网络营销与策划 第4章网络营销战略分析与策划.ppt

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1、第四章第四章 网络营销战略分析与策划网络营销战略分析与策划 学习目标学习目标学习目标学习目标 掌握网络营销战略分析方法和内容掌握网络营销战略分析方法和内容掌握网络营销战略分析方法和内容掌握网络营销战略分析方法和内容 掌握现代网络营销的掌握现代网络营销的掌握现代网络营销的掌握现代网络营销的4C4C4C4C S S S S策略策略策略策略 掌握网络营销策略新思维的内涵掌握网络营销策略新思维的内涵掌握网络营销策略新思维的内涵掌握网络营销策略新思维的内涵 学会网络营销战略的规划学会网络营销战略的规划学会网络营销战略的规划学会网络营销战略的规划4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析4.1 4.

2、1 4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析网络营销战略分析网络营销战略分析4.1.1 4.1.1 4.1.1 4.1.1 网络营销战略目标与内容网络营销战略目标与内容网络营销战略目标与内容网络营销战略目标与内容1 1 1 1网络营销战略概念网络营销战略概念网络营销战略概念网络营销战略概念 那么对企业来说，所谓那么对企业来说，所谓“企业战略企业战略”，其实就是，其实就是对企业的谋略，就是对企业整体性、长期性、基对企业的谋略，就是对企业整体性、长期性、基本性问题的规划。本性问题的规划。对于现代企业来说，互联网已经从根本上改变了对于现代企业来说，互联网已经从根本上改变了它们的运营方式，它们

3、的营业额中的很大比例是它们的运营方式，它们的营业额中的很大比例是借助互联网来实现的，使用互联网对企业业务流借助互联网来实现的，使用互联网对企业业务流程的再造能使其成本显著降低。对大多数企业来程的再造能使其成本显著降低。对大多数企业来说，把网络营销战略整合到企业营销战略中的确说，把网络营销战略整合到企业营销战略中的确是一个巨大的挑战。是一个巨大的挑战。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析图图图图4-14-14-14-1所示为网络营销战略与所示为网络营销战略与所示为网络营销战略与所示为网络营销战略与内外环境的联系。内外环境的联系。内外环境的联系。内外环境的联系。4.1 4.1 网络营销

4、战略分析网络营销战略分析从图从图从图从图4-14-14-14-1中可知，网络营销战略对企业内部的影响中可知，网络营销战略对企业内部的影响中可知，网络营销战略对企业内部的影响中可知，网络营销战略对企业内部的影响包括企业目标及其战略，这些方面又会直接影响包括企业目标及其战略，这些方面又会直接影响包括企业目标及其战略，这些方面又会直接影响包括企业目标及其战略，这些方面又会直接影响到网络营销战略的市场营销战略。同时，网络营到网络营销战略的市场营销战略。同时，网络营到网络营销战略的市场营销战略。同时，网络营到网络营销战略的市场营销战略。同时，网络营销战略又在一定程度上受到企业目标战略的影响。销战略又在一

5、定程度上受到企业目标战略的影响。销战略又在一定程度上受到企业目标战略的影响。销战略又在一定程度上受到企业目标战略的影响。影响网络营销战略的外部因素包括市场结构与需影响网络营销战略的外部因素包括市场结构与需影响网络营销战略的外部因素包括市场结构与需影响网络营销战略的外部因素包括市场结构与需求，竞争者战略以及企业所面临的机会与挑战。求，竞争者战略以及企业所面临的机会与挑战。求，竞争者战略以及企业所面临的机会与挑战。求，竞争者战略以及企业所面临的机会与挑战。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析2 2 2 2战略管理过程模型战略管理过程模型战略管理过程模型战略管理过程模型战略管理过程可分为

