Kappa传播策略v37671.pptx

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1、KappaKappa活动传播建议活动传播建议壹：壹：kappa营销在中国营销在中国KappaKappa品牌定位品牌定位我们不可能和我们不可能和1313亿中国人民去做沟通！亿中国人民去做沟通！我们要做的是找到中国最有价值的消费群体我们要做的是找到中国最有价值的消费群体运动爱好者、时尚人群、有一定品味的人群KAPPAKAPPA目标人群扫描目标人群扫描有一定品味的时尚人士有一定品味的时尚人士有一定品味的时尚人士有一定品味的时尚人士运功爱好者运功爱好者运功爱好者运功爱好者年龄阶段分布：18-35岁之间，男女不限从事职业：分布较广，从学生、到职业白领到老板、到企事业单位工作人员。喜好：喜欢运动，除此之外

2、，还有一定的固定还好，比如，喜欢足球，高尔夫、瑜伽、等经济实力：有一定的资金储备，能够为自己的爱好买单。外在表现：对事物有自己独特的理解力和见解力，追求品质感、追求时尚的人士从事职业：分布较广，从学生、到职业白领到老板、到企事业单位工作人员。年龄分布：18-35岁之间经济实力：有足够的经济实力为自己爱好买单。高端人群的切割细分高端人群的切割细分目标消费者心理扫描目标消费者心理扫描热情、阳光、积极、主动、热爱生活、是生活、事业中的焦点人物；喜欢接受新观点，喜欢问问题，喜欢聆听，崇尚个性与创新，经常保持活跃的头脑具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧

3、、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。心理特征描述心理特征描述运动爱好者运动爱好者目标消费者心理扫描目标消费者心理扫描心理特征描述心理特征描述有一定品味的时尚人士有一定品味的时尚人士消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己有感觉的品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。KAPPAKAPPA消费者形象描述消费者形象描述KAPPA KAPPA 消消 费费 者者 形形 象象 描描 述述

4、q喜欢运动，有一定品味的时尚人士；q.最喜欢的休闲方式是：喜欢健身、泡吧、旅游、充电等；q使用最能体现个人品位价值的手机，比如MOTO和NOKIA.q喜欢运动，经常参加圈子内人士各类聚会；q喜欢时尚，关注一切与时尚相关的活动和人士，以及元素q在非工作状态和非正式场合喜欢穿时尚休闲服饰，而且内心深处渴望与大众品位的进行有效区隔,因此象Adidas和NIKE这种品牌已经不能满足这种心理诉求,这为KAPPA提供了一块独特的市场缝隙，为KAPPA的崛起提供了利基q追求品味和内涵,但不屑与流行为伍,对于”品位内涵”有着独特的理解2月24日，Kappa-华谊兄弟2009年战略联盟发布会在北京千禧大酒店举行

5、。在此次发布会上，世界知名运动时尚品牌Kappa和顶级娱乐传媒集团华谊兄弟宣布强强联手，2009年，双方将在影视歌等多个领域进行广泛合作。2009年1月12日，国内著名的时尚杂志芭莎男士在北京JW万豪大酒店举办了盛大的年度庆典2008年度品位成功领袖会暨颁奖典礼。KAPPAKAPPA中国营销之路中国营销之路贰：意大利超级杯征战中国贰：意大利超级杯征战中国喜欢运动足球铁杆迷关注足球的人士喜欢意大利时尚文化喜欢喜欢意大利运动文化某一明星的铁杆FANS意大利超级杯目标受众扫描意大利超级杯目标受众扫描意大利超级杯门票球星主教练球星服装足球宝贝足球太太团足球文化、意大利文化时尚目标受众关注焦点目标受众关

6、注焦点运动时尚激情品味KAPPAKAPPA与意大利超级杯两者目标人群的重合点与意大利超级杯两者目标人群的重合点足球周更适合足球周更适合KAPPAKAPPA不是足球比赛那样专业的运动项目，也不是娱乐购物似的纯粹时尚，而是不是足球比赛那样专业的运动项目，也不是娱乐购物似的纯粹时尚，而是意大利与中国的时尚交融，是运动与时尚的完美结合，意大利与中国的时尚交融，是运动与时尚的完美结合，足球周足球周KAPPAKAPPA最好的理念表达。最好的理念表达。目标消费群18-35岁运动与时尚富有激情热情好动KAPPA理念与行为品牌定位产品形象企业行为以前的赞助活动一致感感性性感感性性+理理性性理理性性活动内涵活动本

