促销策略(公共关系)ppt课件.ppt
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1、市场营销策略模块市场营销策略模块项目十二项目十二 促销策略促销策略公共关系公共关系一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用二、公共关系的方法和决策二、公共关系的方法和决策1 1、公共关系的概念、公共关系的概念2 2、公共关系的特点、公共关系的特点归纳小结归纳小结1 1、公共关系的方法、公共关系的方法2 2、公共关系的决策、公共关系的决策复习思考题复习思考题实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出归纳小结归纳小结促促销销策策略略公公共共关关系系理理论论目目录录3 3、公共关系的作用、公共关系的作用理论理论分析一分析一:信誉是促销关键信誉是促销关键 情景一:银光公司宣传策划情景
2、一:银光公司宣传策划 实训三、案例分析实训三、案例分析情景二:远方食品公司情景二:远方食品公司 分析二分析二:“宇宙宇宙”足球足球 分析三分析三:立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币 实训一、资料分析实训一、资料分析实训二、情景模拟实训二、情景模拟案例三:面对爆炸事故你会怎么办?案例三:面对爆炸事故你会怎么办?促促销销策策略略公公共共关关系系实实训训目目录录情景三:警报器纠纷情景三:警报器纠纷案例二:商店与顾客同庆生日扬美名案例二:商店与顾客同庆生日扬美名 案例一:焚烧未达标西服引起的风波案例一:焚烧未达标西服引起的风波 情景五:这批牛奶该不该倒?情景五:这批牛奶该不该倒?情景四:赠品引起的纠
3、纷情景四:赠品引起的纠纷 实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论n了解公共关系的含义、特点和作用了解公共关系的含义、特点和作用n掌握企业公共关系活动的方法掌握企业公共关系活动的方法知识目标知识目标实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论学习目标学习目标n 能独立进行公关活动策划,撰写质量较好的公能独立进行公关活动策划,撰写质量较好的公 关促销策划书关促销策划书n 能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务能力目标能力目标走进营销走进营销 国家卫生部发布国家卫生部发布“20042004年度食用植物油监督抽检情况通报年
4、度食用植物油监督抽检情况通报”,判定部分食用油品牌抽检产品不合格,金龙鱼、金象等赫然在,判定部分食用油品牌抽检产品不合格,金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。榜。他们对检查结果发表声明。金龙鱼的声明分三部分:一,简单回顾了一下事件基本情况。金龙鱼的声明分三部分:一,简单回顾了一下事件基本情况。二,陈述企业采取的措施二,陈述企业采取的措施对被判定有问题的产品实施追查并对被判定有问题的产品实施追查并招回。三:公布检查结果影印件及国家标准。招回。三:公布检查结果影印件及国家标准。金象声明要点如下:第一,抽查检测程序不合法。第二,鉴金象声明要点如下:第一,抽查检测程序不合法。第二,鉴于自行
5、检测结果与国家抽查结果差别较大,金象对国家抽查结果于自行检测结果与国家抽查结果差别较大,金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三,金象是国家免检产品,其他部门没有随便感到莫名其妙。第三,金象是国家免检产品,其他部门没有随便抽查的权力。第四,国家部门不应该只关心大型超市和大型企业,抽查的权力。第四,国家部门不应该只关心大型超市和大型企业,而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五,金象要求而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五,金象要求有关部门采取行动消除影响有关部门采取行动消除影响.第六,对于不负责任的报道,金象特第六,对于不负责任的报道,金象特别强调保留使用法律手段的权利。别强调保留
6、使用法律手段的权利。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论(一)公共关系的概念(一)公共关系的概念 公共关系一词的英文为公共关系一词的英文为Public RelationsPublic Relations,简,简称称PRPR,所谓公共关系,就是指企业在一定理论指导下,所谓公共关系,就是指企业在一定理论指导下,运用现代传播手段,为创造与公众和相关社会环境间运用现代传播手段,为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动,应以公众利益为前提,以服务社会为方共关系活动,应以公众利益为前提,以服务
