第二讲信息不对称理论.ppt

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1、第二讲第二讲 信息不对称理论与管理信息不对称理论与管理 史金善史金善现象与本质1.去商场买一件很贵的服装，你不知道它的进价去商场买一件很贵的服装，你不知道它的进价成本是多少？成本是多少？2.小饭馆吃饭，你不知道他是否用了地沟油？小饭馆吃饭，你不知道他是否用了地沟油？3.招聘了一个博士，你不知道它的真实能力？招聘了一个博士，你不知道它的真实能力？等等现象等等现象4.你的下属工作是努力，还是应付差事、欺下瞒你的下属工作是努力，还是应付差事、欺下瞒上呢？上呢？这些现象的本质就是信息不对称这些现象的本质就是信息不对称 信息不对称概念信息不对称概念1 道德风险道德风险5 理论发展理论发展2 信号显示与甄

2、别信号显示与甄别6委托委托-代理理论代理理论8信息不对称理论与管理信息不对称理论与管理 信息搜索信息搜索3 逆向选择逆向选择4 信息与劳动市场信息与劳动市场7 信息的不完全和不对称信息的不完全和不对称一、信息、信息的不完全和不对称一、信息、信息的不完全和不对称 信息的作用：信息的作用：减少经济主体的决策风险和失误，从减少经济主体的决策风险和失误，从而提高他的预期收益。而提高他的预期收益。信息不对称信息不对称：是指市场上买方与卖方所掌握的信息不对等，：是指市场上买方与卖方所掌握的信息不对等，其中的一方比另一方掌握更多的信息。其中的一方比另一方掌握更多的信息。在一些市场上，卖方所掌握的信息多于买方

3、。例如，产在一些市场上，卖方所掌握的信息多于买方。例如，产品的生产者对自己产品的质量和性能比消费者知道得多。品的生产者对自己产品的质量和性能比消费者知道得多。有些市场买方所掌握的信息多于卖方。例如，医疗保险有些市场买方所掌握的信息多于卖方。例如，医疗保险的投保人肯定比保险公司更了解自己身体状况和发病的可能性。的投保人肯定比保险公司更了解自己身体状况和发病的可能性。信息不完整（信息不完整（imperfect informationimperfect information）是指市是指市场的一方或另一方没有掌握到应该掌握的信息。场的一方或另一方没有掌握到应该掌握的信息。即即每个市场参与者不能获得所

4、需要的全部信息。每个市场参与者不能获得所需要的全部信息。信息不完全的市信息不完全的市场产生的原因：生的原因：（1 1）市场信息只能以分散的形式，而不可能以集中的形式出）市场信息只能以分散的形式，而不可能以集中的形式出现，除非这些信息被人们以某种方式加以搜集、整理。现，除非这些信息被人们以某种方式加以搜集、整理。（2 2）信息的传播和搜集是需要花费一定成本的，而且由于市）信息的传播和搜集是需要花费一定成本的，而且由于市场传播系统的局限性以及虚假信息的存在，都使得市场参与者不场传播系统的局限性以及虚假信息的存在，都使得市场参与者不能获得所需要的全部真实的信息。能获得所需要的全部真实的信息。（3 3

5、）在信息不完全的市场中，价格机制就难以充分发挥作用，）在信息不完全的市场中，价格机制就难以充分发挥作用，这时市场就处于失灵状态。这时市场就处于失灵状态。2.2.信息不对称的市场的基本形式可划分为三种：信息不对称的市场的基本形式可划分为三种：(1)(1)买主与卖主之间的信息差别而产生的信息不对称市场。买主与卖主之间的信息差别而产生的信息不对称市场。(2)(2)买主与买主之间的信息差别而产生的信息不对称市场。买主与买主之间的信息差别而产生的信息不对称市场。(3)(3)卖主与卖主之间的信息差别而产生的信息不对称市场。卖主与卖主之间的信息差别而产生的信息不对称市场。3.3.信息不对称发生在交易契约签订

6、之前，容易引发信息不对称发生在交易契约签订之前，容易引发“逆向选择逆向选择”。4.4.信息不对称发生在交易契约签订之后，容易引发信息不对称发生在交易契约签订之后，容易引发“道德风险道德风险”和和“委托委托-代理问题代理问题”。一个医生对其医疗服务质量的了解比患者要多得多一个医生对其医疗服务质量的了解比患者要多得多信息不对称实例信息不对称实例买保险的人对自己的风险的认识比保险公司买保险的人对自己的风险的认识比保险公司要准确得多要准确得多二手车的车主对汽车的质量比潜在的卖主更清楚二手车的车主对汽车的质量比潜在的卖主更清楚还有银行还有银行与贷款企业之间、政府与国有企业经理与贷款企业之间、政府与国有企