7、身高高度度契契合合高高度度契契合合KAPPAKAPPA选择意大利超级杯的理由选择意大利超级杯的理由叁：叁：KAPPA在意大利超级杯期间的胜在意大利超级杯期间的胜战局战局赞助商赞助商：在这次意大利超级杯的激情大赛中，谁能抢占球迷的眼球，谁就将成为最大的赢家！策划思考：意大利的艺术意大利的运动源于意大利的KAPPA融汇了意大利艺术气息与运动天赋，KAPPA具有着现代社会最流行的运动时尚特性。随着意大利超级杯在中国的举行，KAPPA最好的阐述品牌理念的契机也随之而来。传播主线：KAPPA KAPPA 足足 球球 周周 意大利运动与时尚体验之旅阐述：人们也许知道KAPPA的流行，认同KAPPA的设计，

8、明白KAPPA的定位，却对KAPPA的精神主张了解甚少，我们将借助意大利超级杯足球比赛带来的关注度和运动理念，结合足球周的时尚体验进行全面的阐述。KAPPAKAPPA品牌传播三条线索品牌传播三条线索1、炒热活动本身意大利超级杯意大利超级杯门票门票球星球星服装服装足球宝贝足球宝贝意大利文化意大利文化足球文化足球文化目标受众关注点关键词搜索目标受众关注点关键词搜索主线索一主线索一围绕着关键信息，结合事件的发展（超级杯与足球周进程）进行组织包装，形成新闻稿件，进行告知性宣传。传播思路传播思路如何建立如何建立KAPPA与这些受众关注焦点的联系，成为核心问题与这些受众关注焦点的联系，成为核心问题KAPP

9、A赞助赞助意大利超级杯意大利超级杯参加参加KAPPA游戏赢游戏赢门票门票KAPPA为为球星定做服装的历史球星定做服装的历史足球宝贝着足球宝贝着KAPPA服装秀服装秀KAPPA文化与文化与意大利文化共通点意大利文化共通点KAPPA文化与文化与足球文化的共通点足球文化的共通点1.2、宣传KAPPA，倡导体验与感受传播辅线：球星太太团 意大利时尚意大利时尚VSVS中国时尚中国时尚球星家属球星家属1、意大利球星带太太们出国比赛已经成为惯例；2、球星太太多是世界名模、时尚人士；3、她们在国外喜欢逛街与购物；4、她们出席各种活动，参加走秀。5、她们代表着意大利的时尚形象。服装品牌的精神与品质表达，通过的载

10、体都是人，名人代言是惯用手法。此次意大利超级杯的举行，正好可以借势让我们宣传。时尚之战时尚之战球星、球星太太球星、球星太太世贸天阶世贸天阶时尚元素时尚元素时尚的代表地时尚的代表地KAPPA将引爆时尚之战将引爆时尚之战意大利球星太太显身kappa足球周 走秀世贸天阶走秀世贸天阶KAPPAKAPPA品牌传播总策略品牌传播总策略传播阶段B-传播信息信息策略C-传播手段接触策略A-目标受众传播计划D-传播区域E-传播时间针对不同的目标受众（针对不同的目标受众（A A）传播不同的信息（）传播不同的信息（B B）且通过不同的传播手段）且通过不同的传播手段（CC）在不同的区域（）在不同的区域（D D）和时间

11、阶段（）和时间阶段（E E）开展）开展我们在哪？我们在哪？怎么做？怎么做？如何做？如何做？效果怎样？效果怎样？平面媒体平面媒体+网络媒体网络媒体分三个阶段分三个阶段两条线索并行开展两条线索并行开展 整个传播策略分为预热期、导入期、爆破期，分布在北京以及全国范围内分三个阶段进行平面媒体网络媒体力争使力争使KAPPAKAPPA成为中成为中国意大利超级杯的胜战国意大利超级杯的胜战者者主线：意大利超级杯事件发展动态跟踪报道辅线：球星太太团l针对爱好运动的时尚人士进行系统有效传播，迅速提升KAPPA品牌知名度KAPPAKAPPA品牌传播的三个阶段品牌传播的三个阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段 了解期

12、了解期了解期了解期第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段 期待期期待期期待期期待期第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段 体验期体验期体验期体验期传播时间：2009.7.1-2009.7.31传播目的：1、其他这次运动与时尚的KAPPA足球周传播内容（两条线索）p意大利超级杯动态深入报道p太太团时尚形象与KAPPA结合传播途径：网络媒体、平面媒体传播时间：2009.6.1-2009.6.30传播目的：1、使目标人群了解源于意大利的KAPPA，和他的品牌主张。传播内容（两条线索）p意大利超级杯足球周活动预热p太太团代表的意大利时尚传播途径：网络媒体传播时间：2009.8.1-2009.8.31传播目的：1、

13、深刻体验来自意大利的运动与时尚，感受KAPPA的魅力。传播内容（两条线索）p意大利超级杯活动动态实时报道p太太团中国之行传播途径：网络媒体、平面媒体KAPPAKAPPA三线索的投放思路三线索的投放思路第一阶段 网络告知（借助活动吸引大众眼球，提升大众对KAPPA运动感关注度）第三阶段 网络与平面放大（将活动效果方大全国市场，体验价值转化给更多人）第二阶段 网络与平面预热（造势活动，告知大家参与活动，体验运动与时尚）投放时间6月7月8月线索一线索一线索一线索一线索二线索二线索二线索二传播阶段与传播话题组合传播阶段与传播话题组合传播阶段6月份悬念期传播大事件1、意大利超级杯动态进展预热2、太太团预