6、战略制定阶段、战略实施阶战略管理过程可分为战略制定阶段、战略实施阶战略管理过程可分为战略制定阶段、战略实施阶战略管理过程可分为战略制定阶段、战略实施阶段和战略评估阶段。段和战略评估阶段。段和战略评估阶段。段和战略评估阶段。（1 1 1 1）战略制定阶段。该阶段包括确定企业的任）战略制定阶段。该阶段包括确定企业的任）战略制定阶段。该阶段包括确定企业的任）战略制定阶段。该阶段包括确定企业的任务，认定企业的外部机会威胁，认定企业的内部务，认定企业的外部机会威胁，认定企业的内部务，认定企业的外部机会威胁，认定企业的内部务，认定企业的外部机会威胁，认定企业的内部优势与弱点，建立长期的目标，制定可供选择战

7、优势与弱点，建立长期的目标，制定可供选择战优势与弱点，建立长期的目标，制定可供选择战优势与弱点，建立长期的目标，制定可供选择战略及选择特定的实施战略。略及选择特定的实施战略。略及选择特定的实施战略。略及选择特定的实施战略。（2 2 2 2）战略实施阶段。该阶段包括企业制定的年）战略实施阶段。该阶段包括企业制定的年）战略实施阶段。该阶段包括企业制定的年）战略实施阶段。该阶段包括企业制定的年度目标，制定政策，激励员工的配置资源，以便度目标，制定政策，激励员工的配置资源，以便度目标，制定政策，激励员工的配置资源，以便度目标，制定政策，激励员工的配置资源，以便使既定的战略得以执行。使既定的战略得以执行

8、。使既定的战略得以执行。使既定的战略得以执行。（3 3 3 3）战略评估阶段。该阶段是战略管理过程中）战略评估阶段。该阶段是战略管理过程中）战略评估阶段。该阶段是战略管理过程中）战略评估阶段。该阶段是战略管理过程中的最后一个阶段，包括重新审视外部与内部因素，的最后一个阶段，包括重新审视外部与内部因素，的最后一个阶段，包括重新审视外部与内部因素，的最后一个阶段，包括重新审视外部与内部因素，度量业绩以及采取纠正措施等。度量业绩以及采取纠正措施等。度量业绩以及采取纠正措施等。度量业绩以及采取纠正措施等。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析根据网络营销战略的具体特点绘制出的网络营销根据网络

9、营销战略的具体特点绘制出的网络营销根据网络营销战略的具体特点绘制出的网络营销根据网络营销战略的具体特点绘制出的网络营销战略管理过程模型，包含了网络营销战略的开发战略管理过程模型，包含了网络营销战略的开发战略管理过程模型，包含了网络营销战略的开发战略管理过程模型，包含了网络营销战略的开发与实施的所有关键活动，如图与实施的所有关键活动，如图与实施的所有关键活动，如图与实施的所有关键活动，如图4-24-24-24-2所示。所示。所示。所示。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析 从图从图从图从图4-24-24-24-2可以看出网络营销战略管理的全过程。网络营销战略由环境可以看出网络营销战略

10、管理的全过程。网络营销战略由环境可以看出网络营销战略管理的全过程。网络营销战略由环境可以看出网络营销战略管理的全过程。网络营销战略由环境或形势以及营销计划的目标决定，在清晰定义的企业战略目标下进或形势以及营销计划的目标决定，在清晰定义的企业战略目标下进或形势以及营销计划的目标决定，在清晰定义的企业战略目标下进或形势以及营销计划的目标决定，在清晰定义的企业战略目标下进行开发。唯有通过设立现实的目标并评估它们是否实现了，企业才行开发。唯有通过设立现实的目标并评估它们是否实现了，企业才行开发。唯有通过设立现实的目标并评估它们是否实现了，企业才行开发。唯有通过设立现实的目标并评估它们是否实现了，企业才

