2023年企业经营战略概论复习资料及历届真题.doc

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1、第一章公司经营战略概论（一）公司经营战略提出背景（1）需求结构的重大变化（2）市场竞争日趋剧烈（3）科学技术的不断进步（4）资源供应日益紧张（5）社会，政府，顾客对公司的规定越来越高，限制越来越多（6）产业结构的调整（二）经营战略：指公司为适应不断变化的环境，面对剧烈的竞争，根据当前和未来有也许出现的各种条件，为拟定公司发展目的和实现目的的途径，措施，手段，公司生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。（三）经营战略的特点（1）全局性（2）长远性（3）竞合性（4）大纲性（5）相对稳定性（四）经营战略决策工作地位的重要性（1）公司经营战略决策决定着公司最基本的经营行为（2）公司经营战略决

2、策工作是公司管理周期的中心环节（3）公司经营战略决策方案是全体职工的行动大纲（五）经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）（1）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论重要观点：A.战略制定的过程B.制定的战略必须与环境相适应稳定的环境保守稳定型活跃的环境效率反映型可预测的环境营销先导型可探索的环境战略探索型极动荡的环境开拓发明型C.公司经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）（2）安德鲁斯的战略设计理论和目的战略理论重要观点：A.把公司战略的模式分为战略设计理论和目的战略理论。B.战略的制定是一个故意识的思想过程。C.目的战略理论观点。D.SW

3、OT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。（3）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论重要观点：A.公司经营战略是决定公司基本目的与目的，选择达成这些目的所遵循的途径，并为实现这些目的与途径而对公司重要资源进行分派。B.公司的战略必须解决与公司环境和公司内部组织之间的关系，使三者协调，达成动态平衡。C.组织的结构的设计服从和服务与战略的实行，保证战略目的的实现。（六）经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）（1）德鲁克的公司使命和战略目的理论重要观点：A.一方面明确公司的使命（公司使命由公司的经营哲学和经营宗旨来说明）B.公司经营哲学是对公司经营活动本质结识的高度概括C.公司经营宗旨是对

4、公司在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明（发明顾客为唯一定义）D.把公司使命转化为公司的战略目的共八类目的，市场推销和创新目的为最重要目的（2）霍弗和申德尔的公司资源配置理论重要观点：A.每个公司是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源B.每个公司具有不同的资源，运用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础C.公司战略管理在于整合公司所拥有的不同资源D.公司的能力是一系列资源整合和优化配置的结果（3）波特的竞争战略理论重要观点：A.公司的外部直接环境是行业环境，任何一个公司总是属于某一行业或进入多个行业B.公司制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略（总成本领先，

5、差异化，目的集聚三种基本战略）C.公司的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化D.公司竞争中以“特”取胜的战略（七）经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）（1）战略同盟理论（2）公司核心能力理论（核心能力的延展性，增值性，独特性）（3）战略再造理论（4）知识经营战略理论（八）公司经营战略管理：指公司家从战略的高度对公司整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对公司经营战略的制造过程，实行和控制过程所进行的管理。（九）公司经营战略管理体系（即公司经营战略模式）（1）战略管理过程系统（战略环境分析；战略制定和决策；战略实行和反馈）（2）使命目的经营战略层次体系（3）战略方案的内容体系（十）

6、公司经营战略管理过程系统（特点是一个时间系统）（1）战略环境分析阶段（内外部环境及公司经营战略领域分析）（2）战略制定与决策阶段（3）战略实行和反馈阶段（十一）公司经营战略的层次体系（1）总体经营战略第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）总体战略：指对公司内外环境进行进一步调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，公司实力，国家政策，社会需求等重要因素进行综合分析后，所拟定的统率和指导公司全局和长远发展的谋划和方略。分类：A.公司所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）B.公司经营领域（专业化；多元化）C.公司制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险型）D.公司资源配置和增

7、长方式不同（粗放型；集约化）（2）经营单位战略第二层次经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目的，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。（3）职能战略第三层次职能战略：也叫分战略，指为了保证公司总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使公司开展经营活动更加有效地适应内外环境的规定所制定的长远性谋划和方略。（十二）公司经营战略的内容体系（1）战略思想（统帅，灵魂，导向作用）（2）战略目的（战略的核心）（3）战略重点（4）战略方针（综合性，单项性，目的性，手段性）（5）战略阶段（6）战略对策（又称经营策略）第二章公司战略环境分析（一）公司

