电子商务概论第二章22599.pptx

《电子商务概论第二章22599.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务概论第二章22599.pptx（47页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、v王伟军王伟军 主编主编v华中师范大学信息管理系华中师范大学信息管理系电子商务概论电子商务概论3/28/20231电子商务概论第二章第二章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告 市场营销与网络营销市场营销与网络营销1网络广告网络广告2网站推广的方法网站推广的方法3网络营销技术与策略网络营销技术与策略4网上市场调研网上市场调研53/28/20233/28/20232 2电子商务概论电子商务概论第二章第二章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告v 本章重点本章重点v （1）网络营销与市场营销的区别网络营销与市场营销的区别v （2）网络广告的定价方法与效果评价网络广告的定价方法与效果评价v （3）网

2、络营销策略网络营销策略 v 本章难点本章难点v （1）网络广告投放策略与网站推广的方法网络广告投放策略与网站推广的方法v （2）网上市场调研方法网上市场调研方法3/28/20233/28/20233 3电子商务概论电子商务概论第二章第二章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告v引导案例引导案例打开知识的大门打开知识的大门 v “你能帮我做一张和张靓颖的合影吗？你能帮我做一张和张靓颖的合影吗？”20岁的上海女岁的上海女孩孩Kelly有点怯生生地对着网络那边的代号为有点怯生生地对着网络那边的代号为076的的TCL远远程服务工作人员说，听到那边爽朗的回答程服务工作人员说，听到那边爽朗的回答“好好”，

3、她简直难，她简直难以置信，这大大超越了她常识中所认识的以置信，这大大超越了她常识中所认识的“服务服务”概念。概念。“076”在她的指挥下，通过远程操作系统，几分钟之内就在她的指挥下，通过远程操作系统，几分钟之内就在她的电脑上用在她的电脑上用Photoshop帮她做出了一张合影。帮她做出了一张合影。v 资料来源：摘录自中国成功网，通过网络营销的三种资料来源：摘录自中国成功网，通过网络营销的三种模式改写模式改写 3/28/20233/28/20234 4电子商务概论电子商务概论第一节第一节 市场营销与网络营销市场营销与网络营销 v一、市场营销的基本知识一、市场营销的基本知识 v（一）市场营销的含义

4、及市场营销观念的转变（一）市场营销的含义及市场营销观念的转变 v “个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是营销大这是营销大师菲利普师菲利普科特勒对市场营销的定义，而这个定义随着生科特勒对市场营销的定义，而这个定义随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展。产方式和经济的发展而不断变化和发展。v 越来越多的企业已经认识到，市场营销必须以消费者越来越多的企业已经认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。市场营销也因此增加了为中心，从消费者的满意中获利。市场营

5、销也因此增加了新的内涵，即是新的内涵，即是“指为创造价值与满足需要和欲望来管理指为创造价值与满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和关系的建立。市场，从而实现交换和关系的建立。”3/28/20233/28/20235 5电子商务概论电子商务概论第一节第一节 市场营销与网络营销市场营销与网络营销 v一、市场营销的基本知识一、市场营销的基本知识 v （二）市场营销过程（二）市场营销过程v 市场营销需要做出两项重要的决策，一是需市场营销需要做出两项重要的决策，一是需要确定目标消费者要确定目标消费者(选择市场选择市场)，二是制定市场营，二是制定市场营销组合。销组合。v 1.市场选择市场选择v 企业的实

6、力再雄厚，也很难去满足所有消费企业的实力再雄厚，也很难去满足所有消费者的需要。因此，企业必须对一个总体市场进行者的需要。因此，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场。分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场。3/28/20233/28/20236 6电子商务概论电子商务概论第一节第一节 市场营销与网络营销市场营销与网络营销 v一、市场营销的基本知识一、市场营销的基本知识 v （二）市场营销过程（二）市场营销过程v 2.制定市场营销组合制定市场营销组合 渠道渠道促销促销 产品产品 价格价格营销营销组合组合3/28/20233/28/20237 7电子商务概论电子商务概

