市场管理分析.ppt

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1、百货业态的营销管理目录百货业态的营销管理目录第一部分：第一部分：商品组合和卖场有效定位；商品组合和卖场有效定位；l1、商品组合、商品组合l2、卖场品类、品牌的有效定位、卖场品类、品牌的有效定位l3、有效库存管理、有效库存管理l4、广场、广场7月份月度绩效分析表月份月度绩效分析表l第二部分：第二部分：l百货业态促销与企划运作百货业态促销与企划运作l“一个中心一个中心”和和“三个领先三个领先”l促销是现代商业的灵魂；促销是现代商业的灵魂；l第三部分第三部分l有效沟通与对供应商的引导有效沟通与对供应商的引导l商场与供应商的关系商场与供应商的关系l有效沟通的重要性有效沟通的重要性l营业员是与供应商沟通

2、的最好纽带营业员是与供应商沟通的最好纽带l第四部分：第四部分：l百货业营销整合中的市场调查百货业营销整合中的市场调查百货业态的营销管理百货业态的营销管理 l百货经营：l具有时尚性l前瞻性l精细化管理l高标准服务l高品质商品组合等特征。第一部分：商品组合和卖场第一部分：商品组合和卖场有效定位。有效定位。l一、所谓商品组合是指商场经营的全部商品结构，即各种商品线、商品项目和库存的有机组成方式。商品组合各种商品线商品项目库存量1、按三维空间分、按三维空间分 l宽度：指各种商品的配制l深度：商品线中款式的多寡（如不同的颜色、尺寸、面料等构成商品深度）l高度：陈列商品的库存量（注：现在压缩库存量的趋势越

3、来越明显）l每一类商品就是一条商品线，如我们卖场中有西装、衬衫、护肤品等许多商品线。2、商品群、商品群 l依照商品观念所集合而成的商品群体，它是卖场商品分类的重要依据。商品群主力商品辅助商品附属品刺激性商品二、卖场品类品牌有效定位二、卖场品类品牌有效定位 l各品类在卖场或各品牌在品类中的有机构成涉及到品类或品牌的使用面积、扣点、使用面积、扣点、毛利额、费用贡献情况、品牌效应毛利额、费用贡献情况、品牌效应等相关绩效项目。如我广场二楼有许多品类：时装、内衣、中老年服饰、少淑女装、休闲装等，各个品类比重如何？贡献度有多大？同一品类商品中各品牌所处位置、使用面积、扣率、保底额以及品类品牌的款式风格、费

4、用贡献等项目是否合理，是我们应该关注的！项目高档品牌中档品牌普通品牌数量占比30%-35%40%左右25%以下主要特征销售占比50%左右40%左右10%左右例1：在百货某一品类中品牌的最佳组合 形象和品位及增长率销售额和人气指数调整对象和选择空间例2：2004年7月份广场化妆品类销售结构分析表 品牌档次品牌名称销售金额 面积（M2）面积占比销售占比一线品牌欧珀莱玉兰油美宝莲欧莱雅5947915134656364488881818181834.28%56.6%二线品牌雅芳羽西红地球柏纷48398346462497918517131315750.9%38.07三线品牌美情一朵高丝植美村971285

5、3973873602879714.76%5.2%例3：2004年7月份广场1部休闲区销售结构表 品牌档次品牌档次品牌名称品牌名称销售额销售额面积面积面积占比面积占比销售占比销售占比一线品牌一线品牌真维斯艾锐力佐丹奴堡狮龙234566109246477994442764.250.752.850.773.5%83.48%二线品牌二线品牌森马自由空间3800837419343021.5%14.45%三线品牌三线品牌艾捷平方 1082017.95%2.07%l从例例3表中可以看出：休闲类中一线品牌比重愈大，其销售额回报、人气、品牌影响愈大，而三线品牌是淘汰的品牌。本月我们将引进班尼路、生活几何代替艾捷