8、外部环境分析的必要性（1）保证战略决策的科学性和对的性（2）保证战略决策的及时性和灵活性（3）提高战略决策的稳定性和效益性（二）公司外部环境一般内容的分析（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）（2）（宏观）经济环境分析A.国民经济运营情况和发展态势分析B.国内市场体系的建立和发育情况分析C.国家产业政策分析D.国际经济情况和发展态势分析（3）社会，文化，技术环境分析（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源运用和环保）（三）公司外部环境重点内容的分析（1）市场需求分析A.总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要）B.细分市场C.用户和消费者产品需求的趋势

9、分析（生活资料和生产资料）（2）行业环境分析A.行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团）B.行业中的竞争结构分析a.行业内现有公司之间的竞争（同业公司的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化限度；用户的转换成本）b.新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有公司对进入者的态度和反映）c.来自替代品的压力d.买方的议价能力e.供方的议价能力（四）公司内部环境分析的目的（1）搞清公司自身的优势和劣势（2）查出导致劣势的因素，找出内部的潜力（五）公司内部环境分析的内容（1）公司一般情况分析（2）公司经营实力（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市

10、场营销能力；产品获利能力）（3）公司成功的关键因素分析*行业成功关键因素分析A.行业成功的关键因素的含义：指对公司经营成败起决定性作用的某些特定因素B.寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）C.强化行业成功的关键因素（六）战略环境综合分析的内容（1）公司外部环境存在的机会和风险分析（2）公司内部优势和劣势分析（七）战略环境综合分析的目的：为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据（八）战略环境综合分析的方法（1）公司内外环境对照分析法（十字图表分析法）（2）波士顿矩阵分析法（3）麦肯锡矩阵分析法 第三章公司战略经营领域分析（一）概念经营领域：指公司选定的行业和选定的目的市场

11、相结合形成的经营场合；或叫经营时空领域。战略经营领域（SBA）：指这一领域对公司生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是公司在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目的市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求抱负效益的经营场合。（二）拟定战略经营领域结构的原则（1）一般原则：指环境的引力或公司的实力平衡的原则。（2）具体原则A.公司的生存与发展平衡的原则B.公司的投入与收入平衡的原则C.SBA的成功关键因素与公司的战略优势平衡的原则D.公司内部集合性与外部适应性的统一原则（三）分析公司战略经营战略领域的方法（1）环境引力与公司实力的对比分析法（2）SBA的运营规则和战略主体

12、，战略关系，战略关键分析（3）拓宽视野与系统分析相结合（大胆畅想和系统分析）（4）密切注意风险环境的变化（预测和展望） 第四章公司使命和战略目的（一）公司使命：指公司的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。（二）拟定公司使命的重要性（1）明确规定公司的发展方向和前进的道路（2）是拟定战略目的的前提（3）战略方案制定和选择的依据（4）是合理配置公司资源的基础（三）公司使命的决策内容（1）公司性质的拟定（2）公司成长方向的选择（3）经营目的的拟定（长期生存，连续发展，获得赚钱）（4）公司经营哲学的性质（公司经营哲学：指公司在从事生产经营活动中所持有的经

13、营信念，价值观念和行为准则。）（5）公司经营方针的选择（6）公司社会责任的拟定（四）公司使命的决策方案（1）坚持公司原有使命的决策（2）扩大公司使命的决策（3）改变公司使命的决策（五）公司使命决策应考虑的重要因素（1）国家长远发展规划和产业政策（2）市场需求（3）竞争态势（4）公司实力（六）拟定公司使命应研究的重要问题（1）要以顾客的基本需求为中心来拟定公司的使命（2）对的的公司使命必须有约束力（3）公司使命要具有鼓动性（七）公司战略目的：是公司使命和宗旨的具体化和定量化，是公司的奋斗大纲，是衡量公司一切工作是否实现其公司使命的标准，是公司经营战略的核心。（八）制定公司战略目的的作用（1）可以

