金融客户经理 市场.ppt

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1、第二章第二章 金融客户经理金融客户经理市场调查与分析市场调查与分析v市场调查研究市场调查研究v市场环境分析市场环境分析v市场细分与目标市场市场细分与目标市场v市场定位市场定位广东金融学院 金融系第一节第一节 市场调查研究市场调查研究v市场调研的内容市场调研的内容v市场调研的步骤市场调研的步骤广东金融学院 金融系一、市场调研的内容一、市场调研的内容v关键词关键词:市场调研市场调研v市场调研市场调研是指对金融企业向市场提是指对金融企业向市场提供产品、服务客户过程中所发生的有关供产品、服务客户过程中所发生的有关市场营销问题进行系统地、客观地收集、市场营销问题进行系统地、客观地收集、整理和分析，以了解

2、金融产品或服务的整理和分析，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场的过程。现实市场和潜在市场的过程。v市场调研的目的：为市场营销提供决策市场调研的目的：为市场营销提供决策依据。依据。广东金融学院 金融系市场调研的内容市场调研的内容v市场环境调查市场环境调查v营销组合调查营销组合调查v客户调查客户调查v竞争对手调查竞争对手调查广东金融学院 金融系二、市场调研的步骤二、市场调研的步骤v确定调研目的和范围设计调查方案步骤步骤AB撰写调研报告，得出结论和建议D实施方案，收集和处理信息 C广东金融学院 金融系调研报告的一般结构调研报告的一般结构 结构结构标题标题概要概要引言引言正文正文参考参考文献文献

3、附件附件广东金融学院 金融系个人访问法、电话访问法、个人访问法、电话访问法、邮寄问卷法、邮寄问卷法、置留问卷法置留问卷法参与观察法参与观察法 、非参与观察法、非参与观察法实验室实验法实验室实验法、模拟实验法、模拟实验法、市场实验法市场实验法 随机抽样法、非随机抽样法随机抽样法、非随机抽样法市场调研的方法市场调研的方法广东金融学院 金融系第二节第二节 市场环境分析市场环境分析市场环境构成市场环境构成宏观营销环境分析宏观营销环境分析微观营销环境分析微观营销环境分析广东金融学院 金融系关键词：关键词：v市场营销环境市场营销环境与金融企业营与金融企业营销活动有潜在关系的所有外部力销活动有潜在关系的所有

4、外部力量和相关因素的集合，它是影响量和相关因素的集合，它是影响金融企业营销活动的各种外部力金融企业营销活动的各种外部力量。量。广东金融学院 金融系一、市场环境构成一、市场环境构成 微观环境：微观环境：直接影响和直接影响和制约金融企制约金融企业的市场营业的市场营销活动销活动宏观环境宏观环境微观环境微观环境 宏观环境：宏观环境：主要以微观环主要以微观环境为媒介间接境为媒介间接影响和制约金影响和制约金融企业的市场融企业的市场营销活动营销活动广东金融学院 金融系二、宏观营销环境分析二、宏观营销环境分析政治环境技术环境法律环境政策环境金融市场环境经济环境宏观营销环境宏观营销环境广东金融学院 金融系三、微

5、观营销环境分析三、微观营销环境分析公众公众客户客户生产商生产商供应商供应商营销中营销中介机构介机构竞争竞争对手对手营销环境营销环境微观微观广东金融学院 金融系SWOT 分析分析劣势劣势機會機會威胁威胁优势优势strengths这是进行金融企业外部环境和内部条件这是进行金融企业外部环境和内部条件分析、从而寻找最佳营销战略分析、从而寻找最佳营销战略策略组合的一种分析工具。策略组合的一种分析工具。广东金融学院 金融系进行进行SWOTSWOT分析的步骤：分析的步骤：Add Your TitleAdd Your TitleAdd Your Title进行金融企业进行金融企业外部环境分析，外部环境分析，列