7、业经理之间、委托人与代理人之间之间、委托人与代理人之间二、信息不对称理论二、信息不对称理论 信息不对称的理论阐述也常被称信息不对称的理论阐述也常被称之为信息经济学。之为信息经济学。20012001年，美国经济年，美国经济学家阿克洛夫（学家阿克洛夫（Akerlof,1940-Akerlof,1940-），），斯彭斯（斯彭斯（Spence,1943-Spence,1943-）和斯蒂格和斯蒂格利茨（利茨（Stiglitz,1942-Stiglitz,1942-）因因“对不对不对称信息市场理论做出的拓荒性贡献对称信息市场理论做出的拓荒性贡献”而共同荣获诺贝尔经济学奖。而共同荣获诺贝尔经济学奖。阿克洛夫

8、阿克洛夫 斯蒂格利茨对许多其它经济问题也有深入的研究。斯蒂格利茨对许多其它经济问题也有深入的研究。19951995年，他被克林顿总统聘为首席经济顾问。年，他被克林顿总统聘为首席经济顾问。19971997年年初，他又成为世界银行首席经济学家。初，他又成为世界银行首席经济学家。斯彭斯 斯蒂格利茨 信息不对称信息不对称理论是指在市场经济活动中，理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。该

9、理论认为：市场中卖比较不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种方比买方更了解有关商品的各种信息信息；掌；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场方获取信息；市场信号显示信号显示在一定程度上在一定程度上可以弥补信息不对称的问题。可以弥补信息不对称的问题。1.1.信息搜寻信息搜寻指的是人们通过各种可能的方式、渠道去获取所指的是人们通过各种可能的方式、渠道去获取所需要的信息。需要的信息。2

10、.2.搜寻成本搜寻成本指的是为了通过指的是为了通过“价格搜寻价格搜寻”获得有关信息而花获得有关信息而花费的一定的时间、精力和交通费用，以及其它有关的一些费费的一定的时间、精力和交通费用，以及其它有关的一些费用。用。3.3.消费者消费者“随机购买随机购买”还是还是“价格搜寻价格搜寻”的选择的选择 （1 1）若）若P Pm m+C+CP P*，消费者会采取消费者会采取“价格搜寻价格搜寻”方式。方式。（2 2）若）若P Pm m+C+CP P*，消费者会采取消费者会采取“随机购买随机购买”方式。方式。（3 3）若）若P Pm m+C+CP P*，取决于消费者的偏好等其他因素。取决于消费者的偏好等其他

11、因素。P Pm m市场最低价市场最低价 CC搜寻成本搜寻成本 P P*平均价格平均价格 4.4.消费者搜寻的规则是：消费者搜寻的规则是：如果搜寻的预期收益等于边际成本，如果搜寻的预期收益等于边际成本，就会停止搜寻，进行购买。就会停止搜寻，进行购买。三三.信息搜寻信息搜寻逆向逆向选择（adverse selection）：）：当消当消费者掌握的市者掌握的市场信息不完全信息不完全时，他他们对商品的需求量可能不随价格的商品的需求量可能不随价格的下降而增加，而是相反，随着价格的下降而增加，而是相反，随着价格的下降而减少。下降而减少。购买保险购买保险健康状况健康状况 不购买保险不购买保险 最后购买保险的

12、人都是健康状况非常差的。最后购买保险的人都是健康状况非常差的。好好坏坏提高保费提高保费健康状况健康状况 比平均比平均好好坏坏不购买保险不购买保险购买保险购买保险提高保费提高保费 保险市场的逆向选择保险市场的逆向选择逆向逆向选择的的产生生 真正的好真正的好东西又不会按低价出售，按低价西又不会按低价出售，按低价销售的售的东西西质量真的量真的较差。最差。最终的的结果是所出售的果是所出售的东西确西确实低劣，消低劣，消费者出的价者出的价钱也极低，高也极低，高质量的量的产品被品被驱逐出逐出这一市一市场。阿克洛夫的旧阿克洛夫的旧车市市场模型：模型：设想想这样一种情形，在一一种情形，在一个市个市场上有高上有高

13、质量的和低量的和低质量的两种旧量的两种旧车出出卖。如果买卖双方都知道哪一辆车是高质量的，哪一辆是如果买卖双方都知道哪一辆车是高质量的，哪一辆是低质量的，即他们对于旧车市场的信息是对称的，那么就低质量的，即他们对于旧车市场的信息是对称的，那么就会出现两个分离的市场。会出现两个分离的市场。信息对称时的旧车市场Q（辆）OP（元）500DSSSE8000高质量旧车市场的均衡Q（辆）OP（元）500DFSFE4000低质量旧车市场的均衡实际上买卖双方关于旧车质量的信息是不对称的，旧实际上买卖双方关于旧车质量的信息是不对称的，旧车的卖方对车的质量比买方要知道得多。在有低劣品存在车的卖方对车的质量比买方要知