11、能确保基于网络的营销在发挥着作用。网络营销战略决定了网络营能确保基于网络的营销在发挥着作用。网络营销战略决定了网络营能确保基于网络的营销在发挥着作用。网络营销战略决定了网络营能确保基于网络的营销在发挥着作用。网络营销战略决定了网络营销计划是建立和进行在线展示的详细方案。销计划是建立和进行在线展示的详细方案。销计划是建立和进行在线展示的详细方案。销计划是建立和进行在线展示的详细方案。图图图图4-24-24-24-2中显示了目标设定与度量之间的关系。首先在网络营销战略中中显示了目标设定与度量之间的关系。首先在网络营销战略中中显示了目标设定与度量之间的关系。首先在网络营销战略中中显示了目标设定与度量

12、之间的关系。首先在网络营销战略中定义了目标，然后这些目标又形成了网络营销计划的输入，网络营定义了目标，然后这些目标又形成了网络营销计划的输入，网络营定义了目标，然后这些目标又形成了网络营销计划的输入，网络营定义了目标，然后这些目标又形成了网络营销计划的输入，网络营销计划显示出这些目标应如何实现。同时对网络营销进行监测，以销计划显示出这些目标应如何实现。同时对网络营销进行监测，以销计划显示出这些目标应如何实现。同时对网络营销进行监测，以销计划显示出这些目标应如何实现。同时对网络营销进行监测，以评估战略目标是否实现并把有关信息反馈回去，进而影响未来战略评估战略目标是否实现并把有关信息反馈回去，进而

13、影响未来战略评估战略目标是否实现并把有关信息反馈回去，进而影响未来战略评估战略目标是否实现并把有关信息反馈回去，进而影响未来战略和它的实施。和它的实施。和它的实施。和它的实施。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析3 3 3 3网络营销战略目标网络营销战略目标网络营销战略目标网络营销战略目标 （1 1 1 1）销售型网络营销目标）销售型网络营销目标）销售型网络营销目标）销售型网络营销目标（2 2 2 2）服务型网络营销目标）服务型网络营销目标）服务型网络营销目标）服务型网络营销目标（3 3 3 3）品牌型网络营销目标）品牌型网络营销目标）品牌型网络营销目标）品牌型网络营销目标（4 4

14、 4 4）提升型网络营销目标）提升型网络营销目标）提升型网络营销目标）提升型网络营销目标（5 5 5 5）混合型网络营销目标）混合型网络营销目标）混合型网络营销目标）混合型网络营销目标对大部分企业来讲，由于网络营销目标并不清晰，对大部分企业来讲，由于网络营销目标并不清晰，对大部分企业来讲，由于网络营销目标并不清晰，对大部分企业来讲，由于网络营销目标并不清晰，所以，最直接的需求是向往销售型，但是在实施所以，最直接的需求是向往销售型，但是在实施所以，最直接的需求是向往销售型，但是在实施所以，最直接的需求是向往销售型，但是在实施过程中又必然要经历品牌及服务的考验，因此会过程中又必然要经历品牌及服务的

15、考验，因此会过程中又必然要经历品牌及服务的考验，因此会过程中又必然要经历品牌及服务的考验，因此会不自觉地进行混搭。对于此类企业，建议以线上不自觉地进行混搭。对于此类企业，建议以线上不自觉地进行混搭。对于此类企业，建议以线上不自觉地进行混搭。对于此类企业，建议以线上服务及品牌传播为手段，通过网络化服务的提升服务及品牌传播为手段，通过网络化服务的提升服务及品牌传播为手段，通过网络化服务的提升服务及品牌传播为手段，通过网络化服务的提升来完成销售的终极目标。来完成销售的终极目标。来完成销售的终极目标。来完成销售的终极目标。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析 4 4 4 4网络营销战略分析

16、的内容网络营销战略分析的内容网络营销战略分析的内容网络营销战略分析的内容 （1 1 1 1）顾客关系的再造）顾客关系的再造）顾客关系的再造）顾客关系的再造 在网络环境下，企业规模的大小、资金的多少以及职员在网络环境下，企业规模的大小、资金的多少以及职员在网络环境下，企业规模的大小、资金的多少以及职员在网络环境下，企业规模的大小、资金的多少以及职员的文化程度高低等从某种意义上说已不再是企业成功的的文化程度高低等从某种意义上说已不再是企业成功的的文化程度高低等从某种意义上说已不再是企业成功的的文化程度高低等从某种意义上说已不再是企业成功的关键要素。关键要素。关键要素。关键要素。提供免费服务提供免费

