XXXX年杭州金地天逸项目网络公关方案10321.pptx

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1、金地天逸项目2012网络公关方案目 录1.项目简报2.网络口碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述创始级城市堂墅九曲连堂：每一处都是家的延伸华美景堂：满园的盛景，亦是家人的盛筵风雅院堂：再大的领地，也不及朋友的天地原创的、现代的、尊贵的、享受的项目定位产品支撑项目气质金门玉堂：前门后院，骨子里的东方人居悦驾明堂：每一处都想你所享五星华堂：一群人的高贵享受墅式厅堂：以创新温馨浓浓凝聚项目简报金地天逸 关于网络公关v网络公关对于金地天逸究竟意味着什么？v金地天逸在网络上的口碑现状如何？v网络上存在怎样的核心受众群体？v如何利用网络公关来塑造金地天逸的品牌印象？目 录1.项目简报2.网络口

2、碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述网络口碑现状分析知道百科网页新闻【小结】-金地天逸的网络信息总量明显低于其他品牌项目；全球最大的中文搜索引擎，占据中国近80%市场份额，网民使用率占73.3%。网络信息量对比网络口碑现状分析【小结】-金地天逸的网络新闻信息可以看出，网民对金地天逸的关注度还仅仅停留在销售 和价格层面，对其相关的服务、品牌等关注度偏低；-从欣盛东方福邸的网络新闻信息可以开出，他的品牌美誉度建设较为成熟。负面新闻百度指数舆情对比分析从百度指数中可以看出：金地的网络关注度明显低于龙湖和绿城，并且，金地的网络口碑建设还有待进一步加强，有相关负面新闻出现。从上升最快检索词来

3、看：金地集团在互联网上的消费者品牌认知度偏低。网络口碑现状分析分析小结v金地天逸项目，在网络中的关注度偏低，受众群体关注度不高；v金地天逸项目，目前网络的用户和媒体关注仅停留在其价位、概况等产品基础层面，未对其项目的诸多价值点作全面、深入的诠释和解读，未能很好的体现出品牌的附加值。v网络上有关于金地自在城的负面消息的相关报道，金地集团的网络口碑建设和网络舆情监测的力度急需加强。目 录1.项目简报2.网络口碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述房产受众分析金地天逸全年推广策略网络公关传播策略网络房产受众分析金地天逸的受众是？他们通过什么方式来关注？专业：房产网站、门户专区、意见领袖、微

4、博口碑：行业新闻、房产论坛、各大社区、病毒式传播、微博社区圈子：新闻社区、微博、病毒视频、百度知道消费者专业人士媒体目标消费者意见领袖地位影响力竞争力成长行业代表道德 关怀 奉献终端产品服务广告活动成就责任体验品牌 受众如何感知品牌目 录1.项目简报2.网络口碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述房产受众分析金地天逸全年推广策略网络公关传播策略金地天逸全年推广策略一个计划、两个核心、全方位打造品牌知名度和美誉度制造事件与话题，引起关注，提升消费者对金地天逸品牌的认知和信赖打造明星产品，塑造可被消费者感知与认同的卖点，形成口碑，提升消费者购买欲望；配合项目整体营销推进计划，制定阶段性的

5、公关传播计划关注终端销售话术，使终端销售促进与线上公关推广有效结合。在互联网新闻、论坛、社区、互动问答、视频等媒体平台上的传播有关项目/品牌的正面/正确的信息，提升项目/品牌的认知度和美誉度目 录1.项目简报2.网络口碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述房产受众分析金地天逸全年推广策略产品定位层面品牌理念层面社会责任层面传播主题关键词：产品、品牌、社会责任网络公关的维度我们将长期从这些角度去打造品牌形象！项目核心价值点“创新堂墅”创意列举项目核心价值点“七进华堂”创意列举序序号号价值点价值点创意标题创意标题15米挑高入户大堂突破豪宅公共空间瓶颈 大气挑高大堂设计成潮流2全贯通风雨连

6、廊全社区连廊，让爱与家相“连”3多元主题架空层会客品茗读书休憩 多元主题架空层任由分享4五星级酒店式入户大堂家门是五星级的？家与享受从此划上等号5精装地库入户大堂全精装住区全面公开 金地天逸树立豪宅新高度6私属尊贵客厅大堂挑高墅式厅堂 领创杭州豪宅新格局7U型全景天窗地库全精装阳光车库 细节凸显高品质生活目 录1.项目简报2.网络口碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述第一阶段推广简述第二阶段推广简述第三阶段推广简述整体网络公关预算建议网络公关执行轨迹5月8月9月12月8.18临时样板区开放9.30南区会所开放持续热销重要时间节点给予线上活动配合支持6月7月10月11月房展会聚焦：以

