动感地带品牌工作.ppt

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1、重庆移动通信有限责任公司扩张我的地盘2005.6.15重庆移动通信有限责任公司内容提要“动感地带”诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造“我的地盘”重庆移动通信有限责任公司“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景市场竞争的结果技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑移动通信行业市场竞争日趋激烈，实施品牌战略才能在竞争中突围而出，“动感地带”(M-ZONE)正是应对市场竞争的产物。市场细分的产物在中国移动的品牌区隔中，从单纯的高端、低端，后付、预付的区分，引入了年龄这一新的考量指标。继全球通、神州行之后，最晚推出的品牌，抢占年轻人市场。年轻不仅意味着对移动通信市场贡献的长短与多寡，更意味着一种新的生

2、活方式与态度，意味者对新鲜事物的接受度。在当时，15-25岁的年轻人市场仍是空白，这就为“动感地带”(M-ZONE)的诞生创造了空间；年轻人成为新数据业务使用的领军人，他们自身的成长，为通信业带来未来的价值。企业形象的重新诠释“动感地带”(M-ZONE)品牌推出前中国移动通信的企业形象为：大型的、国有的、稳重的、可信赖的.但是缺乏创新的精神。“动感地带”(M-ZONE)以他清晰的个性，敢做敢为的态度，为中国移动企业形象注入了年轻的朝气和创新精神。重庆移动通信有限责任公司“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景空白市场空白市场中年中年以上以上年轻年轻高端高端低端低端全球通市场细分的结果市场细分的结

3、果重庆移动通信有限责任公司面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸，共命运面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动通信专家；依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势”面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人 的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引，并满足他们“新奇、时尚与探索”心理面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式，使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景 企业形象的重新诠释

4、企业形象的重新诠释重庆移动通信有限责任公司“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景年轻市场：对移动通信市场的重要性一个有趣的数学表达式：1818岁岁岁岁开始使用开始使用开始使用开始使用移动网络移动网络移动网络移动网络3838岁岁岁岁开始使用开始使用开始使用开始使用移动网络移动网络移动网络移动网络-多使用20年，创造更多价值-随着自身成长，消费能力增加-更积极的尝试使用新业务1838重庆移动通信有限责任公司动感地带的诞生动感地带的诞生2003年1月,M-ZONE重庆上市重庆移动通信有限责任公司内容提要“动感地带”诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造“我的地盘”重庆移动通信有限责任公司“动感地带

5、”(M-ZONE)品牌的基本要素 “动感地带”(M-ZONE)LOGO动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。它是一个标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占大街小巷，霸占城市的每个角落！重庆移动通信有限责任公司“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素品牌定位：品牌定位：年轻人的通讯自治区目标受众：目标受众：15-25岁的年轻人品牌口号：品牌口号：“我的地盘，听我的”品牌特性：品牌特性：时尚、好玩、探索品牌调性品牌调性:他不该太商务！他不该太另类！他不该太前卫、幼稚！重庆移动通信有限责任公司“我希望（移动）网络就像图

6、书馆一样，我想要什么资料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊”“如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前”“即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”M-ZONE 年青人的通讯自治区年青人的通讯自治区什么是什么是M-ZONEM-ZONE重庆移动通信有限责任公司细分市场细分市场M-ZONE用户各有特点用户各有特点大学生市场社会年青人高中生市场校园市场校园市场做强我的地盘做强我的地盘从校园走向社会，扩张我的地盘从校园走向社会，扩张我的地盘重庆移动通信有限责任公司自信，冲动，有梦想和自己的追求自信，冲动，有梦

7、想和自己的追求“在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你问我叫什么名，我叫第一名”“我有直觉，我会成为比现在更牛的人”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“亚洲有我，中国有我！”M-ZONE80年代出生的年青人校园校园M-ZONEM-ZONE人人重庆移动通信有限责任公司M-ZONE 年青人的流行文化和生活方式年青人的流行文化和生活方式 创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化“我们坏的刚刚好”“别总想界定别人，有意义吗？我乐意穿的夸张一点点，我喜欢”“我要让自己的手机也像一个美女，前卫，时尚”“我的爽

8、不要你知道，如果你是我的同类，自然知道我的爽”校园校园M-ZONEM-ZONE人人“我们要创造有中国特色的街舞”“玩的快乐，才能产生兴奋和灵感”“我要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙”“我喜欢让生活，更有意义”重庆移动通信有限责任公司校园校园M-ZONEM-ZONE人人喜欢尝试新鲜事物个性化、坚持DIY潮流带动者充满活力和好奇喜欢show自己喜欢街舞、游戏力量、喜悦、勇气、清澈力量、喜悦、勇气、清澈新生的你新生的你重庆移动通信有限责任公司社会社会M-ZONEM-ZONE人基本特征人基本特征从社会目标人群的年龄来看，从社会目标人群的年龄来看，22-3522-35岁各个年龄段都有选择动感地带的倾向性；

