包装设计概论.docx

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1、第一节 包装的概念随着时代的变迁，包装已成为沟通产品与消费者之间的重要桥梁，同时也成为给人们供给多种生活方式的重要媒介。长期以来，包装用有形的、感性与理性交织的特点，得到消费者的关注，并有力地推动了商品的销售和经济的进展。何谓包装？我国在包装通用术语国家标准(GB412283)中注明：“为在流通过程中保护产品、便利储运，促进销售，按肯定技术方法而承受的容器、材料和关心物等的 总体名称。也指为了到达上述目的而承受容器、材料及关心物的过程中施加肯定技术方法等的 操作活动。包装是一门综合性的科学，包装设计更带有综合性和穿插性。它不仅关系到材料的选择，容器的构造，包装的方法，以及造型、图形、颜色、文字

2、等视觉语言的传达，除此之外，还涉及到印刷 工艺、成型工艺、消费心理学、市场营销学、人体工程学、技术美学等多方面的学问运用，以便更 科学、更合理地适应商品特点，符合市场规律，满足消费者的需求。其次节 包装的历程 、中国包装的历程包装是人类社会进展的必定产物，在我国的包装经受了由原始到文明、由简易到富强的进展进程。在原始社会后期，由于剩余产品的消灭，需要储存和交换，从而产生了原始的包装形态。早期的包装由于受生产水平的限制，属于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、兽皮等纯自然材质来包裹物品。由于生产力的进展，自然材料的制成品包装也相继诞生，如陶器、瓷器、漆器、纸、帛等，人类随着时代的变迁，逐步提高

3、了包装的水平。中华民族是一个.以采集业为主体，游猎与鱼猎为关心根底上建立起来的农业文化民族，为天 然材质包装的利用供给了得天独厚的优势。如荷叶大而芳香，晒干后便成为肉食、酱菜的自然包装纸；箬叶包裹的糯米，自然香气可随蒸煮的热气而渗入到糯米之中；民间常用葫芦贮酒、竹筒盛饭等，不仅到达了包装物品、交换便利的作用，并且因这些自然材质有毛细孔与外界氧气相通，不宜嫌气性细菌生殖的功能，而更有利于延长食品储存期，奇异地表达出包装的保护功能。自然材质的制成品包装，首先是从陶器的制造而产生的。在距今 8000 年前先民们就已经使用陶器作为主要的盛装器皿。仰韶文化时期的彩陶更是由于其粗狂的纹饰，凝重的颜色而将包

4、装的保 护性与审美性充分表达出来。另外，大量出土的陶器碎片上席纹、绳纹等的运用也充分表达了当时 人们成熟的编制技术与用绳技巧。其中绳纹的大量承受，更说明绳子已成为原始包装的一种重要形 式。绳子具有捆扎特性且操作简便，尤其像捆绑壶类圆形器物所表现的便于提携、不易滑落等优点， 更是其他包装形式难以做到的，因此，绳子成为包装中一种不行替代的形式，和陶器一样，始终沿 用至今。图 1随着社会的进展，自石期时代产生的麻织、丝织技术更趋于成熟，尤其丝绸的轻柔、光亮， 使得丝绸较其它织物更受贵族阶层宠爱，常被用来包裹贵重之物，如河南安阳殷墟出土的铜觯和铜 钺以及青玉戈上，都留有明显的丝织物印痕，足以证明这种包

5、装方式的存在。而用丝绸作为内、外 包装的形式，也是今日我国礼品包装的重要表现。从战国时期韩非子外储篇中“买椟还珠”的故事里，我们可以很明确地了解“为木兰之柜， 薰以桂椒、缀以珠玉、饰以玫瑰、辑以翡翠”的木制珠宝饰物包装；而从稍晚一点的西汉时期楚墓中出土的“彩绘双层九子奁”，使我们能用视觉去直接感受到当时化装品包装的灵活与精巧。我国现存较早的商品包装资料，是藏于上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的包装纸印刷铜版， 该铜版四寸见方，图文并茂，是一张集包装纸、仿单、招纸三位一体的设计，具备了与现代包装一样的创作理念。湖南沅陵县开掘的一座元代古墓，也出土了两张完整的带广告的包装用纸，尺寸见方，印有木刻图

