第二章 旅游市场营销环境分析.ppt
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1、 第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析n分析旅游市场营销环境的目的是为分析旅游市场营销环境的目的是为了了寻求寻求营销机会,营销机会,避免避免环境风险,环境风险,适应适应外部环境变化,外部环境变化,发掘发掘市场机会,市场机会,开拓开拓新市场。新市场。n知识点:知识点:n1、认识旅游市场营销环境的特点。、认识旅游市场营销环境的特点。n2、掌握旅游市场营销环境的构成。、掌握旅游市场营销环境的构成。n3、熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境、熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境因素。因素。n技能点:技能点:n1、掌握评价旅游市场营销环境的方法。
2、、掌握评价旅游市场营销环境的方法。n2、培养运筹机会环境的能力。、培养运筹机会环境的能力。n3、培养应对威胁环境的能力。、培养应对威胁环境的能力。第一节第一节 旅游市场营销环境旅游市场营销环境1、旅游市场营销环境旅游市场营销环境定义:定义:是指影响旅游企业营销能力和达到是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素目标的各种因素。从范围看,既有从范围看,既有宏观环境,又有微宏观环境,又有微观环境观环境。从内外关系看,既有。从内外关系看,既有企企业外部环境,又有企业内部环境业外部环境,又有企业内部环境。第一节第一节 旅游市场营销环境旅游市场营销环境2、宏观环境定义:、宏观环境定义:n是指一个国家或
3、地区的政治、法律、是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、人口、经济、社会文化、自然环境、科技、交通等影响企业营销活动的宏科技、交通等影响企业营销活动的宏观因素。(是企业不可控因素。这些观因素。(是企业不可控因素。这些因素及其发展趋势给企业带来机会,因素及其发展趋势给企业带来机会,同时也产生威胁。同时也产生威胁。第一节第一节 旅游市场营销环境旅游市场营销环境3、微观环境定义:、微观环境定义:n由旅游资源供应者、旅游中间商、由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及顾客群、竞争者、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各旅游企业内部影响营销协作的各个部门(
4、财务、人事、业务、营个部门(财务、人事、业务、营销)所构成。销)所构成。旅游市场营销营销环境的特点旅游市场营销营销环境的特点(一)系统性:(一)系统性:宏观环境、微观环境;外部环境、内宏观环境、微观环境;外部环境、内部环境。相互影响共同构成环境系部环境。相互影响共同构成环境系统,从多方面影响企业的营销活动。统,从多方面影响企业的营销活动。旅游市场营销营销环境的特点旅游市场营销营销环境的特点(二)多变性(二)多变性:“渐变渐变”环境:环境:如法律、社会文化环境如法律、社会文化环境等。等。“突变突变”环境:环境:如战争、自然灾害等。如战争、自然灾害等。海啸让旅游天堂瞬间失色海啸让旅游天堂瞬间失色n
5、2004年年12月月24日,印度洋发生里氏日,印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸,级地震并引发海啸,灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国,遇难人数近等国,遇难人数近30万。此次灾难虽发生在万。此次灾难虽发生在2004年年底,年年底,但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应,却都在体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应,却都在2005年尽显。年尽显。2005年年3月,威世国际为世界旅游机构进行的一月,威世国际为世界旅游机构进行的一
6、项调查显示,亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达项调查显示,亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。威世国际副主席保罗亿美元。威世国际副主席保罗道宁指出,尽管亚太地道宁指出,尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏,但调查发现,有区不少度假景点并未受到海啸破坏,但调查发现,有9%的国际游客因害怕而到其他国家度假。的国际游客因害怕而到其他国家度假。旅游市场营销营销环境的特点旅游市场营销营销环境的特点(三)可转化性(三)可转化性市场环境既可能是企业营销的制约因素,又市场环境既可能是企业营销的制约因素,又可能是机会因素。如当遇到环境威胁时,可能是机会因素。如当遇到环境威胁时,企业若能准确