14、道得多。在有低劣品存在的市场，逆向选择造成了劣品驱逐良品的后果。的市场，逆向选择造成了劣品驱逐良品的后果。信息不对称时旧车市场上需求曲线的变动Q（辆）OP（元）500DS0E8000高质量旧车市场的均衡Q（辆）OP（元）500DS1E4000低质量旧车市场的均衡250E06000D750E06000DD柠檬市檬市场（二手（二手车市市场）（1)1)柠檬市檬市场实际上就是次品市上就是次品市场。在信息不。在信息不对称理称理论中，中，常常把常常把处于信息不于信息不对称称环境中的次品市境中的次品市场称之称之为柠檬市檬市场。(2)(2)阿克洛夫的旧阿克洛夫的旧车市市场的交易模型的交易模型 5050辆高高质

15、量的旧量的旧车 5050辆低低质量的旧量的旧车 车主的主的卖价价 1010万万 5 5万万 买主的出价主的出价 1050%+550%=7.51050%+550%=7.5万万 由于信息不由于信息不对称，高称，高质量旧量旧车难以完成交易。以完成交易。(3)3)在某些信息不在某些信息不对称的情形下，市称的情形下，市场上会存在上会存在“劣劣质品品驱逐逐优质品品”的的现象。象。不成交成交逆向选择的解决办法逆向选择的解决办法信号传递信号传递信号传递：是市场上信息多的一方通过某种方式将信信号传递：是市场上信息多的一方通过某种方式将信号传递给信息少的一方，即向市场发送信号。号传递给信息少的一方，即向市场发送信

16、号。生产质量较高、较可靠的产品的厂商就通过提供质量生产质量较高、较可靠的产品的厂商就通过提供质量保证或售后服务的方法来使消费者明白他们出售的产品是保证或售后服务的方法来使消费者明白他们出售的产品是可靠的。因此，消费者就能把一项内容广泛的保证书看做可靠的。因此，消费者就能把一项内容广泛的保证书看做是高质量的信号，并为提供保证书的产品支付更高的价格。是高质量的信号，并为提供保证书的产品支付更高的价格。一些著名商品的品牌本身也是一种信号，因为名牌是靠长一些著名商品的品牌本身也是一种信号，因为名牌是靠长期稳定过硬的质量建立起来的，在消费者心理名牌代表优期稳定过硬的质量建立起来的，在消费者心理名牌代表优

17、质，为此他们愿意支付一定溢价来取得质量的保证。质，为此他们愿意支付一定溢价来取得质量的保证。价格质量曲线 价值价值每单位价格上的质量每单位价格上的质量q/p,q/p,商品的商品的“价值价值”在一开始时随着价格的上升而上升，上在一开始时随着价格的上升而上升，上升到最高点之后，再随着价格的上升而下降。升到最高点之后，再随着价格的上升而下降。消费者追求的是商品消费者追求的是商品的的“最大价值最大价值”。不完全信息与市场失灵不完全信息与市场失灵 在最优价格在最优价格P*P*上，产量为上，产量为Qd,Qd,在在QdQd上，上，需求价格大于供给成本，消费者在产品质需求价格大于供给成本，消费者在产品质量上的

18、信息不完全导致了生产过低的产量。量上的信息不完全导致了生产过低的产量。五、道德风险五、道德风险道德风险的产生道德风险的产生道德风险：道德风险：指在协议达成后，信息多的一方通过改变自指在协议达成后，信息多的一方通过改变自己的行为，来损害对方的利益。因为在信息不对称的情况下，己的行为，来损害对方的利益。因为在信息不对称的情况下，达成协议的另一方无法准确地核实对方是否按照协议办事。达成协议的另一方无法准确地核实对方是否按照协议办事。仍以保险市场为例说明道德风险问题。在个人没有购买仍以保险市场为例说明道德风险问题。在个人没有购买家庭财产保险的情况下，个人会采取多种防范措施，但在购家庭财产保险的情况下，

19、个人会采取多种防范措施，但在购买了全额保险之后，个人有可能不再采取防范性措施，这些买了全额保险之后，个人有可能不再采取防范性措施，这些行为就是保险市场上的道德风险。行为就是保险市场上的道德风险。“道德危险道德危险”也叫隐瞒行动（也叫隐瞒行动（hidden hidden actionaction）：）：交易的一方知道他自己采取的行动，交易的一方知道他自己采取的行动，这样的行动会影响到另一方的利益，而另一这样的行动会影响到另一方的利益，而另一方则不知道对方已经采取了什么样的行动。方则不知道对方已经采取了什么样的行动。这是一种事后机会主义行为。这是一种事后机会主义行为。q保险商不敢承保保险商不敢承保

20、q银行不敢贸然提高利率银行不敢贸然提高利率狭义理解狭义理解 信息不对称背景下，人们购买保险后降低了信息不对称背景下，人们购买保险后降低了对防盗行为的激励，导致事故发生机率上升，被对防盗行为的激励，导致事故发生机率上升，被称为称为“道德风险（道德风险（Moral HazardMoral Hazard）”针对控制针对控制某种事件负面影响采取的措施，反而某种事件负面影响采取的措施，反而导致这类事导致这类事件发生概率上升。件发生概率上升。逆向选择与道德风险都以存在信息不对称为前提。逆向选择与道德风险都以存在信息不对称为前提。区别在于：与逆向选择联系的是广义的对象素质或区别在于：与逆向选择联系的是广义的