7、陈道明和左小青绯闻为主题进行炒作，并合理引导，将话题引向“堂墅”的价值点，进行深挖和传播，增加品牌的曝光量。常规宣传（话题炒作延伸、价值点传播等，保证品牌稳定的曝光量）样板区开放：以炫富（类比胡静）为主题，展开话题炒作，展现全精装修特点，同时启动微博“梦中洋房”应用等扩大品牌影响力，提高品牌美誉度。体验宣传以体验为重点，不断的加强受众对项目好感，吸引参观。盛大开盘：以“富二代他爹”为炒作点，持续传播金地天逸的“七进华堂”和开放社区的优势，辅以病毒视频等进行病毒式扩散，形成时下热点。持续热炒 以开盘的热点话题可以延伸到教育配到、小区环境等进行持续炒作.第一阶段5月5日-7月31日第二阶段8月1日

8、-9月15日第三阶段9月16日-12月31日第一阶段推广目标话题炒作，建立知名度推出话题爆点，引发受众热议，适时推出金逸全新亮相的信息，运用话题和明星人物形成较好的知名度。由项目的特色具体的内部价值给人精神层面的享受等，由浅入深、层层解剖，凸显亮点。123新闻营销，形成美誉度通过话题炒作后的知名度，逐渐通过新闻营销从深度上扩展、延伸，植入项目各个价值点，形成较好的美誉度。论坛营销，形成感性认识通过前两个阶段建立起知名度、美誉度后，品牌形象的调性基本形成，然后需要从感性认识上认识各个具体的项目价值点，促使受众到现场看盘。阶段目标推广目标：通过话题、新闻、论坛等多种方式来形成多元的曝光角度，让目标

9、受众对项目进行全面的认知。话题一：陈道明、左小青惊现杭州房展会 亲密私聊举止暧昧(植入点：创始级 堂墅）思路：左小青和陈道明拍完中国式离婚，就有媒体传出他们暧昧的消息，这次在杭州见到他们让绯闻更加确凿了一些，适时切入陈道明代言金地天逸的项目信息，借“力”传播。目标：相同主题，面对不同受众目标：相同主题，面对不同受众选择不同策略，与线下同时并进，选择不同策略，与线下同时并进，让产品曝光量最大化。让产品曝光量最大化。第一阶段第一步：话题炒作话题炒作过程炒作话题陈道明、左小青惊现杭州房展会 亲密私聊举止暧昧第一阶段抛出话题帖：杭州某网友发现陈道明、左小青两人出现在房展会，亲密暧昧，引发公众猜想。第二

10、阶段：发强烈讨论和质疑，并且有人通过各种途径了解陈道明、左小青来杭的目的，并纷纷表示各自观点。第三阶段：有网友发现陈道明代言的金地天逸项目在房展会上全新亮相，通过传统媒体和网络媒体多维曝光，并有经纪人澄清事实真相，让受众在接受解释信息的同时，了解金地天逸项目及进展。深层植入：从陈道明前几次的豪华置业对比这次的代言，发现他是“豪宅控”，而每次置业的风格都不同，例如这次代言的是“创始级”、“堂墅”，植入该项特色。话题二：4700万阿斯顿马丁突现杭州房展会！炒作思路：某网友爆料，在房展会展厅某角落竟然停了一辆阿斯顿马丁，疑似上海车展最贵的那款，并且看到该车主人戴着大墨镜开车绝尘而去（附图）话题背景：

11、正在举行的上海车展最贵豪车阿斯顿马丁被果断买走后，买家一直成为众多车友猜测的问题。炒作步骤：（1）引发网络热议，并有网友发现“墨镜男士”自己见过，曾出现在“金地天逸”楼盘现场，自己当时也去过这个楼盘。（2）立马有网友上传了金地天逸的项目情况和楼盘电话，并上传陈道明及相关绯闻图。（3）及时引导相关言论，引向项目本身。思路阐释：从浙商发展壮大的原因中，归结出“聚集起来是一团火，散开来满天花”的团结、注重荣耀等共性，从而植入金地天逸产品，突出是为这样的族群量身打造的。创意一：浙商何以发展壮大集体荣耀成威武之势创意二：豪宅只为炫耀身份？揭秘另类豪宅真面目创意三：二十年科学筑家成就行业领军典范思路阐释：

