2020年中国在线教育行业研究报告-2021.01正式版.doc

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1、摘要12016-2019年，教育行业整体线上化率由8%-10% 提升至13%-15%，2020年疫情外生冲击下，在线教育行业市场规模同比增长35.5%至2573亿元，整体线上化率23-25%。其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。但2020年的高增速将透支一部分2021年的增速。SMS23456在线教育行业当前处于“一半是海水，一半是火焰”的状态。一边是高增长高融资额的火热景象，一边是获客成本不断提升、行业普遍亏损、距离规模化盈利尚有较长距离，头部玩家仍在更大力度跑马圈地，中小玩家生存更加困难的残酷现实。教育行业市场分散，但正在向集中化

2、方向发展，在线教育尤甚。2020年在线教育行业CR5=15.2%，线下教育受疫情影响CR5将提升3.5个百分点至8.1%。资本向头部化集中趋势更明显，2020年在线教育行业累计融资1034亿元，融资金额最大的5家公司累计融资827亿元，占比80%。细分赛道中，K12及学前阶段仍最为火热。K12学科培训刚需性强、天花板高，线上化开采仍不足，竞争更加白热化，在线大班迅猛发展成为最主流班型并向本地大班演进。随着家长教育理念转变和教育消费升级，低幼和素质教育迅猛发展，新供给、新需求、新内容和新市场产生，成为原有及新兴教育公司、互联网巨头重兵投入的新战场。近两年，随着在线教育行业商业模式逐渐走向成熟，在

3、线教育公司开始密集赴美上市。在A股，随民促法获通过、A股市场化改革不断推进，出现了首例职业教育公司IPO过会案例，预计后续A股教育资产证券化路径也将逐步打开。资本加持下，在线教育的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。商业模式上，线上教育走向线下，传统线下教育也在积极拥抱科技，开拓线上业务，线上线下正向融合的方向发展。随着一二线城市教培市场竞争更加激烈，下沉市场成为新的关注点，但实现下沉并不容易，仍处于探索过程。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.1 iResearch Inc.3发展现状：K12近半壁江山，头部份额提升

4、1行业洞察：海水火焰共存，证券化迎新征程2细分市场：K12百舸争流，低幼千帆竞发3上市之路：美股热度持续，A股或将破冰4趋势展望：加速跑马圈地，掘金下沉市场54研究范围界定不局限在固定学习场景，线上交付2020年，在线教育再次站在聚光灯下，资本鼎力支持，头部玩家跑马圈地。但随行业发展/科技进步，行业业态在不断进化，O2O、OMO、双师课堂等新名词不断出现，传统的线下教培机构也在不断加入科技元素，把一部分招生、管理、教辅甚至教学等环节线上化，而线上教培机构也在通过线下地推、开设线下体验店等方式获客。实际上，目前已不存在纯粹的线下教育和线上教育之分，二者在相互改造和渗透。那么我们现在谈论的在线教育

5、到底是什么，该如何界定在线教育？在本报告中，从学习场景和交付方式两个维度对在线教育进行了界定：狭义的在线教育需同时具备线上交付，不局限在固定学习场景、随处可学的特征；而广义的在线教育只需满足线上交付即可。本报告中的在线教育范围界定线上交付本报告定义的广义在线教育本报告定义的狭义在线教育例：线下双师等例：直播大班、线上1V1等教室场景在家场景传统线下教育上门家教服务线下交付来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.1 iResearch Inc.5在线教育行业市场规模2020年2573亿元，增速35.5%，将透支一部分2021年的增长据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模25

6、73亿元，过去4年的CAGR达34.5%，其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。疫情影响下，低幼及素质教育领域的在线化范围持续纵深，职业教育领域的在线化进程也在不断加速，新的供给和需求不断产生。但同时，2020年疫情外生冲击加快了2020年的在线教育进程，将会透支一部分2021年的增速，艾瑞预计2021年在线教育行业同比增速将回落到20%左右。7872016-2024年中国在线教育行业市场规模（亿元）49054393378230822573189914241020201620172018201920202021e2022e2023e20