6、案和产品广告文字，言简易赅。自然材质和自然再造材料的包装在我国长期存在、进展，并始终成为我国农耕经济时代的包装 主流。进入 1840 年鸦片战斗之后，中国封建社会渐渐沦为半殖民地、半封建社会，大量“洋货”涌入我国市场，在摧毁自给自足手工业式的自然经济根底的同时，也肯定程度上促进了民族经济的进展。包装印刷方式及设计风格大量承受欧美的技术与形式，特别突出的是香烟、火柴、肥皂等商品包装， 形成了近代商业包装设计独特的装潢形式，记录了我国近代工商业进展的进程。中国的成立为我国包装设计事业的进开放拓了宽阔的道路，但仍有相当长的一段时间包装被打上了政治化的烙印。我国包装业的真正进展是在市场经济改革开放以后

7、，特别是八十年月初期， 先后成立了中国包装技术协会和中国包装总公司，包装业随之进入了腾飞的年月。2023 年。我国已参加世贸组织，包装设计事业将在世界一体化趋势下更加生气勃勃地向前奋进。二 、外国包装的历程古代的外国包装，所经受的历程与中国极为相像，同样是以自然材质和自然再造材质为主，不过在外观形态上有别于中国的样式。在其进展过程中，国外设计家们更擅长总结包装设计成败的经 验，不断开发包装设计成果，利用合理的材料及加工工艺，为包装事业的进展做出了奉献。国外包装业的快速进展是自 19 世纪开头。当时人们意识到：一个完整的盒子可以通过剪切和折叠一张纸板而完成，它既便利、快捷，又在成型前可以平放而削

8、减占用空间。这种方法在 1850年最早消灭于美国。而 1871 年，瓦楞纸板的消灭，导致纸盒的大量生产。与此同时，低价位的印刷业大大刺激着包装行业，尤其是 19 世纪 50 年月，廉价彩印的到来，它使简陋的铁盒、纸盒包装均变得绚烂多彩起来，极大地推动了包装设计业广泛而快速地进展。使用金属作为包装容器的时间较短，但进展较快。1810 年，杜兰德制造了用金属罐保存食品的方法。60 年后，英国建立了最早的金属罐工厂，人们开头用马口铁做罐子，密封性好，适合用来盛装食品，这便是罐头食品的开头。在美国，金属罐装食品的方法从 1837 年以后开头承受，而在美国内战期间，罐头制品更得以广泛食用，甚至走向家庭。

9、在 19 世纪上半叶，一些日用百货中， 铁皮盒子仍在扮演着重要角色，尤其用来盛装饼干，它使易碎的饼干能够长期保存并便于出口。1868 年，制造了印铁技术，明媚的颜色可以直接印在铁皮上。随后石版印刷的制造，使印铁技术更上一层楼，此时盒子的造型设计也变化多样。1841 年，美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料，到稍后的 1892 年，牙膏也承受了该金属软管包装，“高露洁”牙膏便是当时承受此法并很快成为知名品牌。1910 年英美生产铝箔，到 20 世纪 30 年月，铝制软管包装牙膏占据市场，1959 年，铝管用于饮料包装。1912 年，瑞士化学家制造了玻璃纸，20 世纪 30 年月，这种透亮

10、纸被用来包装一块块的糖果。后来又用于包装各种盒子，如烟盒、饼干盒等。在这个时期的包装技术领域消灭了重大的突破，这 便是塑料制品的消灭。1907 年，比利时籍的美国化学家列奥贝伊克兰德，制造了第一块真正的合成塑料，二十年后，这种材料应用得最多，它经常是绿色或稍暗的红色、蓝色或黑色。到 50 年后， 具有可塑性的包装消灭了。对于设计师来说，这种可塑材料赐予了包装造型以无止境的制造性，为 创供给了宽阔天地；对于消费者来说，各式的瓶型以及可挤压的特性同样带给他们以极大的愉悦 和满足。距今 3000 年前，埃及人就已开头用手工方法熔铸、吹制玻璃瓶来盛装物品。19 世纪初，玻璃瓶保存食品的方法得以制造，装

11、碳酸饮料的玻璃容器也得以开发，此后，玻璃容器以其透亮的质感， 丰富的造型在包装业中担当着重要的角色。在包装视觉传达设计方面，维多利亚时代的设计通常是感情奔放、颜色绚丽的，但略显得轻薄、技法繁琐。但无论怎样，在当时，摆放在货架上的包装，以其豪华、瑰丽的风格，着实令人愉悦， 这一点为日后包装设计的进展供给了借鉴。由于，强大的视觉冲击力是诱发购置欲的前提。当 20世纪到来之时，在艺术运动的影响下，包装设计横扫 19 世纪布满欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，从自然及东方艺术中吸取养分，较少运用直线，有机的曲线成为形式中心。其次次世界大战结 束之后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，它具有形式