6、出金融企业列出金融企业外部环境中存外部环境中存在的发展机会在的发展机会(O)(O)和威胁和威胁(T)(T)。进行金融企进行金融企业内部环境业内部环境分析，列出分析，列出金融企业目金融企业目前所具有的前所具有的长处长处(S)(S)和和弱点弱点(W)(W)。绘制绘制SWOTSWOT矩阵。矩阵。这是一个以外部这是一个以外部环境中的机会和环境中的机会和威胁为一方，金威胁为一方，金融企业内部环境融企业内部环境中的长处和弱点中的长处和弱点为另一方而形成为另一方而形成的二维矩阵，的二维矩阵，如如下图所示。下图所示。Add Your Title进行组合分析。对于每一种外部环境与金融企业内部条件的组合，金融企业

7、应该认真分析，并采取相应的策略原则：见下页广东金融学院 金融系 内内 部部 环环 境境 外外 长处(S)弱点(W)部部 环环 境境 机会(O)长处一机会 (S0)组合弱点一机会 (W0)组合 威胁(T)长处一威胁 (ST)组合弱点一威胁 (WT)组合SWOTSWOT分析矩阵图分析矩阵图返回返回广东金融学院 金融系第三节第三节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场v市场细分市场细分v市场选择市场选择v市场定位市场定位广东金融学院 金融系关键词关键词v市场细分市场细分金融企业把整个金融市场的客金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的

8、客户需求在一个或若干个方面具有相同后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便金融企业相应地采取特或相近的特征，以便金融企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标。期顺利完成自己的经营目标。广东金融学院 金融系市场细分的条件市场细分的条件可盈利性可盈利性可成长性可成长性可进入性可进入性ABCABC广东金融学院 金融系市场细分的方法市场细分的方法 个人客户市场个人客户市场 公司客户市场公司客户市场 各自有不同的各自有不同的 细分方法细分方法广东金融学院 金融系个人客户的市场细分个人客户的市场细分注重时机、注重获

9、益、注重质量、注重时机、注重获益、注重质量、注重风险、使用状况、使用频率、注重风险、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度品牌忠诚度、对产品的态度生活方式、个性生活方式、个性地区、城市、农地区、城市、农村、气候、交通村、气候、交通性别、种族、社会阶层、宗教性别、种族、社会阶层、宗教信仰、受教育程度、收入、年信仰、受教育程度、收入、年龄、职业、民族、文化背景等龄、职业、民族、文化背景等行为变量行为变量人口变量人口变量地理变量地理变量心理变量心理变量广东金融学院 金融系公司客户的市场细分公司客户的市场细分公司客户所属行业的特征公司客户所属行业的特征公司的大小和所有权性质公司的大小和所有权性质

10、国家和地理区域市场国家和地理区域市场公司客户的性质公司客户的性质公司客户的欲望心理特征公司客户的欲望心理特征公司客户的生命周期公司客户的生命周期公司客户的风险承受能力公司客户的风险承受能力公司客户的信用等级公司客户的信用等级公司客户公司客户群体群体特征特征广东金融学院 金融系关键词关键词v目标市场目标市场是在市场细分和确定市是在市场细分和确定市场机会的基础上形成的，是金融企业场机会的基础上形成的，是金融企业为满足现实或潜在的金融产品和服务为满足现实或潜在的金融产品和服务需求而开拓的特定市场，也是金融企需求而开拓的特定市场，也是金融企业要为之服务的客户群。业要为之服务的客户群。广东金融学院 金融

11、系目标市场选择目标市场选择无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略集中性目标市场策略目标市场策略目标市场策略广东金融学院 金融系目标市场策略选择需考虑的因素目标市场策略选择需考虑的因素产品特点产品特点产品生产品生命周期命周期市场竞争市场竞争状况状况资源资源能力能力广东金融学院 金融系第四节第四节 市场定位市场定位v金融企业市场定位金融企业市场定位v银行业的市场定位银行业的市场定位v证券业的市场定位证券业的市场定位v保险业的市场定位保险业的市场定位广东金融学院 金融系关键词关键词v金融业市场定位金融业市场定位是指金融企业针对现有是指金融企业针

