第十一章 广告的情感诉求.ppt

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1、第十一章第十一章 广告的情感诉求广告的情感诉求关键词 情感维度 情感诉求教学目标教学目标l了解情绪与情感的一般说明；l认识情感性广告说服的作用方式；l了解现代广告诉求中有哪些常见的情感体现；l了解网络理论对情感诉求的说明；l掌握情感词、颜色、字体等元素在情感诉求中的运用。第一节第一节 情绪与情感情绪与情感l情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。l情绪是同有机体生理需要生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。食欲的满足，恐惧的体验。l情感是人类在历史进程中所产生的与社社会性需要会性需要相联系的体验，eg：荣誉感、美感。l情绪与情感的关系：情绪与情感的关系：l情绪与情感

2、的关系十分密切。一般来说，情绪是情感的外在表现外在表现，而情感是情绪的本质内容。本质内容。情绪和情感这两个概念在西方心理学中，一般不作严格区分。情绪与情感的两极性情绪与情感的两极性l人的情绪与情感有一个重要性质，就是它的两极性，即对立性质对立性质。情感和情绪的两级（如爱和恨），每对构成一个维度，维度，而每一个维度又存在着强度上的强度上的差异。差异。p208l普拉特契克普拉特契克曾经设想把各种情绪概括为三个基本特性：强度、相似性和极性强度、相似性和极性。情绪的三因素说情绪的三因素说l情绪的三因素说由心理学家沙赫特沙赫特在20世纪70年代提出。他认为情绪的产生是外界刺激、机外界刺激、机体的生理变化

3、和认知过程体的生理变化和认知过程三者之间相互作用的结果，其中认知过程起着重要的作用。l该学说视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用整合作用结果，并强调认知因素的作用。它提示我们，在传播活动中，采用情感诉在传播活动中，采用情感诉求手段也不能忽视认知因素的作用。求手段也不能忽视认知因素的作用。过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入情绪体验来自三个因素输入的信息整合作用作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入刺激因素认知因素生理因素卖拐，小品第二节第二节 情感与说服情感与说服l情感迁移情感迁移l即移情作用移情作用，它是指把主观的情感移

4、入或灌输移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者的完全合一。l移情效应在商业广告商业广告中是经常被使用的一个策略。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或者劳务中去。l广告的情感迁移有两类：广告的情感迁移有两类：l一类是让观看者对当前当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣产生共鸣；潘婷广告l另一类广告移情是让观看者回忆先前有过的体验。新加坡感人广告l由此可见，情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验，转移到对另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。情感性广告对说服的作用情感性广告对说服的作用l情感性广告的说服

5、作用，主要体现在积积极性的情感极性的情感反应会导致对广告特定商标（产品）的积极态度积极态度。也就是说，一则令人兴奋或者充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标（产品）产生好感。奥林巴斯感人广告情感的说服作用的实现情感的说服作用的实现 一种类型是直接直接的。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少有信息加工的人们较少了解对象和较少有信息加工的机会。机会。其实，广告的本身仅仅是引起情感反应。广告的本身仅仅是引起情感反应。如果反复给消费者展示这些广告，最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受，即所谓的条件反应或“移情”。这里，消费者有意无意习得的积极态度和行为，并没有

6、改变其对商标的信念。而引起情感反应的广告刺激，也并不需要在逻辑上逻辑上同广告商标（产品）发生联系，只要在时时间间上将情感刺激同特定的广告商标相联系。联想广告l另一种方式是间接间接的。即情感通过对信息加工过程的影响，即情感通过对信息加工过程的影响，而间接影响态度的变化。而间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感同显示的材料（内容）一致一致一致一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆更好，而且在提取记忆的内容时，积极的和消极的两种体验会导致不同的倾向性，即各各自倾向于不同性质的记忆内容自倾向于不同性质的记忆内容。在信息加工程度上，对于令人振奋令人振奋的说服信息，积极性的情感体