7、24e注释：2020年是教育行业的变革之年，也是在线教育行业势不可逆快速发展之年。此背景下，艾瑞咨询对在线教育行业重新进行了全面的复盘与梳理，对在线教育的核算范围和口径进行了相应调整：1.只核算了直接面向C端用户的课程、内容、咨询服务部分的确认收入而非现金收入；2.此处在线教育为狭义的在线教育，即必须同时满足线上交付、随处可学的特征，线下双师市场规模不在核算范围内；3.不包含教育工具或媒体等产生的广告等收入；4.不包含在线教育to B/G业务的课程、工具、服务等收入；5.不包含疫情期间原有线下课程临时转到线上，疫情后又回归线下授课的部分产生的课消收入。核算范围和口径调整后，在线教育市场规模与此

8、前报告披露数据产生了一定差异。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.1 iResearch Inc.6在线教育细分结构低幼及素质教育、K12学科培训市场份额不断提升，2020年占比共42.4%，已近半数低幼及素质教育、K12学科培训近两年在在线教育领域的市场份额持续扩大，2020年市场份额分别为24.5%和17.9%。艾瑞认为，需求侧，随着80/90后成为家长主流，国内教育理念向更加注重儿童综合素养培养的方向转变，低幼及素质教育赛道迎来发展的黄金期。供给侧，低幼及素质教育、K12学科培训的刚需性强，市场天花板高，更受创业者和资本青睐，在线化加速度更大。2016-2020年中国在线教育细

9、分结构3.2%5.1%5.9%6.3%6.3%3.7%7.5%2.7%14.0%18.0%6.3%24.5%10.4%42.4%44.4%15.5%37.9%17.9%30.4%25.6%21.1%46.0%43.1%39.3%34.5%30.2%20162017201820192020职业教育及成人语言高等学历教育K12学科培训低幼及素质教育其他注释：1.低幼及素质教育指针对3-18岁人群的在线启蒙及素质教育培训，包括APP内容和课程等；2.K12学科培训指以国内K12阶段的提分升学为目的的学科培训；3.高等学历教育包含考研、留学等学历提升培训和成人继续教育培训；4.职业教育包含职业资格培训

10、和职业技能培训，但此处职业技能培训不包含美容美发、汽修驾驶、烹饪糕点等偏蓝领职业培训。5.其他类目主要包含通识教育等。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。72021.1 iResearch Inc.教育行业线上化率及变化2016-2019年整体线上化率提升5个百分点至13%-15%，疫情催化下2020年整体线上化率23%-25%2016年之前，在线教育仍以录播课形式为主，主要应用在高等教育和职业培训等成人教育领域。2017年直播技术成熟为在线教育带来规模化变现渠道，在线教育迎来加速发展期。从2016到2019年，教育行业线上化率从8%-10%提升5个百分点至13%-15%，平均每年提升约1.7

11、个百分点。其中K12学科培训、低幼及素质教育线上化率由此前的1%提升至5%-8%。2020年疫情影响下，一方面线上教育快速开采，同时线下教育规模大幅缩水，整体和细分市场的线上化率有较大提升。而随着疫情影响减弱，居民教育生活回归正轨，预计行业的线上化率会出现一定幅度下降。2016-2021年中国教育行业线上化率及变化情况42%-44%26%-28%20%-22%23%-25%18%-20%13%-15%8%-10%6%-8%12%-14%1.0%5%-7%201620172018201920202021e 低幼及素质教育（%） K12学科培训（%） 职业教育及成人语言（%） 行业总体（%）来源：

12、艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2021.1 iResearch Inc.8在线教育产品发展趋势从互联网打法到教育打法：服务由轻到重、场景要求由低至高、科技参与度不断提升在线教育产品发展趋势服务由轻到重场场景景要要求求由由低低至至高高科技参与度不断提升连2012 年 时 期 的接O2O/C2CC2C 平台 “ 粉笔平网”；2015年极平台台为火爆的O2O平台，如轻轻家教、疯狂老师。2013-2014 年 ，学习猿题库、粉笔题教库；拍搜业务起工具家的作业帮。学辅助直播教学模式跑答疑通前，猿辅导等辅导通过答疑辅导等方式探索变现。教直播正式开启了在线教育的规模直播学化变现，双师大核教学班、 1V1 、