7、社会为方针,以交流宣传为手段,以谅解、信任和事业发展为针,以交流宣传为手段,以谅解、信任和事业发展为目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销,尤其目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销,尤其是开展促销活动。是开展促销活动。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用(二)公共关系的特点(二)公共关系的特点 1 1、真实感。、真实感。公共关系传播的促销信息,或借助于事实本身,让公共关系传播的促销信息,或借助于事实本身,让人耳闻目睹;或通过他人之口,天下。公共关系可以巧妙避开人员促人耳闻目睹;或通过他人之口,天下。公共关系可以巧妙避
8、开人员促销、广告等手段销、广告等手段“自卖自夸自卖自夸”之嫌,能够突破公众及顾客的防范、戒之嫌,能够突破公众及顾客的防范、戒备心理,易于深入人心,效果持久。备心理,易于深入人心,效果持久。2 2、新鲜感。、新鲜感。新颖独特,又富于戏剧性,容易吸引视听。新颖独特,又富于戏剧性,容易吸引视听。3 3、亲切感。、亲切感。公共关系传播的信息,重在表现企业的公共关系传播的信息,重在表现企业的“人情味人情味”和社会责任心,创造企业经营和社会责任心,创造企业经营“取之于民,用之于民取之于民,用之于民”的公共形象,的公共形象,迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系,迎合了公众与顾客的感情。
9、更利于买卖双方之间建立长期合作关系,发展友好往来,形成顾客对企业、品牌的高度向心力。发展友好往来,形成顾客对企业、品牌的高度向心力。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用(三)公共关系的作用(三)公共关系的作用 1 1、有助于树立良好的企业形象。、有助于树立良好的企业形象。通过新颖别致的对外通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情,通过支持赞助公宣传和广泛的交往可以联络公众的感情,通过支持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。益事业可以显示企业的社会责任感等。2
10、2、有助于增进企业之间的交往与合作。、有助于增进企业之间的交往与合作。企业的生存与企业的生存与发展,需要与其他企业进行交流与合作。发展,需要与其他企业进行交流与合作。3 3、有助于提高企业的经济效益。、有助于提高企业的经济效益。公共关系通过信息传公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段,可以吸引公众的注意力,播、形象竞争、感情联络等手段,可以吸引公众的注意力,赢得大量的消费者,促进产品的销售,提高经济效益。赢得大量的消费者,促进产品的销售,提高经济效益。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论所所谓谓公公共共关关系系,就就是是指指企企业业在在一一定定理理论论指指导导下
11、下,运运用用现现代代传传播播手手段段,为为创创造造与与公公众众和和相相关关社社会会环环境境间间的的和和谐谐发发展展而而采采取取的的一一种种独独特特的的管管理理活活动动。公公共共关关系系促促销销作作为为一一种种市市场场促促销销方方式式,具具有有真真实实感感、新新鲜鲜感感、亲亲切切感感等等特特点点。在在促促销销中中可可起起到到树树立立良良好好的的企企业业形形象象、增增进进企企业业之之间间的的交交往往与与合合作作、提提高高企企业业的的经经济济效效益等作用。益等作用。归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论(一)公共关系的方法(一)公共关系的方法1 1、建立固定的公
12、众联系制度。、建立固定的公众联系制度。通过和消费者、政府机构、社通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度,加强信息沟通。会团体、银行、中间商等建立固定联系制度,加强信息沟通。2 2、与新闻界建立联系。、与新闻界建立联系。企业应积极与新闻界联系,将具有新企业应积极与新闻界联系,将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。3 3、赞助和支持各项公益活动。、赞助和支持各项公益活动。赞助和支持各项公益活动,对赞助和支持各项公益活动,对企业是极好的宣传机会。企业是极好的宣传机会。4 4、举办专题活动。、举办专题活动。5 5、公关
