产品进入医院---医院开发与上量管理.ppt

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1、版权所有 东阿阿胶医院事业部医院开发与上量管理医院开发与上量管理医院事业部医院事业部2006年年12月月15日日版权所有 东阿阿胶医院事业部内容目录内容目录n第一单元：医院开发方法第一单元：医院开发方法n第二单元：医院上量管理第二单元：医院上量管理版权所有 东阿阿胶医院事业部第一单元第一单元医院开发方法医院开发方法版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的形式产品进入医院的形式 n产品通过代理形式进入医院产品通过代理形式进入医院 n产品直接进入医院产品直接进入医院 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品通过代理形式进入医院产品通过代理形式进入医院n医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理

2、，而使产品医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。打入相对应的医院。全面代理形式：是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款全面代理形式：是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性半代理形式：是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产半代理形式：是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由

3、企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些但与全面代理相比工作量要大些 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品直接进入医院产品直接进入医院n医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程 生产企业注

4、册有销售公司，并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行生产企业注册有销售公司，并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用临床使用 通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润为经销单位留一定的利润 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院临床使用的一般程序产品进入医院临床使用的一般程序 n医院临床科室提出用药申请并写申购单医院临床科室提出用药申请

5、并写申购单n医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准n主管进药医院主管进药医院(一般是副院长一般是副院长)对申请进行审核对申请进行审核n医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过n企业产品进入医院药库企业产品进入医院药库n企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部门诊部、住院部)n医院临床科室开始临床用药医院临床科室开始临床用药 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n新产品医院推广会新产品医院推广会针对整个区域内所有医院的推广会：企业通过

6、所要开发市场的区域对当地的针对整个区域内所有医院的推广会：企业通过所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门的相关领导，以这些部门的名义举办药学会、医学会、卫生局等部门的相关领导，以这些部门的名义举办“新产品临床交流会新产品临床交流会”的形式举办推广会。邀请当地比较有名的专家教授、相的形式举办推广会。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应

7、科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。的。针对某家具体医院的产品推广会：主要是企业通过对医院相关人员的公关后针对某家具体医院的产品推广会：主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n通过参加相应的学

8、术会议推介产品通过参加相应的学术会议推介产品 一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、议、培训之类的活动，可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进

9、入医院的方法产品进入医院的方法 n通过医院代理单位协助使产品进入医院通过医院代理单位协助使产品进入医院 生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n由医院的药事委员会或相关成员推荐由医院的药事委员会或相关成员推荐 医院的药事

10、委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和多名成员组成。多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。调查清楚药事委员会成员的情况调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等)，再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企，再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。业组织的座谈会。会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、主任等，会后再会前应多

11、与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、主任等，会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n医院临床科室主任推荐医院临床科室主任推荐 在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其他部门推荐企业的产品过公关联络，由他主动向其他部门推荐企业的产品一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其他部门是会同意的一般情况下，

12、临床科室主任点名要用的药，药剂科及其他部门是会同意的此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其他部门的工作才能去做其他部门的工作 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n由医院内知名的专家、教授推荐由医院内知名的专家、教授推荐 先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其他部门推荐进而向其他部门推荐 n地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐地方的医学会、药学会推荐

13、或相应的成员推荐 地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医院院 版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n通过间接的人际关系使产品进入医院通过间接的人际关系使产品进入医院 从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解了解清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人了解清楚医院相关人员的详

14、细个人资料，以及与他最密切的人(朋友、孩子、朋友、孩子、亲属亲属)有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院 n以广告强迫的形式使产品进入。以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从而达到进入的目的要产品，从而达到进入的目的版权所有 东阿阿胶医院事业部产品进入医院的方法产品进入医院的方法 n通过行政手段使产品进入通过行政手段使产品进入可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关，从而使他们出面使可以

15、到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关，从而使他们出面使产品打进医院产品打进医院 n试销进入试销进入先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入以进入版权所有 东阿阿胶医院事业部影响医院进药的不利因素影响医院进药的不利因素 n影响医院进药的因素影响医院进药的因素医院内部的行政干预医院内部的行政干预医院内部其他人为因素医院内部其他人为因素当地卫生局不接受产品当地卫生局不接受产品n措施措施对症下药，各个击破对症下药，各个击破天时、地利、人和天时、地利、人和版权所有 东阿阿胶医院事业部第二单元第二单元

16、医院上量管理医院上量管理版权所有 东阿阿胶医院事业部医药代表的工作评估医药代表的工作评估n销售指标完成情况销售指标完成情况n公司产品覆盖率公司产品覆盖率n医院用药增长率医院用药增长率n目标医生覆盖率目标医生覆盖率n区域市场活动完成情况区域市场活动完成情况n报表填写情况报表填写情况：能否跟随公司整体发展速度：能否跟随公司整体发展速度：开户比例：开户比例：目标市场的同比：目标市场的同比：微观潜力市场的占有率：微观潜力市场的占有率：市场活动的执行情况：市场活动的执行情况：公司过程管理执行情况：公司过程管理执行情况版权所有 东阿阿胶医院事业部医院上量流程医院上量流程n上量准备期上量准备期n上量前期上量