17、服务提供免费服务提供免费服务 提供网络社区优惠价格服务提供网络社区优惠价格服务提供网络社区优惠价格服务提供网络社区优惠价格服务（2 2 2 2）定制化营销）定制化营销）定制化营销）定制化营销（3 3 3 3）建立网上营销伙伴）建立网上营销伙伴）建立网上营销伙伴）建立网上营销伙伴 有以下两种方式。有以下两种方式。有以下两种方式。有以下两种方式。结成内容共享的伙伴关系结成内容共享的伙伴关系结成内容共享的伙伴关系结成内容共享的伙伴关系 交互链接和搜索引擎交互链接和搜索引擎交互链接和搜索引擎交互链接和搜索引擎 4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析（4 4 4 4）网络营销竞争战略分析）网络

18、营销竞争战略分析）网络营销竞争战略分析）网络营销竞争战略分析 巩固企业现有竞争优势。利用网络技术可以对现有的巩固企业现有竞争优势。利用网络技术可以对现有的巩固企业现有竞争优势。利用网络技术可以对现有的巩固企业现有竞争优势。利用网络技术可以对现有的顾客进行全面细致的深入调查，了解顾客的需求和建议，顾客进行全面细致的深入调查，了解顾客的需求和建议，顾客进行全面细致的深入调查，了解顾客的需求和建议，顾客进行全面细致的深入调查，了解顾客的需求和建议，对企业的潜在顾客也需进一步地了解，制定的营销策略对企业的潜在顾客也需进一步地了解，制定的营销策略对企业的潜在顾客也需进一步地了解，制定的营销策略对企业的潜

19、在顾客也需进一步地了解，制定的营销策略和营销计划需具有一定的针对性和科学性，便于实施和和营销计划需具有一定的针对性和科学性，便于实施和和营销计划需具有一定的针对性和科学性，便于实施和和营销计划需具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。控制，顺利完成营销目标。控制，顺利完成营销目标。控制，顺利完成营销目标。加强与顾客的沟通。网络营销以顾客为中心，其中数加强与顾客的沟通。网络营销以顾客为中心，其中数加强与顾客的沟通。网络营销以顾客为中心，其中数加强与顾客的沟通。网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关

20、数据资料。据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从理性和知识

21、性，要求对产品的设计和生产进行参与，从理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己的需求。通过互联网和大型数据而最大限度地满足自己的需求。通过互联网和大型数据而最大限度地满足自己的需求。通过互联网和大型数据而最大限度地满足自己的需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析 4.1.2 4.1.2 4.1.2 4.1.2 从从从从4P4P4P4P到到到到4C4C4C4C

22、的营销战略分析的营销战略分析的营销战略分析的营销战略分析 1 1 1 1传统的传统的传统的传统的4P4P4P4P 传统的传统的传统的传统的4P4P4P4P是产品（是产品（是产品（是产品（productproductproductproduct）、价格（）、价格（）、价格（）、价格（pricepricepriceprice）、促销）、促销）、促销）、促销（promotionpromotionpromotionpromotion）和渠道（）和渠道（）和渠道（）和渠道（placeplaceplaceplace），这），这），这），这4 4 4 4个要素就是所谓的个要素就是所谓的个要素就是所谓的个要素