12、简洁，反装饰性，强调功 能性、系统化和理性化的特点。50 年月自选市场诞生，设计追求简洁、醒目，与国际主义设计之风正相吻合，这一时期的包装设计呈现出简洁明快，高度功能化、非人情化的风格特点，适应了商品 经济时代快速进展的需求。三 、包装设计的趋势20 世纪 60 年月，包装材料和包装机能不断的演进，使包装成为促进销售的现代媒体，一切商品变得格外追求包装效果，促进了包装工业的进展。7080 年月，回收再利用的包装观念应运而生， 日本包装设计行业首先提倡“适合的包装”之设计理念，即包装设计要“轻、薄、短、小”。这一观念逐 渐影响全世界的包装设计行业，至今，选择适当的材料，设计适宜的大小，仍旧成为包

13、装设计所追 求的目标。90 年月后，科技的开发带动了的市场秩序，随着流通比率的增加，环境的负荷量也随之加大。环境保护成为全球关注的热点，包装设计被披上了浓重的“环保”颜色。欧洲包装进而提倡“绿色主义”，如“绿色食品”、“绿色包装”的呼声越来越高。为尽量避开包装可能带给人类的副作用，以及 节约自然资源和削减资源消耗，各兴旺国家纷纷制定改革政策，实行措施。如要求包装符合 4R： Reduce削减材料用量；Refill增加大容器再填充量；Recycle回收循环使用；Recover能量再生。这些相关的政策迎合了今后包装设计的导向。如今人类已进入 21 世纪，现代包装设计的趋势已指向全球性的环保原则，同

14、时，也日益从重视功能性、合理性转到重视情感、人性化的方面。工业时代转化到信息时代之后，情感沟通上的匮 乏将是重要问题。因此，包装设计不仅得适应根本的功能性，还要从人的生理及心理舒适协调动身， 努力追求人和物组成一体的人机环境系统的平衡与全都。留意包装构造，包装颜色、文字、图形以及其编排形式等视觉传达要素与消费者的亲和关系，从而使人获得生理上的舒适感和心理上 的愉悦感，这是现代包装设计的必定趋势。包装设计与消费心理一种商品能否有良好的销售业绩必需经过市场的检验。在整个市场营销过程中，包装担当着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者进展沟通，它既能促进成功也能导致失败。随着我国市场经济的不

15、断进展和完善，宽阔消费者已日趋成熟和理性，市场渐渐显露出 “买方市场”的特征，这不但加大了产品营销中的难度，同时也使包装设计遇到前所未有的挑战，驱使产品的包装把握群众的消费心理，朝更加科学、更高层次的方向进展。第一节 包装设计与消费心理包装成为实际商业活动中市场销售的主要行为，不行避开地与消费者的心理活动产生亲热的关系。而作为包装设计者假设不懂得消费心理则会陷于盲目。怎样才能引起消费者的留意，又如何进一步激发他们的兴趣、诱发他们实行最终的购置行为，这都必需牵涉到消费心理学的学问。因此， 争辩消费者的消费心理及变化是包装设计的重要组成局部。只有把握并合理运用消费心理规律才能有效地改进设计质量，在

16、增加商品附加值的同时，提高销售效率。消费心理学争辩说明，消费者在购置商品前后有着简单的心理活动，而年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异，则划分出众多不同的消费群体及其各不一样的消费心 理特征。依据中国社会调查事务所SSIC近些年来针对百姓消费心理的调查结果，大体上可将消 费心理特征归纳为以下几种：1、求实心理大局部的消费者在消费过程中的主要消费心理特征是求实心理， 认为商品的实际效用最重要，期望商品使用便利、价廉物美，并不刻意追求外形的美观和款式的颖。持有求实心 理的消费群体主要是成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇，以及老年消费群体。2、求美心理经济上有肯定承受力量的消费者

17、普遍存在着求美心理， 讲究商品自身的造型及外部的包装，比较留意商品的艺术价值。持有求美心理的消费群体主要是青年人、学问阶层，而在此 类群体中女性所占的比例高达 75.3%。在产品类别方面，首饰、化装品、服装、工艺品和礼品的包装需更加留意审美价值心理的表现。3、求异心理持有求异心理的消费群体主要是 35 岁以下的年轻人。该类消费群体认为商品及包装的款式极为重要，讲究颖、独特，有共性，即要求包装的造型、颜色、图形等方面更加时尚、更加前卫，而对于商品的使用价值和价格凹凸并不格外在意。在此消费群体中，未成年的少 年儿童占有相当大的比重，对于他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要。针对这群不 可无视的

