第三讲 消费者行为理论2.ppt

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1、 1900年年，八八国国联联军军打打到到北北京京，慈慈禧禧携携光光绪绪逃逃往往西西安安。在在京京用用膳膳，每每餐餐都都享享受受105道道菜菜肴肴：有有吃吃的的，有有尝尝的的，有有看看的的。但但逃逃难难途途中中，别别说说菜菜肴肴，连连饭饭都都吃吃不不饱饱。快快到到西西安安时时，实实在在饿饿得得不不行行，便便命命李李连连英英去去弄弄点点吃吃的的。李李好好不不容容易易找找来来一一个个玉玉米米面面窝窝窝窝头头，慈慈祥祥啃啃了了一一品品，香香味味扑扑鼻鼻，从从未这么好吃未这么好吃！第第二二年年，满满清清政政府府签签定定辛辛丑丑条条约约，慈慈嬉嬉回回到到京京城城，又又是是105道道菜菜肴肴，但但尝尝来来尝

2、尝去去竟竟没没有有一一道道有有玉玉米米面面窝窝窝窝头头那那么么好好吃吃，便便命命李李莲莲英英再再去去弄弄点点玉玉米米面面窝窝窝窝头头来来。李李心心想想：此此一一时时，彼彼一一时时也也。当当年年好好吃吃，是是饿饿极极了了，现现在在再再吃吃，哪哪能能有有味味？但但圣圣旨旨难难违违，便便用用栗栗子子粉粉做做了了几几个个小小窝窝窝窝头头呈呈上上。慈慈祥祥一一啃啃，连连连连摇摇头头：“还还是是西西安安的的玉玉米米面面窝窝窝窝头头好好吃！吃！李李莲莲英英是是否否再再次次弄弄来来玉玉米米面面窝窝窝窝头头，慈慈嬉嬉再再吃吃后后如如何何评评价价，已已经经无无从从考考证证。但但栗栗子子粉粉小小窝窝窝窝头头至至今今

3、仍仍是是北北京京北北海仿膳的一道点心，则是事实。海仿膳的一道点心，则是事实。案例案例1 慈嬉西行慈嬉西行,试试用经济学对其分析原因。美国是世界上经济最为强大的国家，人均消费商品居世美国是世界上经济最为强大的国家，人均消费商品居世界第一，人均垃圾量也没有一个国家与之相比。界第一，人均垃圾量也没有一个国家与之相比。美国的垃圾不但包括各种废弃物，也包括各种用旧了美国的垃圾不但包括各种废弃物，也包括各种用旧了的家具、地毯、鞋子、炊具，乃至电视机和冰箱。在美国，的家具、地毯、鞋子、炊具，乃至电视机和冰箱。在美国，这些旧东西一般有几条出路：或举办这些旧东西一般有几条出路：或举办“后院拍卖后院拍卖”，或捐，

4、或捐赠给教堂，或捐赠给旧货商店，或当垃圾扔掉。赠给教堂，或捐赠给旧货商店，或当垃圾扔掉。旧东旧东西很不值钱西很不值钱，你可以在后院拍卖中买到，你可以在后院拍卖中买到1美元一套的美元一套的电熨斗，在教堂拍卖中买到电熨斗，在教堂拍卖中买到10美元一套的百科全书（美元一套的百科全书（20本）本）和和5美元一套的西服。美元一套的西服。例例2 如果用经济学的眼光分析这个案例，元芳，你怎么看？如果用经济学的眼光分析这个案例，元芳，你怎么看？例例2 旧货中的边际效用问题旧货中的边际效用问题 相反，相反，旧东西在中国就值钱多了旧东西在中国就值钱多了。在大城市，经常。在大城市，经常看到有人在收购各种旧的生活用品

5、，然后运到穷僻的农村地区以几倍看到有人在收购各种旧的生活用品，然后运到穷僻的农村地区以几倍的价格卖出。的价格卖出。试运用经济学原理解释上述现象。试运用经济学原理解释上述现象。要点：要点：(1)消费任何物品无论是新的还是旧的物品都存在边际效用；消费任何物品无论是新的还是旧的物品都存在边际效用；(2)收入水平的高低决定了消费者对旧货的边际效用水平的高低；收入水平的高低决定了消费者对旧货的边际效用水平的高低；(3)假假如如姑姑妈妈请请你你吃吃饭饭，而而你你是是个个“经经济济人人”，且且不不知知“礼礼仪仪廉廉耻耻”，且各种食物之间不存在冲突。你将怎样样进食，才能做，且各种食物之间不存在冲突。你将怎样样