17、前期n上量中期上量中期n上量后期上量后期n维护期维护期版权所有 东阿阿胶医院事业部处方药产品上量周期处方药产品上量周期销售量销售量准备期准备期时间时间早期早期中期中期后期后期维护期维护期版权所有 东阿阿胶医院事业部上量准备期上量准备期n目的：初步了解科室内幕，搜集尽可能多的有效信息目的：初步了解科室内幕，搜集尽可能多的有效信息n调查对象：住院医师、外公司代表、护士调查对象：住院医师、外公司代表、护士n调查方法：询问、观察（住院率、病种分布、专家门诊量等）调查方法：询问、观察（住院率、病种分布、专家门诊量等）n费用支出：小礼品费用支出：小礼品书、报纸、刊物、点心、零食、饮料、简餐等书、报纸、刊物

18、、点心、零食、饮料、简餐等n核心工作：建立核心工作：建立钉子钉子版权所有 东阿阿胶医院事业部确定竞争策略确定竞争策略n积极战略积极战略目标：占有主流市场目标：占有主流市场n稳健战略稳健战略目标：占有细分市场目标：占有细分市场版权所有 东阿阿胶医院事业部竞争策略竞争策略拓展市场拓展市场保护占有率保护占有率阵地防御阵地防御机动防御机动防御先发制人先发制人正面策略正面策略侧翼策略侧翼策略围堵策略围堵策略跟随策略跟随策略市场利基市场利基迂回策略迂回策略维持现况维持现况领导者领导者挑战者挑战者或跟随者或跟随者利基者利基者主动策略主动策略被动策略被动策略版权所有 东阿阿胶医院事业部上量前期上量前期n从代表

19、正式拜访科主任开始，到产品在医院占有一定稳定的市场份额从代表正式拜访科主任开始，到产品在医院占有一定稳定的市场份额n标准：标准：的市场份额的市场份额同类产品名同类产品名版权所有 东阿阿胶医院事业部上量前期之上量心态上量前期之上量心态n人在巨大的压力下，会产生各种消极心态人在巨大的压力下，会产生各种消极心态n市场残酷的竞争的压力市场残酷的竞争的压力n公司指标的压力公司指标的压力版权所有 东阿阿胶医院事业部科室准入期科室准入期n与科主任建立关系与科主任建立关系n科室会科室会n寻找确定目标医生寻找确定目标医生版权所有 东阿阿胶医院事业部上量前期突破难点上量前期突破难点销量达不到预期甚至下降销量达不到

20、预期甚至下降n没有核心目标医生没有核心目标医生n没有持续性用药没有持续性用药n竞争对手的恶意破坏竞争对手的恶意破坏版权所有 东阿阿胶医院事业部目标医生的初步筛选目标医生的初步筛选n产品市场定位产品市场定位n目标医生的初步筛选原则目标医生的初步筛选原则版权所有 东阿阿胶医院事业部上量前期的典型标志上量前期的典型标志n院内流通渠道的建立院内流通渠道的建立中心药房主任中心药房主任护士长护士长科室护士科室护士药剂科主任药剂科主任采购采购库管库管门诊药房主任门诊药房主任窗口药师窗口药师急诊药房主任急诊药房主任窗口药师窗口药师版权所有 东阿阿胶医院事业部上量中期上量中期n从稳定市场份额到院内目标市场领先者

21、的过程从稳定市场份额到院内目标市场领先者的过程n标准标准目标市场份额在以上目标市场份额在以上同类产品第一同类产品第一版权所有 东阿阿胶医院事业部优势优势l公司l产品l代表弱势弱势l公司l产品l代表机会机会l政策法规l市场潜力l竞争情况l医生观念威胁威胁l政策法规l市场潜力l竞争情况l医生观念极小化极极大大化化SWOT分析分析版权所有 东阿阿胶医院事业部产品竞争在医生的影响因素产品竞争在医生的影响因素n疗效疗效n安全性安全性n方便方便n价格价格n版权所有 东阿阿胶医院事业部核心目标医生的专业化上量核心目标医生的专业化上量n目标医生的客情关系目标医生的客情关系n目标医生的专业化上量目标医生的专业化

