第七章 产品整体概念.ppt

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1、领悟放弃法则 在南美洲有一种奇特的动物在南美洲有一种奇特的动物蜘蛛猴，要捕捉蜘蛛猴，要捕捉它们非常容易，你只要在一个玻璃瓶里放一颗花生，它们非常容易，你只要在一个玻璃瓶里放一颗花生，然后放在那里。蜘蛛猴的手刚好可以伸进瓶子去拿那然后放在那里。蜘蛛猴的手刚好可以伸进瓶子去拿那粒花生，但是粒花生，但是,一旦它们握住花生，手就抽不出来。但一旦它们握住花生，手就抽不出来。但它们就是不肯放手，所以它们就是不肯放手，所以 知道自己想要什么的一半是知道自己在得到它知道自己想要什么的一半是知道自己在得到它之前必须先舍弃什么。之前必须先舍弃什么。Sidney Howard12/21/2022市市场营销学场营销学

2、1问题回忆问题回忆:什么是市场营销什么是市场营销?靠什么来满足这一需求靠什么来满足这一需求?怎样做才能够更好的满足这一需求怎样做才能够更好的满足这一需求?产品是市场营销组合的载体产品是市场营销组合的载体产品策略直接影响和决定着其他市场营销组产品策略直接影响和决定着其他市场营销组策略的成败策略的成败 第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学2第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 一、产品的分类一、产品的分类（一）按照产品的耐用性分类（一）按照产品的耐用性分类 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销

3、学场营销学3 （二）根据消费者的购物习惯分类（二）根据消费者的购物习惯分类 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求物品非渴求物品第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学4二、产品整体概念二、产品整体概念 产品产品:指能提供给市场，用于满足人们某种指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物欲望和需要的任何事物 产品整体概念产品整体概念:由企业提供的，能够满足人由企业提供的，能够满足人们需求的实体和实质、内容和形式、无形和们需求的实体和实质、内容和形式、无形和有形等若干因素的综合体。有形等若干因素的综合体。第七章第七章 产品整体概念产品整体

4、概念12/21/2022市市场营销学场营销学5 （一）产品整体概念的三层次说（一）产品整体概念的三层次说 第七章第七章 产品整体概念产品整体概念包装包装产品功能产品功能品品牌牌商商标标造型造型售前服务售前服务特殊服务特殊服务售售中中服服务务售售后后服服务务产品实质层产品实质层产品形式层产品形式层产品延伸层产品延伸层12/21/2022市市场营销学场营销学6（二）产品整体概念的五层次说（二）产品整体概念的五层次说 第七章第七章 产品整体概念产品整体概念产品延伸层产品延伸层产品实质层产品实质层产品形象层产品形象层产品形式层产品形式层产品信誉层产品信誉层12/21/2022市市场营销学场营销学7 三

5、、产品概念的两类型说三、产品概念的两类型说（一）有形产品（一）有形产品 （二）无形产品（二）无形产品 1.无形产品的价值无形产品的价值 非物质非物质 无磨损无磨损 重积累重积累 高渗透高渗透 高价值高价值第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学8 2.无形产品的类型无形产品的类型 （1）产品的造型、品牌、商标、包装、形）产品的造型、品牌、商标、包装、形象和信誉。象和信誉。（2）分销渠道。）分销渠道。（3）促销策略。）促销策略。（4）Intelligence （5）Relations （6）Power 第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/202

6、2市市场营销学场营销学9第二节第二节 品牌、商标策略品牌、商标策略品牌品牌是卖主为产品规定的商业名称是卖主为产品规定的商业名称商标商标则是一个法律名词，则是一个法律名词，注册商标注册商标是受法律保是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。护的一个品牌或者品牌的一部分。第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学10 一、品牌与商标的含义一、品牌与商标的含义（）品牌）品牌 1.品牌品牌:是一个名字、术语、符号或设计，或是一个名字、术语、符号或设计，或者以上四者的组合，是保证商品质量的标志。者以上四者的组合，是保证商品质量的标志。Brand=品牌名称品牌名称+品牌标

7、志。品牌标志。第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学11 2.品牌的整体含义品牌的整体含义 品牌实质品牌实质:卖者对自己产品的特征、利益和服卖者对自己产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。务的一贯性承诺。第七章第七章 产品整体概念产品整体概念属属 性性利利 益益价价 值值文文 化化个个 性性 用用 户户深深 度度 品品 牌牌肤肤 浅浅 品品 牌牌受众能否识别受众能否识别12/21/2022市市场营销学场营销学12 品牌属性：品牌属性：马力强大、马力强大、速度快、制造精良速度快、制造精良品牌利益：品牌利益：受人尊重，身份的象征受人尊重，身份的象征品牌价值：品

