行销通路环境.ppt

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1、行銷通路環境行銷通路環境Channel Environment行銷通路環境行銷通路環境(Channel Environment)n包括外在環境中之各種力量與機構：包括外在環境中之各種力量與機構：“The totality of forces and institutions that are external and potentially relevant to marketing channels”n面臨著外在環境中正在萌芽面臨著外在環境中正在萌芽 發展的威脅或機會發展的威脅或機會n需求面：需求面：人口環境人口環境 社會文化環境社會文化環境 消費者之資源消費者之資源n供給面：供給面：經濟環

2、境經濟環境 競爭環境競爭環境 科技環境科技環境 法律政治環境法律政治環境n通路環境下之通路組織與行為通路環境下之通路組織與行為需求面環境力量需求面環境力量(Demand-side Forces)1.人口環境人口環境（Demographic Environment）(1)人口老化人口老化(2)家計單位家計單位(household)組成改變組成改變(3)人口地理分布改變人口地理分布改變(4)教育水準提升教育水準提升(5)在職人力在職人力(workforce)之組成改變之組成改變(6)種族組成改變種族組成改變 =各個市場區隔所感受到之影響程度各異各個市場區隔所感受到之影響程度各異需求面環境力量需求面

3、環境力量(Demand-side Forces)2.消費者的資源（消費者的資源（Consumer Resources）(1)購買力下降購買力下降（Declining purchasing power）價格敏感價格敏感（Price-conscious）價值導向價值導向（Value-conscious）(2)時間匱乏時間匱乏（Time poverty）便利導向便利導向（Convenience-oriented）需求面環境力量需求面環境力量(Demand-side Forces)3.社會文化環境社會文化環境(Social/Cultural Environment)(1)消費者態度消費者態度 立即享受

4、（立即享受（Instant gratification）節省時間（節省時間（Time conservation）環保觀念（環保觀念（Environmental orientation）男女責任角色界定模糊（男女責任角色界定模糊（Blurring of male-female roles）(2)消費者生活形態消費者生活形態 以生活形態（以生活形態（life style）和人口背景資料和人口背景資料 （demographics）作為區隔市場的基礎作為區隔市場的基礎供給面環境力量供給面環境力量(Supply-side Forces)1.科技環境（科技環境（Technological Environm

5、ent）(1)新興電信通訊科技發達致使無店舖零售新興電信通訊科技發達致使無店舖零售 (Nonstore retailing)得以針對居家市場得以針對居家市場 (In-home market)直接進行銷售服務。直接進行銷售服務。Mail order Videotex (2)掃描設備掃描設備(Scanner)之普遍應用之普遍應用供給面環境力量供給面環境力量(Supply-side Forces)2.競爭環境（競爭環境（Competitive Environment）(1)不同類型零售通路之間競爭升高不同類型零售通路之間競爭升高 （Increasing inter-type competition）

6、(2)垂直整合的通路系統快速成長垂直整合的通路系統快速成長 （Growth of vertical marketing systems）(3)複式通路類型零售公司快速發展複式通路類型零售公司快速發展 （Growth of free-form corporations）(4)企業生命週期加速發展企業生命週期加速發展 （Accelerating institutional life cycles）(5)零售業兩極化零售業兩極化 （Increasing polarization in retailing）四種類型的通路競爭四種類型的通路競爭(Four Types of Channel Competi

7、tion)(1)同一通路類型內之競爭同一通路類型內之競爭 （Intra-type competition）(2)不同通路類型間之競爭不同通路類型間之競爭 （Inter-type competition）(3)垂直通路系統間之競爭垂直通路系統間之競爭 （Systems competition）(4)複式多元通路系統間之競爭複式多元通路系統間之競爭 （Free-form competition）零售類型間之相互競爭零售類型間之相互競爭(Intertype Competition)n消費者可從不同之零售業態之間做選擇消費者可從不同之零售業態之間做選擇.n 以美國為例，顧客可能可以在下列各以美國為例，

