第五章 公共关系工作程序 实施与评估 20090323(精品).ppt

《第五章 公共关系工作程序 实施与评估 20090323(精品).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章 公共关系工作程序 实施与评估 20090323(精品).ppt（63页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第五章第五章 公共关系工作程序公共关系工作程序 实施与评估实施与评估第一节第一节 公共关系公共关系调查调查起点、基础起点、基础1.公关调查的内容公关调查的内容2.公关调查的方法公关调查的方法第二节第二节 公共关系公共关系策划策划 关键关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）（离开了策划，漫无目的、不得要领）1.组织形象的战略策划组织形象的战略策划 2.公关活动的战术安排公关活动的战术安排第三节第三节 公共关系公共关系实施实施核心核心（执行公关策划）（执行公关策划）1.选择传播渠道选择传播渠道2.选择传播内容选择传播内容3.传播中的障碍及其克服传播中的障碍及其克服 第四节第四节 公共关系公共关系评

2、价评价反馈反馈1.公关评估的意义公关评估的意义2.公关评估的内容公关评估的内容3.公关评估的方法公关评估的方法1952年，被人誉为美国“公关圣经”的有效公共关系有效公共关系出版发行。在这本著作里，斯科特卡特利普和森特提出了公共关系的“四步工作法四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；）公共关系策划；（3）公共关系实施；）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。）公共关系效果评估。第三节第三节公共关系计划的实施公共关系计划的实施 含义：含义：公公共共关关系系实实施施是是在在公公共共关关系系策策划划被被采采纳纳以以后

3、后，将将公公关关策策划划所所确确定定的的内内容容变为现实变为现实的过程。的过程。公关实施公关实施 是是公公共共关关系系工工作作的的第第三三个个步步骤骤，也也是是最最为为复复杂杂、最最多多变变的环节的环节。一、公共关系计划实施过程的特点一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性（一）机动性 根据新的情况对计划方案根据新的情况对计划方案进行调整进行调整n n一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤

4、。身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进行调整？东航事件东航事件东航事件东航事件东航“集体返航”事件n n2008年3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。n n4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因天气原因所致。n n4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。n n4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。n n4月5日，东航称

5、调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。n n4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。n n4 4月月7 7日，日，东航承认东航承认东航承认东航承认“返航返航返航返航”事件存在事件存在事件存在事件存在人为因素人为因素人为因素人为因素，称已对涉嫌当事人实施停，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。飞和调查处理。n n4 4月月1616日，民航局就东航日，民航局就东航“返航事件返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航局要把涉及停航的东航2 2条航线、部条航线、部分航班上报民航局，

6、当时尚未确定具分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。体哪一航线停航。n n直到直到4 4月月2222日才对外公布，停止东航日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等丽江、中甸等6 6个目的地城市约个目的地城市约2020个个航班。航班。（二）创造性（二）创造性创造性的执行创造性的执行公共关系计划公共关系计划n创造性思维创造性思维n在以有知识经验的在以有知识经验的基础上进行表象，加以基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。前人所未解决的问题。创造性思维的培养创造性思维的培养1 1、最佳的知识结

7、构、最佳的知识结构2 2、良好的心理结构良好的心理结构（好奇、求异、联想、（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、发散、收敛、应变、综合）综合）3 3、大量的思维训练大量的思维训练 （三）广泛性（三）广泛性n营造强烈的社会气氛，最大限度地扩营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力大公关活动的影响力。技巧技巧营造营造热烈的社会气氛热烈的社会气氛引发引发群众参与的热情群众参与的热情赋予赋予事件美好的意义事件美好的意义企业视觉识别统一传播企业视觉识别统一传播广告配合广告配合案例分析n n 19971997年，荷兰的年，荷兰的卡瑞斯马卡瑞斯马汽车商根汽车商根据电话号码抽出据电话号码抽出5050

8、位幸运儿，在不通位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋洋。n n问题：问题：分析该案例所使用的技巧。分析该案例所使用的技巧。三个方面：方案本身的目标障碍、实施过程三个方面：方案本身的目标障碍、实施过程三个方面：方案本身的目标障碍、实

