市场营销学重点资料库文本笔记.doc

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1、 市场营销学重点 笔记第一章市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。1.需求 产品 服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。交换、交易和关系：交换是指从他人处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报的行为。市场营销与市场营销者：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。需要：欲

2、望：关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程第三章第三章 企业战略与营销管理企业战略与营销管理市场成长率/市场占有率百分比 p53规划成长战略 （兼并 收购）企业在不同市场竞争机会下的发展战略： （1） 、密集式成长该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：1、市场深入（市场渗透） 。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3、产品开发。指向现有市场提供新

3、产品或改进的产品。（2）一体化成长 （重点）若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（3）多角化成长（重点）如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长

4、战略。1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基 础增加新业务。如冰箱和空调。 （关键技术是制冷技术） 风险较小2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大经营战略：行业内部竞争 第四章第四章 市场营销环境市场营销环境营销环境对企业的作用：图 4-1第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析1、 消费者购买决策的一般过程共五个阶段：确

5、认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购后过程。2.参照群体参照群体也称参考群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。3.家庭与角色身份第六章第六章 分析组织市场分析组织市场组织市场的特点：（1）购买者比较少， （2）购买数量大， （3）供需双方密切， （4）购买者的地理位置相对集中， （5）派生需求， （6）需求弹性小， （7）需求波动大， （8）专业人员采购， （9）影响购买的人多，（10）销售访问多（11）互惠购买（12）直接采购（13）租赁组织用户的购买决策过程（一）问题识别（二）总需要说明（三）明确产品价格（四）物色供应商（五）

6、征求供应建议书（六）选择供应商 （七）签订条约（八）绩效评价第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略1.、市场细分（概念） 注意：市场细分是对顾客群体的细分概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用：（1）有利于选择目标市场（2）有利于发现市场机会（3）有利于制定市场营销组合策略（3）有利于提高企业的竞争能力（4）有利于提升顾客的忠诚度。 市场细分的标准一、消费者市场细分的标准：（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费行为因素市场细分的有原则：1 可衡量性 2 可实现性，3 可赢利性 4 可区分

7、性市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 （市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。 ）第九章第九章 分析竞争动态分析竞争动态市场领导者 概念/努力 （3 个方面）市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者

8、方式 利基者特征市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。理想的利基市场特征：1 具有一定的规模和购买力，能够盈利；2 具备发展潜力；3 强大的公司对这一市场一般不感兴趣；4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；5 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第十章第十章 产品策略产品策略1、产品的概念产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。2、产品整体概念 五个层次来表示（1）核心产品： （2）形式产品 （3）期望产

9、品（4）延伸产品 （5）潜在产品产品组合 （宽度 长度 深度 关联度）产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品生命周期 （重要）概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。注：产品生命周期由需求技术生命周

10、期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定产品生命周期阶段划分：图引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势产品生命周期各阶段特征与营销策略 图一 引入期的市场特点与营销策略特点：销售额低、增长缓慢、费用高。竞争者数少，只生产最基本产品。营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。顾客是求新求异者。 营销策略：快速掠夺 缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透 成长期的市场特点与营销策略特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多营销策略：改进产品质量，增加新特性，并改进款式增加侧翼产

11、品进入新的细分市场进入新的分销渠道改变广告内容，促使人们购买适当降低价格，以吸引低端顾客三 成熟期的特点与营销策略特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场 C.与竞争者争夺顾客产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。营销组合改良：价格、分销、促销、服务等 四 衰退期的特点与营销策略特点：产品销

12、售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。营销策略：1 集中策略 2 维持策略 3 榨取策略发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象坚守阵地：留到最后的就是赢家放弃该产品，生产另一种产品新产品开发程序：新产品构思筛选产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放十一章 品牌与包装策略 1、什么是品牌 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。品牌设计：（

13、1）简洁醒目，易读易记（2）富含内涵，情意浓重（3）构思巧妙，暗示属性（4）避免雷同，超越时空品牌保护：商标的属性:属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。第十二章 定价策略1、定价影响定价的主要因素:12.1 影响定价的因素竞 争 分 析 （ 差 异 化 ）产品定位 营销策略 产品 分销 沟通顾客价值认知顾客分析企 业 战 略 、 目 标成本利润价格图12-1 决定价格的因素法律道德定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化2、确定价格基本方法 （成本导向 需求导向 竞争导向）3、定价的基本策略 （重点注意 折扣 心理

14、定价 新产品定价）1.折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。2.地区定价策略 FOB 原产地定价；统一交货定价；分区定价3.心理定价策略 声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法4.差别定价策略 指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务 分为 顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价新产品定价策略 ：撇脂定价，渗透定价中国企业的价格战：价格战的形式：进攻型价格战，狙击型价格战，防御型价格战。价格战的效果：价格

15、战是市场经济的必然产物，价格战可迅速促进市场扩容，可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，可使消费者直接得益，可提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。第十三章第十三章 分销策略分销策略1分销渠道类型 （层次） （1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见零阶渠道：制造商消费者一阶渠道：制造商-零售商消费者二阶渠道：制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三阶渠道：制造商代理商-批发商零售商消费者（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销第十四章第十四章 促销策略促销策略1、促销促销概念：企业通过人员和非

16、人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动广告的媒体的种类：报纸、杂志、广播、互联网、邮寄广告、基于 地点的广告。广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的选择：产品的性质，消费者接触媒体的习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力，媒体的费用。广告媒体特性：广告设计的原则：1 真实性 2 社会性 3 针对性 4 感召性 5 简明性 6艺术性。公共关系的活动方式：宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，赞助性公关。销售促进概念/特点/方式 （运用）概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。直复营销的概念和种类：概念：销售者为了从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体对目标群体施加直接影响以促进产品或服务交易的所有活动的总称。