18、消费群体，其包装设计应突出 “颖”的特点，以满足他们求异的心理需求。4、从众心理从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风， 此类消费群体的年龄层次跨度较大，由于各种媒体对时尚及名人的大力宣传促进了这种心理行为的形成。为此，包装设计 应把握流行的趋势，或直接推出深受消费者宠爱的产品形象代言人，提高商品的信任度。5、求名心理无论哪一种消费群体都存在肯定的求名心理，重视商品的品牌， 对知名品牌有信任感和忠诚感。在经济条件允许的状况下，甚至不顾该商品的高价位而执意认购。因此，包装设计 树立良好的品牌形象是产品销售成功的关键。总之，消费者的心理是简单的，很少长期保持一种取向，在大多状况下有可能综

19、合两种或两种以上的心理要求。心理的多样性追求促使着产品包装呈现出同样多样化的设计风格。其次节 包装设计与品牌“品牌”brand是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词，全球企业界已从单一的产品 营销进展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌便成为全部谋求长远进展的公司的共同选择。品牌的价值也正如美国财宝杂志 1996 年所指出：“品牌代表一切(The Brands the Thing)“ 。“品牌”一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标记他 们的家畜，渐渐又进展到标记手工产品。但真正意义上品牌化起源于欧洲中世纪。就全球范围来说， 大规模的商品品牌化则始于 19

20、世纪中叶。何谓“品牌”，用营销术语词典DICTIONARY OF MARKETING TERMS1998中的定义是：“品牌是指用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个或一群卖主和竞争者”。既然是组合体，这种组合必需是强大的，具有生动性、丰富性以及简单性的多样统一。从实践上看，品牌应当是一个营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品和效劳而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及到某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如 它的标志、应用文字、颜色、产品形象、包装、广告，甚至效劳等等，它的内容的丰富性已深深表 明：它所代表的产品不是一般的

21、产品，它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此，品 牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往往支配着购置打算， 所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。在高科技迅猛进展的今日，要保证产品质量已 不是什么攻不行克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部 商品形式包装则日显重要。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装。商品的包装是与消费者直接面对的第一线。消费者不行能直接与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品，又得打量包装，由此可见，包装直接成了产品形象，同时又是品牌形象的具体化、标识化，包装设计几

22、乎是品牌形象的直接传播与推出。这种关键作用， 使 M莱文斯莱文斯摩波利伦敦询问公司的创立者在九十年月指出：“包装是品牌核心资产的物质化身，包装具有品牌全部的要素，它是品牌的本体”。包装设计主要包括造型或构造设计和视觉设计两大局部。人们对外界信息的感受，80是来自视觉承受。心理学家告知我们：视觉信息在大脑皮层中记忆的结实度和回忆度最强。假设要给商品一个猛烈具有代表性的品牌识别形象，包装设计的重点应当是包装的视觉传达设计。包装的视觉传达设计指包装上的图形、颜色、商标及文字的设计，设计师不仅应考虑其单一元素对品牌的影响，更应考虑全部元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一。一切包装设计都将成 为一种品

23、牌价值的代表，包装视觉设计应当是乐观地、主动地去传播这一价值，而不应只顾外在形 式的美，无视与品牌形象的内在联系。为使包装视觉设计更利于品牌的创立，可依据以下方法加以 实现。1、树立统一形象利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，马上商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业标准色、标准文字以及其他共同特征来消退信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区分其他 不同的品牌，以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多的竞争商品中突显产品 共性。如可口可乐公司通过有效的广告和促销，同时留意包装视觉设计相应的表达，不断强化品牌形 象。( 图 5 即使 Coca-Cola 译为其他文字时，可口

24、可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的全都性。可乐包装上还有一处特别：当该公司引进了罐形包装后，却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计，这一笔明显是多余，但稍加思考，也不难理解这正是可口可乐公司，为保持品牌形 象与包装视觉上的全都性所做的必要策略。在消费者心目中，万宝路Marlboro无疑也是知名度最高的国际品牌之一。包装上红色“人” 字标识设计使万宝路从诸多香烟品牌中脱颖而出，只要有万宝路消灭的地方，如体育运动场的广告牌上，你就会觉察刺眼的红色“人”字标识，它是品牌形象的主体。因此，菲利普莫里斯公司纽约总部下达过一项指示，即假设品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动，都必

25、需呈上一式三份的申请。树立视觉系统的统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，避开由于品牌过多而造成消费者生疏上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面最终产生良好的经济效益。2、强化品牌共性每一个成功的商品包装极度依靠具有创意的整体视觉设计，而准确把握“行销策略”又是创意来源的重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌共性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做具体通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。一个成功的包装设计不仅是一个图文并

