医药产品经理专家管理.ppt

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1、产品经理的专家管理第一步 选择专家资料卡建立专家资料卡专家资料卡 1 1建议使用类别建议使用类别:谁 是 你 要 的 专 家？有 影 响 力 的 专 家（KOL）Introduction导 入Maturity成 熟Decline衰 退Lagger置 后Later majority晚期多数Early majority早期多数Early adopter早期接受Innovator创 新2.5%13.5%34%34%16%Growth成 长第二步-专家的分类与选择标准1.学术阶领袖学术阶领袖-影响力影响力2.产品讲者产品讲者-说服力说服力3.处方权威处方权威-决策权力决策权力第三步-目标专家的开发设计

2、1.定位定位-那个产品那个产品?/科室科室?/目的目的?2.了解了解.-需求需求?/爱好爱好?/倾向性倾向性?3.接触接触.-本人本人?/朋友朋友?/家人家人?/相关人员相关人员?4.定期联系定期联系.-每周每周?/每月每月?/每季每季?5.锁定锁定.-讲者讲者?/处方处方?/支持者支持者?/无条件朋友无条件朋友?第四步-自我完善建立长期联系1.熟悉熟悉-我的产品我的产品?/竞争品竞争品?/市场市场?2.了解了解.-专家需求专家需求?/爱好爱好?/倾向性倾向性?3.技巧技巧.-问问?/答答?/发现发现?/达成协议达成协议?4.计划计划.-每周每周?/每月每月?/每季每季?如何才能做到成功的拜访

3、?1.需具备更多关于产品的知识需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑思维需更具有逻辑,分析能力分析能力.3.对事物需有更高的要求对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务顾问能成为客户心目中的业务顾问.达成共识取得取得KOL客户的支持客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共针对客户的需求去说服才能达成共识识1.提供详尽的处方资料提供详尽的处方资料,理论依据理论依据.使客户知道给你说好话是使客户知道给你说好话是有根据的有根据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他

4、提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要所表达的需要.这是一个互利的决定这是一个互利的决定学术会上的产品演讲者的拜访 拜访计划的制定与拜访计划的制定与准备：准备：1.目标选择:挑选在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平,讲课 技巧 熟练的专 家.与 进 药,公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时

5、间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)附1：如何评价成功的品牌 中 国 一 个“成 功”的 高 血 压 药 成 功 的 品 牌 成成 功功 的的 定定 义：义：l销 售 额？l市 场 份 额？l增 长 速 度？l产 品 知 名 度？l盈 利？l早 期 盈 利 与 长 期 增 长？成 功 的 品 牌 什 么 是 成 功？什什 么么 是是 市市 场场 营营 销销 的的 定定 义？义？附2：产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理Where Are We?l 我 们 在 哪 里？Situation 分 析Where do we want to go?l 我 们 要 去 哪 里？目 标H

6、ow can we get there?l 我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略Where Are We?分 析l 市 场 分 析（大 小，增 长 及 潜 力）l 竞 争 产 品l 产 品 分 析lSWOT（内 外）lBCG 或 Mckinesy Matrix 产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩 野 猫：l在 高 增 长 的 市 场，低 市 场 份 额 l投 资 要 求 高，具 有 失 败 的 风 险l投 资？（名 星，赖 皮 狗）产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩 野 猫 的 投 资 决 策l 公 司 的 资 金 情 况 如 何？l 能 否 找

7、 到 区 别 优 势，抢 占 主 要 竞 争 对 手 的 客 户？l 竞 争 对 手 将 如 何 反 击？Where do we want to go?-目 标l 长 远 目 标l 近 期 目 标l 量 化 目 标l 非 量 化 目 标产 品 的 成 功 管 理Where do we want to go?-目 标lStrategic objective 资 源 分 配 的 依 据 进 入 新 产 品 增 长/突 破 销 售 及 市 场 份 额 保 持 目 前 状 况丰 收利 润放 弃 赖 皮 狗（销 售 最 大 化，利 润 最 大 化）产 品 的 成 功 管 理How Can We get

8、there?策 略产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理增 长 得 到 新 用 户（现 有 细 分 市 场）创 造 并 进 入 新 细 分 市 场增 加 现 有 用 户 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 领 域，渠 道 激 励 使 用 增 加 使 用 频 率 How Can We get there?策 略核核 心心 策策 略：略：产 品 的 市 场 定 位l市 场 细 分 l目 标 客 户-瞄 准 细 分 市 场l产 品 区 别 优 势促 销 组 合产 品 的 成 功 管 理Positioning 定定 位位lPlacing your product in

9、 the mind of the consumer in relationship to the competitorlYour cant have a positioning strategy unless you have differential advantagelIf there is no positioning strategy of your product,the perception of your product in consumers mind comes from competitors positioning产 品 的 成 功 管 理市 场 策 略 市 场 定 位

10、 考 虑 三 要 素l 选 择 目 标 客 户（患 者）l 选 定 目 标 竞 争 对 手 希 望 与 其 区 别 开，并 使 其 成 为 参 照l产产 品品 的的 区区 别别 优优 势势 定定 位位 的的 基基 础础 我 们 如 何 让 客 户 不 选 择 竞 争 对 手 市市 场场 细细 分分 及及 目目 标标 客客 户户l确 定 客 户 需 求，重 要 性 优 先 排 序l确 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性，优 先 排 序l评 价 各 细 分 市 场 的 吸 引 力l产 品 的 特 性 与 优 势产 品 的 成 功 管 理 细 分市 场 单 纯 高 血 压 老 年ISH

11、伴心 衰 心 梗 轻 度 肾 衰 透 析 降 收 缩 压 1 1 2 2 1 降 舒 张 压 1 3 2 2 1 保 护 心 脏 2 3 1 4 2 保 护 肾 脏 2 3 3 1 4 肾 脏 安 全 性 4 2 2 2 2 价 格 3 3 3 3 4 市 场 策 略 促促 销销 组组 合合 目目 的的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 兴 趣-Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty 市 场 策 略 促 销 组 合l小 会、大 会-学 术 为 先 导，争 取 支 持 l促 销 资 料-一 个 好 故 事 l 广 告 及 会

12、 议-品 牌 知 名 度l 进 药 及 公 疗 支 持 项 目l 临 床 试 验-试 用、获 得 经 验、换 处 方l 服 务 与 特 殊 项 目-保 持 品 牌 忠 诚 度 考考 虑虑 因因 素：素：l 目 的l 时 间l 地 点l 参 加 者l 形 式组织一个成功的会议/活动组 织 一 个 成 功 的 会 议/活 动主题：与定位一致，阶段性，突出重点主题：与定位一致，阶段性，突出重点主席主席/讲者的选择讲者的选择问问 与与 答、答、讨讨 论、论、总总 结结议程议程/欢迎信欢迎信/资料资料/礼品礼品/胸胸 卡卡劳务费劳务费/交通费；交通费；何何 时时 发？发？会场会场l大小及布置(课堂式/剧院式/园 桌 式/U 型 等）l主席台、讲台、桌卡l灯光l屏幕大小l试片 调 节 幻 灯、投 影、BACO 充 满 屏 幕l路标 成 功 的 关 键 因 素l 品 牌 的 建 立l 区 别 优 势l 市 场 细 分l 忠 诚 度 的 保 持产 品 的 成 功 管 理