14、实现公司外部环境，内部条件和公司能力三者之间的动态平衡，使公司获得长期稳定和协调的发展（2）可以使公司使命具体化和数量化（3）为战略方案的决策和实行提供了评价标准和考核的依据（4）描绘了公司发展的远景，对各级管理人员及员工都有激励作用（九）战略目的决策的内容（1）战略目的水平的选择（2）重点战略目的的决策（十）战略目的制定和选择的基本规定（1）战略目的必须有科学的依据（2）目的必须明确和具体，并规定出完毕期限（3）目的必须具有挑战性，并切实可行（4）目的应突出重点（5第五章发展型战略（一）发展型战略：是一种使公司在现有的战略基础上向更高一级的目的发展的谋划与方略（二）发展型战略的特点（1）投入

15、大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强公司的竞争实力（2）强调通过发明新的产品和新的需求来引导消费，发明消费（3）可以改善公司的经营效果（三）公司采用发展型战略的因素（1）是公司这种有机组织的本性（2）环境因素的影响（3）公司领导人的价值观（四）发展型战略的基本类型（1）按发展的限度不同划分A.超常规发展战略（年增长20%以上）B.高速发展战略方案（年增长10%20%）C.中速发展战略方案（年增长5%10%）D.低速发展战略方案（年增长1%5%）（2）按发展的方式不同划分A.集中型发展战略：指集中公司的资源，以快于过去的增长速度来增长某种产品的销售额或市场占有率（国内外公司经常采用

16、的一种战略）B.一体化发展战略a.纵向一体化b.横向一体化：指公司通过购买与自己有竞争关系的公司或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略（在竞争比较剧烈的情况下选择）*途径：联合，购买，合并，集团公司C.多样化发展战略a.同心多样化：指以公司现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务b.复合型多样化：通过合并，收买，合资以及自我发展，使公司增长与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略（必须运用的三个基本要素之一：公司的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道）（五）发展型战略的合用条件（1）公司外部的条件a.经济增长情况b.产业环境和行业情况c.政策、法律

17、和社会方面的限制d.科学技术的进步情况（2）公司自身的条件a.公司获得资源的能力b.信息收集，解决，传递和储存的能力c.公司的灵活性（指公司适应环境变化的能力）d.公司文化（六）发展型战略的利弊利：1.扩大自身的存在价值2.获得过去不能获得的崭新机会弊：1.也许导致公司的资源平衡2.也许减少公司的综合素质3.容易使公司领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展而忽视微观的改善，因而使公司不能达成最佳状态）目的应形成一个完整的体系 第六章稳定型战略和紧缩型战略（一）概念稳定型战略：指限于经营环境和内部条件，公司在战略期所盼望达成的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略战略起点：指公司制定

18、新战略时关键战略变量的现状紧缩型战略：指公司从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略（二）稳定型战略的特点（1）可以蓄势待发，为将来发展做充足准备（2）满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目的（3）继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务（4）力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固公司现有的竞争地位（5）在战略期内，每年所盼望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。（三）稳定型战略的分类（1）按偏离战略起点的限度（无增；微增）（2）采用的防御态势（阻击式；反映式）（四）稳定型战略的合用条件（1）

19、外部环境A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响B.行业自身的经济技术特点C.行业所处的寿命周期阶段（2）外部环境和综合实力的分析（发展，稳定，衰退三个时期）（五）稳定型战略的优点（1）维持状态，避免开发的投入，风险较小（2）不需改变资源的分派模式，大大减少资源重新组合所必然导致的巨大浪费和时间上的损失（3）可以保持人员的相对稳定，充足运用人才，减少各种招聘及培训的费用（4）比较容易保持公司经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失（六）稳定型战略的弊端（1）一旦打破需求，竞争的平衡，则容易让公司陷入困境（2）往往容易使公司的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的

20、公司文化（七）紧缩型战略的特点（1）对现有产品或市场实行收缩，调整，撤退或放弃和完全退出（2）逐步缩小产销规模，减少市场占有率，及某些经济效益指标水平（3）目的重点是改善公司的钞票流量，争取较大收益和资金价值（4）具有过渡的性质（八）紧缩型战略的类型（1）按促使公司采用紧缩型战略的基本因素划分（适应性；失败性；调整性；）（2）按促使公司采用紧缩型战略的基本途径划分（选择性收缩；转向战略；放弃战略；清算战略）（九）紧缩型战略的合用条件（1）对外部的威胁作出的反映（如经济不景气，突发事件，产品滞销等）（2）经营中出现了更好的机会（十）紧缩型战略的利弊利：1.可以使公司减少各种费用，及时渡过难关2.