9、施过程三个方面：方案本身的目标障碍、实施过程中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰1、目标障碍、目标障碍2、沟通障碍、沟通障碍（语语语语言、言、言、言、观观观观念、念、念、念、习习习习俗、心理、俗、心理、俗、心理、俗、心理、组织组织组织组织）3、突发事件的干扰、突发事件的干扰二、公共关系计划实施的影响因素二、公共关系计划实施的影响因素1.目标障碍目标障碍n n是否切合实际是否切合实际n n是否可以进行比较和衡量是否可以进行比较和衡量n n是否指出了所期望的结果是否指出了所期望的结果

10、n n是否实施者职权范围内所能完成是否实施者职权范围内所能完成n n是否规定了完成的期限是否规定了完成的期限2.沟通障碍沟通障碍n n语语言障碍言障碍n n观观念障碍念障碍n n习习俗障碍俗障碍n n心理障碍心理障碍n n组织组织障碍障碍3、突发事件的干扰、突发事件的干扰（危机）（危机）n n一是人为的纠纷危机一是人为的纠纷危机n n二是不以人的意志为转移的灾害危机二是不以人的意志为转移的灾害危机*案例分析案例分析*央视体育频道更名央视体育频道更名奥运频道奥运频道 胡紫微胡紫微大闹大闹发布会发布会 自爆感情纠葛自爆感情纠葛问题：问题：公关实施公关实施中如何应对意中如何应对意外干扰？外干扰？n

11、n20072007年年1212月月2828日讯日讯n n1212月月2828日下午日下午3 3时，中央电视台时，中央电视台体育频道改名为奥运频道体育频道改名为奥运频道新闻发新闻发布会召开布会召开，从，从20082008年年1 1月月1 1日至日至9 9月月3030日，日，中央电视台体育频道将中央电视台体育频道将更名为奥运频道更名为奥运频道。此外，奥运期。此外，奥运期间包括中央一、二、七等多个频间包括中央一、二、七等多个频道都将加入奥运报道行列。道都将加入奥运报道行列。改版宗旨和改版策略改版宗旨和改版策略n n2008200820082008年年年年1 1 1 1月月月月1 1 1 1日起至日起

12、至日起至日起至2008200820082008年年年年9 9 9 9月月月月30303030日，中央日，中央日，中央日，中央电视台电视台电视台电视台CCTVCCTVCCTVCCTV5 5 5 5体育频道将正式更名为奥体育频道将正式更名为奥体育频道将正式更名为奥体育频道将正式更名为奥运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道全新包装，以全新的面貌展示给世界。全新包装，以全新的面貌展示给世界。全新包装，以全新的面貌展示给世界。全新包装，以全新的面貌展示给世界。n n坚守坚守坚守坚守“直播优

13、先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先”n n改版宗旨改版宗旨改版宗旨改版宗旨是：是：是：是：利用品牌，抢占先机；更换利用品牌，抢占先机；更换利用品牌，抢占先机；更换利用品牌，抢占先机；更换LOGOLOGOLOGOLOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。，全新包装；分步实施，扩大效益。，全新包装；分步实施，扩大效益。，全新包装；分步实施，扩大效益。改版策略是：坚守改版策略是：坚守改版策略是：坚守改版策略是：坚守“三个优先三个优先三个优先三个优先”、精办一个、精办一个、精办一个、精办一个频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升频道

14、，突出两个重点，实施六个步骤，提升频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两个效益。两个效益。两个效益。两个效益。n n坚守坚守坚守坚守“直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先”是是是是我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，是体育频道做到小年不小的重要手段。精办是体育频道做到小年不小的重要手段。精办是体育频道做到小年不小的重要手段。精办是体育频道做到小年不小的重要手

15、段。精办一个频道就是要办好奥运频道。一个频道就是要办好奥运频道。一个频道就是要办好奥运频道。一个频道就是要办好奥运频道。会议进行到中途，主持人张斌正会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人一个女人突然出现突然出现n n现场记者认出她就是北京电视台现场记者认出她就是北京电视台主持人主持人胡紫微胡紫微，张斌的妻子张斌的妻子。张。张斌妻子想上台发言，被张斌强行斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始讲话：风开始讲话：“2008年来了，大

