阴霾散尽剑南春.pptx

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1、阴霾散尽，剑南春在名酒价格放开之前，剑南春的市场零在名酒价格放开之前，剑南春的市场零售价格位于第三梯队售价格位于第三梯队数据来源：关于调整十三种名酒计税基础价格的通知，（）国税流字第号价格梯队产地品名规格原计税基础零售价调整后计税基础零售价第一梯队贵州茅台酒52500克瓷瓶防盗盖彩盒10075第二梯队四川五粮液52500克白麦穗瓶盒4535四川郎酒54500克乳白瓶防盗盖盒4535四川泸州特曲60500克白方瓶盒4535第三梯队安徽古井贡酒5860500克异玻瓶防盗盖3530江苏洋河大曲55500克蓝玻瓶3025江苏双沟大曲53500青玻瓶3025四川全兴大曲60500白方瓶盒3025四川剑南

2、春60500克莲花瓶盒3025第四梯队贵州董酒60500克异型瓶防盗盖1816山西汾酒60650.5公升玻瓶1514陕西西凤65500克玻瓶防盗盖1312湖北特制黄鹤楼 62500克异瓶防盗盖盒装181219891989年，十三种名酒市场零售价格年，十三种名酒市场零售价格9090年后，剑南春跟随五粮液加快涨价步年后，剑南春跟随五粮液加快涨价步伐，抢占市场价格第三位置伐，抢占市场价格第三位置19911992199319941995050100150200250300茅台五粮液泸州老窖剑南春古井贡1991199519911995年，部分名酒涨价过程年，部分名酒涨价过程1994年，虽然剑南春的市场价

3、格与茅台和五粮液还存在较大距离，但在白酒业内已经形成共识1994年，确立“茅五剑”三个全国级常规名牌的定价梯级体系，白酒行业“茅五剑”的名酒格局就此形成市场价格市场价格“第三第三”占位，推动剑南春成占位，推动剑南春成为行业为行业“第三第三”19961997199819992000第第9 9位位第第5 5位位第第3 3位位第第3 3位位第第4 4位位l1996年，剑南春首次进入全国白酒行业十强，名列第九位，以后逐年攀升；l20002007年，连续8年位居行业第三位受受512512汶川大地震的影响，剑南春被洋汶川大地震的影响，剑南春被洋河、泸州老窖和郎酒一举超越河、泸州老窖和郎酒一举超越20072

4、0082009020406080100120五粮液贵州茅台泸州老窖洋河郎酒剑南春汾酒水井坊古井贡酒沱牌曲酒剑南春剑南春剑南春的增长可以明显地划分为三个阶剑南春的增长可以明显地划分为三个阶段段1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20110102030405060700%20%40%60%80%100%-20%-40%销售收入（亿元）增长率（%）在“茅五剑”带动下实现快速增长，但在行业整体收缩的压力下，增长停滞2002年强势导入金剑南，及大唐华章巡演20032004年完成MB

5、O受地震影响，收入下滑，错过行业告诉增长机遇，被洋河、郎酒、泸州老窖超越剑南春在剑南春在20022002年市场实现突破后，顺势年市场实现突破后，顺势推出升级产品推出升级产品“金剑南金剑南”1999200020012002200320042005200620072008200920100%10%20%30%40%50%60%70%-10%-20%-30%-40%贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊剑南春1999201019992010，五大名酒营业收入增长率比较，五大名酒营业收入增长率比较全兴推出水井坊泸州老窖国窖1573出酒强势导入入金剑南20022002年，借助年，借助大唐华章大唐华章全国全国巡演巡

6、演，展开深度文化营销展开深度文化营销以唐时文化为依托进行深入以唐时文化为依托进行深入的文化营销的文化营销，致力于打造中致力于打造中华盛世文化代言符号华盛世文化代言符号剑南烧春产生剑南烧春产生于于政治长期稳政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期前昌盛的盛唐时期，被载入被载入唐唐国史补，唐大历十国史补，唐大历十四年，又被定为皇室专享四年，又被定为皇室专享 的贡酒，记于德宗平记的贡酒，记于德宗平记品牌提升逐年推进品牌提升逐年推进l2002年大唐华章的巡演l2003年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式l2004年剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”l2

7、005年赞助唐代宫廷剧夜宴l2007年11月，中国南北极考察队首次指定剑南春为专用白酒品牌但兵败但兵败“金剑南金剑南”，致使剑南春，致使剑南春品牌阵品牌阵线高档线高档缺位缺位品牌品牌价值价值苍白苍白品牌定位模糊品牌定位模糊市场操作失误市场操作失误合作合作机制机制失灵失灵兵败金兵败金剑南剑南20032003年，剑南春完成年，剑南春完成MBOMBO，遗留问题困扰，遗留问题困扰团队经营团队经营2003年9月30日，剑南春产权改制，资产转让各方签字；2004年1月6日，剑南春集团公司MBO改制方案正式获得四川省财政厅批复绵竹市政府保留绵竹市政府保留剑南春系列商标剑南春系列商标等等无形资产无形资产，成为