21、可以使公司更加有效的配置资源，提高经营素质，发挥和增强公司优势3.可以避免竞争，防止两败俱伤弊：1.削弱技术研究和新产品开发能力，影响公司的长远发展2.会对人员进行调整，从而导致公司人心涣散，效率减少3.将导致公司总体的供求关系缩小，影响经济的回升和行业的衰退 第七章大型公司的总体经营战略（一）几个概念*公司规模：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在公司里集中的限度*大型公司：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在公司里集中的限度高，资产数额巨大的公司（年销售收入在4亿，年平均资产在3亿人民币以上）*公司经营规模：以年销售收入，年平均资产为标志划分的公司规模（二）大型公司的特

22、点（1）设备大型化，生产经营规模大，经营能力强（2）在行业中，一般处在优势地位（3）对外联系广，辐射能力强（4）市场开拓能力强（5）容易开展多样化经营，分散风险的能力强（6）公司规模大，组织结构复杂，缺少灵活性，对变化着的环境适应性差（三）大型公司在国民经济中的地位（1）处在主导地位（2）是本行业的排头兵和台柱子（3）是参与国内外市场竞争的主力军（四）大型公司的战略思想（1）规模化经营思想（2）集约化经营思想（3）集团化经营思想（实质是以生产名优产品的公司为核心）（4）主力军经营思想（5）优势化经营思想（6）综合化经营思想（7）国际化经营思想（五）大型公司的战略目的（1）行业地位目的（国内领先

23、和国际领先）（2）发展能力目的（增长生产能力；技术进步；人员素质提高；管理现代化；核心能力-重要指公司创新能力目的）（3）奉献目的（实现利润；增长上缴国家税金；为投资者资产的保值增值；公司留利；提高职工和经营者收入水平）（4）跨国经营目的（六）大型公司总体经营战略的类型（1）规模扩大化经营战略（工厂规模战略，也叫最佳经济规模；公司规模战略，也叫公司经营规模）（2）多样化经营战略（实质是产品与市场的优化组合战略）A.按现有经营领域与未来经营领域的关系划分（横向，纵向，复合多样化）B.按公司从事的各个经营领域在其经营总量中所占比重划分（一主多辅；两业并重或三业并重）（3）公司集团化经营战略（1.产

24、品辐射型2.多元复合型3.项目配套型4.科技开发型5.经营服务型）（4）国际化经营战略（5）主导产业投资战略（初级产品，中间产品，最终产品）（七）大型公司的总体经营战略决策应考虑的因素（1）国家总体发展战略和产业政策（2）国内外市场的需求趋势（3）国内和国际产业结构及其发展趋势（4）高新技术发展动向（5）资源状况和资金状况（6）公司的状况 第八章中小型公司的总体经营战略（一）中小型公司的内涵中小型公司：指在劳动力或劳动手段、劳动对象，或产品，或固定资产价值等集中限度属于中档或低等的公司（中型公司，销售收入4000万-4亿，年平均资产3000万-3亿；小型公司，销售收入小于4000万，年平均资产

25、小于3000万）（二）中小型公司的特点（1）投资较省，建设周期短，收益较快（2）对市场的变化适应性强，船小好调头（3）机制灵活，能发挥小而专、小而活的优势（4）经验范围的广泛性，行业齐全，点多面广（5）成本较高，提高经济效益的任务艰巨（6）船小易翻船，抵御经营风险的能力差（7）资金薄弱，筹资能力差（三）中小型公司在国民经济中的地位（1）处在重要地位，正逐步成为发展社会生产力的主力军（2）在农村经济中处在主体地位（3）是大型公司不可缺少的伙伴和助手（四）中小型公司在国民经济中的作用（1）拾遗补缺（2）就业的蓄水池（3）对技术革新的推动（五）中小型公司的战略思想（1）灵活经营（2）特色经营（3）快