23、就是所谓的营销策略组合，也称为营销策略组合，也称为营销策略组合，也称为营销策略组合，也称为4P4P4P4P s s s s。该理论由密西根大学教授。该理论由密西根大学教授。该理论由密西根大学教授。该理论由密西根大学教授杰罗姆杰罗姆杰罗姆杰罗姆麦卡锡（麦卡锡（麦卡锡（麦卡锡（E.JeromeE.JeromeE.JeromeE.Jerome MccarthyMccarthyMccarthyMccarthy）1960196019601960年提出。年提出。年提出。年提出。（1 1）产品。产品就是人类活动或者劳动的任何产物。）产品。产品就是人类活动或者劳动的任何产物。（2 2）价格。价格的制定手段很多

24、，如竞争比较法、成本）价格。价格的制定手段很多，如竞争比较法、成本加成法、目标利润法和市场空隙法，这些方法的目标是加成法、目标利润法和市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。使产品成为可交换的商品。（3 3）促销。促销是指将产品用一种方法卖出去，传统意）促销。促销是指将产品用一种方法卖出去，传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。（4 4）渠道。渠道是指产品从生产方到消费者终端所经历）渠道。渠道是指产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。的销售路径。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析 2 2 2 2现代的现代

25、的现代的现代的4C4C4C4C（1 1 1 1）消费者的需求（）消费者的需求（）消费者的需求（）消费者的需求（consumerconsumerconsumerconsumer s s s s needs and wants needs and wants needs and wants needs and wants）。）。）。）。即公司生产出什么样的产品必须紧紧围绕着消费者的需即公司生产出什么样的产品必须紧紧围绕着消费者的需即公司生产出什么样的产品必须紧紧围绕着消费者的需即公司生产出什么样的产品必须紧紧围绕着消费者的需求而决定，即消费者的需求是公司生产产品的第一依据。求而决定，即消费者的需求

26、是公司生产产品的第一依据。求而决定，即消费者的需求是公司生产产品的第一依据。求而决定，即消费者的需求是公司生产产品的第一依据。（2 2 2 2）消费者获取满足的成本（）消费者获取满足的成本（）消费者获取满足的成本（）消费者获取满足的成本（cost and value to cost and value to cost and value to cost and value to satisfy satisfy satisfy satisfy consumerconsumerconsumerconsumer s s s s needs and wants needs and wants need

27、s and wants needs and wants）。即公司生产）。即公司生产）。即公司生产）。即公司生产出的产品成本，必须考虑消费者是否能够承受。公司的出的产品成本，必须考虑消费者是否能够承受。公司的出的产品成本，必须考虑消费者是否能够承受。公司的出的产品成本，必须考虑消费者是否能够承受。公司的产品成本核算必须以消费者获取满足为依据，这样的产产品成本核算必须以消费者获取满足为依据，这样的产产品成本核算必须以消费者获取满足为依据，这样的产产品成本核算必须以消费者获取满足为依据，这样的产品其销路也就会很好。品其销路也就会很好。品其销路也就会很好。品其销路也就会很好。4.1 4.1 网络营销战

28、略分析网络营销战略分析（3 3 3 3）购买的方便性（）购买的方便性（）购买的方便性（）购买的方便性（convenience to buyconvenience to buyconvenience to buyconvenience to buy）。即消费者）。即消费者）。即消费者）。即消费者购买公司产品时必须十分方便，手续须十分简单，售前购买公司产品时必须十分方便，手续须十分简单，售前购买公司产品时必须十分方便，手续须十分简单，售前购买公司产品时必须十分方便，手续须十分简单，售前服务要良好。服务要良好。服务要良好。服务要良好。（4 4 4 4）沟通（）沟通（）沟通（）沟通（communica

29、tion with consumercommunication with consumercommunication with consumercommunication with consumer）。即买卖双）。即买卖双）。即买卖双）。即买卖双方必须建立在互相平等基础上进行营销，双方必须建立方必须建立在互相平等基础上进行营销，双方必须建立方必须建立在互相平等基础上进行营销，双方必须建立方必须建立在互相平等基础上进行营销，双方必须建立一种友好健康的关系，公司更要注重售后服务。一种友好健康的关系，公司更要注重售后服务。一种友好健康的关系，公司更要注重售后服务。一种友好健康的关系，公司更要注重售后