7、论第一节第一节 市场营销与网络营销市场营销与网络营销 v二、网络营销的含义与特点二、网络营销的含义与特点 v （一）网络营销的含义（一）网络营销的含义 v 网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络、计算机通信和数字交互分，它是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。的一系列市场行为。3/28/20233/28/20238 8电子商务概论电子商务概论第一节第一节 市场营销与网络营销市场营销与网络营销 v二、网络营销的含义与特点二、网络营销的含义与

8、特点 v （二）网络营销的特点（二）网络营销的特点 v 网络营销的本质是排除或减少障碍，它的特网络营销的本质是排除或减少障碍，它的特点体现在以下几个方面。点体现在以下几个方面。虚拟化的市场突破了时空限制虚拟化的市场突破了时空限制 加强沟通的互动性和实时性加强沟通的互动性和实时性 节省了大量的成本节省了大量的成本 真正实现了以客户为导向真正实现了以客户为导向3/28/20233/28/20239 9电子商务概论电子商务概论第二节第二节 网络广告网络广告 v一、网络广告的概念与特点一、网络广告的概念与特点 v （一）网络广告的概念（一）网络广告的概念 v 网络广告网络广告是确定的广告主以付费方式运

9、用互是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，它建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体它建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，是一种新兴的广告形式，它就像电视技术之上，是一种新兴的广告形式，它就像电视广告是以电视为受众媒体、报纸广告以报纸为媒广告是以电视为受众媒体、报纸广告以报纸为媒体一样。体一样。3/28/20233/28/20231010电子商务概论电子商务概论第二节第二节 网络广告网络广告 v一、网络广告的概念与特点一、网络广告的概念与特点 v （二）网络广告的特点（二）网络广告的特点 v （1）传播范

10、围广、覆盖面大、信息发布及时）传播范围广、覆盖面大、信息发布及时v （2）针对性强）针对性强v （3）灵活，成本低）灵活，成本低v （4）利用多媒体技术带来视听震撼效果，还）利用多媒体技术带来视听震撼效果，还可锁定目标用户进行广告投放可锁定目标用户进行广告投放v （5）强大的可交互性，从而使消费者能亲身）强大的可交互性，从而使消费者能亲身“体验体验”产品、服务与品牌产品、服务与品牌v （6）统计准确）统计准确3/28/20233/28/20231111电子商务概论电子商务概论第二节第二节 网络广告网络广告 v二、网络广告的类型二、网络广告的类型 v（1）横幅式广告）横幅式广告 （2）按钮式广告

11、）按钮式广告v（3）邮件列表广告）邮件列表广告 （4）电子邮件式广告）电子邮件式广告v（5）赞助式广告）赞助式广告 (6)插页式广告插页式广告v（7）互动游戏式广告）互动游戏式广告 （8）BBS广告广告v（9）视频广告）视频广告3/28/20233/28/20231212电子商务概论电子商务概论第二节第二节 网络广告网络广告 v三、网络广告的的定价与效果评价三、网络广告的的定价与效果评价 v （一）网络广告定价标准（一）网络广告定价标准 v 一般来说，网络广告效果可以从广告计费形一般来说，网络广告效果可以从广告计费形式上评价，目前国际上采用比较多的是以下几种式上评价，目前国际上采用比较多的是以

12、下几种形式：形式：v 1CPM(Cost Per Mille，每千人成本，每千人成本)，是指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告是指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。作为单价标准，依次向上类推的计费方式。3/28/20233/28/20231313电子商务概论电子商务概论第二节第二节 网络广告网络广告 v三、网络广告的的定价与效果评价三、网络广告的的定价与效果评价 v （一）网络广告定价标准（一）网络广告定价标准 v 2CPA(Cost Per Action，每次行动成，每次行动成本广告效果计费本广告效果计费)，即按回应的有效问卷或定单，即按回应的有

