公关关系学案例分析.doc

《公关关系学案例分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公关关系学案例分析.doc（3页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、公关关系学案例分析从危机处理看沃尔玛的公关技能 危机背景：2011年10月9日，沃尔玛在重庆的13家门店因使用普通肉冒充绿色猪肉，相继被当地工商部门责令停业整顿15天.10月25日，13家门店正式恢复营业。面对前所未有的公众信任危机，沃尔玛公司内部管理高层高度重视并及时做出了一系列举措来应对。面对危机，沃尔玛公司临危不乱，保持着超人的镇定，理性分析，走了正当而合适的处理程序:第一，迅速反应,表明诚意.开业的第一天,面对众多的新闻媒体行业顾客，沃尔玛派出了沃尔玛中国区大卖场高级副总裁董开源作为新闻发言人,表明了沃尔玛对此次事件的高度重视和对公众道歉的诚意.与此同时，沃尔玛迅速制定了整改措施，可谓

2、是反应迅速，诚意可鉴啊!第二,确定对策，控制事态。沃尔玛新闻发言人在第一时间对公众表示抱歉,并表示沃尔玛正在不遗余力地制定整改措施：从深圳总部派出超过60人的队伍，还有来自全国不同区域的上百名的同事支持重庆这边的工作，进行定期的每周每一个商场的自查工作；将于重庆消费者协会合作，在各店配备“12315顾客维权服务站”。第三，组织力量，处理善后。据介绍，整顿以后,沃尔玛在重庆的超市设立了食品快速监控室，这个检测室能够检测到一些食品的最基本的指标，如蔬菜、水果农药残留、二氧化硫等；维权服务站工作人员的手机全部公布上墙；增设食品安全宣传栏;继续推广顾客下午茶；有的店话200多万更新所有与食品直接接触的

3、设备。与此同时,沃尔玛在此次危机事件处理中也遵循了公关危机处理的一般性原则。首先是抓住了处理危机的首要原则：及时。鉴于看到此次危机的突发性以及潜在的危害性、严重性。沃尔玛的处理反应迅速及时，包括；1.迅速了解基本情况，做出正确判断。沃尔玛在事后首先选择直面公众，诚恳道歉，摆出他们的低姿态。然后，表明他们对这次事件的高度重视以及所做的努力；2。迅速控制事态发展，快速与新闻媒体沟通。沃尔玛派出了沃尔玛中国区大卖场高级副总裁董开源作为新闻发言人，通过新闻媒体表示对于顾客的抱歉以及他们的整改措施，态度诚恳，收效良好;3.向相关部门和人员呼吁帮助。沃尔玛从深圳本部调派超过60人的专业人员，还有从全国不同

4、区域调出上百名的同事来重庆支持工作。此外，沃尔玛与重庆消费者协会合作,在各点配置“12315顾客维权服务站沃尔玛不遗余力，积极应对,以便将可能的损害降到最低程度。其次,沃尔玛掌握处理危机的关键性原则：诚恳。对此次事件沃尔玛公司是非分明，冷静、客观、公正，一旦查清责任,勇于承担，尊重事实，诚心向受害者及社会公众道歉，积极主动地消除不良影响，为最后解除公众信任危机奠定基础。沃尔玛中国区大卖场副总裁出来道歉就说明了这一点。再者是沃尔玛的举措充分体现了“灵活”的原则。鉴于看到此次危机事件可能会随情况的发展而不断地发生变化，原定的预防措施、抢救方案可能不能尽善尽美,沃尔玛管理层随形势的变化而及时修订、更

5、正原计划、方案，确保组织形象和声誉不再受到损害，与时俱进，灵活变通，在发展变化中求完善。例如在整顿以后，沃尔玛在重庆的超市设立了食品快速检测室，除了超市每天必须抽检外，市民对所购买的商品质量有疑惑时，也可以拿到检测室进行免费检测。这就充分保证了顾客的自主权，在一定程度上有利于消除顾客对超市食品质量问题的顾虑。它的这个举措是非常灵活的，将主动权交给顾客，充分保障顾客的权益,也在很大程度上弥补了前面一些整改措施的不足。当危机降临时,因类型不同、对象不同,处理方式也会有差异。没有固定不变的模式，只有随机应变、处乱不惊的对策，有的放矢的思路和因人而异的原则性提示。当机立断,立即成立专门处理机构，确定主

6、要负责人全权负责，制定处理危机的基本对策、相应举措，以及善后工作良好有序，则是上上之策。沃尔玛熟知这点，同时他也看到了不同公众对象构成不同的公众关系，于是采取了不同的对策.一、 组织内部的对策在事故发生后，沃尔玛公司与媒体密切沟通、联系，及时向外界报告事态的进展情况，将他们所持态度、处理危机的原则、立场、程序及对策通报，以求得公众的理解、认同与支持.二、 消费者对策整顿以后,沃尔玛继续推广顾客下午茶（沃尔玛定期邀请社区里的顾客到店里做客，喝茶聊天的同时征询顾客对沃尔玛的意见和建议）沃尔玛妥善接待消费者投诉，公布事故经过、处理方法和预防措施，并表示抱歉。还注意听取和收集消费者对沃尔玛公司发展的意

7、见和建议。三、 新闻界的对策在沃尔玛事后恢复营业的第一天,沃尔玛中国区大卖场高级副总裁董开源为新闻发言人，由他全权负责向新闻界公布事故产生的补救措施。董开源代表沃尔玛对沃尔玛猪肉事件被停业整顿以及一年多来多次曝出的食品安全问题表示抱歉，并表示沃尔玛正在不遗余力地制定整改措施.在处理这次危机中，沃尔玛掌握信息发布的主动权,尽快的不断将最重要信息及时公布,并确保了信息全面、真实和准确,维护了公司的声誉。尽管沃尔玛这次危机处理得不错，可也存在一些问题。例如他并未向公众公布事故发生的原因和经过,而只是一味的说处理办法，让公众可能感觉沃尔玛在逃避。逃避有两种可能:一是沃尔玛并未真正查明将冒充绿色猪肉的普通猪肉投入市场的“幕后黑手“是谁？这样就可能会让公众怀疑沃尔玛的办事效率和能力。其二就是沃尔玛内部危机的存在让管理者处理问题时有所顾虑。如果是这样,那问题就扩大了。事件挑明后，势必会牵出一大批内部“腐败分子”，这不仅会影响内部团结，更是会加深公众对沃尔玛的信任危机。如何权衡种种矛盾，如何建立健全防御和监控机制，我想这是沃尔玛该进一步思考的地方。总之，一个组织面对危机时,先究其成因，牢记处理的总原则：真实传播，挽回影响，减轻损害,趋利避害，维护声誉。然后走恰当的处理程序，掌握正确的处理对策和技巧,最后吸取教训，建立健全防御和监控机制。