13、在线心小班各领风骚。语言教学上主要通学习过1V1或双师大班的方式提供学科服务，并通过辅导弹幕、举手等设计提升用户体验。素质教育语言学习天然带互动属性，线上交付容易。 线上语言学习经历了从成人到青少儿的热潮。素质教育天然依赖线下互动，如音乐、美术、 舞蹈等，目前主要通过特殊的镜头等设计及 AI 纠音等方式辅助教学。口语测评组卷阅卷学习路径规划学习内容推荐侦测能力缺陷学习管理学习测评教学辅助认知思考教学产品拍照搜题分层排课作文批改作业布置AI互动课，目前主要用于低幼阶段来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.1 iResearch Inc.9主要参与者类型与特征六类不同背景参与者，依托各自优

14、势布局不同赛道新东方、好未来等线下教育机构为保持竞争力、业务扩张和升级、打通产业链，通过自建和投资并购的方式入局在线教育；纯在线教育创业企业也不断涌现，在各个细分领域全面开花；BAT、今日头条等消费互联网公司看好在线教育行业，依托流量和资金优势进入市场；此外，移动通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等优势切入不同领域。在线教育主要市场参与者类型与特征线下教育机构代表公司：新东方、好未来、精锐教育、中公教育主要目标：保持竞争力、业务升级和扩张竞争优势：用户、渠道、品牌积累和行业Know-How布局赛道：现有业务的线上化、上下游赛道布局人工智能科技公司出版传媒公司代表公司：科大

15、讯飞、商汤代表公司：凤凰传媒、皖新传科技、驰声科技媒主要目标：看好在线教育场主要目标：扩展业务，打造景，使技术落地数字出版生态竞争优势：强科技能力竞争优势：教育内容、渠道布局赛道：智能硬件和K12资源布局赛道：数字内容、教育学科教育为主平台纯在线教育机构大型消费互联网公司移动通信公司代表公司：跟谁学、猿辅导、代表公司：BAT、网易、美团代表公司：华为、中国移动、作业帮、VIPKID字节跳动中国联通、中国电信主要目标：打造线上教育品主要目标：看好在线教育市主要目标：拓展业务场景、牌，获得在线教育市场份额场，增加流量变现渠道深化云服务体系竞争优势：技术、商业模式竞争优势：强技术能力、资竞争优势：云

16、服务能力、渠创新，资本加持金雄厚、渠道和流量优势道资源、资金实力布局赛道：成人语言布局赛道：平台类为主，网布局赛道：教育信息化、智K12素质易和字节跳动加码B2C业务能硬件、内容与用户连接来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.1 iResearch Inc.10产业链各环节盈利模式上游供应商收取订阅/课时/采购费，教育培训主体以课时费为主，平台型主体和流量平台主要收取广告费和抽成在线教育产业链主要参与方盈利模式B2B内容/服务/技术管理/营销SaaS订阅费直播SaaS课时费课程内容/外教招聘教材采购费采购费/云服务/AI技术/ 技术调用费通信技术B2CB2B2C/C2C流量平台连接用

17、户教育培训主体平台型主体广告费早幼教搜索平台B2B2C平台佣金K12学科培训社交/资讯平台抽成C2C高等学历教育应用市场广告费语言培训营销代理抽成2B2C企业加盟费智慧终端职业教育课时费（主流）：按课时收费，通常有在线教师同步教学及辅导。会员费：用户充值一定金额会员费用，以在特定期间使用相应内容及服务。内容费：用户一次性采购特定内容，与会员费无本质区别。增值服务费：用户若想获得学习认证等增值服务，需额外支付相关增值费。来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.1 iResearch Inc.11在线教育企业图谱校硬件设备软件系统教学内容教育管练习教学内信息化理测评系统出生3-4岁6-7岁