12、豪宅公众关心的问题，到底豪宅意味着什么，神秘、隐私、身份，这些答案都不是，逐渐引入另类豪宅的特点，凝聚家族、传承文化等都是富豪们重视的东西，从中植入金地天逸项目，突出与众不同的人生价值。思路阐释：从二十年来金地集团推出的项目，以及在行业的领先地位，高度概括和提炼出金地地产的核心价值，“专业之道，唯精唯一”增强金地地产在业界的知名度和影响力。第一阶段第二步：新闻营销创意展示新闻事件综合评论体验评测形象宣传新闻门户：整体造势垂直网站：行业造势地方门户：区域深耕新闻落地媒体展示青春不再，和你患难与共的妻子最需要什么？揭秘浙商富豪们最喜欢的东东！小时候你给我一个家，现在我能给你什么？论坛创意一论坛创意

13、一第一阶段第三步：论坛营销创意展示思路阐释：以一个女性旁观者的角度来写自己的思索，然后从中植入金地天逸，表明这是一个让感情回归的地方。思路阐释：从浙商群体的特殊性来分析，内敛、低调、能吃苦耐劳、非常注重家庭和传承，比如选房子，他们会选择什么样的，从中植入金地天逸。思路阐释：从一位中年人的偶然感触写起，突然发现自己太忙了，没空陪自己的爸爸，只能让他经常黯然神伤，表明自己亟需一个家庭，适时植入天逸。论坛创意二论坛创意二论坛创意三论坛创意三分级别论坛定位，满足着不同需求和目标的传播需要主流论坛：重点引导垂直论坛：行业造势地方论坛：效果烘托体验贴求助贴炫耀贴视频贴图片贴讨论贴评测贴介绍贴对比贴调查贴挑

14、衅贴拉人贴论坛落地媒体展示第一阶段第四步：wiki营销第一步：提出问题，并设置奖励问：堂墅是神马东西？第二步：回答，并按照次序发布答一：回答 堂墅区别之前的排屋别墅，把别墅叠加起来，在高层的建筑中叠加出前庭后院，形成丰富的层次感，在金地天逸里自然地将庭院设计植入现代高层，这样做，不仅使住户们的视野更加开阔，也方便他们欣赏庭院的风景。答二：呵呵，住在高楼还叫别墅，这也忒搞笑了吧！第三步：设置最佳答案流程图第一阶段第五步：百度推广1、品牌词：金地天逸类词汇2、竞品词：房产类关键词3、目标受众词：购买群体关键词4、地域词：市级地域+关键词类5、疑问词及长尾词传播方式：关键词目 录1.项目简报2.网络

15、口碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述第一阶段网络公关推广第二阶段网络公关推广第三阶段网络公关推广整体网络公关预算建议第二阶段推广概述推广目标：在建立了基本的认知之后，第二阶段开始进行详细项目价值点的深入介绍，此时互动参与、持续热炒，让项目曝光量保持稳步上升是本阶段的主要任务。本阶段网络公关手段如下微博应用话题炒作Wiki营销应用说明：基于金地天逸的目标受众的特点，开发出一款以楼房为主题的新浪微博应用，通过与网友趣味互动，吸引目标受众的关注，从而提升金地的品牌曝光度。第二阶段第一步：微博应用-梦中洋房梦中洋房梦中洋房微博应用-活动流程 1.进入微博应用界面 2.选择马上试用 3.生

16、成应用作品 4.授权微博应用 5.应用发布成功第二阶段第二步：话题炒作话题：胡静算什么？不嫁富商照样享受南洋顶级奢华！（重点植入点：南洋风情园林、精装修）（1）、某女在各大论坛和房产相关网站批判明星，痛斥娱乐圈各种潜规则，发自己住的房子装修、园林的照片，高调晒幸福，引起关注！（2）、网络讨论意见分为多种意见，主要为两方意见，一方在大骂此女不知天高地厚，住个房子拼命炫耀，一方表示这种人渣太多了，直接鄙视和不搭理，另外其他还有部分人表示要去网上人肉搜索该女的信息。（3）结果，有网友发现，该女的信息暂不明确，但她发的这个房子竟然是杭州金地天逸的样板房实景，精装修特色风情园林引起受众对金地天逸的持续关