16、年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就家都能过一个好年，我和张斌就不能了。不能了。”之一：胡紫微上台欲发言之二：胡紫微发言情绪激动，之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静张斌在一旁很冷静之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下台。胡紫微情绪失控开始哭泣胡紫微情绪失控开始哭泣之四：胡紫微被架下台 1 1、组织的发展阶段、组织的发展阶段组织初创组织初创组织更名组织更名与其他组织合与其他组织合推出新产品和新服务推出新产品和新服务组织发展很快，组织发展很快，但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来陷入危机困境陷入危机困境选择最佳时机实施公关活动选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果充分把握

17、有利的时机，创造最佳的活动效果2 2、节日、节日重大庆祝日重大庆祝日重大活动发生时重大活动发生时技巧技巧先声夺人先声夺人富有创意富有创意注重关联注重关联组织陷入困境时，组织陷入困境时，组织陷入困境时，组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？为什么会成为公关时机？为什么会成为公关时机？为什么会成为公关时机？n n处理技巧处理技巧n n进行调查进行调查n n原因分析原因分析n n危机处理危机处理n n慎重传播慎重传播n n善后处理善后处理n n重树形象重树形象时时机机：陷陷入入困困境境保证对公关程序的贯彻落实保证对公关程序的贯彻落实保证对公关活动的合理控制保证对公关活动的合理控制保证对公关目标的科学

18、管理保证对公关目标的科学管理保证对公关理论的不断深化保证对公关理论的不断深化一、一、公共关系评估的内涵公共关系评估的内涵 公公共共关关系系评评估估就就是是根根据据特特定定的的标标准准，对对公公关关计计划划、实实施施及及效效果果进进行行检检查查、评评价价，从从中中发发现现问问题题，判判断断其其优优劣劣，及及时时修修订订计计划划，进进一一步步调调整整和和完完善组织形象的过程善组织形象的过程。公公共共关关系系检检测测评评估估是是公公共共关关系系工工作作程程序序的的最最后后一一步步。它它在在整整个个公公关关计计划划实实施施过过程程中中都都具具有有重重要作用。要作用。公共关系评估的重要作用体现在三个方面

19、：公共关系评估的重要作用体现在三个方面：1 1、公共关系评估是公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节改进公共关系工作的重要环节改进公共关系工作的重要环节改进公共关系工作的重要环节。2 2、公共关系评估是、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提后续公共关系工作的必要前提后续公共关系工作的必要前提后续公共关系工作的必要前提。3 3、评估也是、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式鼓舞士气、激励内部公众的重要形式鼓舞士气、激励内部公众的重要形式鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。4 4、公关评估是、公关评估是有效提高公关部门效率的手段有效提高公关部门效率的手段有效提高公关部门效率的手段有效提高公

20、关部门效率的手段。二、公共关系评估的分类二、公共关系评估的分类q公共关系公共关系效果评估效果评估的基本形式的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。估等。q按按评估的功能评估的功能分类分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估状态评估、调查评估、传播评估和成果评估q按按参与评价的主体参与评价的主体分类分类 自我评价、专家评价、公众评价自我评价、专家评价、公众评价q按按评价的方法评价的方法分类分类 有定量评价和定性评价有定量评价和定性评价q按按评价的形式评价的形式分类分类 有正式报告和非正式报告。有正式报告和非正式报告。三、三、公共关系评估的

21、程序和内容公共关系评估的程序和内容（一）（一）公共关系评估的程序公共关系评估的程序 1 1、明确评价标准，并进行全面检查。、明确评价标准，并进行全面检查。2 2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。3 3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。4 4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在公关工作中应用它。公关工作中应用它。（二）公共关系评估的依据与方法（二）公共关系评估的依据与方法q公共关系评估的公共关系评估的依据依据依据依据 1 1、根据大众媒介传播的情况来评估

22、、根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力 2 2、根据组织内部资料来评估、根据组织内部资料来评估 3 3、根据组织外部资料来评估、根据组织外部资料来评估 4 4、对公关活动实施效果的评估标准、对公关活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众数量数量q公共关系评估的公共关系评估的方法方法方法方法 1 1、报告法、报告法 2 2、内部评估法、内部评估法 3 3、外部监察法、外部监察法 4