6、平方，广场从4月份开始就在资源作了准备。三、有效库存管理三、有效库存管理 l1、有效库存我们讲的有效库存是指在一定时期内（一般为一个月为期），销售块、动销率高、周转次数多，能够带来较好销售额的哪一部分库存。l专柜商品有效库存结构：我们经常提到：80%的销售额是由20%的A类商品实现的，专柜内商品款式很多，但真正能带来销售的往往就是那么三、五款，这一部分的库存能否得到保证？动销率差、周转不畅的商品能否及时得到更换或消化呢？例4：广场达芙妮皮鞋专柜商品结构比例图34码35码36码37码38码40%20%10%该结构与地域、人种、气候等因素而发生变化例5：广场专柜商品结构分析l柜组编码：309001

7、0l本月库存总数量：2189件l柜组名称：忘不了专柜l本月销售总数量：223件l品类：西裤、西服、衬衣等l销售占比：10.2%本专柜畅销单品（本月销售前五名）库存结构表排次货号数量本月库存百分比1A1173057%断码比较严重2A2162564%断码较严重3A3164040%断码较严重、重复码较多4A4124825%轻微断码5A5119120%断码较严重本专柜滞销单品（本月销售后五名）库存结构表 排次货号数量本月库存百分比断码情况说明1B1050%断码较严重2B20250%轻微断码3B3030%不缺码4B4030%断码较严重5B5030%严重断码四、广场四、广场8月份月度绩效分析表月份月度绩效

8、分析表 精品男装精品男装排名排名品名品名实际实际面积面积销售额销售额平方平方效益效益扣点扣点平方平方绩效绩效月保底月保底绩效绩效排名排名1圣得西85135972160020%3208000022忘不了71.2120923169820%3408000013都彭368925824798%1980812杜安25.225141.0997.720%20024000713皮尔卡丹362419267218%12101014杉杉491999840820%823000014合计635.47392731104.95119%190.23l从上表中可以看出，圣得西、忘不了圣得西、忘不了销售额位居首列，而它们的绩效也在

9、前二位前二位，由此可见，场地效益得以体现，而都彭都彭销售额位居第三第三，而绩效却排名第八位第八位，而金利来金利来销售虽位居第五位第五位，但其绩效却排名倒数二倒数二，由此可见，我们可以适当缩小其面积，提高平方绩效，另外，从表中可以看出，杜安、皮尔卡丹杜安、皮尔卡丹以及杉杉杉杉都未完成保底额，因此，这样的品牌是淘汰品牌的参照。例7：饰品类 饰品区饰品区排名排名品名品名实际实际面积面积销售额销售额平方平方效益效益扣点扣点平方平方绩效绩效月保底月保底绩效绩效排名排名1白井50.0976371952.720%390.55000062景兆8.0681898523.621%1790.01500013男士用品

10、14.0583974171.216%667.43000044红盒子10.0377703777.022%830.91500025伊泰莲娜7.0255313647.321%765.91350036飞利浦5.0200644012.913%521.71400057贵和12.010572881.024%211.5150007合计106.0 318161 3001.520%600.3l从上表中可以看出，各品牌（除贵和除贵和外）外）都超额完成保底额，而景兆饰品柜平方绩效是红盒子的1倍，由此可以看出，饰品类的各品牌销售很好，而贵和是本月淘汰品牌之一。第二部分：百货业促销与企划运作第二部分：百货业促销与企划运作

11、l百货店企划运作：百货店企划运作：l必须以必须以“营销为中心营销为中心”l即领先市场，服务营运即领先市场，服务营运l一、百货店的企划运作一、百货店的企划运作“三个领先三个领先”l观念领先观念领先l策划领先策划领先l行动领先行动领先l对百货店而然，主管的观念是门店行动的指南！本人认为：作为一名百货店的主管，特别是店长，他最关心的工作不仅仅是在于每月怎样完成销售指标而已，而在于怎样使我们的店不断走向完善，不断提高竞争力，使各品类的各项要素达到最佳组合！这是一个需要不断努力，需要长期积累和锤炼的过程，需要进行长时间休养生息，就象汉武帝反击匈奴一样！l百货店企划运作三个原则：l思路清晰、执行有力、管理