6、进食，才能做到效用最大化？到效用最大化？菜名菜名边边 际际 效效 用用总效总效用用一一二二三三四四五五六六七七八八九九十十龙虾龙虾987654321045红烧肉红烧肉876543210-135炒鸡蛋炒鸡蛋76543210-1-225酸黄瓜酸黄瓜6543210-1-2-315&案例案例3：姑妈请你吃饭姑妈请你吃饭近年来，华大办学规模的扩大，促进了周边服务业的发展。近年来，华大办学规模的扩大，促进了周边服务业的发展。饮食、服装业随处可见，竞争还颇为激烈。值得一提的是，饮食、服装业随处可见，竞争还颇为激烈。值得一提的是，花店已悄然而至，独领风骚，享受独家经营的快乐。在情人花店已悄然而至，独领风骚，享

7、受独家经营的快乐。在情人节这一天，花店的生意红火、顾客满门。其鲜花销售量剧增，节这一天，花店的生意红火、顾客满门。其鲜花销售量剧增，并且花价也上升了。试用所学过的经济学理论加以分析：在并且花价也上升了。试用所学过的经济学理论加以分析：在情人节，情人节，（1）花价为什么会上涨？）花价为什么会上涨？（2）为什么花价上涨了，）为什么花价上涨了，买花的人却更多？买花的人却更多？这是不是对需求定律的否定？这是不是对需求定律的否定？&案例案例4 分析题分析题消费者行为理论消费者行为理论我们平时去逛街买衣服的时候，如何砍价？怎样才能够买到好价钱？如果你是商家，如何才能够吧衣服卖个好价钱？思考：P57 引例引

8、例 新郎的心意新郎的心意 A和和B结为伉俪，新郎结为伉俪，新郎A有心给新娘有心给新娘B买一套买一套3000元的元的时装。但因忙于筹办婚事，一直没有找到合意的款式。时装。但因忙于筹办婚事，一直没有找到合意的款式。蜜月旅行的每天，他们逛上海市南京路，走进一家不蜜月旅行的每天，他们逛上海市南京路，走进一家不大的时装店，眼前突然一亮：大的时装店，眼前突然一亮：B：这套服装不错，给我买了吧。这套服装不错，给我买了吧。A：（：（一看价码）：不行，只一看价码）：不行，只300元。元。B：管它多少钱，我喜欢就成。管它多少钱，我喜欢就成。A：那也不行，至少得那也不行，至少得3000元。这是我的心意。元。这是我的

9、心意。引例引例 新郎的心意新郎的心意 (续续)经理（听到两个人的争论，立即上前佯称）：非常对经理（听到两个人的争论，立即上前佯称）：非常对不起，售货员将价码少打一个不起，售货员将价码少打一个0，这套服装本来就是，这套服装本来就是3000元。元。A：那还差不多，买下！那还差不多，买下！这对伉俪花这对伉俪花3000元买了本来可用元买了本来可用300元买下的套服，一元买下的套服，一试一照，心满意足。试一照，心满意足。问题：试对新郎、新娘消费特征进行分析，在经济学问题：试对新郎、新娘消费特征进行分析，在经济学里面这是什么现象？里面这是什么现象？一、消费者剩余一、消费者剩余消费者消费者愿意愿意对某商品对

10、某商品支付支付的价格与其的价格与其实际支付实际支付的价格的价格的的差额差额。用表表示愿意支付价格 某物品数量 市场价格 消费者剩余5 1 1 42 413331242115110第四节 消费者行为理论的应用注意：消费者剩余是一种心理感觉 消费者剩余是衡量消费者福利的指标。消费者从购买某种物品当中得到的消费者剩余越大，说明生产与交易这种物品的活动给消费者带来的福利越大。二、消费者行为对企业决策的启示消费者购物效用消费者愿意支付较高的价格追求最大越大生产者按消费者的偏好生产就是“消费者是上帝”的含义！影响消费者偏好的是消费时尚与广告 消费者的偏好受个人立场与伦理道德观的影响。不同的消费者收入与社会

11、地位不同，属于不同的社会阶层，偏好也不同 不可能有全社会所有人的共同偏好，也不能希望某一种产品能满足不同消费者的偏好。所以，企业在开发产品时要定位某一群体消费者。产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用的递减的，消费者愿意支付的价格就低。因此企业的产品要多样化，才不会引起边际效用递减。案例研究：信子裙与大岛茂风衣的不同命运。第第san san 章章 消费者行为理论消费者行为理论教学目的：了解消费者剩余含义及消费者行为与需求定理的关系。了解消费者的各种决策。掌握效用、边际效用、无差异曲线、消费可能线的含义，熟悉无差异曲线的特征及效用最大化的条件。教学重点和难点：