7、验者比消极性的情感体验者了解得更多，而对于令人沮丧令人沮丧得说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程得认知反应，进而影响其态度的变化。l情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较低低时，情感直接影响态度，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高高时，说服内容经过仔细思考，情感的作用则通过影，情感的作用则通过影响认知反应，对态度的变化起中介作用。响认知反应，对态度的变化起中介作用。对广告（情感）反应的模型对广告（情感）反应的模型l对一则广告的模型显示，消费者可以有两方面的反应：认知反应和情感反应认知反应和情感反应。l认知反应导致对该广告信息信息的了解

8、，即事实事实学习。情感反应又分为肯定和否定肯定和否定两类。广告显示认知反应事实的学习情感反应情感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度商标选择商标联想过程l该模型中，情感的影响有四个方面：该模型中，情感的影响有四个方面：（1）它们能够影响认知的反应，进而对商标的态度起间接的中介作用；（2）这些情感通过条件化过程同特定的商标联系起来，即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择，或两者都有；（3）由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度；（4）情感的作用还可以转化到使用的体验。l对广告的反应模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都受到认知活动认知活动的

9、作用。具体地说，人们的情感可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象，使其得以激发。l一条围巾的温度burberry第三节第三节 广告诉求中常见的情感维度广告诉求中常见的情感维度l美感：美感：是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的自然的、社会的和艺术的三类。l它具有两个特点：一是愉快的体验；二是倾向一是愉快的体验；二是倾向性的体验。性的体验。l美感具有社会性、客观性和阶级性。举例：举例：饮冰室茶集饮冰室茶集、MOTO、雪花啤酒、雪花啤酒、麒麟啤麒麟啤酒酒、等、等亲热感亲热感l这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的肯定的、温柔

10、的、短暂的情绪体验，它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中，爱的诉求是爱的诉求是常见的一种。常见的一种。l举例：举例：姚明上海形象广告姚明上海形象广告、可口可乐刘翔回家可口可乐刘翔回家篇篇、南方黑芝麻糊、奥利奥（弟兄俩吃饼干）、南方黑芝麻糊、奥利奥（弟兄俩吃饼干）、金龙鱼、爱立信等。金龙鱼、爱立信等。幽默感幽默感l幽默广告逗人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标地态度，或许还影响到它的表象、信念等。l举例：星哥啤酒广告、举例：星哥啤酒广告、百度百度、雅虎雅虎、AGFA camera(水底拍像水底拍像)等。

11、等。l幽默广告特性l含蓄性：荷兰旅行社广告“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时。”l深刻性：载满复印机的货车广告“小心驾驶，阁下无法复印”l温厚性：饭店广告“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了。”l幽默感也隐含着一些危险性：幽默感也隐含着一些危险性：l第一，逗人发笑却较少有说服力，难以产生更大的促销效果；l第二，可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。l运用策略l为产品而幽默l寓庄于谐，烘托主题l明确范围，注意分寸l切忌平庸，不能太浅太露而流于庸俗l切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默，任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等，都不宜被当做笑料来幽默。l幽默感使用的四条原则（丹尼尔）l

12、多数情况只适用与推销低档商品，不适用与推销高档商品；l幽默写法应使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；l利用幽默的笔法能有效地把简单的内容讲得生动，便于记忆；l幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而为新产品或新方法扫清障碍。恐惧感恐惧感l恐惧的诉求，指的是通过特定的广告引起消费者恐惧产生与此有关的情绪体验，如惊恐、厌恶、不适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变其态度和行为。l恐惧的诉求有效性取决于诉求的适宜程度适宜程度，威胁太大反而没有效果。l恐惧诉求一般还伴随有解决问题的办法。l举例举例 恐怖禁烟广告恐怖禁烟广告 恐怖耐克广告恐怖耐克广告 恐怖电梯广恐