14、热期传播话题方向话题示例：1 1、意大利超级杯、意大利超级杯8 8月来华，月来华，kappakappa开启运动时尚之旅开启运动时尚之旅2 2、国米太太团来华演绎意大利流行风尚、国米太太团来华演绎意大利流行风尚3 3、与意大利时尚的亲密接触、与意大利时尚的亲密接触4 4、20092009意大利时尚中国年意大利时尚中国年5 5、KAPPAKAPPA中国感受意大利时尚之旅中国感受意大利时尚之旅6 6、KAPPAKAPPA架起中意时尚运动的桥梁架起中意时尚运动的桥梁 7 7、kappakappa为国米太太团打造时尚为国米太太团打造时尚“战衣战衣”8 8、商家抢先、商家抢先“暗战暗战”意大利超级杯意大利

15、超级杯媒体体现形式网络媒体为主传播阶段与传播话题组合传播阶段与传播话题组合传播阶段7月份热炒期传播大事件1、意大利超级杯动态进展热炒2、太太团深度报道期传播话题方向话题示例：1 1、意大利、意大利超级杯来华，五大看点值得期待超级杯来华，五大看点值得期待2 2、国米太太集体出动成就史上最强助威团、国米太太集体出动成就史上最强助威团3 3、KAPPAKAPPA意大利超级杯时尚运动中国之旅意大利超级杯时尚运动中国之旅4 4、KappaKappa联姻意大利超级杯门票等你拿联姻意大利超级杯门票等你拿媒体体现形式平面媒体、网络媒体传播阶段与传播话题组合传播阶段与传播话题组合传播阶段8月份爆发期传播大事件1

16、、意大利超级杯动态进展2、太太团现场走秀以及后续传播传播话题方向话题示例：1 1、国米战队顺利抵京国米战队顺利抵京 遭遇球迷遭遇球迷“中国疯中国疯”2 2、球星点亮世贸天阶球星点亮世贸天阶 太太风头丝毫不逊太太风头丝毫不逊3 3、国米太太团着、国米太太团着KAPPAKAPPA靓装走秀北京靓装走秀北京4 4、Kappa Kappa：用足球解构运动品牌营销战略：用足球解构运动品牌营销战略 5 5、KAPPAKAPPA携手国米悍将亮相携手国米悍将亮相“足球周足球周”媒体体现形式平面媒体、网络媒体以上三个阶段标题皆为实例，我们会根据超级杯的进程和足球周活动的安排，进行细化和创意。肆：肆：KAPPA品牌

17、传播媒介策略品牌传播媒介策略媒介思考不可忽视媒介组合的重要性不可忽视媒介组合的重要性避免单一媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重媒体选择和位置选择的合理性媒体选择和位置选择的合理性选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量，最重要是要从媒体的受众人群上考虑，是否符合KAPPA的目标人群；广告费用的分配广告费用的分配要注意广告费用不等于广告力度媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略精准传播策略精准传播策略根据目标传播对象、找准目标媒体，进行精准媒体策略组合。多媒体组合策略多媒体组合策略综合利用平面媒体、网络媒体进行大面积曝光。重点阶段，重点传播策略重点阶段，重点传播策略根据意大利超级杯的动态

18、变化，再重点阶段进行重点传播。媒介组合媒介组合策略：网络媒体和平面媒体相互配合取得更好的媒介组合策略：网络媒体和平面媒体相互配合取得更好的效果；效果；网络媒体：针对目标群体选择一些门户类网站以及一些运动类、时尚类网站、社区、博客进行系统传播平面媒体：针对目标群体选择有针对性平面媒体进行整合传播。各类门户网站成为现代人获得信息的主要途径之一。也是企业宣传的主要渠道之一，更是我们炒作的主要渠道。水木清华BBSQQ论坛 各种信息的交汇处，可以不用顾及新闻的严肃性，也不需要考虑媒体的风格。我们可以将各种八卦新闻，猜想通过论坛的形式进行发布。门户网站的博客一直点击率颇高，体育板块更是有美女博客来招揽网友。相信意大利超级杯的举行，又会成为博主们的热评焦点，也会成为我们的推广渠道之一。平面媒体：时尚与运动的主流平台目标：通告目标人群参与活动，了解KAPPA的状况；受众：北京可以参加现场活动的人群，关注的人群形式：软文广告广泛的新闻报道平面媒体 使用新闻手法，通过客观可信的模式，宣传和推广本次活动。媒体规划及费用预算媒体规划及费用预算详见附件（一）预计传播费用：四十万元整THE END