13、效问卷或定单等定义效果来计费。等定义效果来计费。v 3CPP(Cost Per Purchase，每购买成，每购买成本本)，即只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线，即只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。3/28/20233/28/20231414电子商务概论电子商务概论第二节第二节 网络广告网络广告 v三、网络广告的的定价与效果评价三、网络广告的的定价与效果评价 v （二）网络广告评价标准（二）网络广告评价标准 v 在国内除了在国内除了CPM、CPA和和CPP等，还有两等，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重

14、要个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考参考CPC(点击成本点击成本)和和CPT(每广告位时间每广告位时间成本，譬如包天、包时等成本，譬如包天、包时等)。3/28/20233/28/20231515电子商务概论电子商务概论第二节第二节 网络广告网络广告 v三、网络广告的的定价与效果评价三、网络广告的的定价与效果评价 v （三）网络广告的效果评估方法（三）网络广告的效果评估方法 v 目前网络广告效果评估主要通过以下两种方目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据。式来获得数据。v 1ISP或或ICP通过使用访问统计软件获得评通过使用访问统计软件获得评估数据估数据v 2委托第三方机

15、构进行监测来获得评估数据委托第三方机构进行监测来获得评估数据3/28/20233/28/20231616电子商务概论电子商务概论第二节第二节 网络广告网络广告 v四、网络广告投放策略四、网络广告投放策略 网网络络广广告告投投放放策策略略 网络广告目标定位网络广告目标定位网络广告目标定位网络广告目标定位 选择发布途径选择发布途径选择发布途径选择发布途径 实施网络广告计划实施网络广告计划实施网络广告计划实施网络广告计划 主页形式主页形式主页形式主页形式 ICP ICP ICP ICP形式形式形式形式 专业销售网专业销售网专业销售网专业销售网 黄页形式黄页形式黄页形式黄页形式 网上报纸或杂志网上报纸

16、或杂志网上报纸或杂志网上报纸或杂志 虚拟社区、公告牌服务、新闻组虚拟社区、公告牌服务、新闻组 网络广告的容量网络广告的容量网络广告的容量网络广告的容量 定向传播定向传播定向传播定向传播 广告页面选择广告页面选择广告页面选择广告页面选择 适当地采用广告交换适当地采用广告交换适当地采用广告交换适当地采用广告交换 制定广告计划制定广告计划制定广告计划制定广告计划 3/28/20233/28/20231717电子商务概论电子商务概论第三节第三节 网站推广的方法网站推广的方法 v一、网站推广及其意义一、网站推广及其意义v 网站推广网站推广，是指网站塑造自身及产品形象，是指网站塑造自身及产品形象，获得广大

17、客户广泛认同的系列活动和过程。获得广大客户广泛认同的系列活动和过程。v 网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过企业网站获得有关产品和了解并访问网站，通过企业网站获得有关产品和服务等的信息，为最终形成购买决策提供支持。服务等的信息，为最终形成购买决策提供支持。3/28/20233/28/20231818电子商务概论电子商务概论第三节第三节 网站推广的方法网站推广的方法 v二、搜索引擎注册二、搜索引擎注册 v 搜索引擎注册搜索引擎注册是最经典也是最常用的网站推是最经典也是最常用的网站推广方法。广方法。v （一）搜索引擎的类型（一）搜索引擎的

18、类型v （二）如何进行搜索引擎注册（二）如何进行搜索引擎注册v （三）搜索引擎注册步骤（三）搜索引擎注册步骤v （四）搜索引擎注册技巧（四）搜索引擎注册技巧v （五）跟踪管理（五）跟踪管理3/28/20233/28/20231919电子商务概论电子商务概论第三节第三节 网站推广的方法网站推广的方法 v三、在线推广三、在线推广 v （一）利用交换链接推广（一）利用交换链接推广 v 相互合作的网站，分别在自己的网站上放置相互合作的网站，分别在自己的网站上放置对方网站的对方网站的LOGO(标志标志)或网站名称并设置对方或网站名称并设置对方网站的超级链接，达到互相推广的目的。网站的超级链接，达到互相推