21、对象素质或属性方面信息不对称，对人们交易之前行为发生影响；属性方面信息不对称，对人们交易之前行为发生影响；道德风险的信息问题更多涉及个人或机构的行为方式，道德风险的信息问题更多涉及个人或机构的行为方式，对交易之后的结果发生影响。对交易之后的结果发生影响。逆向选择分析逆向选择分析 1.1.逆向选择是指市场交易的一方如果能够利用多于另一逆向选择是指市场交易的一方如果能够利用多于另一方的信息使自己受益而使另一方受损，那么倾向于与对方签方的信息使自己受益而使另一方受损，那么倾向于与对方签定契约进行交易，这种交易契约的签定或市场选择导致了市定契约进行交易，这种交易契约的签定或市场选择导致了市场效率的降低

22、。场效率的降低。2.2.保险市场的逆向选择保险市场的逆向选择 购买保险购买保险 健康状况健康状况 不购买保险不购买保险 最后购买保险的人都是健康状况非常差的。最后购买保险的人都是健康状况非常差的。3.3.汽车防盗险的逆向选择汽车防盗险的逆向选择 4.4.在商品销售市场上，商品质量的不确定性是逆向选择产在商品销售市场上，商品质量的不确定性是逆向选择产生的主要原因，而基于商品质量不确定性基础上的信息差别是生的主要原因，而基于商品质量不确定性基础上的信息差别是逆向选择的直接诱导因素逆向选择的直接诱导因素。好坏提高保费提高保费健康状况健康状况 比平均比平均好坏不购买保险不购买保险购买保险购买保险提高保

23、费提高保费 道德风险的解决办法道德风险的解决办法道德风险是在交易一方的隐藏行为无法觉察道德风险是在交易一方的隐藏行为无法觉察或监督的情况下所发生的，解决的办法只能是通或监督的情况下所发生的，解决的办法只能是通过某些制度设计使具有信息优势的交易方约束自过某些制度设计使具有信息优势的交易方约束自己的行动。也就是说，要求具有私人行动或私人己的行动。也就是说，要求具有私人行动或私人信息的交易方的自利行为得到激励的引导，以符信息的交易方的自利行为得到激励的引导，以符合或不违背缺乏信息的另一方的利益。合或不违背缺乏信息的另一方的利益。例如，保险公司解决道德风险问题，可以在例如，保险公司解决道德风险问题，可

24、以在保险单中加入共同保险或免赔额条款。共同保险保险单中加入共同保险或免赔额条款。共同保险是指一旦出现风险，投保人要承担保险金额的一是指一旦出现风险，投保人要承担保险金额的一部分。部分。保险市场的回扣（Rebate）条款：凡事故发生时，被保人自己先承担一定数量金额（例如200英镑）之内的损失，超过部分由保险公司赔付。通过保户对自身利益关心的机制来抑制信息不对称条件下道德风险的影响。出租车计价设计中的不出租车计价设计中的不对称信息分析。对称信息分析。提示：提示：1 1、绕路的、绕路的“机会主义机会主义”行为行为 2 2、如果城内统一定价、如果城内统一定价1010元会出元会出现什么情况？（逆向选择）

25、现什么情况？（逆向选择）讨论：讨论：一一.市场信号市场信号 1.1.市场信号本质上就是一种市场信息，它主要是在市场外形成市场信号本质上就是一种市场信息，它主要是在市场外形成并在市场上使用，起到传递信息的作用。并在市场上使用，起到传递信息的作用。2.2.对市场信号的利用方式可分为市场信号显示和市场信号甄别。对市场信号的利用方式可分为市场信号显示和市场信号甄别。二二.市场信号显示市场信号显示 1.1.市场信号显示是指为了解决逆向选择问题，占据信息优势市场信号显示是指为了解决逆向选择问题，占据信息优势的一方为了把自己的某些优质物品或自身的某些优秀特性的一方为了把自己的某些优质物品或自身的某些优秀特性

26、显示显示出来，不被埋没，就会通过某种方式向处于信息劣势的人发出出来，不被埋没，就会通过某种方式向处于信息劣势的人发出市场信号以表明自己的物品或自身与众不同的行为。市场信号以表明自己的物品或自身与众不同的行为。六、市场信号显示与甄别六、市场信号显示与甄别 2.2.生活中常见的市场信号显示生活中常见的市场信号显示 （1 1）产品的保修保证书）产品的保修保证书 （2 2）名牌）名牌 （3 3）受教育程度）受教育程度 3.3.市场信号显示的主要作用：市场信号显示的主要作用：有利于解决逆向有利于解决逆向选择问题，有利于改善信息不对称情况下的价格选择问题，有利于改善信息不对称情况下的价格机制失灵、社会资源