13、广告。、公关广告。公关广告有三种类型:一是致意性广告。二是公关广告有三种类型:一是致意性广告。二是倡导性广告。三是解释性广告。倡导性广告。三是解释性广告。6 6、组织消费者、社会各界人士参观本企业、组织消费者、社会各界人士参观本企业.实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论三、公共关系方法和决策三、公共关系方法和决策(二)公共关系的决策(二)公共关系的决策1 1、确定公共关系活动目标。、确定公共关系活动目标。2 2、选择传播渠道、选择传播渠道常用的有:大众传播、人际传播、专题传播常用的有:大众传播、人际传播、专题传播3 3、制定公共关系活动方案、制定公共关系活动方案4 4、
14、公关方案的实施、公关方案的实施5 5、公关效果的评估、公关效果的评估(1 1)公关成效评估标准)公关成效评估标准(2 2)评估公关成效的方法)评估公关成效的方法实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论三、公共关系方法和决策三、公共关系方法和决策 企企业业公公关关活活动动的的方方法法,与与其其规规模模、活活动动范范围围、产产品品类类别别、经经营营目目标标、市市场场性性质质等等密密切切相相关关。常常用用的的公公共共关关系系活活动动方方法法有有:建建立立固固定定的的公公众众联联系系制制度度、与与新新闻闻界界建建立立联联系系、赞赞助助和和支支持持各各项项公公益益活活动动、举举办办专
15、专题题活活动动、公公关关广广告告、组组织织参参观观企企业业等等。公公共共关关系系决决策策包包括括:确确定定公公共共关关系系活活动动目目标标、选选择择传传播播渠渠道道、制制定定公公共共关关系系活活动动方方案案、公关方案的实施、公关效果的评估。公关方案的实施、公关效果的评估。三、公共关系方法和决策三、公共关系方法和决策归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论复习思考题复习思考题1 1、什么是公共关系?简要分析其特点和作用。、什么是公共关系?简要分析其特点和作用。2 2、公共关系的方法有那些,试分析之。、公共关系的方法有那些,试分析之。3 3、简要分析公共关系决策
16、。、简要分析公共关系决策。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 19891989年年1010月,英国航空公司一架波音月,英国航空公司一架波音747747客机客机因故延时,最后只剩下一名女乘客山本莉子。英因故延时,最后只剩下一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例,为赢得信誉,尽管该国航空公司按民航空条例,为赢得信誉,尽管该机共有机共有353353个座位,飞行一趟需成本个座位,飞行一趟需成本10001000万元,仍万元,仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦:机组的一位负然只载这名乘客由东京飞往伦敦:机组的一位负责人这样说:责人这样说:“别看我们这一趟损失了巨额成本别看我们这
17、一趟损失了巨额成本费用,但我们严守信用,维护信誉,扩大了影响,费用,但我们严守信用,维护信誉,扩大了影响,为今后的发展奠定了基础。为今后的发展奠定了基础。”实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训一:资料分析实训一:资料分析1 1【详见案例详见案例详见案例详见案例】1 1、信誉是企业形象的核心,是促销的关键。英国、信誉是企业形象的核心,是促销的关键。英国航空公司深谙航空公司深谙“人无信不立,店无信不昌。人无信不立,店无信不昌。”“诚招诚招天下客,誉从信中来天下客,誉从信中来”的经营奥秘,坚信企业有了信的经营奥秘,坚信企业有了信誉,才能招来八方之客,使经营活畅,盈利大增;
18、若誉,才能招来八方之客,使经营活畅,盈利大增;若失信于民,则会撵跑上门的生意,亏掉老本。失信于民,则会撵跑上门的生意,亏掉老本。2 2、企业形象是在经营过程中形成的,它可以是经、企业形象是在经营过程中形成的,它可以是经营者着力塑造的结果,也可以是消费者对企业的一种营者着力塑造的结果,也可以是消费者对企业的一种主观感觉和评价。主观感觉和评价。3 3、英国航空公司巧妙地利用、英国航空公司巧妙地利用“制造新闻制造新闻”这一公这一公关手段,为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣关手段,为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣传,其实并不吃亏。传,其实并不吃亏。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图
19、退出退出理论理论分析要点分析要点实训一:资料分析实训一:资料分析1 1【详见案例详见案例详见案例详见案例】一一次次,一一名名英英国国中中年年妇妇女女和和丈丈夫夫闹闹离离婚婚,理理由由是是丈丈夫夫有有外外遇遇,在在法法庭庭上上她她边边哭哭边边诉诉道道:“我我2020岁岁嫁嫁他他。可可是是结结婚婚不不到到1 1星星期期,他他就就偷偷偷偷地地到到运运动动场场幽幽会会去去了了。于于今今,他他已已经经5050岁岁了了,照照例例迷迷恋恋那那个个可可恶恶的的妖妖精精,无无论论白白天天黑黑夜夜,他他都都要要去去运运动动场场与与那那第第三三者者见见面面”。法法官官问问:“第第三三者者是是谁谁?”她她爽爽快快地地