12、对现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑到当前客户的需求特点，开发出能代表考虑到当前客户的需求特点，开发出能代表自身形象的金融产品和服务，向客户展示出自身形象的金融产品和服务，向客户展示出自身的鲜明个性，从而在目标市场上确立自自身的鲜明个性，从而在目标市场上确立自己的适当位置。己的适当位置。v市场定位是市场营销过程中头等重要的决策。市场定位是市场营销过程中头等重要的决策。广东金融学院 金融系金融企业市场定位金融企业市场定位产品定位产品定位金融企业为满足客金融企业为满足客户的需求，创造、户的需求，创造、设计出区别于竞争设计出区别于竞争对手的、具有

13、一定对手的、具有一定特色的产品，树立特色的产品，树立鲜明的产品形象，鲜明的产品形象，让产品在客户心目让产品在客户心目中找到一个恰当的中找到一个恰当的位置。位置。形象定位形象定位通过塑造和设计金通过塑造和设计金融企业的经营理念、融企业的经营理念、标志、商标、建筑标志、商标、建筑外观、户外广告、外观、户外广告、陈列展示等手段在陈列展示等手段在客户心目中树立起客户心目中树立起独具特色的企业直独具特色的企业直观和内在形象。观和内在形象。市场定位市场定位广东金融学院 金融系市场定位的原则市场定位的原则原则原则体现有形体现有形突出特色突出特色围绕目标围绕目标发挥优势发挥优势广东金融学院 金融系市场定位的策

14、略市场定位的策略策策 略略客户定位策略客户定位策略产品定位策略产品定位策略形象定位策略形象定位策略利益定位策略利益定位策略竞争定位策略竞争定位策略联盟定位策略联盟定位策略广东金融学院 金融系市场营销战略定位市场营销战略定位战略定位战略定位在市场上不处于领导地位，但在市场上不处于领导地位，但是有实力向市场领导者地位发是有实力向市场领导者地位发起挑战的金融企业所采取的战起挑战的金融企业所采取的战略。略。具体有以下几种：具体有以下几种：（1 1）正面进攻战略）正面进攻战略（2 2）迂回进攻战略）迂回进攻战略（3 3）侧翼进攻战略）侧翼进攻战略拥有中等的资产规模，没有能拥有中等的资产规模，没有能力向市

15、场领导者和挑战者发起力向市场领导者和挑战者发起进攻，而只是追随领先者的金进攻，而只是追随领先者的金融企业所应采取的战略。融企业所应采取的战略。（1）完全追随战略）完全追随战略（2）有距离的追随战略）有距离的追随战略（3）有选择追随战略）有选择追随战略规模较大，实力雄厚，占有较大规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额，能控制和影响其他金市场份额，能控制和影响其他金融企业行为的金融企业，为了维融企业行为的金融企业，为了维护其市场领导者地位，通常采取护其市场领导者地位，通常采取下列措施：下列措施：（1 1）实施业务多样化，进一步）实施业务多样化，进一步扩大总体市场。扩大总体市场。（2 2）实施成本优势

16、，维护现有）实施成本优势，维护现有市场份额。市场份额。（3 3）实施地理扩张战略，扩大）实施地理扩张战略，扩大市场总需求。市场总需求。资产规模较小，竞争实力较弱资产规模较小，竞争实力较弱的小金融企业所应采取的战略。的小金融企业所应采取的战略。这类金融企业基于自身条件，这类金融企业基于自身条件，往往避免同领导者和挑战者的往往避免同领导者和挑战者的正面冲突，充分利用大金融企正面冲突，充分利用大金融企业忽视和放弃的市场来开发新业忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起到的金融产品和服务，起到“拾拾遗补缺遗补缺”的作用。的作用。广东金融学院 金融系银行业的市场定位银行业的市场定位广东金融学院 金融

