产品差异定义、分类及模型.ppt

《产品差异定义、分类及模型.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品差异定义、分类及模型.ppt（25页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第三章第三章 产品差异产品差异第一节第一节 产品差异的定义与分类产品差异的定义与分类第二节第二节 产品差异分析模型产品差异分析模型 一、产品差异的定义一、产品差异的定义产产品品差差异异是是指指同同一一产产业业内内不不同同企企业业生生产产的的同同类类商商品品，由由于于在在质质量量、款款式式、性性能能、销销售售服服务务、信信息息提提供供和和消消费费者者偏偏好好等等方方面面存存在在着着差差异异，从而导致产品之间替代不完全的状况。从而导致产品之间替代不完全的状况。卡卡尔尔顿顿和和佩佩罗罗夫夫（1998）指指出出了了产产品品差差异异的的本本质质：产产品品存存在在差差别别是是由于消费者认为它们不同由于消费

2、者认为它们不同。产产品品差差异异之之所所以以为为企企业业所所青青睐睐，是是因因为为其其使使企企业业面面临临一一条条向向下下倾倾斜斜的的剩剩余余需需求求曲曲线线，使使企企业业拥拥有有将将价价格格提提高高到到高高于于边边际际成成本本的的能能力力，也就是拥有了一定市场势力。也就是拥有了一定市场势力。第一节第一节 产品差异的定义产品差异的定义与分类与分类二、产品差异的分类二、产品差异的分类n水平差异：水平差异：指指产产品品在在空空间间上上的的差差异异。表表现现为为两两产产品品之之间间一一些些特特征征增增加加了了，而而其其他一些特征却减少了。他一些特征却减少了。对对于于水水平平差差异异而而言言，在在给给

3、定定价价格格相相同同的的情情况况下下，消消费费者者的的最最优优选选择择与与特特定定消消费费者者有有关关，因因为为消消费费者者的的偏偏好好不不尽尽相相同同。比比如如不不同同的的消消费费者者喜喜欢欢不不同同的的颜颜色色，或或者者对对于于购购物物地地址址的的选选择择，消消费费者者更更喜喜欢欢去去附附近近的的商商店店或或超超级级市市场场购购物物。描描述述水水平平差差异异时时，不不存存在在“好好”与与“坏坏”的的评评判。判。案例案例4-1：蒙牛牛奶的水平差异：蒙牛牛奶的水平差异n补充案例补充案例 宝洁的水平差异化产品策略宝洁的水平差异化产品策略针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的

4、特定需求，将洗衣粉分为九个品牌，并赋予不同的品牌特性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无；奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮；奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉；波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味；象牙雷。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服；卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石

5、，“令人相信它的清洁能力”；达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低；时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。资料来源：谢地，大象与蝴蝶共舞：产业组织案例分析，长春出版社，2003年。n垂直差异垂直差异是是指指在在产产品品空空间间中中，所所有有消消费费者者对对所所提提及及的的大大多多数数特特性性组组合合的的偏偏好好次次序序是是一一致致的的那那些些特特性性之之间间的的差差异异。描描述述垂垂直直差差异异时时，在在价价格格相相等等的的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。条件下，关于特性空间有一种自然的排序。最最典典型型的的例例子子是是质质量量，消消费费者者

6、关关于于质质量量的的偏偏好好次次序序是是一一样样的的，都都认认为较高的质量是更好的。为较高的质量是更好的。家用轿车的例子家用轿车的例子n服务差异服务差异是是指指厂厂商商在在售售前前、售售中中和和售售后后提提供供的的服服务务内内容容和和服服务务质质量量方方面面的的差异差异。服服务务是是产产品品完完全全价价值值的的一一部部分分，对对于于结结构构比比较较复复杂杂，知知识识含含量量较较高高的的产产品品，售售后后服服务务的的好好坏坏往往往往成成为为消消费费者者购购买买商商品品时时考考虑虑的的重重要因素，这种附加服务就导致了服务差异。要因素，这种附加服务就导致了服务差异。案例案例4-2 宝马以差异化服务赢

7、得客户宝马以差异化服务赢得客户n信息差异信息差异是是指指由由于于消消费费者者和和厂厂商商之之间间存存在在着着信信息息不不对对称称，从从而而导致消费者对产品认识产生了差异。导致消费者对产品认识产生了差异。解决方法：信息性广告和劝说性广告解决方法：信息性广告和劝说性广告案例案例4-3 4-3 利用劝说性广告形成垂直差异利用劝说性广告形成垂直差异三、产品差异理论溯源产品差异理论溯源n包括非选址模型和选址模型两条主线。包括非选址模型和选址模型两条主线。非选址模型研究从一般竞争（非选址模型研究从一般竞争（large group competition）方面研究产品差异，对现实中）方面研究产品差异，对现实