8、，成为剑南春产权制度改革的剑南春产权制度改革的“遗留问题遗留问题”将剑南春品牌资将剑南春品牌资产提升的幅度越产提升的幅度越大，未来支付的大，未来支付的对价越高对价越高继续提升剑南春的品继续提升剑南春的品牌资产牌资产.or.or.再造新的品牌资产再造新的品牌资产剑南春在高端市场发展受阻剑南春在高端市场发展受阻2006年高档白酒销量约占总数的1，销售收入约占白酒行业总数的15左右贵州茅台和五粮液所占市场份额最大所占的份额为整体高档白酒的75左右国窖1573和水井坊占高端市场10左右剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3一5左右其它一些品牌销量较小年销量不超过两百吨同时，面临市场上的尴尬同时，面临市场

9、上的尴尬1.水井坊和国窖1573以超过茅台和五粮液的价位导入市场，取得成功2.茅台、五粮液借助资本和品牌的力量不断突破市场，和剑南春的差距不断拉开3.以洋河、郎酒、古井贡酒、稻花香等为代笔的后起之秀二名酒也在攻城拔地，向上延伸，冲击剑南春市场被超越、被挤压、被侵蚀被超越、被挤压、被侵蚀曾尝试联手外资力量，打造新品牌曾尝试联手外资力量，打造新品牌2007年5月16日，牵手酩悦轩尼诗酒业公司，双方共同控股文君酒，轩尼诗计划用510年把文君品牌打造成高端奢侈品牌2007年6月18日，剑南春与瑞典伏特加（VS集团）合资成立四川天成祥酒类销售有限公司，联手打造“天成祥”高端系列白酒受受“512512大地

10、震大地震”的冲击，错失行业发的冲击，错失行业发展好时机展好时机陈年基酒损失40%；包装二车间厂房全部坍塌，包装一车间、三车间受损严重，不能使用，整个包装系统全部瘫痪；酿酒车间厂房也有部分损坏；水、电、气、通讯及办公管网几乎全部被毁，直接经济损失约达10亿元五粮液贵州茅台泸州老窖洋河郎酒剑南春汾酒水井坊古井贡酒沱牌曲酒0%50%100%150%200%-50%51.8%33.6%49.3%127.1%165.5%-21.9%16.0%66.6%11.7%-19.7%2007200920072009年主要酒业公司增长比较年主要酒业公司增长比较形成笼罩在剑南春上空的阴霾形成笼罩在剑南春上空的阴霾地地

11、 震震兵败金剑南兵败金剑南品牌资产品牌资产遗留问题遗留问题剑南春品牌形象在消费者心目中的地位剑南春品牌形象在消费者心目中的地位下滑，下滑，“茅五剑茅五剑”格局被打破格局被打破2009年3月，由慧聪食品工业网举办的“消费者最信任的白酒品牌”调查数据显示剑南春已经悄然落后茅台五粮液郎酒泸州老窖汾酒剑南春0%5%10%15%20%25%30%35%32%13%13%10%10%6%消费者最信任的白酒品牌调查结果震后营销向剑南春回归，震后营销向剑南春回归，“750750”策略获策略获得成功得成功2009年4月，成立四川金鑫酒业有限公司，负责在全国范围内运营750ml剑南春，迅速建立起覆盖全国的销售网络

12、750ML750ML384652典藏典藏3030年年典藏典藏3030年年红宝石红宝石蓝宝石蓝宝石经典经典经典经典经典经典红宝石红宝石蓝宝石蓝宝石茅台和五粮液轮番涨价后，剑南春突出的性价比得到消费者重视茅台和五粮液轮番涨价后，剑南春突出的性价比得到消费者重视l我结婚的用酒就是剑南春，价格比五粮液茅台便宜多了，档次也不差，性价比不错l现在很多结婚都是在用剑南春了，其他的用不起了在在唐山大地震唐山大地震影片中成功植入影片中成功植入“剑剑南春南春”2 20 00 09 9年年7 7月月2 28 8日日开开拍拍，2 20 01 10 0年年7 7月月公公映映立足剑南春，实现品牌升级立足剑南春，实现品牌升

13、级l2010年7月，以“天益老号活窖群特酿”为主题，推出“珍藏级剑南春”，构建500700元高端市场的战略布局l2011年3月，以国宾赠礼之标准，打造世界级白酒的“国宾级剑南春”上市，在“珍藏级”基础上再次提升，价格定位于800多元，与五粮液比肩国宾级国宾级剑南春剑南春珍藏级珍藏级剑南春剑南春普通普通剑南春剑南春借助实时话题，突出事件营销借助实时话题，突出事件营销2011年4月9日，为庆祝中国共产党成立90周年，剑南春集团在绵竹剑南春酒厂举行剑南春封坛典礼，共和国8位将军共同为剑南春庆祝中国共产党成立90周年纪念酒封坛20112011年年3 3月，国宾级剑南春上市月，国宾级剑南春上市可惜八位将

14、军未着制服可惜八位将军未着制服在在20102010年销售收入恢复到震前水平的基年销售收入恢复到震前水平的基础上，础上，20112011年实现快速增长年实现快速增长2007200820092010201101020304050607036.025.128.136.061.0地震前后剑南春销售收入变化地震前后剑南春销售收入变化20122012年，在央视年，在央视重金重金投放广告，期待强势投放广告，期待强势回归回归2011年11月8日，中央电视台黄金资源招标竞购，剑南春从第五单元开始杀入，终于在第六单元的竞标中将1亿的标价直接拉升至1.3亿，最终投放总额将近2.3亿元，同比增长362%THANKS!谢 谢！