13、怖电梯广告告l恐惧诉求注意：l不能过度强化恐怖气氛，太强的刺激只会丧失感召力。l从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱导目的。l给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。其他方法之比喻l借助事物某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，使人获得生动活泼的形象感。l例：达克宁、沃尔沃轿车l注意：l注意广告的内涵l重点在于设置悬念l突出主题，准确切入l要有原创性l取象近而意旨远其他方法之夸张l功能特点夸张l产品业绩夸张“车到山前必有路，有路必有丰田车”“无论你到何处，都能买到柯达”“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）l使用效果夸张“往身上洒一点，任何

14、事情都可能发生”（香水广告）“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”“不要对刚从这里出来的姑娘调情，她很可能是你的祖母”（美容店广告）l背离常理夸张“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没有了”（航空公司广告）“创造第五季”（空调广告）l警示劝解夸张“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”“酒杯+方向盘=棺材”夸张注意l广告必须以过硬的质量和真诚的服务为依托，不可脱离实际一味夸张l如何表现夸张比夸张什么更重要l夸张的思维基础是想象力，夸张实际上是一种扩大的、归谬的联想。l夸张的战略是“抓住一点，不及其余”，不必过多考虑合理性l一味使

15、用明显的、拙劣的、离谱的夸张手法很容易引起受众的怀疑和反感。其他方法之情节诉求l在形象的基础上突出情节l情节要与商品相关情节必须单一l情节表现力求生活化例：少看电视第四节第四节 网络理论与情感诉求网络理论与情感诉求l网络理论网络理论l是现代关于人类信息加工的一种理论。l在网络理论模型中，思想的基本单元是命题命题，而命题是概念之间的一种联结。在那里，概念是联结中的结结，而不是通常意义上的具有一定内涵和外延的语词形式，它的意义也仅仅从连结中习得。XX商标特定商品情感反应概念命题l网络能否被察觉取决于它们被激活激活的程度，一般其激活都需要超出阈限值阈限值。l激活的产生方式有三种：l一是类似的关注；l

16、二是来自另一个结的扩散；l三是根据使用存储中的规则来产生，即所谓的产生式系统。例如：如果XX商标是专家推荐的，那么消费者会信任。l依据网络模型解释情感诉求的作用：依据网络模型解释情感诉求的作用：l在该网络里，每一种情感反应都可视为一个概念。它们都是一些抽象的结。它的意义也不是用词的本身来说明。一些情感概念，既可能同一些认知概念联结，也可能同另一些情感概念相联结。l该模型对情感诉求的启示：该模型对情感诉求的启示：l1、实际中，没有纯情感诉求的东西。l2、情感诉求的设计不能仅仅停留在对各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。情感诉求的心理策略l以充满情感的言语、形象、背景气氛

17、作用于消费者需求的兴奋点l增加产品的心理附加值l利用“晕轮效应”l利用暗示，倡导流行情感诉求的注意问题l应符合消费者的文化特征祛痘膏广告“痘痘长在哪里最好？当然是长在别人脸上”。l要能引起消费者积极的情感反应某矿泉水广告“处女般的纯真”l应与产品（或品牌）相结合l要适合产品的生命周期第五节第五节 广告元素的情感诉求广告元素的情感诉求l颜色的情感诉求；l情感词与广告语的情感诉求；例：左案咖啡l插图的情感诉求；l广告歌的情感诉求；例：冰红茶l字体的情感诉求。l心境与广告心境与广告l强烈的情感体验，不会因为情绪对象的消失而很快终止，这种情绪体验在一定时间内有可能在其他体验和活动中染上同样的情绪色彩。利用这种心境的持续效应，在人们的情绪反应方兴未艾、余波未息时，适时地插入商业广告可望收到一定地情绪效果。l理性因素与情感因素联系密切：理性因素与情感因素联系密切：l一方面，认知因素会对情绪或情感起作用，这一点可以从情感三因素中看出；l另一方面，认知或理性的诉求也隐含着情感的因素。