8、中规模经济未充分利用的现象进行解释，如代表规模经济未充分利用的现象进行解释，如代表性消费者模型。性消费者模型。选址模型从局部竞争（选址模型从局部竞争（small group competition）方面研究产品差异，对伯川德）方面研究产品差异，对伯川德悖论进行解释。先后发展起来豪泰林模型、萨悖论进行解释。先后发展起来豪泰林模型、萨洛普模型等。洛普模型等。第二节第二节 产品差异分析模型产品差异分析模型一、代表性消费者模型一、代表性消费者模型n张伯伦提出n存在产品差异，企业面临向下倾斜需求曲线。n企业可以自由进入，垄断竞争均衡的结果是每个企业的Dr与MC相切，获得零利润，但此时价格高于边际成本。n

9、固定成本的高低是决定产业中企业数量的重要因素：固定成本越高，企业（品牌和多样化）数量越少。PMCACDrMRrQ图4.5 垄断竞争均衡二、空间模型二、空间模型u在空间模型中，产品被刻画为两个参数：价格和位置价格和位置u不同位置代表不同品牌，也就是产品差异u消费者定位在不同位置，其位置代表他们最偏好的理想品牌（产品特征组合）。u经典空间模型：豪特林（Hotelling）的线性城市模型萨洛普（Salop）的圆形城市模型（一）豪泰林模型（一）豪泰林模型（Hotellin Model）n假定线性城市的长度为1，消费者以密度1均匀分布于这一区间。每个厂商的产品在地理(或产品特征）空间中具有一个特殊的位置

10、。n假定存在两个厂商，每个厂商仅能提供一种品牌，分别定位于a1和a2处（代表厂商的不同产品定位），产品的平均成本和边际成本均为0，消费者的单位距离交通成本为t(体现产品差异。越大，消费者偏好与厂商提供的产品特征相差就越大)。01xn位于x位置的消费者从厂商1和厂商2购买需要支付的总费用分别为：n当 时（此时 ），消费者从厂商1和厂商2购买是无差异的，位于 左边的消费者购买厂商1产品，而位于 右边的消费者购买厂商2的产品。这样就可以确定厂商1和厂商2的需求分别为：n以上分析可以得出关于产品差异、市场势力和产品定位的一些基本结论：1.当价格竞争激烈时（p1接近于p2），两厂商倾向于向中心靠拢。2.

11、产品差异t能够降低需求的价格弹性，从而厂商可以拥有较大的市场势力。（）3.产品相对差异（a2-a1）和产品特征差异t能够缓和竞争强度，有利于厂商实施市场势力。（二）萨洛普圆形城市模型（二）萨洛普圆形城市模型*n假设消费者均匀分布在周长为1的圆周上，企业也沿圆周分布。除了本行业产品可以相互替代外，消费者还可以购买外部产品。n消费者都只购买一个商品，单位运输成本为c，企业进入市场固定成本为F，面临边际成本mcn市场上有n家企业，每家企业都试图与其他企业离得尽可能远，最终会等距离分布在圆周上。图4.4 萨洛普圆形城市模型PPP（1）企业数量较少 图4.2 企业数量较少 图4.3 企业数量较多PPtm

12、tmPPPtctcP（2）企业数量足够多图4.4 萨洛普圆形城市模型的需求曲线PPm产量垄断区域（企业数量较少）竞争区域（企业数量较多）差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争*n双寡头市场引入产品差异，其产品需求不仅取决于自身价格，也取决于对手产品价格。n差异化产品的古诺竞争，决策变量仍然是产量，但均衡价格将不同；差异化产品的伯川德竞争，决策变量仍然是价格，但均衡价格将高于边际成本。n寡头企业产品需求量对自身价格敏感程度大于对手价格。为简化分析，假设两种产品之间的影响对称、成本为零。差异化古诺竞争均衡差异化古诺竞争均衡n企业1和企业2的逆需求函数：n企业1选择产量使其

13、利润最大化（一阶条件）n由对称性，企业2的一阶条件可得，进而联立求解，得到差异化产品的古诺均衡结果：差异化伯川德竞争均衡差异化伯川德竞争均衡n企业1和企业2的需求函数：n企业1选择价格使其利润最大化（一阶条件）n由对称性，企业2的一阶条件可得，进而联立求解，得到差异化产品的伯川德均衡结果：差异化产品古诺均衡与伯川德均衡的比较差异化产品古诺均衡与伯川德均衡的比较思考与练习思考与练习1、什么叫产品差异？产品差异有哪些分类并分别解释。2、举例解释水平差异和垂直差异。3、解释产品差异的模型有哪些？4、豪泰林模型（线性空间模型）的推导过程与结论。n第一次作业：第1、2、3章课件中思考与练习，10月12(福建路8)日上课之前交给学委，使用信纸或B5大小纸张手写，统一在右上角写好班级、姓名、学号。