26、速应变（4）补缺经营（5）集中经营（6）联合经营（六）中小型公司的战略目的（1）成长目的（2）市场目的（3）财务目的（4）奉献目的（5）职工收入增长目的（6）长寿目的（七）中小型公司总体经营战略类型（1）小而专或中二专战略（2）规模扩大化的经营战略（3）联合经营的成长战略（4）特色经营战略（5）补缺经营战略（6）租赁经营战略（7）承包经营战略（8）赶超型或防御型的竞争战略（八）中小型公司总体经营战略决策（1）公司自身成长阶段和实力状况（2）市场需求状况和发展趋势（3）竞争强手发展情况（4）与之协作配套的整机厂的状况和发展前景（5）国家对中小型公司的方针和整策第九章国际化公司的总体经营战略（一）

27、国际化公司：指以国际市场为导向，以国际市场作为重要目的市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国进行科技开发，投融资，生产，营销活动的公司（二）类型（1）生产过程立足于国内，产品销往国际市场的公司。（初级阶段的一种类型）（2）境外投资设厂，开发和运用国际资源进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国市场的公司。（发展阶段的一种类型）（三）公司开展国际化经营的动因（1）经济全球化的必然趋势（2）我国公司成长壮大，变强的内在规定（3）我国有经济大国转变为经济强国的客观需要（四）国际化公司的特点（1）经营空间跨国化（2）经营环境复杂化（3）市场竞争的剧烈化，联盟化（4）国际市场信息网络化

28、（5）国际化经营计划周密化，组织扁平化（五）国际化公司的战略思想（1）经营国际化观念（2）生产全球化观念（3）国际市场营销观念（确立国际市场，国际发展空间，国际标准三个观念）（4）产品整体化观念（5）联合参与国际竞争的观念（六）国际化公司的战略目的（1）增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率（2）发展成为知名度高，影响力大的跨国公司（3）从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率（七）国际化公司总体经营战略的类型（1）按照产品技术的来源划分（反回头战略；技术带动出口战略）（2）按国际化公司发展的不同阶段划分A.商品出口战略（初创阶段）1.间接商品出口；2.直接商

29、品出口B.合资经营出口战略C.加工出口战略（起步阶段），即指“三来一补”战略D.境外投资战略（成长阶段）1.合资经营；2.海外独资E.跨国公司战略（成熟阶段）（3）按公司生产经营行为为标准（“母国取向型”：“东道取向型”：“全球取向型”）（八）国际化公司总体经营战略决策因考虑因素（1）国内外市场需求现状及其发展趋势（2）国际市场竞争状况及其竞争发展趋势（3）目的市场合在国的外贸政策和产业政策（4）国内外市场的价格水平和其他市场因素（5）公司自身的出口能力和条件（九）国际化公司实行总体经营战略的措施（1）培养国际化的经营人才（2）建立有效的国际市场信息网络系统（3）以国际市场为导向，适时地调整公

30、司组织结构，生产结构和产品结构（4）实行贸，工，技联合，加快公司技术进步，提高技术和产品开发能力 第十章公司经营单位的定位战略与投资战略（一）公司经营单位的定位战略：指公司的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种服务所作出的长远性的谋划和方略公司经营单位的投资战略：指根据经营单位所在行业所处的寿命周期阶段不同，所定位的产品寿命周期阶段不同，分别采用不同的投资规模所作出的长远性谋划和方略（二）公司经营单位的定位战略决策的必要性（1）有助于公司经营单位明确其主导产品（2）有助于形成战略优势（三）经营单位定位战略类型（1）按行业内产品序列不同的定位战略类型（上游，中游，下游产品定位）（

