奥美-名人广告的原则.ppt

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1、名人推荐全球现状20%的广告以名人作推荐 使用频度较高的名人体育类电视明星电影演员音乐人很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的个性，精神为特色的全球现状不断升温的名人效应提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐“雪球效应”，当一个公司使用名人后，同一类别的其他公司也会跟风在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“冲出重围”优势凸显度 一定程度上，突破媒介干扰因素知名度与吸引力对名人的好奇，欲一睹其风采名人的高识记度以名人价值定义和更新品牌形象名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个品牌形象名人为品牌形象增加新的考量建立品牌的正面形象优势快

2、速的知名度与影响力以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人之间彼此融合，相互贡献之时扩大传播的辐射力公关的覆盖面制造话题赢得较高的新闻价值劣势支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比缺乏可靠性消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现象时，名人的证言也就愈显空洞乏力了契合度除非名人足以支持一个好的创意（社会事件）或在名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效 反效果名人的光芒盖过品牌本身劣势雪球效应在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 策略雷同，缺乏差异性排他性代言人可能还会为其他产品作代言（对产品的可靠性，信任度与代言人本身均会下降）劣势风险:代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀

3、伤力预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可能会有负面影响 名人地位来自一些活动的炒作媒介对名人个人生活的“捕风捉影”主要成功因素关于名人广告的执行选择名人的准确度在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的联系如何选择名人契合的广告创意名人与目标受众的融合度名人价值名人与产品的融合度对名人的争议人气指数明星魅力名人的界定作推荐之前的名人名人所属行业如何选择名人综合4方面标准作考量认知度相关性美誉度差异性认知度在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度，值得信赖相关性在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某种联系名人价值必须反射相关的品牌价值名人形象必须融合产品特质目标受众必须对此一名人认

4、同美誉度来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推荐产品的认同 目标群对名人代表性的感受度口碑来自于与众不同的人生经历相对较少的“代言”经历“只为高品质的产品作推荐差异性在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性如果这一品类使用名人广告成为这一特别领域中最好的或者选用跨领域的名人名人的使用（中国）一般品类 一般健康品类补脑产品类发现名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如电影，音乐，电视较少在名人生活面的涉及.是一个潜在的差异发现在中国很多名人证言的策略均过于夸张我是某富有的成功著名人士，我使用产品“以此藉名人推荐产品 因此，确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人作产品推荐发现补脑产品尚未真

5、正达到使用名人广告的潜在效果.没有找到适合的名人对我们而言是有效使用名人广告的机会 欧德明星的选择角色定位仅仅以名人效应建立欧德知名度？推荐力度要有突破性在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转嫁到品牌，与其相契合“模特”（传声筒）还是“个性”（主张）?还是还是指导原则首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运动创意动创意定位补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实现成功的目标2个关键点脑力成功关于名人的关键点在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大化的最重要因素其他补脑品牌在此方面均尚未成功在名人与“脑力”间存在必然联系作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的”成功“竞争形象去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影，音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加魅力当我们是在贩卖一个“严肃产品”（功能类）时，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌形象关注以下领域的名人体育界学术界电视主持评估从FRED四方面作综合评估