12、边际与边际效用，边际效用分析与边际效用最大化的条件，无差异曲线的含义与特征，消费可能线。第一节第一节 欲望与效用欲望与效用幸福幸福=效用效用/欲望欲望一、欲望一、欲望欲望就是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是有不同层次的。按照马斯洛的解释，欲望是有不同层次的。按照马斯洛的解释，欲望可以分成以下层次：欲望可以分成以下层次：第一，基本的生理需要，即生存的需要。如饮食等，这是最低层次的需要。第二，安全和保障的需要。如免受伤害、免受剥夺、生活上有保障等。第三，归属感与爱的需要。如所属社会阶层的认同感等。第四，尊重的需要。这既包括得到别人的尊重，也包括尊重别人。第五，认知需要，即求知欲。第六，审美需

13、要。如喜爱将东西放的井井有条。第七，自我实现的需要。包扩个人潜力的实现，也包括对理想社会的追求 效用三、效用三、效用 是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。注意：注意：效用与使用价值的区别 效用与欲望都是一种心理感觉，效用也可以表示偏好。所以消费者行为理论更偏重与心理分析第二节第二节 边际效用分析与消费者均衡边际效用分析与消费者均衡一、总效用与边际效用一、总效用与边际效用 总效用 消费者消费一定数量商品或劳务所获 得的满足的总量。边际 效用是指消费者从每增加一单位某种商品或劳务中所增加的满足程度。例如，一个人吃包子，从第一个吃到第五个，每一个给他带来的满足程度是不一样的，最后一个包子所带来

14、的效用即为边际效用。巧克力的消费量 总效用 边际效用0 0 01 30 30 2 50 203 60104 6005 50-10QTUMU6050403020100 1 2 3 4 5总效用曲线总效用曲线TUTUMU二、边际效用递减规律二、边际效用递减规律边际效用递减规律假定消费者对其他商品的消费保持不变，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。理由理由1、生理或心理原因2、物品本身用途的多样性强调强调效用是一种心理感受用你生活中的例子说明边际效用递减规律三、消费者均衡三、消费者均衡 消费者 均衡在既定收入与商品价格条件下，为了实现效用最大化消费者应该

15、使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。或者说，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。这是消费者购买商品时获得效用最大化的必要条件。假设1、消费者的嗜好是既定的；2、消费者的收入是既定的，每一元货币的边际效用 对消费者都是相同的；3、物品的价格是既定的那么，消费者如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用哪？1、消费者均衡的条件、消费者均衡的条件均衡条件：消费者用全部收入所购买的各种物品 所带来的边际效用，与为购买这些物 品所支付的价格的比例相等，或者说 每1单位货币所得到的边际效用都相等。公式？PXQx+PyQy=M假定：假定：消费者用

16、既定的收入I购买n种商品，P1、P2Pn分别为n种商品的既定的价格，为不变的货币的边际效用。以X1、X2Xn分别表示n种商品的数量，MU1、MU2MUn分别n种商品的边际效用，则上述的消费者效用最大化的均衡条件可以表示为前面的公式：消费者均衡条件是对我们日常生活中经验的一种理论概括：每一元钱所带来的效用相等！为了达到最大的满足，用好每一元钱！作业：1、解释下列概念,并将其做到作业本上。效用 边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 To be continue 你是富人还是平民？你是富人还是平民？国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系

17、数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。1、认识一个人：恩斯特恩格尔（Ernst Engel，1821年1896年）19世纪德国统计学家和经济学家，以恩格尔曲线和恩格尔定律闻名。恩格尔，生于德国德累斯顿，德国统计学家，因恩格尔定律闻名于世。他早年与法国社会学家弗雷德里克勒普莱(Frdric Le Play)交往甚密，勒普莱对家庭问题很感兴趣，这使恩格尔开展了对家庭的调查。这些调查所搜集到的开支数据使恩格尔确信，在家庭的收入与该户分配于食物和其他项目的支出之间，存在着一定联系。收入的变化会引起消费量的变化。恩格尔曲线，这是经济学中最早

18、确立的定量函数关系之一。不仅如此，他还发现，收入较高的家庭用于食物的支出一般多于较穷的家庭，但食物开支在总预算中所占比重一般同收入成反比！恩斯特恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。这个就是恩格尔定律。而食品支出总额占个人消费支出总额的比重也即表示为恩格尔系数。恩格尔系数国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农