31、2）按经营单位产品经营范围不同（产品专业化，产品多样化）（3）按经营单位产品生产经营规模不同（小，中，大，超大规模）（四）经营单位的定位战略决策应考虑因素（1）行业发展态势（2）市场需求趋势（3）公司实力条件（五）公司经营单位的投资战略决策的必要性（1）有助于保证经营单位产品定位战略的顺利实行（2）保证经营单位投资战略决策的科学性，有效性（六）公司经营单位投资战略方案（1）积极的投资战略方案（2）追加投资的战略（3）不投资或适当投资的战略（4）负投资战略 第十一章公司经营单位的竞争战略和合作战略（一）概念竞争战略：指公司为了获得竞争优势，在市场上处在有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大市场份额

32、和更好的经济效益，所作出的长远性谋划和方略经营单位竞争战略：指公司经营单位根据在行业中所处的竞争地位，与行业内各种竞争力量开展竞争，争取有较大市场份额和抱负经济效益所作出的谋划和方略经营单位合作战略：指公司二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合，联盟，合作，以达成共同拟定的目的，促进互相的发展所作出的比较长远的谋划和方略（二）经营单位制定和选择竞争战略的必要性（1）参与竞争的客观规定（2）谋取竞争优势的需要（三）经营单位竞争战略类型（1）按在行业中谋取竞争地位的目的不同（首位；优势；中位）（2）按行业中竞争的重点不同（成本领先；差异化；集中化）（3）

33、按公司经营单位的竞争实力（进攻型；赶超型；防御型；转移型）（四）经营单位合作战略类型（1）按合作对象不同（1.中，中两方合作2.中，中，中合作战略3.中外合作）（2）按合作内容不同（科技开发型；产品生产型；资源开发型；市场开发型）（3）按合作形式不同（契约式合作；股权式合作；合资式合作）（五）经营单位合作战略决策中应解决的问题（1）选择合理的合作目的（2）既合作又竞争，以竞争促合作（3）合作中要善于取长补短，提高自身优势（4）努力实现双赢和多赢，巩固和发展合作 第十二章公司市场战略（一）几个概念市场战略：指公司投入有效资源，使一定的产品或服务进入，占领目的市场，并扩大其市场份额所作出的长远性谋

34、划与方略。地位-公司的战略重点；实质：公司自身对市场的供与求进行调节和控制所采用的谋略。市场细分：指根据用户或消费者不同的需求特点，把公司某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群。品牌经营战略：指产品经营向品牌经营转换所做出的长远性谋划与方略名牌战略：指公司以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认，达成高市场覆盖面，高市场知名度，高市场占有率，高美誉度，高经济效益，实现公司连续发展而做出的长远性的谋划和方略。直复营销：指公司为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场合作出的谋划和方略。顾客满意营销：指公司以顾客为中心，以达成顾

35、客满意为目的而开展市场营销活动所作出的长远性谋划和方略，也叫顾客满意（CS）战略。关系营销：指公司把顾客看作是有多重利益关系，多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的基础，哺育长远市场合作出的谋划与方略。文化营销：指公司以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作的长远性谋划与方略。绿色营销：指公司在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品设计，生产，营销，废弃物的解决方式，直到产品消费过程中，这有助于环境保护，生态平衡，实现公司可连续的发展所制定的长远性谋划

36、与方略。整合营销：指公司在努力兼顾公司，顾客和社会三方共同利益这仪目的的驱动下，为更好地协调公司内外系统的关系和活动，在总结成功经验，综合现代市场成功经营理念的基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客的特点，努力把各种营销技巧，营销手段互相结合，优势互补，细心地去发现潜在的市场，发明新的市场，所作出的长远性谋划和方略。网络营销：指公司以因特网为核心，运用电子计算机解决信息，进行市场环境分析，营销情报检索，物流流程管理，辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目的所作出的长远性谋化与方略。（二）市场战略决策的内容（1）目的市场（2）市场营销组合（3）品牌战略和名牌战略

37、（4）市场营销新谋略（三）公司市场细分的目的（1）便于掌握不同顾客的需求特点，对的地进行产品开发和市场开发（2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙（3）有助于拟定公司的重点目的市场（四）公司产品市场细分的原则（1）市场特性的可衡量性（2）市场开发的效益性（3）进入市场的可行性（4）细分标志的动态性（五）公司目的市场战略方案（1）按市场方位不同划分（单方位目的市场战略，多方位目的市场战略，全方位目的市场战略）（2）按市场空间大小（本地；地区；全国；国际区域；世界）（3）按目的市场的远近（就近；周边地区；周边国家；远洋国家或地区）（4）按经济发达或发展限度不同（经济发达；新兴工业化；发展中地区或国