17、系小资料：小资料：作为一家以上流社会为服务对象的银行，其作为一家以上流社会为服务对象的银行，其在华尔街在华尔街23号总部大楼里从未设置过出纳员号总部大楼里从未设置过出纳员的隔离式柜台，也从不发放消费贷款、不做的隔离式柜台，也从不发放消费贷款、不做抵押业务。它只做传统的批发业务，服务于抵押业务。它只做传统的批发业务，服务于政府、大公司和大富豪。政府、大公司和大富豪。在激烈的市场竞争中，保持着在激烈的市场竞争中，保持着“四不原则四不原则”，不到处设立分支机构、从不做广告、不挂，不到处设立分支机构、从不做广告、不挂牌子、不拉客户。牌子、不拉客户。美国美国100家最大公司中有家最大公司中有95%以上都

18、是该行的以上都是该行的忠实客户。忠实客户。JP摩根银行在优质客户心目中保摩根银行在优质客户心目中保持着尊贵地位。持着尊贵地位。JP摩根银行独特的市场定位战略摩根银行独特的市场定位战略广东金融学院 金融系“意大利银行意大利银行”诞生在诞生在19041904年的美国旧金山，年的美国旧金山，成立之初只有成立之初只有1515万美元资本。它的创始人阿马万美元资本。它的创始人阿马迪迪贾尼尼旨在替大众服务。曾推出了一项仅贾尼尼旨在替大众服务。曾推出了一项仅为为2525美元的小额贷款业务。美元的小额贷款业务。“意大利银行意大利银行”于于19301930年更名为年更名为“美洲银行美洲银行”，到，到1945194

19、5年已进入年已进入世界大银行的行列。世界大银行的行列。“钱是用来帮助别人的钱是用来帮助别人的”美洲银行后来的经营理念就是：美洲银行后来的经营理念就是：“钱是用来钱是用来帮助别人的帮助别人的”，并在这个理念下发展壮大，并在这个理念下发展壮大起来。起来。小资料小资料广东金融学院 金融系水上银行水上银行所谓的水上分行，就所谓的水上分行，就是一条普通的木船，是一条普通的木船，船舱就是营业室。营船舱就是营业室。营业室有业室有5名职员，里面名职员，里面和所有的储蓄所一样，和所有的储蓄所一样，放着电脑、存折打印放着电脑、存折打印机和大约机和大约32万份开户万份开户档案，当然还有现金。档案，当然还有现金。其客

20、户多是在湄南河其客户多是在湄南河和运河沿岸做小生意和运河沿岸做小生意的普通市民。他们存的普通市民。他们存取款的数目都不大，取款的数目都不大，但却是这家分行的忠但却是这家分行的忠实客户。实客户。市场市场水上分行发给每个水上分行发给每个客户一面印有政府客户一面印有政府储蓄银行标志的天储蓄银行标志的天蓝色小旗。如果需蓝色小旗。如果需要服务，客户就在要服务，客户就在码头上插上旗子，码头上插上旗子，分行的人就知道这分行的人就知道这家有业务要做。家有业务要做。刮风下雨时他们准刮风下雨时他们准备了两根分别长两备了两根分别长两米和三米的木棍，米和三米的木棍，在木棍顶端捆一个在木棍顶端捆一个塑料篮。在浪大不塑料

21、篮。在浪大不好靠岸的时候，就好靠岸的时候，就通过这个塑料篮同通过这个塑料篮同客户交换现金、存客户交换现金、存折和单据。折和单据。定位定位工作人员和大多数客工作人员和大多数客户都像朋友一样，彼户都像朋友一样，彼此熟悉，互相信任。此熟悉，互相信任。很多客户都直接把存很多客户都直接把存折存在分行，存钱的折存在分行，存钱的时候只需把现金留下，时候只需把现金留下，分行的工作人员就会分行的工作人员就会为他们办妥一切。船为他们办妥一切。船开过水上市场时，随开过水上市场时，随时会有商贩划着载满时会有商贩划着载满货物的小木舟追了上货物的小木舟追了上来。他们甚至不需要来。他们甚至不需要交存折和单据，只丢交存折和单