27、配置低效率的状况。机制失灵、社会资源配置低效率的状况。三三.市场信号甄别市场信号甄别 1.1.市场信号甄别在进行市场交易之前，信息市场信号甄别在进行市场交易之前，信息劣势方首先以某种方式使得信息优势方不得不发劣势方首先以某种方式使得信息优势方不得不发出表明自身特征、品质、类型等的信号，以供信出表明自身特征、品质、类型等的信号，以供信息劣势方辨别、解读，从而改变自己在市场交易息劣势方辨别、解读，从而改变自己在市场交易中所处信息劣势地位的行为。中所处信息劣势地位的行为。2.2.市场信号甄别的实例市场信号甄别的实例信息甄别的必要性：信息甄别的必要性：为了确保信息的准确性和有效性，我们应该对网为了确保

28、信息的准确性和有效性，我们应该对网上的信息进行挖掘、甄别、加工和提纯，以达到从上的信息进行挖掘、甄别、加工和提纯，以达到从大量的信息中发现于已有用内容的目的。大量的信息中发现于已有用内容的目的。2 2 2 2、怎样辨别信息真伪？（甄别信息的方法）、怎样辨别信息真伪？（甄别信息的方法）、怎样辨别信息真伪？（甄别信息的方法）、怎样辨别信息真伪？（甄别信息的方法）根据信息来源途径判断根据信息来源途径判断根据信息来源途径判断根据信息来源途径判断不要盲目地相信得到的信息不要盲目地相信得到的信息不要盲目地相信得到的信息不要盲目地相信得到的信息多渠道地获取信息多渠道地获取信息多渠道地获取信息多渠道地获取信息

29、根据原有经验判别根据原有经验判别根据原有经验判别根据原有经验判别向权威机构核实向权威机构核实向权威机构核实向权威机构核实甄别的误区甄别的误区 美国有一著名的文学专家，他一生中共创作了美国有一著名的文学专家，他一生中共创作了23部作品，获得了很多稿酬。这个文学家很喜欢部作品，获得了很多稿酬。这个文学家很喜欢投资，可能常常把几十万美元花在毫无收益的项投资，可能常常把几十万美元花在毫无收益的项目上，所以每次投资都失败了。后来，他遇到了目上，所以每次投资都失败了。后来，他遇到了阿历山大阿历山大格拉哈姆格拉哈姆贝尔，贝尔劝他参与投资贝尔，贝尔劝他参与投资研制电话机这一新发明。贝尔告诉他，有了电话研制电话

30、机这一新发明。贝尔告诉他，有了电话机，人们将可从遥远的地方通过电线谈话。他听机，人们将可从遥远的地方通过电线谈话。他听后不禁大笑，人怎么能通过电线谈话呢？于是他后不禁大笑，人怎么能通过电线谈话呢？于是他失去了当时最有价值的投资机会。这个人就是马失去了当时最有价值的投资机会。这个人就是马克克吐温。吐温。案例案例 包公断案包公断案 妓女张海棠从良，嫁与马均卿为妾，生有一子寿郎。马妓女张海棠从良，嫁与马均卿为妾，生有一子寿郎。马均卿之妻与郑州衙门赵令史通奸，合谋毒死马均卿，并诡称均卿之妻与郑州衙门赵令史通奸，合谋毒死马均卿，并诡称寿郎为己子，企图霸占全部家产。寿郎为己子，企图霸占全部家产。包拯审理此

31、案时，用石灰在地上画了一个阑圈，让寿郎包拯审理此案时，用石灰在地上画了一个阑圈，让寿郎立于圈中，命马妻与张海棠从两边同时拽寿郎，谁拽出圈外，立于圈中，命马妻与张海棠从两边同时拽寿郎，谁拽出圈外，谁就是亲娘。结果，寿郎被马妻发力拽出。包拯由此断定，谁就是亲娘。结果，寿郎被马妻发力拽出。包拯由此断定，不忍心用力拽的张海棠为亲娘，并审出全部案情，将马妻与不忍心用力拽的张海棠为亲娘，并审出全部案情，将马妻与赵令史处以死刑。赵令史处以死刑。包拯未必懂得信号甄别，但他却诱使罪犯基于自身利益包拯未必懂得信号甄别，但他却诱使罪犯基于自身利益显示了其私人信息。显示了其私人信息。资料来源：黎诣远、李明志资料来源：

32、黎诣远、李明志微观经济分析（第微观经济分析（第2 2版）版），清华大学，清华大学出版社出版社20032003年，年，P369.P369.）讨论：讨论：英语四、六级证书的信号功能英语四、六级证书的信号功能 全国英语四、六级考试由于泄题事件闹得沸沸扬扬。全国英语四、六级考试由于泄题事件闹得沸沸扬扬。一些专家学者认为应该取消四、六级考试，不取消就不能一些专家学者认为应该取消四、六级考试，不取消就不能真正提高人民的英语水平。你如何看待这个问题呢？真正提高人民的英语水平。你如何看待这个问题呢？七.信号显示与信誉机制l 不对称信息会导致逆向选择和市场失灵。政府在一些方面的干预（如强制保险）或建立信誉机制能