9、岁各个年龄段都有选择动感地带的倾向性；从职业和收入来看，多为工人、普通公司职员、自由职业者、社会闲散人员等，从职业和收入来看，多为工人、普通公司职员、自由职业者、社会闲散人员等，兴趣爱好较为传统：喜欢逛街、看碟、听音乐、朋友聚会等；兴趣爱好较为传统：喜欢逛街、看碟、听音乐、朋友聚会等；生活价值观持观望的态度，对新兴事物予以肯定且愿意尝试，但却非常谨慎，生活价值观持观望的态度，对新兴事物予以肯定且愿意尝试，但却非常谨慎，不愿意作不愿意作“第一个吃螃蟹的人第一个吃螃蟹的人”，寻求稳定生活方式的同时，也会获取一些新，寻求稳定生活方式的同时，也会获取一些新兴的、时尚的信息。兴的、时尚的信息。是保守的现

10、代新兴生活的追求者是保守的现代新兴生活的追求者。拥有手机者，月通信费用主要在拥有手机者，月通信费用主要在2020元以上，元以上，100100元以内，且多为市内话费元以内，且多为市内话费重庆移动通信有限责任公司通过努力，相信我们的生活会通过努力，相信我们的生活会更好！更好！社会社会M-ZONEM-ZONE人人重庆移动通信有限责任公司周末的时候常周末的时候常去逛街。去逛街。觉得重庆的步觉得重庆的步行街和广场很行街和广场很舒服，越来越舒服，越来越多的步行街改多的步行街改变了我们的生变了我们的生活。活。广场文化广场文化社会社会M-ZONEM-ZONE人人重庆移动通信有限责任公司喜欢上网，没事爱和喜欢上

11、网，没事爱和朋友在网络上聊天。朋友在网络上聊天。QQQQ是最常用的聊天是最常用的聊天工具。工具。网络游戏也常玩，网络游戏也常玩，大家都在打，而且大家都在打，而且 在大学里面也在大学里面也 玩，出来后继玩，出来后继 续玩咯！续玩咯！重庆移动通信有限责任公司经常三五好友到外面摸经常三五好友到外面摸脑壳（脑壳（AAAA制），比如吃制），比如吃火锅、周末跟同事和朋火锅、周末跟同事和朋友的聚餐。友的聚餐。重庆移动通信有限责任公司p他们在生活中是调适者，他们在生活中是调适者，急切期待美好前程急切期待美好前程，向往现代的消，向往现代的消费生活，不害怕改变现状，只为改变而使生活变得费生活，不害怕改变现状，只为

12、改变而使生活变得更为美好！更为美好！p他们的现状虽然并不令人感到满意，但他们不是自他们的现状虽然并不令人感到满意，但他们不是自感堕落的一群人，他们眼光向前，认为未来的生活感堕落的一群人，他们眼光向前，认为未来的生活会比现在更好。会比现在更好。p他们的社交圈现在还很小，但他们在努力扩大自己他们的社交圈现在还很小，但他们在努力扩大自己的圈子，他们最不缺的是时间，少的是机会和对机的圈子，他们最不缺的是时间，少的是机会和对机会的把握能力。会的把握能力。p他们的存在为这个社会持续发展注入成长的活力，他们的存在为这个社会持续发展注入成长的活力，他们是社会的底层，但随时可能上升到另外一个阶层。他们是社会的底

13、层，但随时可能上升到另外一个阶层。他们是他们是社会社会M-ZONEM-ZONE人人重庆移动通信有限责任公司我们对年轻人的理解我们对年轻人的理解年轻用户群体在移动通信方面的使用特性年轻用户群体在移动通信方面的使用特性其他用户M-ZONE目标用户“通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、自由自在、随心所欲随心所欲”“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣新奇有趣的事情”“我希望通过移动服务探索探索我感兴趣的领域，了解各方了解各方面的信息面的信息”“我的将来充满变数充满变数，我想变得让自己更满意更满意”“通过移动服务，我希望能掌控掌控我的生活和工作”“我希望移动服务能帮助我避免突发事件避

14、免突发事件带来的影响”“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定稳定状态”“我现在的生活比较稳定安稳定安逸逸，将来也不会有多少变化”自由探索学习认知兴奋未来不确定追求改善掌控维持成型的平静生活稳定满意现状重庆移动通信有限责任公司内容提要“动感地带”诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造“我的地盘”重庆移动通信有限责任公司扩张我的地盘扩张我的地盘做强我的地盘做强我的地盘继续巩固校园市场，保持动感地带在校园市场的主导地位向社会目标人群扩张，大力发展动感地带用户数在校园深入建设品牌文化，提升品牌内涵2005年年M-ZONE工作重点工作重点目标：客户满意度78%用户数占比10%收入占比8%重庆移

