市场营销第一章导论.ppt

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1、第一章第一章 导论导论内容：l市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展l市场营销及其核心概念市场营销及其核心概念l市场营销观念的演变市场营销观念的演变萌芽时期萌芽时期（19001920年）年）功能研究功能研究时期时期（19211945年）年）行成和行成和巩固时期巩固时期（19461955年）年）营销管理营销管理导向时期导向时期（19561965年）年）协同和协同和发展时期发展时期（19661980年）年）分化和分化和扩展时期扩展时期（1981现在）现在）一、市场营销的发展过程一、市场营销的发展过程二、什么是市场营销二、什么是市场营销作者作者市市场营销场营销的概念的概念缺点缺点罗罗伊伊奥奥尔

2、尔德森德森市市场营销场营销是消是消费费者群体和供者群体和供应应者群体之者群体之间进间进行行的交的交换换。局限于局限于营销营销的交的交换过换过程程雷雷科利科利市市场营销场营销包括公司包括公司创创造性地、有效益地使自己造性地、有效益地使自己适适应应所所处环处环境的一切活境的一切活动动。过过于于笼统笼统，缺乏可操作缺乏可操作性性菲利普菲利普科特勒科特勒市市场营销场营销是个人和集体通是个人和集体通过创过创造，提供造，提供销销售，售，并同并同别别人交人交换产换产品或价品或价值值，以，以获获得其所需所欲得其所需所欲之物的一种社会和管理之物的一种社会和管理过过程。程。未突出未突出顾顾客客的中心地位的中心地位

3、马马尔尔康康麦克麦克纳纳尔尔市市场营销场营销是是创创造和造和传递传递新的生活新的生活标标准准给给社会。社会。过过于抽象和于抽象和模糊模糊路易斯路易斯E布恩布恩市市场营销场营销是指有关思想、是指有关思想、产产品、服品、服务务、组织组织和和事事业业的概念、定价、促的概念、定价、促销销和分和分销进销进行行计计划并加划并加以以执执行的行的过过程，目的在于程，目的在于创创造和造和维护维护能能实现实现个个人和人和组织组织目目标标的关系。的关系。营销营销目目标过标过于狭隘于狭隘时时期期市市场营销场营销定定义义1935 1984市市场营销场营销是引是引导产导产品或服品或服务务从生从生产产者流向消者流向消费费者

4、所者所实实施的企施的企业业活活动动。1985 2004市市场营销场营销是是计计划和划和执执行关于商品、服行关于商品、服务务和和创创意的意的观观念、定价、念、定价、促促销销和分和分销销，以符合个人和，以符合个人和组织组织目目标标的交的交换换的一种的一种过过程。程。2004 至至今今市市场营销场营销是一种是一种组织职组织职能，也是能，也是为为了了组织组织自身及利益相关者自身及利益相关者的利益而的利益而创创造、造、传传播、播、传递传递客客户户价价值值和管理客和管理客户户关系的一系关系的一系列列过过程。程。美国市场营销协会美国市场营销协会二、什么是市场营销二、什么是市场营销市场营销的特点以满足顾客需要

5、为中心来组织企业经营活动；“交换”是市场营销的核心；市场营销是一个综合的经营管理过程；市场营销通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。特点三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易市场营销和营销者1需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。状态。思考：人一般有哪些基本需要？对市思考：人一般有哪些基本需要？对市场营销有何影响？场营销有何影响？马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论生生 理理 需需 要要安安 全全 需需 要要社社 交交 需需 要要尊尊 重重 需需 要要自

6、我自我实现需要实现需要欲望是指人们为了满足基本需要所渴望的欲望是指人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式特定方式”或或“特定物特定物”，希望得到更，希望得到更深层次的需要。深层次的需要。需求是指对特定产品的欲望，必须有需求是指对特定产品的欲望，必须有2个条个条件：有支付能力且愿意购买。件：有支付能力且愿意购买。2产品产品任何满足需要和欲望的东西都称为产品。任何满足需要和欲望的东西都称为产品。产品泛指商品和劳务。产品泛指商品和劳务。3.价值和满足价值和满足价值、成本和满意均指顾客价值、价值、成本和满意均指顾客价值、顾客成本和顾客的满意顾客成本和顾客的满意!4.交换和交易交换和交易人们如何获得产品

7、？人们如何获得产品？自行生产自行生产 强行取得强行取得 乞讨乞讨 交换交换交换是以提供某物作为回报而与他人换取交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要产品的行为，是先于市场营销的前所需要产品的行为，是先于市场营销的前提性概念。提性概念。交易是交换关系的基本单元交易是交换关系的基本单元,是有双方之间是有双方之间的价值交换所构成的行为的价值交换所构成的行为.看一看：看一看：交换需要满足的五个条件 至少有交换的双方至少有交换的双方每一方都有对方认为有价值的东西每一方都有对方认为有价值的东西每一方都有沟通和运送货品的能力每一方都有沟通和运送货品的能力每一方都可以自由地接受或拒绝每一方都可以自由地接受