33、够缓解这一问题l信号显示l声誉机制l教育作为信号的作用（1）信号显示l优质产品的提供者可以采取“信号显示”（signaling）的办法来抵抗劣质品l对产品质量的判断l信号的特点和类型l二次信号A.对产品质量的判断l 根据根据保修期限的保修期限的长短短来判断来判断产品品质量。保修期限量。保修期限长常常意味常常意味着着产品品质量高，因量高，因为对于低于低质产品来品来说，较长的保修期是不划算的保修期是不划算的，它会大大提高的，它会大大提高维修成本修成本l 根据生根据生产厂商厂商生生产规模模的大小来判断的大小来判断产品品质量。大量。大规模生模生产者的者的产品似乎要更加可靠一些，不会象品似乎要更加可靠一

34、些，不会象“小本小本经营”者那者那样可以突可以突然然“消失消失”l 根据根据产品的价格品的价格来判断其来判断其“平均平均”质量。量。一方面一方面，随着某商品，随着某商品价格下降价格下降，市市场上上该商品的供商品的供给量会减少量会减少,在减少的供在减少的供给量中，主量中，主要是那些要是那些质量量较高的商品，其高的商品，其结果是，剩下来的商品的平均果是，剩下来的商品的平均质量量就会下降；就会下降；另一方面另一方面，随着价格的上升，供，随着价格的上升，供给将增加，但主要增加将增加，但主要增加的是那些的是那些质量更高一些的商品，其量更高一些的商品，其结果是商品的平均果是商品的平均质量上升了。量上升了。

35、总之，之，消消费者有理由相信，随着某种商品价格的上升，者有理由相信，随着某种商品价格的上升，该商品的商品的平均平均质量也将上升，反之亦然。量也将上升，反之亦然。l 举例：例：U盘的的质量、家用量、家用电器器质量量B.信号的特点和类型l 优质产品的出售者可以传送的优质产品的出售者可以传送的“信号信号”有多种形式，比如有多种形式，比如说，最简单的做法可以是向购买者提供一项保证，如果买者买说，最简单的做法可以是向购买者提供一项保证，如果买者买到的产品质量有问题的话，可以在一定时间内退货或得到经济到的产品质量有问题的话，可以在一定时间内退货或得到经济补偿甚至奖励。通过发送信号，优质产品的生产者能够在一

36、定补偿甚至奖励。通过发送信号，优质产品的生产者能够在一定程度上摆脱伪劣产品的困饶程度上摆脱伪劣产品的困饶l 信号显示必然具备的信号显示必然具备的特点特点：伪劣产品的生产者无法提供，：伪劣产品的生产者无法提供，或提供信号的成本非常之高，在提供信号后，伪劣产品与优质或提供信号的成本非常之高，在提供信号后，伪劣产品与优质产品相比在成本上已不再具有任何优势产品相比在成本上已不再具有任何优势l 这类信号有：这类信号有：包退、包换、保修包退、包换、保修等，甚至有名的等，甚至有名的商品品牌商品品牌本身就是一种信号，因为名牌是靠长期稳定过硬的质量建立起本身就是一种信号，因为名牌是靠长期稳定过硬的质量建立起来的

37、，在消费者心里名牌代表优质，为此，他们愿意支付一定来的，在消费者心里名牌代表优质，为此，他们愿意支付一定的溢价来取得质量的保证。但名牌商品的质量并非总是好于非的溢价来取得质量的保证。但名牌商品的质量并非总是好于非名牌，只是消费者购买名牌商品碰到劣质产品的风险小一些，名牌，只是消费者购买名牌商品碰到劣质产品的风险小一些，因此，规避风险的消费者愿为名牌支付高价。其溢价部分相当因此，规避风险的消费者愿为名牌支付高价。其溢价部分相当于消费者从非名牌商品中搜寻优质产品的成本，由于信息不对于消费者从非名牌商品中搜寻优质产品的成本，由于信息不对称，消费者搜寻的成本会很高称，消费者搜寻的成本会很高C.二次信号

38、显示 信号显示的有效性也可能受到威胁：虽然伪劣产品的生产信号显示的有效性也可能受到威胁：虽然伪劣产品的生产者很难创造出这些信号，但模仿这些信号对他们来说成本并不者很难创造出这些信号，但模仿这些信号对他们来说成本并不高。于是，市场上会出现一些高。于是，市场上会出现一些伪造的伪造的“名牌名牌”对真正的名牌商对真正的名牌商品厂商形成打击品厂商形成打击 在仿制信号比较容易和普遍的市场上，厂家的有效对策是在仿制信号比较容易和普遍的市场上，厂家的有效对策是输送输送“二次信号二次信号”来证明自己的产品是真正的名牌。来证明自己的产品是真正的名牌。“二次信二次信号号”的发送可以是在产品上增加某种很难仿制的的发送