30、服务。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析 3 3 3 3从从从从4P4P4P4P到到到到4C4C4C4C的转变的转变的转变的转变（1 1 1 1）从产品策略到消费者的需求策略）从产品策略到消费者的需求策略）从产品策略到消费者的需求策略）从产品策略到消费者的需求策略 我们可以将其解释为：产品不再是墨守成规，只停留在企我们可以将其解释为：产品不再是墨守成规，只停留在企我们可以将其解释为：产品不再是墨守成规，只停留在企我们可以将其解释为：产品不再是墨守成规，只停留在企业目前所生产的产品，而必须要开发符合消费者需要的新业目前所生产的产品，而必须要开发符合消费者需要的新业目前所生产的产品，

31、而必须要开发符合消费者需要的新业目前所生产的产品，而必须要开发符合消费者需要的新产品，不断创新，不断满足消费者的需求，这样的产品才产品，不断创新，不断满足消费者的需求，这样的产品才产品，不断创新，不断满足消费者的需求，这样的产品才产品，不断创新，不断满足消费者的需求，这样的产品才有生命力，才能站稳脚跟，抢占市场。有生命力，才能站稳脚跟，抢占市场。有生命力，才能站稳脚跟，抢占市场。有生命力，才能站稳脚跟，抢占市场。（2 2 2 2）从按成本定价到按满足需求定价）从按成本定价到按满足需求定价）从按成本定价到按满足需求定价）从按成本定价到按满足需求定价 传统的产品定价策略基本上是按传统的产品定价策略

32、基本上是按传统的产品定价策略基本上是按传统的产品定价策略基本上是按“生产成本生产成本生产成本生产成本+生产利润生产利润生产利润生产利润+销销销销售利润售利润售利润售利润+品牌系统品牌系统品牌系统品牌系统”来确定的。在这种价格策略中，生产来确定的。在这种价格策略中，生产来确定的。在这种价格策略中，生产来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。对于这种价格策略能否为消费厂家对价格起着主导作用。对于这种价格策略能否为消费厂家对价格起着主导作用。对于这种价格策略能否为消费厂家对价格起着主导作用。对于这种价格策略能否为消费者和市场接受，在很大程度上是一个具有很大风险的未知者和市场接受，在很

33、大程度上是一个具有很大风险的未知者和市场接受，在很大程度上是一个具有很大风险的未知者和市场接受，在很大程度上是一个具有很大风险的未知数。数。数。数。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析（3 3 3 3）从传统商业到现代商业的运作模式）从传统商业到现代商业的运作模式）从传统商业到现代商业的运作模式）从传统商业到现代商业的运作模式 在网络环境下的消费者购买商品的渠道相当多，通过在在网络环境下的消费者购买商品的渠道相当多，通过在在网络环境下的消费者购买商品的渠道相当多，通过在在网络环境下的消费者购买商品的渠道相当多，通过在InternetInternetInternetInternet上

34、上上上的电子商务网站中直接单击站点中的购物表单、电子邮件、邮购、的电子商务网站中直接单击站点中的购物表单、电子邮件、邮购、的电子商务网站中直接单击站点中的购物表单、电子邮件、邮购、的电子商务网站中直接单击站点中的购物表单、电子邮件、邮购、电话、直销等都可以购得商品。问题在于如何使用户更加方便地去电话、直销等都可以购得商品。问题在于如何使用户更加方便地去电话、直销等都可以购得商品。问题在于如何使用户更加方便地去电话、直销等都可以购得商品。问题在于如何使用户更加方便地去购物。购物。购物。购物。在传统的商业或营销策略中，由于受地域的限制，企业在制定各种在传统的商业或营销策略中，由于受地域的限制，企业