23、 4、比较法、比较法 5 5、实验法、实验法 （三）公关评估的内容（三）公关评估的内容q公共关系公共关系工作程序评估工作程序评估工作程序评估工作程序评估。1 1、调查过程评估。、调查过程评估。2 2、计划过程评估。、计划过程评估。3 3、计划实施过程评估。、计划实施过程评估。q专项公共关系活动评估专项公共关系活动评估专项公共关系活动评估专项公共关系活动评估。1调查研究过程评估调查研究过程评估n n 评估要点有：评估要点有：评估要点有：评估要点有：n n（1 1）公共关系调研的设计是否合理？）公共关系调研的设计是否合理？）公共关系调研的设计是否合理？）公共关系调研的设计是否合理？n n（2 2）

24、公共关系工作信息资料的搜集是否）公共关系工作信息资料的搜集是否）公共关系工作信息资料的搜集是否）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、充分、充分、充分、合理？合理？合理？合理？n n（3 3）获得信息资料的手段是否科学？）获得信息资料的手段是否科学？）获得信息资料的手段是否科学？）获得信息资料的手段是否科学？n n（4 4）公共关系调研对象选择是否具有典）公共关系调研对象选择是否具有典）公共关系调研对象选择是否具有典）公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性？型性、代表性？型性、代表性？型性、代表性？n n（5 5）公共关系调研工作组织实施的合理）公共关系调研工作组织实施的合理）公共关系调研工

25、作组织实施的合理）公共关系调研工作组织实施的合理程度？程度？程度？程度？n n（6 6）公共关系调研的结论分析是否科学）公共关系调研的结论分析是否科学）公共关系调研的结论分析是否科学）公共关系调研的结论分析是否科学？n n（7 7）信息的表现形式是否恰当？）信息的表现形式是否恰当？）信息的表现形式是否恰当？）信息的表现形式是否恰当？n n2策划过程的评估策划过程的评估n n评估要点包括：n n（1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？n n（2）策划目标、创意是否合理？n n（3）计划实施的总体安排、步骤是否可行？n n（4）日程安排如何？n n3实施过程的评估实施过程的评估n n评估包括：n

26、 n（1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？n n（2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？n n（3）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织关系有多大？n n4实施效果的评估实施效果的评估n n评估要点包括：n n（1）了解信息内容的公众数量，n n（2）改变观点、态度的公众数量。n n（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。n n（4）达到的目标与解决的问题。案例分析案例分析n n中康公司纯净水事件中康公司纯净水事件n n哈尔滨松花江水事件哈尔滨松花江水事件n n肯德基苏丹红事件肯德基苏丹红事件 问题：问题：你如何看亲身尝试的做法？你如何看亲身尝试的做法

27、？n n长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到的委托到的委托到的委托到中康公司中康公司中康公司中康公司购买了购买了购买了购买了13131313万瓶长沙牌纯净水赠送万瓶长沙牌纯净水赠送万瓶长沙牌纯净水赠送万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司为了说明产品质量没有问题，在几现象。中康公司为了说明产品质量没有问

28、题，在几现象。中康公司为了说明产品质量没有问题，在几现象。中康公司为了说明产品质量没有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理当场喝下一瓶方的协商会议上，中康公司的总经理当场喝下一瓶方的协商会议上，中康公司的总经理当场喝下一瓶方的协商会议上，中康公司的总经理当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉。有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉。有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉。有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉。n n问题：问题：问题：问题：中康公司的以身试险做法如何？中康公司的以身试险做法如何？中康公司的以身试险做法如何？中康公司的以身试险做法如何？案例案例分析分析时时机机：陷陷入入

29、困困境境n n 2005200520052005年年年年11111111月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致使苯类污染物流入松花江。有使苯类污染物流入松花江。有使苯类污染物流入松花江。有使苯类污染物流入松花江。有400400400400万人口的哈尔滨市停水四万人口的哈尔滨市停水四万人口的哈尔滨市停水四万人口的哈尔滨市停水四天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副书天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副书天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委

30、副书天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副书记、省长记、省长记、省长记、省长张左己喝下第一口水张左己喝下第一口水张左己喝下第一口水张左己喝下第一口水。n n据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近24242424小时后开始陆小时后开始陆小时后开始陆小时后开始陆续恢复供水。就在水管流出