26、茂的包装外观，更要籍机营造出一个令消费者留有深刻的品牌印象。包装设计如不强调表达出品牌的共性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘画、字体、颜色等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌共性的有利武器。在食品类中，巧克力的品牌枚不胜举，假设要在芸芸众生内脱颖而出，包装的成功无疑起着巨大的作用。这种成功不仅指包装的美观性，更应包括包装对品牌共性的强化度。如“八点之后”巧克力， 它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不单是口味独特，包装设计也别具一格：颜色沉稳，图案古典， 尤其是指针偏向八点之后的时钟图形，在含义上与品牌名称遥相照应，包装设计很是特别。另一巧 克力品牌同样

27、以其包装的共性化，而深受宽阔消费者的宠爱，它就是奥地利的 “莫扎特”巧克力，凝练的红色衬托着音乐家莫扎特的头像，纵然在众多的巧克力品牌中，消费者仍能轻易识别。它的包 装造型也与众不同，其中一款为小提琴造型的包装，使消费者享受到美味巧克力的同时，还感受到 音乐的魅力。而这一切设计均是在与企业形象相全都的根底上，强化了品牌的共性，使受众者印象 更为深刻。3、深化品牌形象由于人们生活水准的提高，人们对商品品质的要求也相对升华，因此必需依据不同的用途、品质、档次、适用对象进展系列化和配套化的设计，尤其是药品，扮装品，酒类等，在设计过程中必 须充分表达人们在功能上的需求心理，从而表达细化的特色。包装设计

28、时力求风格的全都性是格外重要的，这样不至于与其他同性质竞争品牌混淆，并可籍 以重复性强调自我品牌形象。不同类型的系列产品在保持连续全都设计风格同时，可运用颜色的变 化到达区分的目的，如万宝路有多种系列产品，除了核心产品“红色万宝路”，还有“万宝路 100” 、“特醇万宝路”及“薄荷万宝路”等。这些延长的产品都保持全都的包装视觉设计风格，如“特醇万宝路”和 “红色万宝路”的设计区分，仅是包装上用淡黄色代替红色，从而使品牌形象在派生产品中得以深化。固然，不仅可运用颜色的变化，还可变换产品图片或商标品名，转变编排以区分不同的产品， 但在表现手段和风格上要始终坚持同一的风格，来连续整体品牌的全都性。对

29、于假设干个处在不同层 面上的品牌组合而成的品牌，家族应赐予充分的重视，要正确运用设计表达出其间的关系及整体性， 从而使品牌形象得到进一步深化。在现代商品的汪洋大海之中，包装已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能，包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略，它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各个不同的品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为塑造良好品牌形象不行或缺的局部。我们只有充分了解商品的属性以及所定位的消费者的共性，才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创立融为一体。第一节 设计筹划设计筹划作为包装设计的第一个步骤，它的任务在于使设计业务沟通商业情报，进展

30、资料收集与比较、分析，了解法令规章，争辩设计限制条件的界定，确定正确的设计形式。在设计筹划过程中，需做好以下几点： 、与托付人沟通当一个包装设计任务在手，不要盲于从主观意思动身而实行设计，我们所做的第一件事应当是与产品的托付人沟通，以便对设计任务有具体的了解。所了解的状况具体包括：1、了解产品本身的特性如产品的重量、体积、强度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的产品有不同的特点，这些特点打算着其包装的材料和方法应符合产品特性的要求。2、了解产品的使用对象由于顾客的性别、年龄以及文化层次、经济状况的不同，形成了他们对商品的认购差异， 因此，产品必需具有针对性。而把握了该产品的使用对象，才有可能

31、进展定位准确的包装设 计。3、了解产品的销售方式产品只有通过销售才能成为真正意义上的商品， 产品经销的方式有很多种，最常见的是超市货架销售，此外还有不进入商场的邮购销售以及传销直售等等，这也意味着所实行的包 装形式应当有所区分。4、了解产品的相关经费包括产品的售价、产品的包装及广告预算等。对经费的了解直接影响着预算下的包装设计，而每一个托付商都期望以少的投入猎取多的利润，这无疑是对设计师巨大的挑战。5、了解产品包装的背景一是托付人对包装设计的要求；二是该企业有无 CI 打算，要把握企业识别的有关规定； 三是明确该产品是产品还是换代产品，所属公司旗下的同类产品的包装形式，等等。以便 制订正确的包