35、在制定各种在传统的商业或营销策略中，由于受地域的限制，企业在制定各种在传统的商业或营销策略中，由于受地域的限制，企业在制定各种营销策略时，不得不考虑到营销的渠道和地域问题。于是，厂家在营销策略时，不得不考虑到营销的渠道和地域问题。于是，厂家在营销策略时，不得不考虑到营销的渠道和地域问题。于是，厂家在营销策略时，不得不考虑到营销的渠道和地域问题。于是，厂家在制定营销策略时，一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用制定营销策略时，一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用制定营销策略时，一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用制定营销策略时，一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠

36、道来销售产品的限制。而商家在制定营销策略时，一定什么样的渠道来销售产品的限制。而商家在制定营销策略时，一定什么样的渠道来销售产品的限制。而商家在制定营销策略时，一定什么样的渠道来销售产品的限制。而商家在制定营销策略时，一定会受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结会受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结会受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结会受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结构等限制。构等限制。构等限制。构等限制。（4 4 4 4）网络在线的实时沟通）网络在线的实时沟通）网络在线的实时沟通）网络在线的实时沟通 从营销策

37、略的从营销策略的从营销策略的从营销策略的4P4P4P4P到到到到4C4C4C4C，可以说，可以说，可以说，可以说4P4P4P4P所代表的是以制造商为核心的商业所代表的是以制造商为核心的商业所代表的是以制造商为核心的商业所代表的是以制造商为核心的商业世界观，世界观，世界观，世界观，4C4C4C4C则代表以消费者为核心的商业世界观。在以消费者为核则代表以消费者为核心的商业世界观。在以消费者为核则代表以消费者为核心的商业世界观。在以消费者为核则代表以消费者为核心的商业世界观。在以消费者为核心的商业世界观中，厂家所面临的最大挑战之一便是如何实现与消心的商业世界观中，厂家所面临的最大挑战之一便是如何实现

38、与消心的商业世界观中，厂家所面临的最大挑战之一便是如何实现与消心的商业世界观中，厂家所面临的最大挑战之一便是如何实现与消费者的实时沟通。可以通过组织内部的实时沟通、商业信息的实时费者的实时沟通。可以通过组织内部的实时沟通、商业信息的实时费者的实时沟通。可以通过组织内部的实时沟通、商业信息的实时费者的实时沟通。可以通过组织内部的实时沟通、商业信息的实时沟通、文化和感情上的沟通、与消费者的直接沟通等方法，以达到沟通、文化和感情上的沟通、与消费者的直接沟通等方法，以达到沟通、文化和感情上的沟通、与消费者的直接沟通等方法，以达到沟通、文化和感情上的沟通、与消费者的直接沟通等方法，以达到提高经营效率和赢

39、得更大利润的目的。提高经营效率和赢得更大利润的目的。提高经营效率和赢得更大利润的目的。提高经营效率和赢得更大利润的目的。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析4.1.3 4.1.3 4.1.3 4.1.3 营销战略规划与实施营销战略规划与实施营销战略规划与实施营销战略规划与实施1 1 1 1网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择 （1 1 1 1）留住顾客、增加销售。）留住顾客、增加销售。）留住顾客、增加销售。）留住顾客、增加销售。（2 2 2 2）提供有用的信息刺激消费。）提供有用的信息刺激消费。）提供有用的信息刺激消费。）提供有用的信息刺

40、激消费。（3 3 3 3）简化销售渠道、减少管理费用。）简化销售渠道、减少管理费用。）简化销售渠道、减少管理费用。）简化销售渠道、减少管理费用。（4 4）让顾客参与、提高客户的忠诚度。）让顾客参与、提高客户的忠诚度。（5 5）提高品牌知名度以获取更高的利润。）提高品牌知名度以获取更高的利润。（6 6）数据库营销。网络是建立强大、精确的营销）数据库营销。网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。添加。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销

41、战略分析 2 2 2 2网络营销战略规划网络营销战略规划网络营销战略规划网络营销战略规划 （1 1 1 1）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。（2 2 2 2）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技）技术规划。网络营销很重要