31、自来水的那一刻，张左己在哈尔续恢复供水。就在水管流出自来水的那一刻，张左己在哈尔续恢复供水。就在水管流出自来水的那一刻，张左己在哈尔续恢复供水。就在水管流出自来水的那一刻，张左己在哈尔滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢复供水后滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢复供水后滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢复供水后滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢复供水后的第一口水。的第一口水。的第一口水。的第一口水。n n 张左己说：张左己说：张左己说：张左己说：“这第一口水既是履行政府四天恢复供水的这第一口水既是履行政府四天恢复供水的这第一口水既是履行政府四天恢复供水的这

32、第一口水既是履行政府四天恢复供水的庄严承诺，也是让群众放心，消除疑虑。庄严承诺，也是让群众放心，消除疑虑。庄严承诺，也是让群众放心，消除疑虑。庄严承诺，也是让群众放心，消除疑虑。”n nn n问题：问题：问题：问题：你如何看亲身尝试的做法？你如何看亲身尝试的做法？你如何看亲身尝试的做法？你如何看亲身尝试的做法？案例案例分析分析时时机机：陷陷入入困困境境哈尔滨有水了哈尔滨有水了省长喝下第一口省长喝下第一口n n肯德基苏丹红事件肯德基苏丹红事件肯德基苏丹红事件肯德基苏丹红事件n n2005200520052005年年年年2 2 2 2月月月月n n2005200520052005年年年年3 3 3

33、 3月月月月n n问题：问题：问题：问题：你又怎么看？你又怎么看？你又怎么看？你又怎么看？案例案例分析分析时时机机：陷陷入入困困境境分众媒体“短信门”事件n n事件回顾：事件回顾：n n2008年央视在年央视在“315”晚会上晚会上突然曝光分众无线是国内最大的突然曝光分众无线是国内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众垃圾短信制造者。由此国内大众对分众无线的谴责声此起彼伏。对分众无线的谴责声此起彼伏。n n2008200820082008年年年年3 3 3 3月月月月15151515日，在中央电视台的日，在中央电视台的日，在中央电视台的日，在中央电视台的“315”315”315”315”晚会上，晚

34、会上，晚会上，晚会上，江南春和他的分众江南春和他的分众江南春和他的分众江南春和他的分众传媒成了众矢之的传媒成了众矢之的传媒成了众矢之的传媒成了众矢之的。平日广告费动辄。平日广告费动辄。平日广告费动辄。平日广告费动辄数以亿计的央视，这次居然用了半个数以亿计的央视，这次居然用了半个数以亿计的央视，这次居然用了半个数以亿计的央视，这次居然用了半个小时为分众做了免费小时为分众做了免费小时为分众做了免费小时为分众做了免费“广告广告广告广告”，只不，只不，只不，只不过，是负面广告罢了。央视调查显示：过，是负面广告罢了。央视调查显示：过，是负面广告罢了。央视调查显示：过，是负面广告罢了。央视调查显示：国内手

35、机用户每天收到的垃圾短信息，国内手机用户每天收到的垃圾短信息，国内手机用户每天收到的垃圾短信息，国内手机用户每天收到的垃圾短信息，有八成来自分众传媒有八成来自分众传媒有八成来自分众传媒有八成来自分众传媒。而且这些用户，。而且这些用户，。而且这些用户，。而且这些用户，均是在不自愿或者不知情的情况下收均是在不自愿或者不知情的情况下收均是在不自愿或者不知情的情况下收均是在不自愿或者不知情的情况下收到这些短消息的。在全中国，每天就到这些短消息的。在全中国，每天就到这些短消息的。在全中国，每天就到这些短消息的。在全中国，每天就有近亿条垃圾信息被分众发送到用户有近亿条垃圾信息被分众发送到用户有近亿条垃圾信

36、息被分众发送到用户有近亿条垃圾信息被分众发送到用户手机上。手机上。手机上。手机上。n n这一下引起了轩然大波，这一下引起了轩然大波，这一下引起了轩然大波，这一下引起了轩然大波，分分分分众传媒开始深陷众传媒开始深陷众传媒开始深陷众传媒开始深陷“短信门短信门短信门短信门”之中之中之中之中。n n n n3月月16日，央视日，央视新闻联播新闻联播针针对此事做了一个后续报道，分众对此事做了一个后续报道，分众传媒的一位传媒的一位女性副总裁矢口否认女性副总裁矢口否认。n n3月月17日，分众股价大幅下跌日，分众股价大幅下跌26.59%。n nn n3 3 3 3月月月月18181818日，分众和日，分众和