19、广的目的。v （二）利用新闻组推广（二）利用新闻组推广v （三）利用邮件列表推广（三）利用邮件列表推广3/28/20233/28/20232020电子商务概论电子商务概论第三节第三节 网站推广的方法网站推广的方法 v四、离线广告推广四、离线广告推广 v 离线广告推广离线广告推广，就是运用传统大众传媒来做，就是运用传统大众传媒来做网站推广，也包括将网站地址印在名片、小册子、网站推广，也包括将网站地址印在名片、小册子、信签、宣传资料等一切用户能够看到的载体上，信签、宣传资料等一切用户能够看到的载体上，对制造商的产品，还可以在所有产品信息中添加对制造商的产品，还可以在所有产品信息中添加网址。网址。3

20、/28/20233/28/20232121电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v一、网络营销技术一、网络营销技术 v （一）信息发布（一）信息发布v 在网上发布信息可以说是网络营销最简单的在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。一般情况是将有价值的信息以网页的形式方式。一般情况是将有价值的信息以网页的形式及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，如新产品信息、优惠促销信息等。也可将信能，如新产品信息、优惠促销信息等。也可将信息发布在他人的网站上，效果通常不错。息发布在他人的网站上，效果通常不错。3/28/

21、20233/28/20232222电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v一、网络营销技术一、网络营销技术 v （二）电子邮件营销（二）电子邮件营销v 电子邮件是最常用的网络服务，对人们的生电子邮件是最常用的网络服务，对人们的生活和工作产生了巨大的影响，并且，这种影响正活和工作产生了巨大的影响，并且，这种影响正逐步扩大。一些国际著名咨询公司的研究报告表逐步扩大。一些国际著名咨询公司的研究报告表明，电子邮件同时也是廉价高效的网络营销工具，明，电子邮件同时也是廉价高效的网络营销工具，电子邮件营销将成为网络营销的主流形式。电子邮件营销将成为网络营销的主流形式。3

22、/28/20233/28/20232323电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v一、网络营销技术一、网络营销技术 v （三）数据库营销（三）数据库营销v 数据库营销是指利用企业经营过程中收集、数据库营销是指利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料，经分析整理后作为制定营形成的各种客户资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有客户资源的重要销策略的依据，并作为保持现有客户资源的重要手段。手段。3/28/20233/28/20232424电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v一、网络营销技术一、网络营销

23、技术 v （四）会员制营销（四）会员制营销v 会员制营销的基本原理是，通过利益关系和会员制营销的基本原理是，通过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供一个简易的赚钱途径。它的步骤分为：提供一个简易的赚钱途径。它的步骤分为：v（1）商业网站的选择）商业网站的选择 （2）提高网站访问量）提高网站访问量v（3）恰当的佣金比例）恰当的佣金比例 （4）提供会员统计报告）提供会员统计报告v（5）提供在线申请）提供在线申请3/28/20233/28/20232525

24、电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v一、网络营销技术一、网络营销技术 v （五）博客营销（五）博客营销 v 在在web2.0时代的冲击下，作为商家的企业时代的冲击下，作为商家的企业或个人开始通过博客打造品牌文化，与用户通过或个人开始通过博客打造品牌文化，与用户通过一种个性化的平台交流并获得宝贵的反馈信息，一种个性化的平台交流并获得宝贵的反馈信息，让客户在体验产品时自发地通过文字、图片等信让客户在体验产品时自发地通过文字、图片等信息进行病毒营销，以达到维持客户忠诚度、发展息进行病毒营销，以达到维持客户忠诚度、发展潜在客户、明确市场需求、推广产品、树立品牌

25、潜在客户、明确市场需求、推广产品、树立品牌形象的营销目的。这种营销就称为博客营销。形象的营销目的。这种营销就称为博客营销。3/28/20233/28/20232626电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v一、网络营销技术一、网络营销技术 v （六）播客营销（六）播客营销 v 播客是以视频或音频为主要内容的博客。播客是以视频或音频为主要内容的博客。v 播客营销目前主要有两种基本形式：（播客营销目前主要有两种基本形式：（1）利用第三方播客平台，发布播客节目，开展网络利用第三方播客平台，发布播客节目，开展网络营销活动；（营销活动；（2）企业网站自建播客内容，自