32、装设计策略。二 、进展市场调研市场调研是设计过程中的一个重要环节，它能使设计师把握很多与包装设计相关的信息和资料，更有利于制订合理的设计方案。它包括以下几点：1、产品市场需求的了解从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和动身点。 设计者应当依据市场的需求开掘出商品的目标消费群，从而拟定商品定位与包装风格，并推测出商品 潜在消费群的规模以及商品货架的寿命。2、包装市场现状的了解依据目前现有的包装市场状况进展调查分析，它包括听取商品代理人、 分销商以及消费者的意见，归纳总结出最受欢送的包装样式，了解商品包装设计的流行性现况与进展趋势， 并以此作为设计师评估的准则。3、同类产品包

33、装的了解准时把握同类竞争产品的商业信息， 对于设计师来说是调研中必不行少的重要环节。 从设计的角度，即包装材料、包装造型、包装构造、包装颜色、包装图形以及包装文字等，去 分析竞争产品的货架效果，了解它们的销售业绩，会给马上开放的设计带来极大的好处。市场调研的方式是多种多样的， 如直接调研、间接调研。无论哪一种调研方式都应依据不同产品的特点来收集资料。假设产品有明显的地域消费差异性，就需在不同地域开放调查。 调研时要有效的利用人力和物力资源，避开重复和铺张。三 、拟定包装设计打算：当全面地把握了有关信息和资料，便有了分析、推断的依据，从而对调查结果进展科学的分析、统计，使结果对设计产生正确的指导

34、性影响。拟定出合理的包装设计打算及工作进度表，以利于设 计的顺当进展打算书包括包装重点资料与条件的分析和设定；明列设计意念并制定设计目标；供给设计意念表达的构思方案；明细经费预算及设计进度。其次节 设计创意创意是设计的灵魂。它主要包含两类：灵感实现和创意培育。灵感实现多是籍着四周环境事物， 触及思绪，在电光火石一刹那撞击而出的。但实际创意过程中，这种情形很少，且多以一个人的知 识积存以及丰富的实践阅历为前提。创意培育是指在把握了肯定的与设计任务相关的信息下，从而 争辩、思考觉察创意雏形，然后留神地去培育、保护，并不断对之进展测试和进展，使其成熟、完 善。设计创意的表达包括两个方面：一是文案表达

35、；二是图形表达。文案表达的内容主要是创意的切入点以及实施打算；图形表达是将构思形象化、可视化的行为。图形表达是创意的关键，要充分 发挥想象力，进展多种构成手法与表现形式的尝试，产生肯定数量的设计草图，以便进展多角度的 比较并确定最好的方案。这里值得一提的是，在当今数码时代，人们很习惯借用电脑去实施创意，其实创意不是电脑自生的，创意设计是出自人的大脑，有时好的创意会如泉涌一般，为了不让思维凝固，在这一过程中 铅笔比电脑更有用。包装是信息传达的工具，从生产商到消费者之间都必需有最正确的视觉传递力量，包装的视觉传达设计就是运用视觉语言传达商品信息，沟通生产商、经销商与消费者之间的联系。包装的视觉传达

36、设计不等于装饰美化，尤其不能以对装饰美化的个人喜好为设计原则。它必需以准确、充分地表达商品信息为根底，将视觉的审美性融汇其中，使商品通过包装更加完善地呈现自我，制造更多的销售时机。包装视觉传达设计由五大要素组成：颜色、图形、商标、文字以及构成，现就以上几点分别加以分析。第一节 颜色据有关资料说明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的 20 秒内， 人的色感为 80%，形感为 20%，由此可见，颜色具有先声夺人的力气。在商品的包装视觉设计中， 图形、文字等因素都有赖于肯定的颜色协作，可以说颜色是包装设计的关键。颜色对消费者的心理 也具有肯定的影响，它能左右人的情感，成功的颜色

37、设计往往能使人产生愉悦的联想。因此，颜色 在商品包装中起着格外重要的作用。进展包装的颜色设计，我们应对颜色具有科学的生疏，对颜色的功能性、情感性、象征性做出深入的争辩，才有助于设计中颜色运用力量的培育。一、包装颜色的根本功能包装颜色的功能表达为二个方面：一是识别功能；二是促销功能。1、颜色的识别功能缤纷的颜色因在色相、明度、纯度上的差异性，从而形成了各自的特点，将这些特点运用在包装上有助于消费者从琳琅满目的商品中区分出不同的品牌。心理学中把消费者的留意分为有意留意和无意留意两种，当人们最初接触到某一商品时，大多是无意识的，即无意留意，但当消费者再次购置这一商品时，就会对包装有意识地留意，尤其是