37、日，分众和日，分众和江南春江南春江南春江南春分别向媒体和投资分别向媒体和投资分别向媒体和投资分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务者发布了声明。江南春表示，分众个别业务者发布了声明。江南春表示，分众个别业务者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了部门及其收购的一些下属公司在去年承接了部门及其收购的一些下属公司在去年承接了部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可大量的商业广告，投放给了未经定制或许可大量的商业广告，投放给了未经定制或许可大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，的用户，的用户，的用户，分众

38、表示歉意分众表示歉意分众表示歉意分众表示歉意。n n第二天，分众发布了其第二天，分众发布了其第二天，分众发布了其第二天，分众发布了其2007200720072007年第四季度财报。年第四季度财报。年第四季度财报。年第四季度财报。根据财报，分众第四季度来自于分众传媒根据财报，分众第四季度来自于分众传媒根据财报，分众第四季度来自于分众传媒根据财报，分众第四季度来自于分众传媒无线的广告营收无线的广告营收无线的广告营收无线的广告营收1600160016001600万美元，手机无线广告万美元，手机无线广告万美元，手机无线广告万美元，手机无线广告收入收入收入收入占到总广告收入的占到总广告收入的占到总广告收

39、入的占到总广告收入的9.2%9.2%9.2%9.2%。n n同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自督促督促督促督促“深查分众无线各下属公司及其员工是深查分众无线各下属公司及其员工是深查分众无线各下属公司及其员工是深查分众无线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息否拥有其他非正常途径取得的用户信息否拥有其他非正常途径取得的用户信息否拥有其他非正常途径取得的用户信息”。n n但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规但是江南春坚称，分众

40、的客户资源来自正规但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规渠道渠道渠道渠道和网络，且认为和网络，且认为和网络，且认为和网络，且认为“分众无线未经许可发分众无线未经许可发分众无线未经许可发分众无线未经许可发出的短信出的短信出的短信出的短信至多也不会超过市场的至多也不会超过市场的至多也不会超过市场的至多也不会超过市场的2%”2%”2%”2%”（调查（调查（调查（调查认为占到认为占到认为占到认为占到8 8 8 8成）成）成）成）n n一段时间后，分众传媒的一段时间后，分众传媒的“短信短信门门”事件波澜减小。有某公关公事件波澜减小。有某公关公司职业公关人员发表评论说是司职业公关人员发表评论说是因因为为“

41、江南春的诚挚道歉江南春的诚挚道歉”而让风而让风波平息。波平息。n请对分众传媒的短信门事件的公关方案做出评估，指出成功和失败之处。举例：举例：举例：举例：“亲情速递亲情速递亲情速递亲情速递”产品闪亮登场产品闪亮登场产品闪亮登场产品闪亮登场“每逢佳节倍思亲每逢佳节倍思亲”，又是春意浓，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，粤工作的您来说，20042004年的春节将与众年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼到的新春大礼“南航行南航行-亲情速递亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的该

42、产品在各地飞往广州、深圳、珠海的6060条航线上隆重推出，使您条航线上隆重推出，使您“以低于一以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的，以新颖的方式方式方式方式与亲人在广东共聚天伦与亲人在广东共聚天伦之乐。之乐。n n1、突显亲情和关爱突显亲情和关爱n n“偏偏偏偏马马蹄蹄疾疾，春春风风归归乡乡情情”，春春节节将将至至，经经过过一一年年辛辛勤勤的的工工作作后后，许许多多在在广广东东工工作作的的非非粤粤籍籍人人士士都都会会在在此此期期间间踏踏上上回回乡乡的的旅旅途途。但但选选择择春春运运高高峰峰期期回回乡乡探探亲亲，不不仅仅交交通通费费用用高高，而