8、或拒绝每一方都认为与对方交易是合适的每一方都认为与对方交易是合适的市场是指那些具有特市场是指那些具有特定的需要或欲望，而定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交且愿意并能够通过交换来满足这种需要或换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客欲望的全部潜在顾客所构成的需求群体所构成的需求群体。三个要素三个要素市场人口购买能力市场人口购买能力购购买欲望买欲望5.市场市场6.营销和营销者营销和营销者是不是只有卖者是营销者是不是只有卖者是营销者?市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。四、市场营销管理四、市场营销管理 通过营销调研、计划、执

9、行与控制，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。和构成，以达到企业目标。营销管理的实质就是需求管理。组成部分组成部分内内 容容任务任务负需求负需求 回避某种产品的需求状况 实行转换性市场营销实行转换性市场营销 无需求无需求无兴趣或漠不关心的需求状况 实行刺激性市场营销实行刺激性市场营销 潜在需求潜在需求 现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况 实行开发性市场营销实行开发性市场营销 下降需求下降需求 市场对产品需求呈下降趋势的状况 分析需求衰退的原因，采分析需求衰退的原因，采取积极措施扭转下降趋势取积极措施扭转下降趋势

10、不规则需求不规则需求 需求呈现出大幅波动的状况 灵活定价、大力促销等有灵活定价、大力促销等有效手段效手段 ,实行同步性营销实行同步性营销 充分需求充分需求 需求水平和实践与预期相一致的状况 实行维护性营销实行维护性营销 过量需求过量需求 需求超过供给水平的状况 实行限制性营销实行限制性营销 有害需求有害需求有害产品或服务的需求 实行反营销，或抵制性营实行反营销，或抵制性营销销 不同需求状况及其营销管理任务课堂研讨课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。生产观念产品观念产品观念推销观念

11、推销观念 二二、以企业为中心的营销观念、以企业为中心的营销观念生产观念生产观念 顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。故企业应致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产品，使之日臻完善。品，使之日臻完善。推销观念推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样，建立在“生产什么，就卖什么”之上的。所不同的是企业为了扩大商品销售量，

12、重视运用推销术和各种促销手段来招来顾客。商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则不予重视。案案例例汽车推销员的“推销术”三、以消费者为中心的营销观念三、以消费者为中心的营销观念产生商品供大于求，消费者需要和欲望变化快，竞争进一步加剧。内容“顾客需要什么，就经营什么”企业要“发现欲望，并满足他们”本质 对顾客的需要和欲望的导向 案例案例贝尔公司的的广告语推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销促销通过扩大消费者需求获取利润营销观念目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润四、以社会长远利益为中心的营销观念四、以社会长远利益为中心的营

13、销观念社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。REVIEW一、概念一、概念市市场营销场营销的概念的概念市市场营销场营销是一种是一种组织职组织职能，也是能，也是为为了了组织组织自身及利益自身及利益相关者的利益而相关者的利益而创创造、造、传传播、播、传递传递客客户户价价值值和管理客和管理客户户关系的一系列关系的一系列过过程。程。一、概念一、概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基

14、本需要是指没有得到某些基本满满足的感受状足的感受状态态。欲望是指人欲望是指人们为们为了了满满足基本需要所渴望的足基本需要所渴望的“特定方式特定方式”或或“特定物特定物”，希望得到更深，希望得到更深层层次的需要。次的需要。需求是指需求是指对对特定特定产产品的欲望，必品的欲望，必须须有有2个条件：有支付能力且愿个条件：有支付能力且愿意意购买购买。马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论生生 理理 需需 要要安安 全全 需需 要要社社 交交 需需 要要尊尊 重重 需需 要要自我自我实现需要实现需要二、市场营销管理二、市场营销管理市市场营销场营销管理是企管理是企业为实现业为实现各种各种组织组织目目标标，创

15、创造、建造、建立和保持与目立和保持与目标标市市场场之之间间的有益交的有益交换换和和联联系而系而设计设计的的方案的分析、方案的分析、计计划、划、执执行和控制的行和控制的过过程。程。营销营销管理的管理的实质实质是需求管理是需求管理需求管理的八种需求需求管理的八种需求负需求、无需求、潜在负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求有害需求三、市场营销观念三、市场营销观念传统观传统观念念生产观念生产观念顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。故企业应致力于获得顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。故企业应致力于获得高生产

16、效率和广泛的销售覆盖面。高生产效率和广泛的销售覆盖面。产品观念产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。推销观念推销观念如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，故企如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，故企业必须进行大量的推销和促销努力。业必须进行大量的推销和促销努力。三、市场营销观念三、市场营销观念现现代代观观念念市场营销观念市场营销观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要实

17、现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。的东西。社会市场营销观念社会市场营销观念该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡。利益消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡。推销观念与市场营销观念的区别推销观念与市场营销观念的区别观观 念念出发点出发点中中 心心手手 段段目目 的的推销推销观念观念厂商厂商产品产品推销推销和促销和促销通过扩大消费者通过扩大消费者需求来创造利润需求来创造利润市场营市场营销观念销观念目标目标 市场市场顾客顾客满意满意协调市协调市场营销场营销通通过过满满足足消消费费者者需求来创造利润需求来创造利润