第一节 市场营销的核心概念.ppt

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1、 市市 场场 营营 销销 的概念的概念19世纪末，原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工世纪末，原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多

2、的充满了各种不确定性的外地甚至外国市而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些各种广告、促销活动。

3、所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。案例案例1汽车大王的经营观汽车大王的经营观 亨亨利利福福特特去去参参观观屠屠宰宰场场，看看见见一一整整条条猪猪被被分分解解成成各各个个部部分分，分分别别出出售售给给不不同同的的消消费费群群体体。受受此此影影响响的的碰碰撞撞，在在福福特特的的脑脑海海中中产产生生了了灵灵感感，为为什什么么不不能能把把汽汽车车的的制制造造反反过过来来，将将汽汽车车的的生生产产象象屠屠宰宰场场的的挂挂钩钩流流水水线线一

4、一样样，把把零零部部件件逐逐一一安安装装起起来来，就就可可组组装装成成整整车车。福福特特把把他他的的想想法法付付诸诸实实践践，由由原原来来单单件件小小批批量量的的生生产产转转变变成成大大批批量量生生产产，生生产产效效率率大大幅幅度度提提高高，产产量量大大大大增增长长，财财富富也也高高度度积积聚聚。甚甚至至，亨亨利利福福特特说说：不不论论顾顾客客需要什么类型的车，但我们只提供黑色需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。型车。案例2公文柜的产品观念 有有一一家家办办公公用用公公文文柜柜的的生生产产商商，过过分分迷迷恋恋自自己己的的产产品品质质量量与与追追求求精精美美。生生产产经经理理认认为为，他

5、他们们生生产产的的公公文文柜柜是是全全世世界界质质量量最最好好的的，从从四四楼楼上上扔扔下下来来都都不不会会损损坏坏。当当产产品品拿拿到到展展销销会会上上推推销销时时却却遇遇到到了了强强大大的的销销售售阻阻力力，这这使使得得生生产产经经理理难难以以理理解解，他他觉觉得得产产品品质质量量好好的的公公文文柜柜理理应应获获得得顾顾客客的的睛睛睐睐。销销售售经经理理告告诉诉他他，顾顾客客需需要要的的适适合合他他们们工工作作环环境境和和条条件件的的产产品品，没没有有哪哪一一位位顾顾客客打算把它的公文柜从四楼扔下来。打算把它的公文柜从四楼扔下来。案例案例3汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”顾顾客客到

6、到汽汽车车样样车车陈陈列列室室，推推销销员员就就对对顾顾客客作作心心理理分分析析。如如：顾顾客客对对正正在在展展销销的的样样车车发发生生兴兴趣趣，推推销销员员就就会会告告诉诉顾顾客客已已经经有有人人想想购购买买它它了了，促促使使顾顾客客立立即即做做出出购购买买决决策策。如如果果顾顾客客认认为为价价格格太太高高，推推销销员员就就去去请请示示经经理理可可否否降降价价，顾顾客客等等了了10分分钟钟后后，推推销销员员告告诉诉顾顾客客“老板本不想降价，但我已说服他同意了老板本不想降价，但我已说服他同意了”。1.1.市场营销市场营销:是指以顾客为中心的思想知道下是指以顾客为中心的思想知道下,企企业所进行的

7、有关产品生产，流通，售后业所进行的有关产品生产，流通，售后服务等与市场有关的一系列经营活动服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）后服务等内容）2.2.需要需要：没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。4.4.需求：需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。体产品的欲望。3.3.欲望：欲望：想要获得某种满足的心理要想要获得某种满足的心理要求。求。4.产品：产品：能够用以满足人类某种需要或能

8、够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西欲望的任何东西.(1)实体产品实体产品 (2)无形产品无形产品 5.5.交换：交换：通过某种东西作为回报，从某人那通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：交换发生的条件：至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。5.5.交换：交换：通过某种东西作为回报，从某人那通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：交换发生的条件：至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。6.6.市场营销者：市场营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客为顾客.市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望4需求需求5产品产品6 交换交换7 市场营销者市场营销者