38、对最先触动视觉的颜色产生有意留意。因此，商品包装颜色运用得当，会加深消费者的留意力，从而触发购置行为。在包装的颜色打算实施过程中，应用企业标准色是包装设计加强颜色的识别性、 树立品牌形象直接有效的手段。目前的商业市场，是品牌大战最剧烈的时刻，有设计师曾言： “好的品牌包装远比一个推销员有用，它是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征。 ”而实施品牌识别系统的颜色打算，有助于消费者快速识别出商品属于哪家公司、哪个品牌。如世界两大 知名品牌的可乐饮料： “可口可乐”包装承受红色为主调； “百事可乐”包装承受蓝色为主调，均利用了极其鲜亮的颜色显示出自己的品牌共性，增加了包装的视觉感染效果。2、颜色的促

39、销功能好的商品包装颜色会格外引人注目， 由于颜色是直接作用于人的视觉神经的因素。当人们面对众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，必定是具有鲜亮共性颜色的包装。 优良的商品包装颜色不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使人们在购置商品过程中有良好 的审美享受，同时也起到了对商品的宣传作用，让人不经意中留意到它的品牌。因此，企业 在进展商品的包装设计时，应当意识到颜色的重要性，作为设计师，则要尽量设计出符合商 品属性的、能快速吸引消费者目光的颜色，以提高企业商品在销售中的竞争力量。二、包装颜色的视觉心理在长期的社会活动中，人们受到自身性别、年龄、职业、民族、性格以及素养和审美条件等多种简单因素的

40、影响，从而对商品颜色的生疏在生理上和心理上形成了一些习惯性的颜色印象，设计 师对此有所了解，便能更为准确地把握包装的颜色。1、颜色的感情 冷暖感颜色的冷暖效应是色性所引起的条件反射，蓝、绿、紫等颜色，会给人以水一般冰冷的联想；红、橙、黄等颜色，又带给人们火一般的感受。不只是有彩色会给人冷暖的感觉，无彩色也同样如此：白色及光明的灰色，给人严寒的感觉；而暗灰及黑色，则令人有一种温存的感觉。 奋静感一般来说，暖色、超群度色、纯色对视觉神经刺激性强，会引起观者的兴奋感，如红、橙、黄等色，称为“兴奋色”。而冷色、低纯度色、灰色给人沉静的感觉，称为 “沉静色”。前者令人感到活泼与开心，在设计中要表达瑰丽的

41、效果，可用 “兴奋色”；后者使人有安静、理智之感，假设要表达高尚、稳重的效果，则可用 “沉静色”。 轻重感颜色能使人看起来有轻重感， 主要是由于明度的关系。一般来说，白色及黄色等超群度颜色给人感觉较轻；黑色或低明度的颜色则看上去较重。明度一样的颜色则视彩度而定，彩 度高的看来较轻，彩度低的显得较重。感觉轻的颜色虽然给人轻快感，但也会让人觉得不够 安定；相反低明度颜色则有稳定的感觉。设计时假设要搭配轻色及重色，必需考虑它们之间的 平衡性。 进退感在深色底上，并排着黄色与蓝色，从肯定距离来看时，会感觉到黄色比蓝色近些，这种突出于背景的颜色，称为“前进色”；反之则称为“后退色”。一般而言，暖色、亮色

42、、纯色有前进感，冷色、暗色、灰色有后退感。在设计中，假设能适当的使用前进色与后退色，可获得有 效的层次感与空间感。 柔硬感颜色的严峻与坚硬感，与明度及彩度有亲热的关系。亮色、灰色具有严峻感；而暗色、纯色具有坚硬感。在无彩色中，黑色与白色给人较硬的感觉，灰色则较严峻；有彩色中暖色系较柔，冷色系较硬，中性色系则显得最为严峻。2、颜色的象征性大多数人都认为颜色的情感作用是靠人的联想产生的， 而联想是与人的年龄、性别、职业以及社会环境、生活阅历分不开的。此外，长期以来通过人们的习惯造成的颜色固定模式， 也使得一些颜色感觉在人们心目中成为永恒。总之，象征是由联想并经过概念的转换后形成 的思维方式。 红色

43、是一个刺激性很强的颜色，它具有双重性的象征性格，既代表热忱、活力、乐观； 又表示危急、冲动。几乎在任何情形下与节庆相关的商品包装多承受红色系。 橙色是兼于红、黄之间的颜色，给人以吵闹、明朗、活泼的印象，在包装中使用频率颇高，特别是在食品包装中。 黄色是一种欢快的颜色，具有光明、期望、明朗与贵重的象征意义。在中国古代，黄色是皇帝的专用颜色；在东方宗教中则是信仰、神圣、虔诚的象征；在基督教普及的欧美国家，由于黄色是叛徒犹外套服的颜色而被认为是卑劣的象征。黄色给人的印象也较为猛烈，在食品包装中应用最为广泛。 绿色是大自然中草木的颜色，象征着自然和期望，同时也表示青春和生命。它在活泼中隐藏着端庄与沉静