15、动通信有限责任公司类型分公司用户数占比计划收入占比计划第一梯队营销中心/北碚/渝北巴南/永川/合川/涪陵/万州/江津第二梯队梁平/荣昌/彭水/璧山/大足/长寿/垫江第三梯队铜梁/奉节/綦江/丰都/忠县/南川/巫溪/城口/云阳/开县/万盛/石柱/黔江/武隆/巫山/酉阳/潼南/秀山15%13%12%10%10%6%6%5%各分公司05年动感地带考核指标重庆移动通信有限责任公司各分公司各分公司“动感地带动感地带”重点工作重点工作类型分公司主推产品重点工作第一梯队营销中心/北碚/渝北/巴南/永川/合川/涪陵/万州/江津第二梯队梁平/荣昌/彭水/璧山/大足/长寿/垫江第三梯队铜梁/奉节/綦江/丰都/忠县

16、/南川/巫溪/城口/云阳/开县/万盛/石柱/黔江/武隆/巫山/酉阳/潼南/秀山q4 4月月2121日日-12-12月：月：创业卡创业卡创业卡创业卡/轻松套餐轻松套餐轻松套餐轻松套餐q8 8月月1111月：月：校园套餐校园套餐校园套餐校园套餐2 2 2 2q在校园加强品牌文化建设：定期开展校在校园加强品牌文化建设：定期开展校园地推巡演活动，在学校建设品牌店，包园地推巡演活动，在学校建设品牌店，包装广告位作为固定的宣传阵地装广告位作为固定的宣传阵地q根据公司部署，做好根据公司部署，做好2 2周年庆（周年庆（4-64-6月）、月）、9 9月的新学年计划以及月的新学年计划以及1212月的圣诞狂欢夜月的

17、圣诞狂欢夜活动活动q在目标用户中逐步树立品牌形象：可在目标用户中逐步树立品牌形象：可适当组织公关活动；同时根据公司部署，适当组织公关活动；同时根据公司部署，做好做好2 2周年庆（周年庆（4-64-6月）、月）、1212月的圣诞狂月的圣诞狂欢夜活动欢夜活动q4 4月月2121日日-12-12月：月：创业卡创业卡创业卡创业卡/轻松套餐轻松套餐轻松套餐轻松套餐q4 4月月2121日日-12-12月：月：创业卡创业卡创业卡创业卡/轻松套餐轻松套餐轻松套餐轻松套餐第一梯队发展策略：第一梯队发展策略：“做强我的地盘做强我的地盘”！牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻

18、人市场拓展，力争增强品牌黏性和品牌忠诚度、增场拓展，力争增强品牌黏性和品牌忠诚度、增加数据业务收入加数据业务收入第二梯队发展策略：第二梯队发展策略：“扩张我的地盘扩张我的地盘”，挖掘目标市场的潜力、进一步增加用户数，挖掘目标市场的潜力、进一步增加用户数，用户数量扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据用户数量扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及业务的普及第三梯队发展策略：不强调绝对客户数第三梯队发展策略：不强调绝对客户数量，但必须在量，但必须在“动感地带动感地带”目标市场份额上绝目标市场份额上绝对控制，并且努力关注竞品的动态，保证整体对控制，并且努力关注竞品的动态，保证整体的竞争优势的竞争优势重

19、庆移动通信有限责任公司全力打造“我的地盘”！以形象、产品、价格、渠道、促销等为驱动力，以整合营销传播为手段全力打造“动感地带”品牌！品牌驱动力品牌驱动力“动感地带动感地带”用用户户产品产品联盟联盟渠道渠道促销促销形象形象整合营销传播整合营销传播定价定价活动活动重庆移动通信有限责任公司全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！产品策略丰富品牌内涵产品策略丰富品牌内涵以动感地带特有的年轻精神，用动感地带秘语和调调，诠释移动日新月异的业务。年轻人是数据业务的积极尝试者和传播者！不断推出时尚好玩的数据产品，是“动感地带”品牌发展的重要驱动力。“动感地带”品牌的发展同时推动数据产品的推广和普及短信、彩铃、M

20、O手机上网、彩信、资讯、移动QQ、游戏、个性图片下载、12586移动沙龙、12590语音杂志、个性铃声下载 短信短信短信短信移动聊天移动聊天移动聊天移动聊天铃声图片下载铃声图片下载铃声图片下载铃声图片下载百宝箱百宝箱百宝箱百宝箱彩铃彩铃彩铃彩铃MOMOMOMO手机上网手机上网手机上网手机上网彩信彩信彩信彩信重庆移动通信有限责任公司动感地带产品不断丰富和更新动感地带产品不断丰富和更新动感动感1 1最早推出的产品（专攻校园市场）最早推出的产品（专攻校园市场）动感地带校园套餐动感地带校园套餐专为学生量身打造专为学生量身打造城市炫风城市炫风专为城市青年设计专为城市青年设计（资费未通过）（资费未通过）轻