43、而且且还还要要为为提提前前购购票票、订订座座事事宜宜奔奔波波劳劳碌碌。但但若若换换个个过过年年团团聚聚的的方方式式，借借“南南航航行行-亲亲情情速速递递”产产品品接接亲亲人人来来温温暖暖如如春春的的广广东东团团聚聚过过年年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！公关信息举例公关信息举例公关信息举例公关信息举例n n选择选择选择选择“南航行南航行南航行南航行-亲情速递亲情速递亲情速递亲情速递”产品的四大理由：产品的四大理由：产品的四大理由：产品的四大理由：n n2 2、价格优惠、购买轻松价格优惠、购买轻松。n n南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以以低

44、低于于一一人人回回乡乡的的费费用用，换换来来两两名名亲亲人人来来粤粤团团聚聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！n n心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。公关信息举例公关信息举例公关信息举例公关信息举例n n3 3、细细心心呵呵护护、体体验验南南航航电电子子客客票票旅旅行行新感受。新感受。n n南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地

45、南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。公关信息举例公关信息举例公关信息举例公关信息举例n4 4、精心安排、南粤美景轻松游。、精心安排、南粤美景轻松游。n 您与家人是否早已听闻羊城美景，您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为却一直无暇游览？作为“南航行南航行-亲情速亲情速递递”产品的延伸，南航国旅还为您及家产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精您及家人的南国

46、团聚更温馨、活动更精彩！彩！公关信息举例公关信息举例公关信息举例公关信息举例 全聚得全聚得135135周年店庆大型活动系列周年店庆大型活动系列n n一、一、“全聚得全聚得”杯新春征联杯新春征联n n二、二、我与全聚得我与全聚得的有奖征文的有奖征文n n三、三、135135周年庆典周年庆典n n 1 1、唱、唱集团歌集团歌 2 2、董事长致辞、董事长致辞n n 3 3、商业联合会致辞、商业联合会致辞 4 4、向厨师授聘书、向厨师授聘书n n 5 5、全聚得今昔全聚得今昔一书首发式一书首发式n n 6 6、第、第135135号全聚得冰酒珍藏仪式号全聚得冰酒珍藏仪式n n 7 7、有关领导讲话、有关

47、领导讲话、8 8、全聚得老墙揭幕仪式、全聚得老墙揭幕仪式n n 9 9、第一亿只烤鸭出炉仪式、第一亿只烤鸭出炉仪式n n 1010、全聚特色菜品推出仪式、全聚特色菜品推出仪式n n四、全聚得美食文化节四、全聚得美食文化节时时机：机：周周年年庆庆典典 案例案例分析分析 节日、重大庆祝日、重大活动发生时，节日、重大庆祝日、重大活动发生时，节日、重大庆祝日、重大活动发生时，节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关将具有关将具有关将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借联性的公共关系活动富有创意性的准点切入

48、，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。的关注，可达到事半功倍的效果。的关注，可达到事半功倍的效果。的关注，可达到事半功倍的效果。n n“三八节三八节”来临之际，来临之际，请你为航空公司策划一系请你为航空公司策划一系列的公关活动。列的公关活动。时时机机：节节日日 方案方案设计设计三万英尺的浪漫三万英尺的浪漫n n四川航空股份有限公司推出四川航空股份有限公司推出“浓情三浓情三八节，浪漫蓝天行八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选的活动，向

49、社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做班上做“空哥空哥”，为妻子端茶送水，并进，为妻子端茶送水，并进行行“有灵犀不点通有灵犀不点通”的游戏活动，并让的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物夫送上的三八节的礼物“情书情书”。时时机机：节节日日 案例案例分析分析一日空姐一日空姐n n “三三八八”妇妇女女节节，四四川川航航空空股股份份有有限限

50、公公司司推推出出的的“一一日日空空姐姐”活活动动。通通过过热热线线报报名名，从从500500名名应应选选者者中中选选出出6 6名名来来自自社社会会各各行行业业的的女女性性，对对她她们们进进行行一一天天的的培培训训，再再将将她她们们上上机机零零距距离离体体验验一一天天空空姐姐生生活活，浅浅尝尝身身为为民民航航工工作作者者的的酸酸甜甜苦苦辣辣。并并让让乘乘客客进进行行“猜猜猜猜看看，谁谁是是假空姐假空姐”的余兴活动。的余兴活动。时时机机：节节日日 案例案例分析分析讨论题一、一、问答题问答题 1 1、你是怎样理解公共关系实施及评、你是怎样理解公共关系实施及评估的意义？估的意义？2 2、请问公共关系评