44、。在药品、日化、文具等商品包装中常被使用。 蓝色是澄净的天空颜色，代表着安静、清爽、理智与广远。在西方，蓝色意味着贵族气息，也有局部国家和地区认为蓝色是悲壮、忧虑的象征。在药品和电器产品包装中使用最广。 紫色具有着贵重、奇特、优雅之感，同时也有孤傲、消极的意味。紫色的使用较难把握，常在女士化装品及服饰品包装中应用。 白色是纯洁的象征，代表高雅、轻快和神圣。由于白色易被污染，且给人的印象薄弱， 因此，包装上应用较少，但在化装品及医药品包装中有肯定的运用。 黑色是一种庄重、肃穆与黑暗、消极兼而有之的颜色，是包装设计中不行缺少的颜色。以前多用它作为关心颜色，但随着时代的变迁，黑色成为 “酷”的代言，

45、因此，在现代很多以男性以及青春派为销售对象的商品中，黑色成为抢手的包装主色调。 金银色是带有金属光泽的颜色。由于本身特有的刺眼光泽，形成了华美、贵重的象征性，是高级化装品以及各式礼品包装常用的点缀颜色。三、颜色的运用1、依据商品的属性包装颜色的商品属性是指各类商品都有各自的倾向颜色或称为属性色调。尤其是同一类产品， 当存在不同口味或性质时，往往要借助于颜色予以识别。属性用色、构图和表现手法等，将共同构 成商品的属性特点。人们从自然生活中猎取的生疏和记忆形成了不同商品的形象颜色，颜色的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的判定。因此，包装设计中对颜色形象性的把握是格外重要的。在反映商品内 在品质

46、方面，“依据商品固有的颜色或商品的属性，实行形象化的颜色使购置者产生对物品的回忆， 对商品的根本内容、特征做出推断”是当前设计用色的一种主要手段。不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉，假设包装设计师运用得当，不仅能使商品与消费者之间形成一种心灵的默契，而且能使购置者产生舒适宜人的感觉。一般来说糕点类食品包装颜色多项选择用黄色，由于黄色促进食欲；纯洁水等饮料包装喜用蓝色，由于蓝色令人感到凉快。一瓶咖啡的包装，用棕色表达的味浓；用黄色表达的味淡；用红色表达的味醇，可见颜色对商品的品质具有肯定的影响。商品的形象色可以从一些颜色的名称中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草绿色、茶色、玫瑰红等；以动

47、物命名的鹅黄色、孔雀蓝、鼠灰色等；以水果命名的橙黄色、橘红色、桃红色、柠檬 黄等；此外，还有天蓝色、奶白色、紫铜色。将产品的固有形象色直接应用在包装上，会使消 费者获得一目了然的信息，如奶粉包装可用乳白色；柠檬饮料可选用柠檬黄等。这些利用商品本身 的颜色在包装用色上再现的手法，最能给人以物类同源的联想，增加商品的表达力量，使人产生购 买欲望。2、依据消费对象每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时依据消费对象来进展定位设计就显 得尤其重要，包装中的颜色设计亦是如此。不同的消费群对颜色的喜好也存有肯定的差异，对颜色 的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不同而差异很大。依据一些调查说明，

48、年龄是造成颜色喜恶 的重要因素之一。在人的幼儿时期，最宠爱高纯度的颜色，尤其是暖色，如红、橙、黄，但对白色、黑色就没有多大的兴趣。到了小学三年级左右，这种倾向便开头有所转变，渐渐宠爱白色以及超群 度的颜色。小学高年级时，孩子们对颜色的喜好就已和成人极为相像了。至于青年人所宠爱的颜色， 大都和四十岁左右的人相近，如高纯度、超群度颜色，还有白色和黑色。当人到了五十岁左右时， 宠爱纯色的人便显著削减，一般由高纯度变为低纯度，由亮色变为暗色。其次，性别也往往被认为是造成颜色好恶不一的另一因素。但事实上，性别上的差异，不会在一般包装颜色的爱好方面造成太大的影响。虽然男女在着装上的颜色差异很大，但那是由一些必需 斟酌的场所和某些社会性的因素造成。至于对颜色喜好的坦率表达，则男女大体一样。有不少人认 为，男性较宠爱冷色，女性则宠爱暖色，但这主要是基于颜色本身所带