亚马逊的品牌战略亚马逊的品牌战略1、巨额的广告费用；、巨额的广告费用；2、每收入、每收入1美元，就拿出美元，就拿出24美分做营销、拉美分做营销、拉 客户，而传统的零售商店只花客户，而传统的零售商店只花4美分；美分；3、gift页面为客户准备各式各样的礼物；页面为客户准备各式各样的礼物；4、为长期

8、购买的顾客提供优惠。、为长期购买的顾客提供优惠。亚马逊的联盟战略亚马逊的联盟战略 1996年，亚马逊作出慷慨承诺：只要年，亚马逊作出慷慨承诺：只要你成为其合作伙伴，那么由贵网点出售的你成为其合作伙伴，那么由贵网点出售的亚马逊图书，将得到亚马逊图书，将得到15%的介绍费。的介绍费。其合作伙伴不仅包括其合作伙伴不仅包括Yahoo!、Excite等最常被访问的站点，还包括成千上万家等最常被访问的站点，还包括成千上万家大小站点，大大增加顾客进入其网点的方大小站点，大大增加顾客进入其网点的方便程序和购物机会。便程序和购物机会。定价机制定价机制 1、低价原则？、低价原则？2、限价原则？、限价原则？3、降价

9、竞争？、降价竞争？亚马逊的价格定位亚马逊的价格定位 亚马逊每本书的平均价格高于亚马逊每本书的平均价格高于B的的1.60美元，但低价并未使后者提高市场份美元，但低价并未使后者提高市场份额。额。1997年亚马逊在线图书销售市场的份年亚马逊在线图书销售市场的份额上升到额上升到80%。限价限价（limit pricing）主导企业通过制定一个低于其潜在竞主导企业通过制定一个低于其潜在竞 争对手的平均生产成本的价格来阻止它们争对手的平均生产成本的价格来阻止它们进入市场。进入市场。限价威胁限价威胁 2000年，最后两家专门从事网上家具年，最后两家专门从事网上家具销售的零售企业销售的零售企业L和和F都倒闭了

10、。两家原来都是都倒闭了。两家原来都是市场的主导企业，但试图限价最后不能获市场的主导企业，但试图限价最后不能获得足够的利润生存下去。得足够的利润生存下去。降价竞争降价竞争 2000年秋季，年秋季，Intel将芯片价格下调，降将芯片价格下调，降幅最高达幅最高达26%，从而力争维持其，从而力争维持其85%的市的市场份额。其唯一的竞争对手超微公司场份额。其唯一的竞争对手超微公司（AMD）作为回应也大幅下调其产品价格，作为回应也大幅下调其产品价格，降幅最高达降幅最高达46%。2000年，许多企业大大减少了其在网年，许多企业大大减少了其在网上提供商品的种类，还有一些企业停止了上提供商品的种类，还有一些企业

11、停止了网上产品的销售业务，但保持其网站的存网上产品的销售业务，但保持其网站的存在以便寻找新的买主与合作伙伴；更有一在以便寻找新的买主与合作伙伴；更有一些企业彻底关闭了其网站。当产品的市场些企业彻底关闭了其网站。当产品的市场价格已降到低于企业的关闭点时，企业为价格已降到低于企业的关闭点时，企业为什么没有全部退出市场？什么没有全部退出市场？互动式互动式“二级二级”差异定价差异定价S成本、收益、价格成本、收益、价格OSLSHPHPLLH成本BABD重要启示重要启示1、参照系：质量与性能；、参照系：质量与性能；2、价格歧视及对消费者的掠夺；、价格歧视及对消费者的掠夺；3、供需互动与差别定价。、供需互动

12、与差别定价。价格歧视价格歧视 Intuit创造了两种软件版本，创造了两种软件版本，Basic Quicken（初级版）售价初级版）售价20&，Quicken Deluxe（豪华版）售价豪华版）售价60&。价格歧视与定价策略价格歧视与定价策略1、第一类第一类（完全）价格歧视：因人而异（完全）价格歧视：因人而异；2、第二类第二类价格歧视：因量而异价格歧视：因量而异；3、第三类第三类价格歧视：价格歧视：针对不同群体设置不同针对不同群体设置不同 价格。价格。瓦里安，瓦里安，微观经济学微观经济学互联网上的个性化定价互联网上的个性化定价 亚马逊跟踪每位消费者的购买情况，在亚马逊跟踪每位消费者的购买情况，在

13、他们下次登录时推荐新的相关书目。他们下次登录时推荐新的相关书目。虚拟葡萄园（虚拟葡萄园（Virtual Vineyards）跟跟踪每位客户的点击流，可以立即根据其行踪每位客户的点击流，可以立即根据其行为向他们提供特别服务。为向他们提供特别服务。共享安排共享安排 当产品只使用一次，且质量不贬值的情当产品只使用一次，且质量不贬值的情况下，共享式管理会很有价值。况下，共享式管理会很有价值。例如软件的许可使用，图书馆式的管理例如软件的许可使用，图书馆式的管理方式。方式。个别交易与群体消费比较个别交易与群体消费比较1、Peter要以要以20元卖一本书，但潜在的每个元卖一本书，但潜在的每个 购买者对书的估