26、己）企业网站自建播客内容，自己录制音视频，并提供播客客户端浏览器下载；客录制音视频，并提供播客客户端浏览器下载；客户在登陆企业网站时，可以下载、浏览播客节目，户在登陆企业网站时，可以下载、浏览播客节目，从而达到向潜在用户进行营销的目的。从而达到向潜在用户进行营销的目的。3/28/20233/28/20232727电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v一、网络营销技术一、网络营销技术 v （七）（七）SNS营销营销 v SNS（Social Network Service，社会，社会网络服务）旨在帮助人们建立社会性网络的互联网络服务）旨在帮助人们建立社会性

27、网络的互联网应用服务。网应用服务。SNS营销就是利用营销就是利用SNS网站的分享网站的分享和共享功能，在六度分割理论的基础上实现的一和共享功能，在六度分割理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。的人知道。3/28/20233/28/20232828电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 v （一）产品营销策略（一）产品营销策略 v 从目前国内外的情况看，在网络上销售的商从目前国内外的情况看，在网络上销售的商品，可以分为两大类：即实体商品和虚体商品，品

28、，可以分为两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务3种。表种。表1是网络销售商品的分类情况以及相应的是网络销售商品的分类情况以及相应的营销方式。营销方式。3/28/20233/28/20232929电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 表表1 网络营销产品分类及营销方式网络营销产品分类及营销方式 3/28/20233/28/20233030电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略

29、 v （二）价格营销策略（二）价格营销策略 v 价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。都是最为敏感的话题。图图1 传统营销与网络营销的价格特性传统营销与网络营销的价格特性3/28/20233/28/20233131电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 v （二）价格营销策略（二）价格营销策略 v 网络营销的价格确定有以下特点网络营销的价格确定有以下特点:v 1国际化国际化 v 2超

30、低化超低化v 3弹性化弹性化3/28/20233/28/20233232电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 v （二）价格营销策略（二）价格营销策略 v 价格超低化的原因价格超低化的原因图2 价格超低化3/28/20233/28/20233333电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 v （二）价格营销策略（二）价格营销策略 v 消费者在定价中地位的比较消费者在定价中地位的比较 图图3 消费者在定价中地位的比较消费者在定价中地位的比较 3/28/2

31、0233/28/20233434电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 v （三）渠道营销策略（三）渠道营销策略 v 企业开展的网络营销是由查询信息、付款、企业开展的网络营销是由查询信息、付款、售后服务等组成的全程营销。可以建立如下的网售后服务等组成的全程营销。可以建立如下的网络渠道络渠道:v 1建立会员网络建立会员网络v 2建立分销网络建立分销网络v 3建立物流网络建立物流网络v 4建立服务网络建立服务网络3/28/20233/28/20233535电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策

32、略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 v （四）促销营销策略（四）促销营销策略v 针对消费者的网上促销策略主要有以下几方针对消费者的网上促销策略主要有以下几方面：面：v 1折价促销折价促销v 2网上抽奖促销网上抽奖促销 v 3积分促销积分促销 v 4网上联合促销网上联合促销 3/28/20233/28/20233636电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 v （五）品牌策略（五）品牌策略v 所谓所谓品牌品牌，是指，是指“一种名称、术语、标记、一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借符号或设计，或

33、是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。v 所谓所谓网络品牌网络品牌即企业品牌在因特网上的存在即企业品牌在因特网上的存在形式。形式。3/28/20233/28/20233737电子商务概论电子商务概论第四节第四节 网络营销技术与策略网络营销技术与策略 v二、网络营销策略二、网络营销策略 v （五）品牌策略（五）品牌策略v 企业应该根据自身的产品与服务特点，利用企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络创建自己的网络品牌。网络创建自己的网络品牌。v