39、可以是在产品上增加某种很难仿制的防伪标志防伪标志（如（如激光防伪标志），也可以是激光防伪标志），也可以是名牌厂家与名牌商厦（具有信誉的名牌厂家与名牌商厦（具有信誉的中间商或经纪人）的结合中间商或经纪人）的结合防伪标志防伪标志中间商或经纪人中间商或经纪人防伪标志l防伪标志要么技术要求超过了模仿者的技术能力，要么原生产者提供这些标志的成本要大大低于仿制者l但无论如何，增加防伪标志这个信号总会提高产品成本，而这部分成本又迟早会打入价格（名牌厂家多多少少具有一定的垄断优势，在一定程度上是价格制定者）由消费者承担，表现为名牌商品相对于非名牌商品溢价部分的提高中间商或经纪人l伪劣产品充斥的市场可以由具有信

40、誉的商人或机构来市场重建秩序l中间商或经纪人利用自己的专长来鉴别优劣产品，他们的辨别技能可重建市场信誉。在消费者无法直接观察质量、或产品鉴定专业知识要求较高的市场上（如旧车市场、房屋市场），经纪人的活动尤为活跃。他们能赢得消费者的信赖，使不对称信息的市场能够重新运转起来l经纪人得到的报酬为佣金或介绍费。卖者愿意支付佣金是因为这样做比他自己直接在不对称市场上出售产品所遭受的价值损失要小；消费者则是因为这样做比他自己直接在不对称市场上搜寻优质产品的成本要低l拥有比较全面的信息的中间人的介入，使市场运转的效率大大提高。有时，中间商的角色是由某个机构来承担的。如同业商会、政府机构或民间组织，给消费者传

41、送“正确”的信号（2）声誉机制l我国实行市场化改革以来，产品品种、花色和相应的生产厂家数量迅速增加，信息不对称的情况变得十分突出。发送信号的作用在于纠正，至少缓解不对称性，矫正厂商的机会主义行为，维护市场的正常秩序l发送信号需要花费成本，赠送产品、展示样品、做有关质量的广告、质量保证书等都是发送信号的方式。最有效的信号是消费者使用商品后对该商品的良好评价，这就是声誉l声誉是厂商过的去产品的质量发送的信号形成的。在信息不对称的情况下，购买者根据以往的信号或来自别人的信息作出判断l良好声誉对于一个企业来说是一种无形资产，对整个经济来说，则成为矫正市场失灵的一种有效机制。由此可以认为，在向市场经济过

42、渡过程中，应当诱导企业实施品牌战略，支持有声誉的企业实施扩张兼并、连锁经营、拓展名牌产品的规模案例 1：麦当劳快餐店l麦当麦当劳快餐店的成功快餐店的成功经营说明了声誉机制的市明了声誉机制的市场效果效果l尽管人尽管人们并不并不经常光常光顾麦当麦当劳，但，但麦当麦当劳标准化的生准化的生产和服和服务质量量给人人们留下的印象是深刻的。人留下的印象是深刻的。人们出差出差旅行去到陌生的地方，不知哪里的旅行去到陌生的地方，不知哪里的饮食比食比较可靠可靠时，就会感到麦当就会感到麦当劳的吸引力。因的吸引力。因为它的各个它的各个连锁店都店都实行行标准化的生准化的生产和服和服务，无，无论哪个店的配料和食品都哪个店的

43、配料和食品都是一是一样的。麦当的。麦当劳的牌子等于的牌子等于给了人了人们一个保一个保证质量量的信号，人的信号，人们在在还没没进去之前就确切地知道在那里能去之前就确切地知道在那里能买到什么到什么案例 2：装修业l房屋装房屋装饰工程中存在大量信息不工程中存在大量信息不对称的情况，如何减少装潢称的情况，如何减少装潢业中的道德中的道德风险呢？呢？l实践中，人践中，人们逐逐渐摸索出了以下几个方法：摸索出了以下几个方法：第一第一，找正，找正规的装的装修工程公司，不找修工程公司，不找“游游击队”；第二第二，在，在谈判判时尽可能就工程尽可能就工程质量要求量要求谈得得详细并并签署署书面合同；面合同；第三第三，改

44、，改变付款方式，将付款方式，将过去一般竣工即全去一般竣工即全额付付费改改为竣工竣工时部分付部分付费，其余部分留待全，其余部分留待全面面检验工程工程质量之后交付量之后交付l采取第一个方法的理由是：正采取第一个方法的理由是：正规装修公司有声誉，采取明装修公司有声誉，采取明显有有损声誉的机会主声誉的机会主义行行为的的动机机较小。如果客小。如果客户日后日后发现工程工程质量量问题，可与之，可与之论理并可索理并可索赔（3）教育作为信号的作用l教育、生教育、生产率与工率与工资率率l教育的信号教育的信号显示理示理论A.教育、生产率与工资率l劳动力市力市场与商品市与商品市场一一样，也存在信息不，也存在信息不对称