19、组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔曲线，其实就是收入-消费曲线！也是我们这节课的学习任务。四、基数效用论与序数效用论四、基数效用论与序数效用论 基数效用论 效用是可以计算加总求和的，其大小可以用基数（1，2，3）来表示。序数效用论 效用作为一种心理无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，即只能用序数（第一，第二，）来表示。二、消费者偏好二、消费者偏好表示消费者对不同物品或物品组合的喜欢程度。偏好在研究消费者均衡时，有三个重要假设：第一、消费者能够确定自己喜欢哪种组合或喜欢程度；第

20、二、消费者的偏好具有传递性 即AB，BC,则一定AC第三、消费者对数量更多的同种物品组合的偏好一定大于数量 较少的同种物品组合注意：假设消费者是理性的！效用相同的组合方式 X商品 Y商品A 5 30B 10 18 C 15 13D 20 10E 25 8F 30 7 Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x无差异曲线第三节第三节 序数效用论：无差异曲线分析法序数效用论：无差异曲线分析法一、无差异曲线一、无差异曲线 是用来表示两种商品的不同数量组合给消费者所带来效用完全相同的一条曲线。Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x二、无差

21、异曲线的特征二、无差异曲线的特征第一、无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线、其斜率 为负值。第二、在同一平面图上有无数条无差异曲线。第三、在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。第四、无差异曲线是一条凸向原点的线。观察无差异曲线的特点？组合方式 X商品 Y商品A 5 30B 10 18 C 15 13D 20 10E 25 8F 30 7 无差异曲线表边际替代率表MRSXYYX变动情况Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x无差异曲线 ab a-b5122.4 b-c551 c-d 5 3 0.6 d e 5 2 0.4 e f 5 1 0.2无差异曲线边际替

22、代率递减规律无差异曲线边际替代率递减规律边际替代率：是消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的 消费量与增加的另一种商品的消费量之比。在一般情况下，无差异曲线是一条凸向原点的向右下方倾斜的曲线。向右下方倾斜是因为边际替代率为负值，凸向原点是因为边际替代率递减。边际替代率就是无差异曲线的斜率。边际替代率递减也就是无差异曲线的斜率在减小。Y 30 25 20 151050 5 10 15 20 25 30 x斜率较大斜率较小所以凸向原点 无差异曲线凸向原点的程度完全取决于两种物品替代性的大小。如果两种物品替代性很大。完全互相替代完全不能替代（互补品）思考：一般消费者购买商品的时候，会考虑商品的哪

23、些要素？0 1 2 3 X3 2 1YCEAE预算线（消费可能线）该线上任何一点都是收入与价格一定的情况下，能购买的X商品与Y商品的最大数量组合。消费者购买商品的时候，必然会受到自己的收入和市场上商品价格的限制。三、预算线（消费可能线）三、预算线（消费可能线）预算线预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部货币收入所能购买到的商品量的集合。限制条件限制条件I=P1X1+P2X20 1 2 3 X3 2 1Y收入变动对消费可能线的影响ABA1B1A2B2如果X商品价格下降，Y商品价格与消费者收入不变，则消费可能线的变动情况为：0 1 2 3 X3 2 1Y收入变动对消费可能线的影

24、响ABA1如果X商品价格下降，Y商品价格与消费者收入不变，则预算线的变动情况为：0 1 2 3 X3 2 1Y收入变动对消费可能线的影响ABA1四、消费者均衡四、消费者均衡 我们把无差异曲线与消费可能线结合在一起分析消费者均衡的实现。消费可能线必定与无数条无差异曲线这的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。0 XYI1I2I3EMNABCD消费者均衡消费者均衡作业作业一、解释概念无差异曲线 边际替代率二、简答题1、什么是消费者均衡,消费者均衡是如何实现的?2、什么是无差异曲线?它有何特征 三、理解题某消费者收入为元，用于购买和两种商品，商品的价格元，商品的价格元。（）计算出消费者所购买的和有多少种数量组合，各种组合的商品和商品各是多少？（）作出一条消费可能线。（）所购买的商品为，商品为，应该在哪一点上？在不在消费可能线上？它说明了什么？（）所购买的商品为，商品为时，应该是在哪一点上？在不在消费可能线上？它说明了什么？、某种商品原来的价格为元，销售量为公斤，该商品的需求弹性系数为.，如果降至.元一公斤，此时的消费量为多少？降价后总收益是增加了还是减少了？增加或减少了多少？To be continue