22、据，只丢下现金，然后就可以下现金，然后就可以一刻不停地赶回去做一刻不停地赶回去做生意了。生意了。案例：案例：广东金融学院 金融系证券业的市场定位证券业的市场定位我国拥有我国拥有109家证券公司，主要家证券公司，主要集中在深圳、上海、北京等地。集中在深圳、上海、北京等地。其中深圳和上海分别拥有其中深圳和上海分别拥有15家家证券公司、北京拥有证券公司、北京拥有11家证券家证券公司位居前列。公司位居前列。2007年初年初104家。家。中国证券监督管理委员会公布截至中国证券监督管理委员会公布截至中国证券监督管理委员会公布截至中国证券监督管理委员会公布截至2006200620062006年年年年6 6

23、6 6月月月月30303030日证券公司名录显示，日证券公司名录显示，日证券公司名录显示，日证券公司名录显示，广东金融学院 金融系广东金融学院 金融系中国证券业协会对中国证券业协会对104家证券公家证券公司的排名司的排名经纪业务方面经纪业务方面 前家证券公司占据前家证券公司占据了近的市场份了近的市场份额，前家证券公司额，前家证券公司分别为银河证券、国分别为银河证券、国泰君安、申银万国、泰君安、申银万国、广发证券和国信证券，广发证券和国信证券，市场份额近。市场份额近。承销业务市场承销业务市场资产管理业务方面资产管理业务方面托管客户交易结算托管客户交易结算资金余额资金余额净资产收益率净资产收益率

24、前家证券公司分别为中前家证券公司分别为中国国际金融有限公司、中国国际金融有限公司、中信证券、国泰君安、银河信证券、国泰君安、银河证券和中银国际，市场占证券和中银国际，市场占有率高达。有率高达。排名第一的中国国际金排名第一的中国国际金融有限公司市场占有率融有限公司市场占有率达到，几达到，几近半壁江山。这一市场近半壁江山。这一市场的前家证券公司占有的前家证券公司占有率超过。率超过。排名前三位的证券排名前三位的证券公司为华安证券、公司为华安证券、中信金通和民族证中信金通和民族证券，收益率分别达券，收益率分别达到、到、和和。排名前位的证排名前位的证券公司依次为：券公司依次为：银河证券、申银银河证券、申

25、银万国、国泰君安、万国、国泰君安、广发证券和海通广发证券和海通证券。证券。广东金融学院 金融系v20062006年底，我国金融行业全面开放，也意味着外年底，我国金融行业全面开放，也意味着外资进入国内资本市场的渠道将更加通畅。资进入国内资本市场的渠道将更加通畅。v已经进入中国的有：高盛证券、瑞银证券、里昂已经进入中国的有：高盛证券、瑞银证券、里昂证券和大和证券，摩根借助中金更早进入；证券和大和证券，摩根借助中金更早进入；v在寻找机会德有：美林、花旗和野村等其他海外在寻找机会德有：美林、花旗和野村等其他海外大行。大行。v在证券市场开放后，以实力、经验和制定规则为在证券市场开放后，以实力、经验和制定

26、规则为背景的欧美券商，必然要全面进入并逐渐在高端背景的欧美券商，必然要全面进入并逐渐在高端业务上做大，并占有优势。拥有高端客户和优质业务上做大，并占有优势。拥有高端客户和优质资源的证券公司将是实力强大的外资公司收购、资源的证券公司将是实力强大的外资公司收购、重组的首选目标。重组的首选目标。广东金融学院 金融系保险业的市场定位保险业的市场定位广东金融学院 金融系中资保险公司情况中资保险公司情况第一，数量显著增长。第一，数量显著增长。1996年前，年前，我国只有中国人保、中国平安、我国只有中国人保、中国平安、太平洋、新疆建设兵团、天安、太平洋、新疆建设兵团、天安、大众等大众等6家中资保险公司。而到

27、家中资保险公司。而到2005年底，中资保险公司有年底，中资保险公司有42家。家。从中资保险公司从中资保险公司的发展情况来看的发展情况来看主要有五个明显主要有五个明显趋向趋向广东金融学院 金融系 第二，从事第二，从事专业保险经营专业保险经营的中资保险公的中资保险公司不断出现，司不断出现，主要有以下几主要有以下几类：类：汽车保险公司。汽车保险公司。2004年12月，国内第一家全国性汽车保险公司天平汽车保险股份公司开业。健康保险公司。健康保险公司。2005年上半年，中国人民健康保险股份有限公司率先开业。养老保险公司。养老保险公司。2004年12月，国内首批专业养老保险公司平安养老保险股份有限公司和太