20、说说:“就就是是那那臭臭名名昭昭著著、家家喻喻户户晓晓的的足足球球。”法法官官只只得得劝劝道道:“足足球球不不是是人人,你你只只能能控控告告生生产产足足球球的的厂厂家家。”谁谁知知那那妇妇女女果果真真向向法法院院控控告告一一年年生生产产2020万万只只足足球球的的英英国国“宇宇宙宙”足足球球厂厂。出出人人意意料料的的是是,该该厂厂老老板板居居然然表表示示:同同意意赔赔偿偿这这位位太太太太1010万万英英镑镑孤孤独独费费。这这一一意意外外官官司司,很很快快新新闻闻界界大大肆肆宣宣扬扬。事事后后,老老板板对对记记者者说说:“这这位位太太太太的的控控告告词词,为为我我厂厂做做了了一一次次绝绝妙妙的的
21、广广告告。”实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训一:资料分析实训一:资料分析2 2【详见案例详见案例详见案例详见案例】1 1、善于、善于“制造新闻制造新闻”,这是企业扩大知名度、美誉,这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手段中,它是一种最主动、最有效的传播方式。段中,它是一种最主动、最有效的传播方式。“宇宙宇宙”足足球厂的老板深谙此中奥秘,巧妙地利用这一公关手段,为球厂的老板深谙此中奥秘,巧妙地利用这一公关手段,为该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。该厂足球促销做了一次效果
22、显著的免费广告宣传。2 2、企业要舍得花钱搞公关,以、企业要舍得花钱搞公关,以“小失小失”换换“大得大得”。英国英国“宇宙宇宙”足球厂利用意外官司赔偿足球厂利用意外官司赔偿1010万英镑孤独费,万英镑孤独费,换取了新闻界大肆宣扬炒作,其实是十分合算的。换取了新闻界大肆宣扬炒作,其实是十分合算的。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训一:资料分析实训一:资料分析2 2【详见案例详见案例详见案例详见案例】食食品品批批发发商商立立普普顿顿,在在某某年年圣圣诞诞节节到到来来之之前前,为为使使其其代代理理的的奶奶酪酪畅畅销销,在在每每5050块块奶奶酪酪中中选选
23、一一块块装装进进一一枚枚英英镑镑金金币币,同同时时用用气气球球在在空空中中散散发发传传单单大大造造声声势势。于于是是成成千千上上万万的的消消费费者者涌涌进进销销售售立立普普顿顿的的代代销销店店,立立普普顿顿奶奶酪酪顿顿时时成成了了市市场场上上的的抢抢手手货货。立立普普顿顿的的行行为为引引起起了了同同行行的的抗抗议议和和警警察察的的干干涉涉。但但立立普普顿顿以以退退为为进进,在在各各经经销销店店前前张张贴贴通通告告:“亲亲爱爱的的顾顾客客,感感谢谢大大家家厚厚爱爱立立普普顿顿奶奶酪酪。若若发发现现奶奶酪酪中中有有金金币币者者,请请将将金金币币送送回回。”通通告告一一贴贴出出,消消费费者者在在“奶
24、奶酪酪中中有有金金币币”的的声声浪浪中中,反反而而更更踊踊跃跃地地购购买买。当当警警方方再再度度干干预预时时,立立普普顿顿又又在在报报上上刊刊登登了了一一大大版版广广告告提提示示大大家家要要注注意意奶酪中的金币,应小心谨慎,避免危险。奶酪中的金币,应小心谨慎,避免危险。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训一:资料分析实训一:资料分析3 3【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训一:资料分析实训一:资料分析3 3 1 1、“立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙,这一促销活动策划巧妙,一次活动、两次高潮,强烈的吸引了消费者注意,很好的达一次活动、两
25、次高潮,强烈的吸引了消费者注意,很好的达到了促销活动的根本目的。到了促销活动的根本目的。2 2、以退为进,巧妙提醒的策略,既堵了同行和警察的、以退为进,巧妙提醒的策略,既堵了同行和警察的嘴,又制造出更多的新闻,使消费者在嘴,又制造出更多的新闻,使消费者在“奶酪中有金币奶酪中有金币”的的声浪中,反而更加踊跃购买,让同行和警察都无可奈何。声浪中,反而更加踊跃购买,让同行和警察都无可奈何。3 3、启示:善于、启示:善于“制造新闻制造新闻”,这是企业扩大知名度、,这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。美誉度、取得竞争胜利的重要手段。“制造新闻制造新闻”形式能形式能使组织积极主动地寻求扩大
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