第一部分 分销渠道的含义和类型.ppt

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1、第第一部分一部分 分销分销渠道的内涵和类型渠道的内涵和类型 。一、分销渠道的一、分销渠道的内涵内涵 （吴宪和分销渠道管理（吴宪和分销渠道管理P1-6）1、分销渠道的概念 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。2）只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。.v 2、分销渠道的分销渠道的特征特征1）、是特定产品实现价值的全过程所

2、经由的通道；）、是特定产品实现价值的全过程所经由的通道；2）、是一些相关组织或个人的组合；）、是一些相关组织或个人的组合；3）、在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提；）、在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提；4）、分销渠道中包含所种流通形式。）、分销渠道中包含所种流通形式。二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 （吴宪和分销渠道管理（吴宪和分销渠道管理P41-81）直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。形式：形式：接受用户订货厂办商店或门市部登门推销邮售通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者互联网销售参加订货会、洽谈会、博览会或展销

3、会1 直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道。直接分销渠道的优点：有利于产、需沟通信息；可降低产品在流通中的损耗；可使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售直接进行促销。直接分销渠道的缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力 间接渠道是指商品从制造商流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的分销渠道 消费品间接渠道几种形式消费品间接渠道几种形式。间接分销渠道的优点：有助于产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于企业之间的专业化协作。间接分销渠道的缺点：可能形成“需求滞后差”。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。不便于直接沟通信息。2、长渠道和短渠道长渠道和短渠道 不算

4、起点和终点，产品每经过一个所有权转移就成为一个层次。层次越多，渠道越长。不算起点和终点，产品每经过一个所有权转移就成为一个层次。层次越多，渠道越长。零级渠道：零级渠道：即由制造商即由制造商消费者。消费者。一级渠道：一级渠道：即由制造商即由制造商零售商零售商消费者消费者 二级渠道：二级渠道：即由制造商即由制造商批发商批发商零售商零售商 消费者，多见于消费品分销；消费者，多见于消费品分销；或者：制造商或者：制造商代理商代理商零售商零售商 消费者。多见于消费品分销。消费者。多见于消费品分销。三级渠道：三级渠道：制造商制造商代理商代理商批发商批发商 零售商零售商消费者消费者现实中的各种渠道层级3、宽渠

5、道与窄渠道宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛毛巾、牙刷、开水瓶等巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地

6、销售产品。地销售产品。企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。由一家中间商统包，几家经销。密集分销密集分销(Exclusive Distribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。独家分销策略独家分销策略(Selective Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。选择性分销选择性分销(Intensiv

7、e Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品。渠道动态形式的变化渠道动态形式的变化上上世世纪纪 80 年年代代以以后后，出出现现了了一一些些新新的的营营销销渠渠道道形形式式，特特别别是是Internet出出现现后后，网网络络营营销销的的形形式式更更令令人

8、人注注目目。这这里里需需要要了了解解的的是是营营销销渠渠道道的的垂垂直直和和水水平平及及多多渠渠道道这这些新的营销渠道形式。些新的营销渠道形式。在在国国外外的的零零售售业业中中，垂垂直直式式成成为为主主导系统，占全部市场的导系统，占全部市场的80%以上。以上。1、消费者消费者市场市场性质性质目标市场的大小目标市场的大小目标顾客的集中程度目标顾客的集中程度2、产品性质、产品性质价格 体积与重量 易腐性与易毁性 技术性与服务的要求新产品3、公司性质（制造商本身的因素）、公司性质（制造商本身的因素）企业的实力 企业的管理能力企业控制渠道的能力 经济效益大小4、政府立法及政策规定、政府立法及政策规定5、中间商性质、中间商性质中间商的不同中间商的不同中间商的中间商的消费者的购买数量消费者的购买数量6、竞争者的性质、竞争者的性质7、环境的性质、环境的性质选择选择分销渠道分销渠道应考虑应考虑的因素的因素渠道渠道设计设计受到受到许多许多因素因素制约制约