45、称的情形。所有的的情形。所有的劳动力并不都是同力并不都是同质的的l高生高生产率的雇率的雇员不会甘心于接受与低生不会甘心于接受与低生产率的雇率的雇员相同的工相同的工资或退出或退出劳动力市力市场，他，他们会想方会想方设法向法向顾主主传递一些一些“信号信号”，以，以显示自己真正的生示自己真正的生产率水平。在率水平。在劳动力市力市场上，上，最常最常见的信号就是教的信号就是教育育l受教育的程度通受教育的程度通过不同等不同等级的文凭的文凭显示出来，示出来，文文凭的作用就在于信号凭的作用就在于信号显示示。雇主根据不同的文凭。雇主根据不同的文凭付付给相相应的工的工资。文凭的。文凭的级别越高，工越高，工资越高越

46、高B.教育的信号显示理论l教育的信号显示理论也称为教育甄别（screening）理论l这一理论虽不反对教育作为人力资本投资的作用，但认为教育增加了人的生产能力是次要的，教育最重要的作用就像一个双层过滤器，一是对申请入学者的挑选；二是区分通过与未通过某一层次教育的学生。雇主有理由相信，经过双层过滤器的工人具有更高的生产率。虽然考试成绩是衡量学生综合能力的一项不完全或有缺陷的指标，在概率上雇主愿意相信受过高等教育的人本身代表了较高的生产率（即便高等教育本身并不提高生产力）l雇主若对雇员逐一进行评价，以发现其真实生产率的话，要把大量的时间和精力消耗于各种各样的试验和考察上，而文凭给雇主提供了一种显而

47、易见的信号，为此，雇主愿意付给学历高的人较高的工资 道德风险举例道德风险举例 市场市场信息优势方信息优势方信息劣势方信息劣势方道德风险表现道德风险表现劳动市场劳动市场雇员雇员雇主雇主雇员偷懒，不努力工作和劳动。雇员偷懒，不努力工作和劳动。承包市场承包市场承包方承包方发包方发包方承包方偷工减料，违反承包合同。承包方偷工减料，违反承包合同。上市公司上市公司管理层管理层股东股东管管理理层层不不追追求求股股东东利利益益最最大大化化，发发布布虚假公告，用股东的钱谋取私利。虚假公告，用股东的钱谋取私利。公共服务公共服务公务员公务员政府和民众政府和民众公公务务员员就就职职时时，誓誓言言为为公公众众利利益益服

48、服务务，但却违法乱纪、以权谋私。但却违法乱纪、以权谋私。家庭生活家庭生活自己自己配偶配偶恋恋爱爱中中百百依依百百顺顺、隐隐恶恶扬扬善善，结结婚婚后后真相毕露，真相毕露，“从奴隶到将军从奴隶到将军”。八、委托八、委托代理问题：代理问题：从安然事件说起国际五大会计师事务所之一的安达信曾经声名显赫，如今却臭名昭著。国际五大会计师事务所之一的安达信曾经声名显赫，如今却臭名昭著。作为安然公司的外部审计，因与安然合伙作为安然公司的外部审计，因与安然合伙“违规操作违规操作”而受到而受到 美国国会、证券交易委员会的调查，美国司法部又以美国国会、证券交易委员会的调查，美国司法部又以“妨碍司妨碍司 法法”为由向安

49、达信提起刑事诉讼。为由向安达信提起刑事诉讼。美国联邦调查局正在对美陆军部长是否参与安然内幕交易进行美国联邦调查局正在对美陆军部长是否参与安然内幕交易进行 调查，美陆军部长托马斯调查，美陆军部长托马斯怀特去年怀特去年1010月，在获悉安然出现问月，在获悉安然出现问 题前，卖出手中总值为题前，卖出手中总值为308308万美元的安然股份万美元的安然股份.从安然事件说起从安然事件说起u 在美国安然事件中，公司高级管理层、投资银行、在美国安然事件中，公司高级管理层、投资银行、证券分析师和会计师事务所内外结合，共同欺骗证券分析师和会计师事务所内外结合，共同欺骗不知情的股东。不知情的股东。J.PJ.P摩根大

50、通掩盖了安然高达摩根大通掩盖了安然高达4040亿美元的债务，从安然亿美元的债务，从安然公司获得了公司获得了“巨额保险及咨询费巨额保险及咨询费”。J.PJ.P摩根大通分析师大肆推销安然的股票及债券。摩根大通分析师大肆推销安然的股票及债券。花旗集团副主席鲁宾花旗集团副主席鲁宾20022002年年1111月呼吁穆迪不要降低安月呼吁穆迪不要降低安然的信贷评级。然的信贷评级。瑞士信贷第一波士顿的银行家们经常光顾安然总部，瑞士信贷第一波士顿的银行家们经常光顾安然总部，帮助该公司设立一些特别的实体以保持掩藏安然的债帮助该公司设立一些特别的实体以保持掩藏安然的债务。务。从安然事件说起o安然公司自安然公司自19