8、顧客可能可以在下列各處購買到最喜歡的機油處購買到最喜歡的機油 品牌：品牌：加油站加油站 便利商店便利商店 藥房藥房 量販店量販店 超市超市零售業態生命週期零售業態生命週期(Four Stages of Retail Life Cycle)以美國零售業為例：以美國零售業為例：n早期成長階段（早期成長階段（Early Growth Stage)範例：範例：Videotexn加速發展階段（加速發展階段（Accelerated Development Stage)範例：範例：Fast food outletn成長階段（成長階段（Maturity Stage)範例：範例：Gasoline outletn

9、衰退階段（衰退階段（Decline Stage)：範例：範例：Variety store零售業發展兩極化零售業發展兩極化(Polarization of Retail Trade)相較於較傳統的零售業態，例如百貨公司、超市與相較於較傳統的零售業態，例如百貨公司、超市與便利商店，新興零售業態將朝向兩極化發展：便利商店，新興零售業態將朝向兩極化發展：n強調科技效率、平價量販（強調科技效率、平價量販（High-tech,Mass merchandisers）針對超市超商：針對超市超商：No-frills stores/Warehouse stores/Generic products 針對百貨公司：

10、針對百貨公司：Discountersn強調悉心服務、品類專精（強調悉心服務、品類專精（High-touch,Specialty stores 針對超市超商：針對超市超商：Macys Cellar/Byerlys Food Emporium 針對百貨公司：針對百貨公司：Boutiques/Bloomingdales零售通路體系間的競爭零售通路體系間的競爭(Systems Competition)n透過垂直整合來提高對上游或下游通路之掌控透過垂直整合來提高對上游或下游通路之掌控 n垂直協調之機制：垂直協調之機制：存貨控制（存貨控制（Inventory control programs）聯合促銷活動

11、（聯合促銷活動（Joint promotion campaign 標準一致的會計系統（標準一致的會計系統（Uniform accounting systems）集中採買（集中採買（Centralized buying）分店地點分析（分店地點分析（Store location analysis）共同的店面設計（共同的店面設計（Common store layout）在職訓練（在職訓練（Extensive training programs）n 垂直整合方式：垂直整合方式：加盟連鎖加盟連鎖 志願聯盟志願聯盟複式通路零售公司間競爭複式通路零售公司間競爭(Free-form Competition)n

12、複式通路零售公司（複式通路零售公司（Free-form corporations）擁擁有多種零售業態之通路，具有垂直與水平之通路有多種零售業態之通路，具有垂直與水平之通路掌控能力。掌控能力。nFederated 與與 Dayton-Hudson 皆擁有下列之複皆擁有下列之複式式零售通路：零售通路：不同風格與價位之百貨公司不同風格與價位之百貨公司.專賣店專賣店 綜合量販店與專賣量販綜合量販店與專賣量販供給面環境力量供給面環境力量(Supply-side Forces)3.法律政治環境（法律政治環境（Legal/Political Environment）(1)政府法律管制行銷通路成員之協調行為政

13、府法律管制行銷通路成員之協調行為 協調之範疇包括：販售之市場範圍、販售協調之範疇包括：販售之市場範圍、販售 之產品、販售價格、促銷支援給付、通路之產品、販售價格、促銷支援給付、通路 組織之所有權組織之所有權 法律限制之目的在於避免：限制市場競爭法律限制之目的在於避免：限制市場競爭、不公平競爭方式、市場獨佔不公平競爭方式、市場獨佔(2)公會（公會（Labor unions）(3)政府對特定業解除保護或限制政府對特定業解除保護或限制（Deregulation）供給面環境力量供給面環境力量(Supply-side Forces)4.經濟環境（經濟環境（Economic Environment）(1)通貨膨脹或萎縮通貨膨脹或萎縮(Inflation/Deflation)(2)經濟衰退經濟衰退(Recession)(3)資金成本資金成本(Capital Costs)(4)勞工生產力勞工生產力(Labor Productivity)(5)建築成本建築成本(Construction Cost)(6)產品容易取得程度產品容易取得程度(Merchandise Availability)