34、1要利用有利于宣传效果的传统平面媒体要利用有利于宣传效果的传统平面媒体与电子媒体与电子媒体 v 2借助专业的品牌策划服务借助专业的品牌策划服务v 3突出服务树立网络品牌突出服务树立网络品牌v 4借助原有企业的品牌优势借助原有企业的品牌优势3/28/20233/28/20233838电子商务概论电子商务概论第五节第五节 网上市场调研网上市场调研 v一、网上市场调研的概念一、网上市场调研的概念 v 网络市场调研网络市场调研是利用互联网手段进行各种以是利用互联网手段进行各种以市场调研为目的的活动，通过网络进行有系统、市场调研为目的的活动，通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分

35、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，以及获取竞争对手的评价现在市场及潜在市场，以及获取竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的依据。准确的依据。3/28/20233/28/20233939电子商务概论电子商务概论第五节第五节 网上市场调研网上市场调研 v二、网上市场调研的特点二、网上市场调研的特点 v 1不受时空限制不受时空限制v 2 经济

36、性和便捷性经济性和便捷性v 3互动性强互动性强v 4时效性时效性 v 5调查周期短调查周期短3/28/20233/28/20234040电子商务概论电子商务概论第五节第五节 网上市场调研网上市场调研 v三、网上市场调研的步骤三、网上市场调研的步骤 v 1确定调查对象确定调查对象 v 2确定调查方法确定调查方法 v 3选择调查手段选择调查手段 v 4调查结果整理分析调查结果整理分析 v 5撰写调查报告撰写调查报告 3/28/20233/28/20234141电子商务概论电子商务概论第五节第五节 网上市场调研网上市场调研 v四、网上市场调研的基本方法四、网上市场调研的基本方法 电子邮件调查法电子邮

37、件调查法 网上专题调查法网上专题调查法网上专题调查法网上专题调查法 网站在线调查法网站在线调查法网站在线调查法网站在线调查法 3/28/20233/28/20234242电子商务概论电子商务概论第五节第五节 网上市场调研网上市场调研 v五、网上调查应注意的问题五、网上调查应注意的问题 v 1注意问卷的合理性注意问卷的合理性 v 2有代表性的跟踪目标顾客有代表性的跟踪目标顾客 v 3网页内容差别化网页内容差别化 v 4注意保护调查对象的个人隐私注意保护调查对象的个人隐私 v 5进行选择性调查进行选择性调查 v 6注意信息采集的质量检控注意信息采集的质量检控 v 7提高被调查者的积极性提高被调查者

38、的积极性 3/28/20233/28/20234343电子商务概论电子商务概论典型案例分析典型案例分析vYahoo！的用户分析调研！的用户分析调研 Yahoo！授权英国营销调研公司！授权英国营销调研公司“大陆研大陆研究究”对其德国及法国使用者进行分析调研。同时，对其德国及法国使用者进行分析调研。同时，“大陆研究大陆研究”公司将与纽约一家名为公司将与纽约一家名为“Quantime”的公司合作完成此项目，该公司提的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和 Quantime公司设计了一个两阶段调研计划。公司设计了一个两阶段调研计划。v 第一

39、阶段：收集数据第一阶段：收集数据 v Yahoo！第一阶段的调研包括！第一阶段的调研包括10个问题，涉个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等。模式等等。3/28/20233/28/20234444电子商务概论电子商务概论典型案例分析典型案例分析v 第二阶段：深度调研第二阶段：深度调研 v 第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的地址并同意继续接受访谈的人进行。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，人进行。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。v 请简单分析一下，请简单分析一下，YAHOO是按照什么步骤开是按照什么步骤开展他的网上调研活动的？在调研中着重突出哪方展他的网上调研活动的？在调研中着重突出哪方面的深度调查？面的深度调查？3/28/20233/28/20234545电子商务概论电子商务概论Thank You！“创新、求真、实践、服务创新、求真、实践、服务”3/28/202346电子商务概论演讲完毕，谢谢观看！