12、到位思路清晰、执行有力、管理到位；二、促销是现代商业的灵魂！二、促销是现代商业的灵魂！l如何使促销在形式和内容上更有创意和竞争力，从而引导消费，提升销售，并在这个过程中升华企业形象！创意促销提升销售升华形象购物广场促销方案的制定程序：确定主题策划形式和内容制定方案反复论证并通过强力执行评估总结例1、龙翔奥运（8月份促销方案）l促销思路：8月份，雅典奥运会隆重开幕，这是商业企业营销动作的绝妙切入点和契机，让奥运精神和广场文化及商品促销相结合，用团队活动促进规范管理。l促销目的：以奥运为契机和展开时势促销，以文化促人气，以促销提销售。l促销时间：8月6日8月25日主题分解龙翔奥运商品促销季末洗乐会

13、改装出清2折起文化推广奥运直播间（四部）奥运啤酒夜（超市）奥运情人夜（一部）新学期、新奥运（三部）奥运互动场（二部）方案方案1：季末洗乐会：季末洗乐会l促销目的：强力清仓，季末商品再掀销售高潮。l促销时间：8月6日-8月15日l促销主题：改装出清两折起l活动广告语：换季清仓、季末洗乐会。改装出清2折起，2004年首期折扣风暴8月6日9：00震撼刮起。l促销形式：季末折扣特卖推广方式：招贴、报纸广告、巨幅l主题分解：l1流行夏装，终极折扣促销部门：二楼、三楼服装l2皮具皮鞋年中大减价促销部门：一楼百货区皮具类l3龙翔奥运、运动折扣也疯狂促销部门：三楼体育休闲类l4美容居家品价格运动会促销部门：一

14、楼化妆品、遮阳伞类、太阳镜l5针棉床品夏日清凉价促销部门：四楼床上用品l6美食抢购“夏”路相逢促销部门：超市食品0毛利销售l7家电商品酷力出击次促销部门：四楼家电购物锦标赛方案方案2：奥运啤酒夜：奥运啤酒夜 l促销部门：五部啤酒促销l操作细节：在直播间搭立啤酒促销台6张，赛前凡购买啤酒1瓶者可在我们准备的小纸条上写上名字，联系电话及指定项目冠军得主，每一小轮赛事中间抽奖品一次，奖品分别为啤酒杯一个，啤酒六瓶，啤酒一件等。l最后将所有选票猜中冠军中抽出3名幸运者，奖啤酒一件l费用预算：啤酒30件21.6元=648元（厂家赞助）l其他推广：l1.百事特卖会-共庆奥运开幕（8月14日）l2.统一冰红

15、茶，三鹿鲜奶奥运免费送（8月15日）l3.娃哈哈-邀你共享精彩奥运（8月18日）l4.*啤酒-奥运啤酒夜（8月20日）l5.顺爽电影夜（8月21日）l项目负责：营运五部例2：广场2004年8月份促销效果评估 l季末洗乐会季末洗乐会l改装出清改装出清2折起折起”促销活动效果评估促销活动效果评估l活动时间：8月6日至15日（10天）l活动内容：l专柜组织货源进行折扣促销，广场在8月5日湘潭晚报上刊登促销讯息。同期销售的对比分析(表一)部门活动期间销售额7.27_8.5增长率一部1261960105581619.52%二部1077493868574.824.05%三部947019.2810703.2

16、16.81%四部13813771689167-18.22%百货合计4667849.43 4424260.585.51%超市部2254354.11 2143737.725.16%共计6922203.54 6567998.35.39%l从表一中可以看出，整体销售额较前期上升5.39%，且活动期间有2个周六、日（而前期只有1个周六、日），由此可以看出整体销售额上涨的比率并不大，但是，一至三部都有一定的增长，仅四部为负增长。l费用承担情况：此次活动产生费用18000元，费用率为：0.26%。l整体促销活动分析：此次活动由于时间准备仓促、加之各楼层调整工作量大，故造成楼层在促销商品的陈列、POP的规范等