42、的一点是要有强大的技）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。训都应该统筹安排。训都应该统筹安排。训都应该统筹安排。（3 3 3 3）组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行）组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行）组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行）组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采调整以配合该

43、策略的实施，如增加技术支持部门、数据采调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。集处理部门，同时调整原有的推销部门等。集处理部门，同时调整原有的推销部门等。集处理部门，同时调整原有的推销部门等。（4 4 4 4）管理规划。）管理规划。）管理规划。）管理规划。组织变化后必须要求管理的变化，公司组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；个人推销应严格控制的同时，还应记录顾客的购买情

44、况；个人推销应严格控制以减少费用等。以减少费用等。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析3 3 3 3网络营销战略的实施网络营销战略的实施网络营销战略的实施网络营销战略的实施网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行

45、规划的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个

46、显著特点。中的一个显著特点。中的一个显著特点。中的一个显著特点。网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。销

47、策略制定和实施方面进行调整。销策略制定和实施方面进行调整。销策略制定和实施方面进行调整。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析4.1.4 4.1.4 4.1.4 4.1.4 产业网络营销战略分析产业网络营销战略分析产业网络营销战略分析产业网络营销战略分析 1 1 1 1制造业制造业制造业制造业 制造业作为工业经济时代的主要产业，在网络时代到来时，制造业作为工业经济时代的主要产业，在网络时代到来时，制造业作为工业经济时代的主要产业，在网络时代到来时，制造业作为工业经济时代的主要产业，在网络时代到来时，它所面对更多的是一种机遇和挑战。它所面对更多的是一种机遇和挑战。它所面对更多的是一种机

48、遇和挑战。它所面对更多的是一种机遇和挑战。（1 1 1 1）背景分析）背景分析）背景分析）背景分析 （2 2）认清自己的生存之本）认清自己的生存之本 （3 3）整合资源）整合资源营销是对各种内外资源进行整合的一种行为，就是将社会营销是对各种内外资源进行整合的一种行为，就是将社会上的一切资源为你所用，生产出产品后再提供给消费者。上的一切资源为你所用，生产出产品后再提供给消费者。在这里要提到营销的两种力量，即拉力和推力。在这里要提到营销的两种力量，即拉力和推力。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析 拉力，拉力就是品牌建设问题。在产品短缺时代，品拉力，拉力就是品牌建设问题。在产品短缺时代

49、，品牌的建立可以在很短的时间内起到很好的作用。但到目牌的建立可以在很短的时间内起到很好的作用。但到目前的产品过剩时代，在短时间内要将品牌树立起来，是前的产品过剩时代，在短时间内要将品牌树立起来，是要付出很大代价的。所以说，这是一个长期的大量持续要付出很大代价的。所以说，这是一个长期的大量持续的投资行为。同时，它还是一个企业文化的运动，必须的投资行为。同时，它还是一个企业文化的运动，必须有一个文化理念，不是靠单纯的广告就能解决的。企业有一个文化理念，不是靠单纯的广告就能解决的。企业的品牌需要长期规则的、持续的投入，更重要的是它还的品牌需要长期规则的、持续的投入，更重要的是它还需要细心的维护。需要

50、细心的维护。推力，主要就是推力，主要就是6 6个字：铺货、渠道、网络。个字：铺货、渠道、网络。4.1 4.1 网络营销战略分析网络营销战略分析 2 2 2 2服务类产业服务类产业服务类产业服务类产业 服务产业和消费一体的特征，使得服务行业受到时间和空服务产业和消费一体的特征，使得服务行业受到时间和空服务产业和消费一体的特征，使得服务行业受到时间和空服务产业和消费一体的特征，使得服务行业受到时间和空间的限制。网络可以作为一种跨时空限制的信息沟通渠道，间的限制。网络可以作为一种跨时空限制的信息沟通渠道，间的限制。网络可以作为一种跨时空限制的信息沟通渠道，间的限制。网络可以作为一种跨时空限制的信息沟