8、牌价值：高效、安全、声望高效、安全、声望品牌文化：品牌文化：组织严谨、高效率、高质量组织严谨、高效率、高质量品牌个性：品牌个性：让人想到一位严谨的老板，唯我独尊；让人想到一位严谨的老板，唯我独尊；品牌用户：品牌用户：成功人士，王者风范。成功人士，王者风范。第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学13 （二）商标（二）商标实质实质:指已获得专用权受到法律保护的一个品指已获得专用权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。业的巨大财富。第七章第七章 产品

9、整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学14 二、品牌的命名二、品牌的命名（）品牌命名的基本要求）品牌命名的基本要求l）能显示产品的优点能显示产品的优点2）简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。）简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。3）有特色）有特色4）应有充分的伸缩性）应有充分的伸缩性5）易于申请注册登记，以便得到法律保护。）易于申请注册登记，以便得到法律保护。12/21/2022市市场营销学场营销学15（二）品牌命名的主要方法（二）品牌命名的主要方法（1）效用命名）效用命名 （2）产地命名）产地命名（3）人物命名）人物命名 （4）制法命名）制法命名第七章第七章 产品整体概念产

10、品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学16（5）好兆命名）好兆命名 （6）形象命名）形象命名（7）译音命名）译音命名 （8）数字命名）数字命名 12/21/2022市市场营销学场营销学17三、商标的设计三、商标的设计（一）商标的作用（一）商标的作用 1）表示商品出处）表示商品出处 2）保证商品质量）保证商品质量 3）具有宣传性）具有宣传性 4）利于创立名牌产品）利于创立名牌产品 12/21/2022市市场营销学场营销学18 （二）商标的设计（二）商标的设计 （1）标志性）标志性 （2）宣传性）宣传性 （3）适应性）适应性 （4）艺术性）艺术性 （5）严肃性）严肃性 （6）稳定性）稳

11、定性 12/21/2022市市场营销学场营销学19v品牌策略举例：品牌策略举例：v宝洁公司的品牌战略：宝洁公司的品牌战略：v潘婷、飘柔、海飞丝、汰渍、碧浪、佳潘婷、飘柔、海飞丝、汰渍、碧浪、佳洁士、护舒宝、舒肤佳、伊卡路、沙宣、洁士、护舒宝、舒肤佳、伊卡路、沙宣、帮宝适、玉兰油、激爽等，全世界共有帮宝适、玉兰油、激爽等，全世界共有300300多个品牌。多个品牌。v海尔公司的品牌战略？海尔公司的品牌战略？12/21/2022市市场营销学场营销学20一、包装及其设计一、包装及其设计（一）包装的作用（一）包装的作用 包装，包装，是指产品的容器和外部包扎。是指产品的容器和外部包扎。（1）保护产品，保护

12、使用价值）保护产品，保护使用价值（2）增进销售，具有识别、美化和便利功能）增进销售，具有识别、美化和便利功能（3）增加利润）增加利润第三节第三节 产品包装策略产品包装策略12/21/2022市市场营销学场营销学21（二）包装的种类（二）包装的种类 1.按产品包装的不同层次划分按产品包装的不同层次划分 （1）首要包装）首要包装 （2）次要包装）次要包装 （3）装运包装）装运包装 2.按产品包装在流通过程中的作用划分按产品包装在流通过程中的作用划分 （1）运输包装）运输包装 （2）销售包装）销售包装12/21/2022市市场营销学场营销学22（三）包装的要求（三）包装的要求（1）消费者的要求）消费

13、者的要求（2）运输商的要求）运输商的要求（3）分销商的要求）分销商的要求（4）政府的要求）政府的要求12/21/2022市市场营销学场营销学23（四）包装的设计与装潢（四）包装的设计与装潢1.1.包装的设计包装的设计 科学、经济、牢固、美观、适销科学、经济、牢固、美观、适销2.2.包装的装潢包装的装潢装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型 （1 1）独特新颖，美观大方。）独特新颖，美观大方。（2 2）表里一致，包装与产品价值相称。）表里一致，包装与产品价值相称。（3 3）设计科学合理，经济、美观、牢固。）设计科学合理，经济、美观、牢固。12/21/2022市市场营销学场营销学24 12/21/2022市市场营销学场营销学25第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学26 第七章思考题第七章思考题 1.什么是产品整体概念的三层次说？什么是产品整体概念的三层次说？2.什么是产品整体概念的五层次说？什么是产品整体概念的五层次说？3.谈谈你对产品概念的两类型说的认识。谈谈你对产品概念的两类型说的认识。4.企业有哪些常用品牌策略？企业有哪些常用品牌策略？5.简述产品包装策略与决策的具体内容。简述产品包装策略与决策的具体内容。第七章第七章 产品整体概念产品整体概念12/21/2022市市场营销学场营销学27