38、家；欠发达地区或国家）（5）按顾客或客户需求量大小不同（大客户；中小客户）（六）公司目的市场战略选择（1）选择目的市场战略的条件（2）选择目的市场战略应解决好的关系A.市场面的多与少，大与小的关系B.重点市场和一般市场的关系C.本地市场和外地市场的关系D.国内市场和国外市场的关系E.当前市场和长远市场的关系（七）公司市场开发的战略（1）产品市场定位战略（避强，雷同，超强）（2）进入目的市场的战略A.按贸易或投资方式不同（贸易式；契约式；投资式）B.按进入市场的远近不同（滚雪球式；采蘑菇式；先远后近式）C.按进入市场的难度不同（先易后难；先难后易）（3）开发市场的营销组合战略（产品开道；价格引路

39、；渠道开通；促销开路）（八）市场营销组合战略的选择应考虑的因素（1）目的市场的特点（2）公司营销战略的任务（3）公司营销环境（4）公司资源状况（5）市场营销预算（九）名牌战略的类型（1）按名牌涵盖的对象不同A.名牌商标战略B.名牌商号战略C.商标，商号统一的名牌战略D.商标和商号共创名牌战略（2）按名牌等级（地方级；地区级；国家级；国际区域级；世界级）（3）按名牌成长（1.生产规模扩大化2.集团化经营；3.多样化经营；4.国际化经营）（4）按名牌的价位（高；中；低）（十）实行名牌战略应重视的几项工作（1）树立对的的名牌观念（2）准确地进行市场定位（3）合理地制定名牌的目的（4）把握好名牌升级的

40、时期（5）抓好公司名牌要素的整体优化工作第十三章公司产品战略（一）几个概念（1）（现代）产品：是生产者生产出来提供应市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体（2）产品要素：指构成产品的元素及其素质，涉及有形要素和无形要素（3）产品战略：指公司生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目的市场顾客的需要，并实现公司总体经营战略所拟定的目的而作出的长远性谋划与方略（4）产品寿命周期：指产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，通过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。（5）产品结构：指公司生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。（6）产品寿命周期评价法：根

41、据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，拟定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。（二）产品战略的地位（在公司职能战略体系中处在核心地位）（1）对的的产品战略有助于提高公司经营战略决策水平（2）对的的产品战略有助于增强公司的生命力（3）对的的产品战略有助于提高公司和社会的经济效益（三）不同寿命周期阶段的产品战略（1）投入期的产品战略（“以新领先”：“新品完善”：“新品形象战略”）（2）成长期的产品战略（新产品生产扩大化；新品名牌）（3）成熟期的产品战略（改善或改革产品；优质低价；产品差异化）（4）衰退期的产品战略（集中

42、战略；收益战略；逐步减产，最后淘汰）（四）产品结构调整和优化的战略方案涉及：方向；用途；技术；档次；材质；序列（五）产品开发战略分类（1）按产品开发的新奇限度（全新；换代；改善）（2）按产品开发新的范围和水平（地区级；国家级；国际区域级；世界级）（3）按产品开发方向（功能化；规格化；精密度；节能化；特色化、差异化）（六）产品战略决策应考虑的因素（1）产品未来的发展前程（2）产品收益性（销售利润率和资金利润率指标）（3）产品竞争性（4）资源条件（5）技术条件（6）商品化限度（7）销售也许性（8）国家规划，方针，政策，法令的规定（七）产品战略决策方法（1）产品寿命周期评价法（2）产品获利能力评价法（资金利润率水平来评价）（3）产品四象限评价法（根据市场位置来评价）（4）产品系列平衡法（九象限评价法根据产品的市场引力和公司实力所包含的各种因素来评价） 第十四章公司产品质量战略（一）几个概念（1）产品质量：指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上，工作上一定需要所具有的特性。（2）产品质量战略：公司设计和生产顾客所需要的质量特性，达