7、权衡利弊、运筹得当,则可企业若能准确权衡利弊、运筹得当,则可减轻、避免环境威胁,有时可能转害为利。减轻、避免环境威胁,有时可能转害为利。化危为机化危为机n希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。20世纪世纪20年代,他以年代,他以5000美元开始创业,最终把希尔顿美元开始创业,最终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔顿正是很饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段,在危机和好的把握了经济危机周期的不同阶段,在危机和萧条时,低价收购有增值潜力的饭店,用自己的萧条时,低价收购有增值潜力的饭店,用自己的模式加以经营管理,再在景气
8、和高涨阶段高价出模式加以经营管理,再在景气和高涨阶段高价出售。希尔顿正是通过把环境威胁转化为环境机会售。希尔顿正是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大公司的。并通过资本运营做大公司的。第二节第二节 旅游市场营销的宏观环境旅游市场营销的宏观环境n一、人口环境一、人口环境n二、经济环境二、经济环境n三、政治法律环境三、政治法律环境n四、社会文化环境四、社会文化环境n五、自然环境五、自然环境n六、科技环境六、科技环境n七、交通环境七、交通环境 第二节第二节 旅游市场营销的宏观环境旅游市场营销的宏观环境一、人口环境:一、人口环境:(一)人口规模:人口的增加会形成强(一)人口规模:人口的增加会
9、形成强大的市场潜力;在收入接近的条件下,大的市场潜力;在收入接近的条件下,人口的多少决定着市场容量。人口的多少决定着市场容量。一般说来,人口数量与市场容量、消费一般说来,人口数量与市场容量、消费需求成正比。需求成正比。旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 一、人口环境:一、人口环境:(二)人口的地理分布:(二)人口的地理分布:1、人口城市化与旅游市场的关系:、人口城市化与旅游市场的关系:如何适应人口城市化特点开发旅游市场如何适应人口城市化特点开发旅游市场 2、人口地域分布与旅游市场的关系:、人口地域分布与旅游市场的关系:(1)世界旅游客流的移动特点和规律与)世界旅游客流的移动特点和规律
10、与地理环境的关系;(地理环境的关系;(2)旅游者的旅游动)旅游者的旅游动机与地理环境的关系。机与地理环境的关系。旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 一、人口环境:一、人口环境:(三)人口结构(三)人口结构1、年龄结构与旅游市场的关系、年龄结构与旅游市场的关系 银发旅游市场;银发旅游市场;“太阳市场太阳市场”2、性别结构与旅游市场关系、性别结构与旅游市场关系 “辫子旅游市场辫子旅游市场”3、职业结构与旅游市场关系、职业结构与旅游市场关系旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境二、经济环境(一)经济规模(一)经济规模1、国民生产总值:、国民生产总值:国民生产总值是指一国
11、或地区在一年内用国民生产总值是指一国或地区在一年内用货币表示的所有最终产品和服务价值的总货币表示的所有最终产品和服务价值的总和,说明一国经济发展的水平。和,说明一国经济发展的水平。从营销的从营销的角度来看,它是反映一国总需求规模的指角度来看,它是反映一国总需求规模的指标,与旅游市场的发育程度密切相关。标,与旅游市场的发育程度密切相关。国民生产总值国民生产总值与旅游市场的发育程度与旅游市场的发育程度人均GDP达300美元近距离旅游需求产生近距离旅游需求产生人均GDP达600美元旅游业开始起步旅游业开始起步人均GDP达800美元国内旅游市场进入国内旅游市场进入“起飞起飞”阶阶段段人均GDP达100
12、0美元跨国旅游转旺跨国旅游转旺人均GDP达3000美元洲际旅游需求兴盛洲际旅游需求兴盛旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境二、经济环境(一)经济规模(一)经济规模2、人均国民生产总值和收入分配、人均国民生产总值和收入分配n旅游市场营销要分析不同收入层次的消费者,旅游市场营销要分析不同收入层次的消费者,不能仅仅根据人均收入制定营销策略。不能仅仅根据人均收入制定营销策略。3、个人消费:、个人消费:可支配收入可支配收入个人收入税收生活必需品开支个人收入税收生活必需品开支旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境二、经济环境(二)经济发展阶段:(二)经济发展阶段:
13、1960年罗斯托在其所著年罗斯托在其所著经济发展阶段论经济发展阶段论中提出根据经济发展阶段把世界中提出根据经济发展阶段把世界各国或地区划分为各国或地区划分为1、传统社会、传统社会2、起飞前准备阶段、起飞前准备阶段3、起飞阶段、起飞阶段4、趋向成熟阶段、趋向成熟阶段 5、高消费阶段、高消费阶段 6、追求生活质量阶段、追求生活质量阶段旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境二、经济环境(三)货币汇率(三)货币汇率(外贸收支情况)(外贸收支情况)n货币汇率货币汇率反映不同国家货币之间的比价,反映不同国家货币之间的比价,对国际旅游需求的变化起重要作用对国际旅游需求的变化起重要作用。n
14、对旅游目的地国来说,货币升值会减少旅对旅游目的地国来说,货币升值会减少旅游,货币贬值则会促进旅游;对于旅游产游,货币贬值则会促进旅游;对于旅游产生国来说,货币升值会促进本国居民到国生国来说,货币升值会促进本国居民到国外旅游,货币贬值则阻止国民外出旅游。外旅游,货币贬值则阻止国民外出旅游。旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境二、经济环境n(四)储蓄、投资与消费及其影响(四)储蓄、投资与消费及其影响n(五)经济周期及其影响(五)经济周期及其影响n 繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 三、政治法律环境三、政治
15、法律环境(一)政治环境及其影响(一)政治环境及其影响 1、政策的稳定性(政府态度)、政策的稳定性(政府态度)2、政局、政局 3、国与国之间的关系、国与国之间的关系旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 三、政治法律环境三、政治法律环境n(二)法律环境及其影响(二)法律环境及其影响n1、以规范旅游业竞争为目的的法律法规、以规范旅游业竞争为目的的法律法规n如美国的如美国的谢尔曼反托拉斯法案谢尔曼反托拉斯法案n中国的中国的价格法价格法、反不正当竞争法反不正当竞争法旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 三、政治法律环境三、政治法律环境n(二)法律环境及其影响(二)法律环境及其影响n2、以
16、保护旅游消费者权益为目的的法律法规;、以保护旅游消费者权益为目的的法律法规;n如如旅游安全管理暂行办法旅游安全管理暂行办法、旅游投诉暂行旅游投诉暂行办法办法、中国国际旅游价格管理暂行规定中国国际旅游价格管理暂行规定、旅游外汇管理办法旅游外汇管理办法、中国国民自费出国旅中国国民自费出国旅游暂行办法游暂行办法、边境旅游暂行管理办法边境旅游暂行管理办法、关于星级饭店价格管理的有关规定关于星级饭店价格管理的有关规定、旅行旅行社管理条例社管理条例等。等。旅游市场营销宏观环境之旅游市场营销宏观环境之 三、政治法律环境三、政治法律环境n(二)法律环境及其影响(二)法律环境及其影响n3、以维护社会利益为目的的
17、法律法规、以维护社会利益为目的的法律法规n涉及旅游业和旅游市场的如:涉及旅游业和旅游市场的如:n风景名胜区管理暂行条例风景名胜区管理暂行条例、中华人民共和国自然保中华人民共和国自然保护区条例护区条例、野生动物保护条例野生动物保护条例、野生植物保护条野生植物保护条例例、中华人民共和国文物保护法中华人民共和国文物保护法、中华人民共和中华人民共和国环境保护法国环境保护法、中华人民共和国水污染防治法中华人民共和国水污染防治法、中华人民共和国消防条例中华人民共和国消防条例、娱乐场所管理条例娱乐场所管理条例、旅游安全管理暂行办法旅游安全管理暂行办法等。等。如图:旅游企业营销约束如图:旅游企业营销约束约束力
18、大小约束力大小法律约束法律约束制度约束制度约束商业道德约束商业道德约束约约束束层层次次高高低低 旅游消费者的权益n旅行社管理条例旅行社管理条例及其及其实施细则实施细则对旅游消费者权益做了如下几项对旅游消费者权益做了如下几项规定:规定:n1、安全保障权,旅游者在旅游中,享有人身、财产不受侵犯;、安全保障权,旅游者在旅游中,享有人身、财产不受侵犯;n2、知情权,旅行社不得在经营中散布虚假信息,欺骗游客;、知情权,旅行社不得在经营中散布虚假信息,欺骗游客;n3、自主选择权,旅游者有旅游线路的自主选择权,旅行社不得强行、自主选择权,旅游者有旅游线路的自主选择权,旅行社不得强行“搭搭配配”额外的景观服务
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