品牌商标与包装策略.ppt

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1、第七章第七章 （2）品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略l l第五节品牌与商标策略第五节品牌与商标策略l l第六节第六节 包装策略包装策略重点、难点：重点、难点：品牌品牌商标商标品牌资产品牌资产品牌策略品牌策略第五节第五节 品牌与商标策略品牌与商标策略一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念二、品牌策略二、品牌策略（一）品牌（一）品牌（二）品牌名称（二）品牌名称（三）品牌标志（三）品牌标志（四）商标（四）商标一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念是是 品品 牌什牌什 么么？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是

2、指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能

3、发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌品牌品牌BrandBrand 商标商标商标商标TrademarkTrademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌品牌名称品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户商 标l l商标商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经

4、过注册登记受到法律保护的一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。品牌，或品牌的一部分。l l品牌与商标的区别品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的商标是法

5、律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。品牌，是品牌的一部分。商标的注册商标的注册l l国际上对商标权的认定国际上对商标权的认定国际上对商标权的认定国际上对商标权的认定,有两个并行的原则有两个并行的原则有两个并行的原则有两个并行的原则:注册在先注册在先注册在先注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依指品牌或商标的专用权归属于依指品牌或商标的专用权归属于依指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。法首先申请注册并获准的企业。法首先申请注册并获准的企业。法首先申请注册并获准的企业。使用在先：使用在先：使用在先：使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该指品牌或商标的专用权

6、归属于该指品牌或商标的专用权归属于该指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。品牌的首先使用者。品牌的首先使用者。品牌的首先使用者。l l实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则：用的两种原则：用的两种原则：用的两种原则：使用优先辅以注册优先使用优先辅以注册优先使用优先辅以注册优先使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先注册优先辅以使用优先注册优先辅以使用优先注册优先辅以使用优先二、品牌策略二、品牌策略l l品牌的作用品牌的作用l l品牌资产品牌资产

7、l l品牌策略品牌策略l l商标策略商标策略品牌的作用品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 标识承诺文化沟通品牌资产品牌资产（一）品牌资产的概念（一）品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫 A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资

8、产品牌资产（二）品牌资产的特征二）品牌资产的特征无形性无形性典型个性典型个性放大增值性放大增值性难以估量性难以估量性价值波动性价值波动性可累积性可累积性品牌策略品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用 二、包装设计原则二、包装设计原则 三、包装策略三、包装策略第六节第六节 包装策略包装策略 运输包装运输包装 销售包装销售包装 包装与标签包装与标签散装散装集装集装内包装内包装外包装外包装 包装

9、标签包装标签 包装标志包装标志包包 装装 种种 类类包装设计原则包装设计原则独具特色独具特色真实性真实性成本性成本性中性包装中性包装等级包装等级包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装思考题思考题:品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？9什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？10试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。11企业为什么必须开发新产品？企业为什么必须开发新产品？1 1、杨车龙，、杨车龙，品牌体验品牌体验，中国经济出版社，中国经济出版社，20032003。2 2、美大卫、美大卫波维特，波维特，价值网价值网，人民邮电，人民邮电出版社，出版社，20012001。3 3、苗锡哲，、苗锡哲，现代市场营销案例分析现代市场营销案例分析，青岛人，青岛人民出版社，民出版社，20012001。参考书目参考书目