22、上量n核心目标医生的上量管理核心目标医生的上量管理版权所有 东阿阿胶医院事业部目标医生深度上量探询流程目标医生深度上量探询流程n安宫止血颗粒的适应症安宫止血颗粒的适应症n产后出血的治疗原则产后出血的治疗原则n医生对安宫止血颗粒的具体处方方法医生对安宫止血颗粒的具体处方方法n各适应症患者对目前安宫止血颗粒的治疗反馈各适应症患者对目前安宫止血颗粒的治疗反馈n如果患者的安宫止血颗粒异议医生的处理原则如果患者的安宫止血颗粒异议医生的处理原则版权所有 东阿阿胶医院事业部增加销量的方法增加销量的方法n规范用药疗程和方法规范用药疗程和方法n合理处理疗效不佳患者合理处理疗效不佳患者n合理处理费用较高患者合理处

23、理费用较高患者n合理处理产品安全性问题合理处理产品安全性问题n逐渐增加适应症逐渐增加适应症版权所有 东阿阿胶医院事业部目标医生客户服务档案目标医生客户服务档案医生医生职务职务潜力潜力目前销量目前销量学术学术爱好爱好行动计划行动计划备注备注医生甲医生甲专家门诊专家门诊副作用处副作用处理理种花种花家访家访医生乙医生乙长期门诊长期门诊规范化治规范化治疗疗美容美容院外活动院外活动医生丙医生丙科主任科主任适应症扩适应症扩张张旅游旅游保险保险医生丁医生丁主治门诊主治门诊适应症扩适应症扩张张电脑电脑网络学术网络学术版权所有 东阿阿胶医院事业部不同生命周期增加产品销量的方法不同生命周期增加产品销量的方法销售销

24、售新目标医生新目标医生新科室新科室/适应症适应症增加目标医生用量增加目标医生用量增加知名度增加知名度鼓励使用鼓励使用科室科室新适应症新适应症增加使用量增加使用量增加使用频率增加使用频率版权所有 东阿阿胶医院事业部策略：点面结合策略：点面结合n重点目标医生重点目标医生人人如果相对顺利，将扩大面如果相对顺利，将扩大面n开发其他科室开发其他科室个以上目标医生个以上目标医生n为今后全面上量和长治久安做准备为今后全面上量和长治久安做准备版权所有 东阿阿胶医院事业部上量中期典型标志上量中期典型标志严重副作用严重副作用n卫为什么上量中期容易产生严重副作用卫为什么上量中期容易产生严重副作用n严重副作用的危机处

25、理严重副作用的危机处理版权所有 东阿阿胶医院事业部上量后期上量后期n专业科室的第一品牌成长为全院各科室应用的首选品牌专业科室的第一品牌成长为全院各科室应用的首选品牌版权所有 东阿阿胶医院事业部上量后期篇上量后期篇n营造院内专业大环境营造院内专业大环境在学术领袖的支持下，与战略合作伙伴设立标准治疗方案在学术领袖的支持下，与战略合作伙伴设立标准治疗方案搞专业活动，树立品牌搞专业活动，树立品牌目标医生处方发挥到极致目标医生处方发挥到极致广为撒网，增加院内自然销量广为撒网，增加院内自然销量靠学术推广和会诊制度在其他科室，广为撒网，这是未来战略的根据地靠学术推广和会诊制度在其他科室，广为撒网，这是未来战

26、略的根据地版权所有 东阿阿胶医院事业部重点医生增加销量的方法重点医生增加销量的方法n增加使用频率增加使用频率n扩大单人使用量扩大单人使用量版权所有 东阿阿胶医院事业部销量维护期销量维护期n小量巩固阶段小量巩固阶段n业务活动规范、准时业务活动规范、准时n注重感情培养注重感情培养n注重重点医生向意见领袖的培养，通过介绍广交朋友注重重点医生向意见领袖的培养，通过介绍广交朋友n定期给予支持，巩固信誉，养成习惯，临床短期内稳定定期给予支持，巩固信誉，养成习惯，临床短期内稳定版权所有 东阿阿胶医院事业部科室上量流程科室上量流程n准备期准备期探听科室权利组成，同类产品使用规则以及任何有用信息，确定战略探听科

27、室权利组成，同类产品使用规则以及任何有用信息，确定战略n上量前期上量前期通过与科主任建立关系，正式进入全科初期使用，突破个目标医生，理顺院内渠道通过与科主任建立关系，正式进入全科初期使用，突破个目标医生，理顺院内渠道n上量中期上量中期突破主力目标医生处理好跑方竞争对手反扑突破主力目标医生处理好跑方竞争对手反扑副作用处理遍地开花。在附属科室形成自然销售副作用处理遍地开花。在附属科室形成自然销售n上量后期上量后期建立新的处方习惯，在核心科室形成，统一常规用药疗程建立新的处方习惯，在核心科室形成，统一常规用药疗程n维护期维护期定期维护，间断刺激，时刻警惕实力雄厚的竞争对手定期维护，间断刺激，时刻警惕实力雄厚的竞争对手