17、注。目 录1.项目简报2.网络口碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述第一阶段网络公关推广第二阶段网络公关推广第三阶段网络公关推广整体网络公关预算建议第三阶段推广概述v推广目标：在第一、二阶段的基础上，形象认识、基本的价值点都已经在受众形成良好的印象，此阶段的推进重点在扩大项目价值点传播，以及引流，推进现场看房和预约，将网络传播进行病毒式传播。v推广手段：病毒视频、话题炒作等v病毒视频创意世界顶级航空服务大揭秘！创意思路：镜头从一群身穿职业装的空姐们为开场，空姐们贴心的服务让在座的各位“乘客”感到十分的满意，机舱里响起了热烈的掌声。此时大门一开，原来不是在飞机上，而是在金地天逸的室内

18、电影院里，观众们纷纷鼓掌走出放映厅。画外音：这才是真正的世界顶级新加坡航空服务标准。创意说明：通过夸张的表现手法，向观众传递金地天逸，将世界顶级的新加坡航空服务体系贯穿到社区服务的始终，全力打造“新航”服务体系的顶级品牌服务。病毒视频创意室内情景剧v室内情景剧v结合当下流行的元素，围绕金地天逸的目标人群所关注的点，例如事业，拍摄一部室内情景剧，类似于现在网络上流行的热播剧爱情公寓，以影视文娱产业为切入点，从中植入金地天逸的信息，从而迅速提高金地天逸的品牌知名度和品牌影响力！话题炒作示例 某年轻有为青年在网上发帖，称自己之所有有现在的身份和地位，全靠自己的奋斗。虽然自己不是富二代，但是自己的孩子

19、是富二代！这比富二代更光荣，这样才能体味到有品味的人生。比如在买房的上，当富二代们都在盲目攀比，他选择了金地天逸，然后还对楼盘做了分析，金地天逸的“七进华堂”，表明了一种大堂人家的生活态度，精致独特。目的是为了教导大家不要羡慕富二代，而是一定要靠自己的努力和上进心，实现自己的理想和价值！（1）富二代他爹图片委婉晒自己的身份、以及自己的孩子所处的良好环境，但是标榜鄙夷“传统的富二代”，认为自己的孩子一定培养得比那些富二代会好十倍!（2）继续探讨如何以亲身经历来影响和带动孩子，居所是一个体现人的品位的地方，通过对萧山的众多楼盘对比，他选择了金地天逸的房子，认为堂墅和七进华堂的特色，集尊贵和开放社区

20、于一体，利于培养孩子。（3）有人赞同，有人反对，还有人质疑是为金地做广告，这时可以更加完整或全盘抛出金地天逸的项目优势，让受众全面见识金地天逸的独特之处。话题炒作流程 备选话题创意阐释：以一个中年女富商的角度来写，实际上是请妈妈出去，其实则是变相帮妈妈征婚，植入金地天逸的尊贵而又开放平等的环境，最终解决了问题。创意思路：妈妈早年丧夫，然后一手带大自己和弟弟，然而三十年过去了，自己和弟弟赚到了足够的钱，也给妈妈买了舒适的大房子，但是却苦于生意太忙，没空陪妈妈，又不忍心把他送进养老院，导致老人非常寂寞。然后，在买金地天逸的房子之后，了解有很多的这样的老人都住在这里，而且这样的房屋设计和服务都非常到

21、位，在这里妈妈终于找到了属于自己的生活。标题：妈，求你了，赶紧嫁出去吧！（体现开放平等的栖居环境）目 录1.项目简报2.网络口碑现状分析3.网络公关整体策略4.各阶段推广分述第一阶段网络公关推广第二阶段网络公关推广第三阶段网络公关推广整体网络公关预算建议2011年网络公关及费用预算项目第一阶段（5月15日7月31日）第二阶段（8月1日-9月15日）第三阶段（9月16日-12月31日）效果承诺价格新闻营销8个主题320次发布6个主题240次发布7个主题280次发布转载量20%，1008篇336000论坛营销6个主题1200次发布5个主题1000次发布5个主题1000次发布发布到200个论坛，回复量16000次；160000个pv160000WIKI营销60组（含撰写）50组（含撰写）60组（含撰写）一问两答8500微博应用应用上线20000病毒视频制作1条不同媒体的效果不同，在选择媒体后可确认。100000话题炒作1波1波1波看具体投放论坛情况90000百度推广开始推广持续持续承诺投放后百度词条等相关曝光量上升，且靠前100000总计（元）814500附件