14、价只有购买者对书的估价只有5元；元；2、从单个消费者出发，交易无法达成；、从单个消费者出发，交易无法达成；3、如、如10个消费者组成俱乐部，则总体估价是个消费者组成俱乐部，则总体估价是 50元，假定每个消费者的分享成本是元，假定每个消费者的分享成本是1元，元，则书的实际价值则书的实际价值为为40元，能卖出两本。元，能卖出两本。群体消费的模式群体消费的模式1、俱乐部式：、俱乐部式：Peter可能卖出可能卖出2本书获得本书获得40元，元，但购买者的转售、租借、租赁和任意处置，但购买者的转售、租借、租赁和任意处置，可能导致套利行为；可能导致套利行为；2、图书馆式：只需一本书就可获得、图书馆式：只需一

15、本书就可获得40元的实元的实际价值。际价值。电子图书馆电子图书馆Infonatics 提供提供150种报纸、几百种杂志、国际新种报纸、几百种杂志、国际新闻专线、广播和其他高质量的信息来源的闻专线、广播和其他高质量的信息来源的全文。这种服务的个人订阅价格是每月全文。这种服务的个人订阅价格是每月9.95美元或每年美元或每年59.95美元，该公司凭借过人的美元，该公司凭借过人的质量已经赢得几项教育和行业大奖。质量已经赢得几项教育和行业大奖。Infonatics的订阅模式的订阅模式1、难以直接面向个体消费者：、难以直接面向个体消费者：次品市场问题；次品市场问题；2、对学校和图书馆站点进行授权：、对学校

16、和图书馆站点进行授权：更有效地判断质量，与其它互补产品更有效地判断质量，与其它互补产品结合使用，坚定使用者的购买信心。结合使用，坚定使用者的购买信心。互联网图书市场互联网图书市场 Barnes&Noble意识到电子市场正成为意识到电子市场正成为图书交易的贸易中心，开发出丰富多彩的图书交易的贸易中心，开发出丰富多彩的“虚拟接待站虚拟接待站”并提供网上图书信息服务，并提供网上图书信息服务，其销售量从其销售量从1997年的年的2000万上升到超过万上升到超过6000万美元。亚马逊的市场份额下降到目万美元。亚马逊的市场份额下降到目前的前的65%。捆绑销售捆绑销售605040估价视窗系统浏览器ABC消费

17、者O动态弹性定价动态弹性定价1、Band-X的比例佣金制的比例佣金制卖方定价；卖方定价；2、买方驱动式定价。、买方驱动式定价。Band-X的比例佣金制的比例佣金制1、创始人：布兰迪（前英国皇家空军战斗机、创始人：布兰迪（前英国皇家空军战斗机驾驶员，前英国副首相工作组成员）驾驶员，前英国副首相工作组成员）2、运作：大的电信公司将多余的通讯系统容、运作：大的电信公司将多余的通讯系统容量的基本资料和索价通过量的基本资料和索价通过Band-X出售，出售，Band-X索取索取1%的服务佣金。的服务佣金。BDC买方驱动式定价买方驱动式定价 凡有需求的顾客可列出自己需要的产品凡有需求的顾客可列出自己需要的产

18、品或服务的价格，系统帮助寻找愿意出售者，或服务的价格，系统帮助寻找愿意出售者，并对顾客信息保密。一旦找到卖方，顾客并对顾客信息保密。一旦找到卖方，顾客必须照价购买。必须照价购买。1998年，该观念获得美国专利。年，该观念获得美国专利。McAfee1、1989年在电脑公告牌上贴了一个电脑杀毒年在电脑公告牌上贴了一个电脑杀毒工具，并要求下载的人凭估价付款。第一工具，并要求下载的人凭估价付款。第一年赚了年赚了500万。万。2、1992年上市，到年上市，到1997年市值达成年市值达成32亿，亿，占领当年反病毒软件市场一半多的份额。占领当年反病毒软件市场一半多的份额。3、公司继续依靠升级和顾客服务获取收益，、公司继续依靠升级和顾客服务获取收益，个人为网站许可每年支付个人为网站许可每年支付53到到160美元。美元。4、1997年与年与Network合并，成为最大的网络合并，成为最大的网络安全公司和第十大软件公司。安全公司和第十大软件公司。Claim1、思考决定信息定价的市场结构；、思考决定信息定价的市场结构；2、掌握价格歧视的定价机制；、掌握价格歧视的定价机制；3、了解其它定价策略。、了解其它定价策略。