28、平养老保险股份有限公司相继开业。农业保险公司。农业保险公司。2004年9月17日，上海安信农业保险股份有限公司挂牌开业。广东金融学院 金融系 20052005年年1 1月，我国成立了国内第一家相互制保月，我国成立了国内第一家相互制保险公司险公司阳光农业相互保险公司。该公司阳光农业相互保险公司。该公司是在黑龙江垦区十多年风险互助实践的基础是在黑龙江垦区十多年风险互助实践的基础上，参照国际成功经验组建的。阳光农业相上，参照国际成功经验组建的。阳光农业相互保险公司将垦区风险互助合作规范为相互互保险公司将垦区风险互助合作规范为相互制公司化运作，在垦区范围内经营种养两业制公司化运作，在垦区范围内经营种养

29、两业险、财产保险、责任保险等险种。险、财产保险、责任保险等险种。第三，出现了公司组织形式的创新。第三，出现了公司组织形式的创新。广东金融学院 金融系 第四，重视混业第四，重视混业经营的大趋势，经营的大趋势，通过建立保险控通过建立保险控股公司或集团公股公司或集团公司实现综合经营。司实现综合经营。广东金融学院 金融系其中，中国人保成为第一家在境外上市其中，中国人保成为第一家在境外上市的国有金融企业，中国人寿创造了的国有金融企业，中国人寿创造了20032003年在国际资本市场上首次公开发行年在国际资本市场上首次公开发行的最高纪录，中国平安成为第一家的最高纪录，中国平安成为第一家以集团形式在境外上市的

30、金融企业。此外，以集团形式在境外上市的金融企业。此外，外资和民营资本参股中资保险公司的外资和民营资本参股中资保险公司的情形日益增多，股权结构更趋多元化。情形日益增多，股权结构更趋多元化。第五，在金融业第五，在金融业率先完成了国有率先完成了国有公司股份制改造，公司股份制改造，中国人保、中国中国人保、中国人寿和中国平安人寿和中国平安先后在境外成功先后在境外成功上市，为金融企上市，为金融企业改革探索出新业改革探索出新的道路。的道路。广东金融学院 金融系外资保险公司情况外资保险公司情况截至截至2006底，共有底，共有15个国家和地区的个国家和地区的47家家外资保险机构在华设外资保险机构在华设立了立了1

31、21个营业性机个营业性机构，构，135家外资保险家外资保险机构设立了近机构设立了近200家家代表处。代表处。保监会网站保监会网站的数据显示的数据显示广东金融学院 金融系外资公司在中国保险市场上全面扩外资公司在中国保险市场上全面扩张的突出表现：张的突出表现：保费收入的增幅巨保费收入的增幅巨大，市场份额显著大，市场份额显著提高提高地域限制逐步放开地域限制逐步放开机构数量机构数量快速增加快速增加广东金融学院 金融系思考题：思考题：1.1.市场调研一般应遵循哪些步骤？市场调研一般应遵循哪些步骤？2.2.如何撰写调查报告？如何撰写调查报告？3.3.什么是市场细分？商业银行市场细分的客观基础是什么？什么是市场细分？商业银行市场细分的客观基础是什么？4.4.如何理解差异性目标市场战略？差异营销有何优势？如何理解差异性目标市场战略？差异营销有何优势？5.5.商业银行在进行市场定位时需要注意哪些问题？商业银行在进行市场定位时需要注意哪些问题？6.6.中小商业银行应如何进行市场定位？中小商业银行应如何进行市场定位？7.7.商业银行应如何选择适合自己的营销战略？商业银行应如何选择适合自己的营销战略？广东金融学院 金融系广东金融学院广东金融学院 金融系金融系