17、方面因素（部分专柜厂家已无夏季商品库存），使此次促销效果不是很明显，但是部分货源充足的专柜销售有明显的增长。第三部分：有效沟通与对供应商的引导第三部分：有效沟通与对供应商的引导 l1、商场与供应商的关系：商场与供应商其实是一种“鱼”和“水”的关系，是利益的共同体，是一种互相合作、互为制衡、共生共荣的伙伴关系，他们信息互享、优势互补、共同以消费者为服务对象，共赢方向明确，具有一致性。l2、有效沟通的重要性：因为业态组合、合作条款、联合促销、费用分担、人员素质观念等的不同，商场与供应商之间必定有着许多“人民内部矛盾”，特别是在二级市场，百货经营以联营为主，商品流通以条块分割的代理制操作，他们资金情

18、况、经营能力、个人素质、观念、促销员情况、厂方产品结构和生产能力等不一致，他们对商场卖场陈列、专柜管理、商场促销等商业经营不专业，因此，有效沟通至关重要，这是双方相互信赖和忠诚合作的基础，也是我们各位认真面对的课题！l案例1：广场于2003年年初引进万里马皮具（分析：万里马品牌在本市经营数年，且有一定的消费群体），供应商为市级代理商，（无专业知识及商场品牌运作经验），专柜面积40M2，月均销售额却只有2万元左右，坪效也只有500元/M2，在其品类销售排行榜上连续倒二，通过广场与其供应商的沟通，首先从厂家结构上沟通、了解，然后进行专柜调整及重新装修，从而达到良好的直觉效果，以此提升客流量，加强专

19、柜商品的陈列美观加上促销活动开展的配合，提高其成交率，从03年8月份调整以来，专柜面积缩小至30M2，月均销售额达到5万元左右，坪效也达到了1666元/M2。创新有时就是旧元素的新组合，几个普通的方法如果重新设计或叠加，往往就有出入意料的效果。l1）、通过与厂方沟通l2）加强对供应商商品结构调整l3）提高供应商卖场运作l3、营业员是与供应商沟通的最好纽l最直接信息反馈模块l最具切身利益的关系组合；表1：供应商意见反馈卡：我们的工作需要您的支持，我们的不足希望您的指正！序号内容建议或意见1员工管理2促销管理3结算管理4商品管理5专柜管理6服务管理7其他第四部分：百货业整合营销中的市场调查第四部分

20、：百货业整合营销中的市场调查 l一、一、百货与超市的区别：百货与超市的区别：l1、超市经营主要是满足消费者日常生活需求为主，而百货主要是满足消费者精神需求为主。l2、超市的市调主要是同质商品的价格调查为主，而百货店的市场调查主要从品类商品营销动态为主。l一、百货业市场调查的主要内容：l1、检查并反馈广场各品类商品营销情况和动态；l2、检查并反馈广场各专柜品牌动作情况（销售、产品结构、专柜库存结构、员工状况等）；l3、检查并反馈重点品牌，在专卖店与商场促销差异并分析原因；l4、对卖场商品的品质检查（如合格证、许可证等相关手续）；l5、对卖场品牌商品价格确认；l6、对卖场非名牌商品的相同款式的对比

21、分析（如商品的面料与价格的比较）；例例1：百货区商情调查信息表：百货区商情调查信息表 专柜编码：专柜名称：经营品类：经营品牌：供应商资质：商品结构：库存结构：目前专柜开展的具体活动：活动效果分析：本专柜情况：本专柜情况：例1：购物广场8月份金利来男装市场调查表调查门店：阳光百货时间：04/7/18调查内容本店情况调查店情况备注供应商性质省级代理市级代理合作方式联营自营价格是否一致标价一致标价一致库存是否合理断码断码促销活动内容有何不同全场夏装7折全场夏装6折、部分断码特价卖场布置用商品陈列有何区别专柜大、陈列美观面积小，商品拥挤服务工作如何很好一般其他所调查店面情况：所调查店面情况：店名：店面所在位置：经营品类：经营品牌：与本专柜是否同一供应商：与本专柜商品结构的异同：店面布置与陈设情况：店面客流情况：店面活动的具体内容：所作宣传的方式：