21、松套餐轻松套餐专为区县学生设计的产品专为区县学生设计的产品2003年年1月月22日日2003年年8月校园月校园套餐套餐1上市；上市；2004年年8月校园月校园套餐套餐2上市上市2004年年11月月创业卡创业卡专为社会年轻人量身订制专为社会年轻人量身订制时尚套餐时尚套餐专为都市白领人群设计的产品专为都市白领人群设计的产品2004年年4月月2005年年4月月更多优惠的更多优惠的M-ZONE人独享叠加资费计划人独享叠加资费计划校园校园v网、熄灯计划、网、熄灯计划、动感动感wap包、超值彩信套餐、亲情计划、情侣计划、短信包包、超值彩信套餐、亲情计划、情侣计划、短信包重庆移动通信有限责任公司动感地带维护

22、两条产品线动感地带维护两条产品线动感地带维护两条产品线动感地带维护两条产品线动感地带校园产品动感地带社会产品校园套餐1校校园园套套餐餐2 2轻轻松松套套餐餐存量经营新增主力时尚套餐城城市市炫炫风风创创业业卡卡存量经营新增主力基础套餐资费叠加业务无间甜心煲校园网长话轻松打长话闲时包打针对新学期新入网用户的充值促销、对老用户的回馈寒假、暑假优惠活动针对新入网用户的促销活动、充值送捆绑计划月底充值优惠活动重庆移动通信有限责任公司基本资费与全球通和神州行相区隔；数据业务+话音业务，综合单价保持三个品牌内最优惠；“校园套餐”、“轻松套餐”和“创业卡”对品牌内的用户进行进一步区隔；灵活的价格策略：全力打造

23、全力打造“我的地盘我的地盘”！定价策略有效进行品牌区隔定价策略有效进行品牌区隔情侣计划亲情计划无间甜心褒校园V网IP长话包重庆移动通信有限责任公司动感地带用户数据业务发展情况动感地带用户数据业务发展情况数据业务收入在品牌总收入中的占比三大品牌数据业务收入贡献占比动感地带用户对数据业务收入贡献很大重庆移动通信有限责任公司除短信外，动感地带的主要数据业务普及率也较高主要数据业务手机上网43.79%6.07%34.41%彩铃业务37.88%9.81%16.41%动感地带用户数据业务发展情况动感地带用户数据业务发展情况重庆移动通信有限责任公司2003年12-1月，动感部落盟主选举2004年3月，指环王

24、充值获票2004年5月，动感嘉年华活动2004年6月，夏日计划2004年7月，亚洲杯抢票2004年7月，动感地带品牌店开业2004年8月，寻找M-ZONE人系列活动（结合奥运营销）2004年9-10月，新学年计划；2004年中秋、国庆，“动感10月，相约华仔”2004年11月，“橙色服务星体验”2004年12-2005年3月，新年计划2004年平安夜，“SUMMER圣诞，动感狂欢”活动促销活动月月有促销活动月月有重庆移动通信有限责任公司全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！渠道策略渠道策略M-ZONEM-ZONE人的真实人的真实“地盘地盘”年年轻轻人人有有自自己己的的聚聚集集地地，年年轻轻人人

25、要要在在自自己己的的“地地盘盘”体体验验自自己己的的乐乐趣趣。动动感感地地带带的的渠渠道道就就是是这这样样的的地地方方，从从颜颜色色设设计计、到到空空间间布布局局、以以至至长长久不断的功能、活动久不断的功能、活动.品牌店 “动感地带动感地带”(M-ZONE)M-ZONE)自己的品牌专卖店！人工服务区有细致周到的自己的品牌专卖店！人工服务区有细致周到的咨询服务和业务办理；展示区里将推出精彩的最新热门手机展示；休咨询服务和业务办理；展示区里将推出精彩的最新热门手机展示；休闲娱乐区里可以轻松一下；还有互动好玩的自助服务区和活动多多的闲娱乐区里可以轻松一下；还有互动好玩的自助服务区和活动多多的SPSP展示区！展示区！重庆移动通信有限责任公司动感地带品牌店:9个动感地带校园店:19个，覆盖了重庆市所有大中专院校动感地带专区：面积200平米以上的自办营业厅内均设有动感地带专区全力打造全力打造“我的地盘我的地盘”！渠道策略渠道策略M-ZONEM-ZONE人的真实人的真实“地盘地盘”重庆移动通信有限责任公司