18、15-16岁18-19岁家庭启蒙K12学科培训高等教育在线大班1V1继续教育视家庭启蒙图类在线小班音家庭启蒙学而思培优在线频家庭启蒙类考研T互AI智适应动校 o类外素质教育（不含语言）C音乐大学慕课数理思维大语文美术棋类编程语言学习启蒙英语青少儿英语留学语培职业教育招录/职业资格考试公考/教师金融财会法律类医学类建工类消防类职业技能培训IT类设计类运营类平台类成人英语平台T企业培训解决方案教学评测师训o直播授课系统管理运营系统B来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.1 iResearch Inc.12行业集中度2020年在线教育行业CR5=15.2%，约为线下教育3.3倍据艾瑞咨询统计

19、核算，2020年在线教育行业市场规模2573亿元，其中营收前5的企业营收合计约392亿元，CR5为15.2%。由于疫情外生冲击影响较大，线下教育市场2020年的CR5不具代表性，而以2019年为基准计算的CR5约为4.6%。可见，在线教育的行业集中度显著高于线下市场。教育行业具有高度分散的属性，与其他行业相比集中度偏低，但无论在线教育还是线下教育，都在向更加集中的方向变化，而2020年疫情对中小企业的冲击也加速了一这变化。据艾瑞测算，2020年线下教育市场的CR5将提升3.5个百分点至8.1%左右。2020年在线教育行业CR52019年线下教育行业CR5CR5=15.2%CR5=4.6%来源：

20、 艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2021.1 iResearch Inc.13发展现状：K12近半壁江山，头部份额提升1行业洞察：海水火焰共存，证券化迎新征程2特征：一半是海水，一半是火焰15技术：科技在教育领域持续纵深16产业链：To B赛道百花齐放22业态：从在线教育到OMO28企业：头部公司正获得更多奖励30资本市场：教育资产证券化新阶段开启31细分市场：K12百舸争流，低幼千帆竞发3上市之路：美股热度持续，A股或将破冰4趋势展望：加速跑马圈地，掘金下沉市场514一半是海水，一半是火焰需求旺盛，但仍靠资本输血；变现模式成熟，但普遍亏损疫情下的在线教育行业再次成为焦点与热点，头部玩家进一步

21、加大投放力度跑马圈地，以亏损换增长，资本源源不断输血支持，融资金额不断攀高。但火热的在线教育赛道的背后，一半是高增长高融资额的火热景象，一半是获客成本不断提高、行业普遍亏损、距离规模化盈利尚有较长距离、中小玩家生存更加困难的残酷现实。在线教育的海水与火焰在线教育公司已成为广告平台的最主要客户，前10家公司广告投放额超百亿高投放高融资以K12在线教育公司为例，据艾瑞咨询统计，VS2019年已上市公司营收109亿元，营业亏损43.5亿元；2020年最新一期营业收入156亿高估值高亏损元，营业亏损54.3亿元2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育行业累计融资金额1034亿元，占比 89

22、%以在线教育独角兽猿辅导为例，2020年估值翻倍，最新估值已达170亿美金行业利好更多成为头部利好，二八分化明显，在线教育公司业务体量高速增长，多家公司2020 年资本向在线教育行业累计输送的短期内跨越50亿营收门槛马太效应 1034亿元中，80%都流向了头部的5家公司高收入来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.1 iResearch Inc.15科技在教育领域持续纵深从管理到教学，从职业培训、K12到素质教育，科技持续纵深共识逐步形成、基础设施不断完善，科技纵深至教育的各个场景疫情外生冲击，共识形成软件/内容家校沟通监管：教育部/局对教育科技的支持教师发展管理绩效薪酬管理分层排课公立校、教师：对教育科技更加认可教培机构：意识到教育科技的重要性走班排课智适应学习引擎备授课系统（测评、规划学习路径、推送学习内容）资本和创业者：对教育科技认可度提升产业链：技术、直播平台、师资等体系的完善组卷阅卷拍照搜题办学云管家传屏工具家长、学生：对教育科技有更深认知学情分析作业布置互动课件口语测评AR/VR教学基础设施不断完善远程互动人机互动课