广告策划作业.pdf

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1、蓝带果啤网络营销策划书目录：1,概述2,企业分析3,SWOT 分析及关键点总结4,网络营销计划5,网络营销策略6,设计与网络购物的深度对接7,结论市场营销 0932 班合力团队成员：邹武昌刘文涛康红叶佳奇袁露王冬霞杨普强一、概述果啤是一种口味介于啤酒和饮料之间的低度酒精饮料，它是以麦芽、大米等为原料，加入啤酒花，经糖化、发酵，并在过滤时加入果汁酿制的含有二氧化碳的酒。尽管果啤在口味和成份上与普通啤酒有所区别，其在产品特性、使用原料和生产工艺流程上与啤酒相同，只是在过滤时加上适量的果汁和糖。目前国内的啤酒市场虽然处于供不应求状态，但蓝带以其独特的产品创意，陆续推出了柠檬啤、乌龙啤、菠萝啤等果啤系

2、列，其中菠萝啤口感与碳酸饮料相似，味道偏甜，还有一股菠萝清香。据了解，传统啤酒的麦汁浓度为10 度左右，酒精度也高于 4 度，而它的酒精度小于0.8%，麦汁浓度小于 5 度；甚至，蓝带还出现了标注“不含酒精”的荔枝啤，此种荔枝啤的包装采取了饮料式的塑料瓶装，性质更接近饮料，该系列果啤多不含酒精，仅含啤酒花提取物，可谓酒中的“无酒精饮品”。我们将通过各种媒介宣传蓝带果啤低酒精度的特点，在啤酒市场上开辟新领地，创造出“无醇啤酒”的一片天，并突出产品定位“淡爽”和品牌形象“天长地久”。二、企业环境分析 1、宏观环境分析随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值

3、亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。2、企业能力分析蓝带啤酒企业由肇庆蓝带啤酒有限公司、肇庆蓝带啤酒高利有限公司、蓝带啤酒销售有限公司组成。企业环境优美，水陆交通便利，地理位置优越，占地面积 26 万多平方米，厂房建筑面积15 万多平方米。现有员工1100 多人，年生产能力为 35 万吨啤酒。自

4、1990 年投产后，短短数年就把一间年产值只有几百万元的小厂，发展成为年销售额十几亿元的大型啤酒企业，人均创税利曾连续六年保持全国啤酒行业第一的先进水平，成为中国大地上家喻户晓的著名品牌。十余年来企业累计产量达200 多万吨，创利税总额23 多亿元，销售网点遍布全国。三、SWOT 分析及关键点总结优势：客观上，今年的天气较往年热，大众饮用啤酒的量在增大；而农业税取消以后，农民的消费水平有所提高，带动了啤酒在农村市场的销量。主观上，果啤中含有多种人体所必需的氨基酸和维生素，适当饮果啤对心脏病、高血压有一定疗效；具有调节胃肠道功能紊乱；改变微循环；提高免疫力，增强抗氧化能力，防癌、抗病毒、杀菌、防

5、治感冒、养颜美容、还有健胃、增加食欲、利尿、美容、抗衰老等效果。果啤所含的啤酒花还有抑菌、镇静作用。泡沫所含的二氧化碳和有基酸具有清新、提神、解渴、清火润喉的作用。蓝带啤酒选用优质原料和美国蓝带的酵母、酒花，在酿造过程中禁止使用甲醛等任何有害添加物，其品质已完全达到美国蓝带啤酒的标准，蓝带啤酒也连续七年被全国四十八家大型商场联袂推举公认为“最受消费者欢迎的产品之一”。品牌够硬，消费者信得过。从种类上看，蓝带的果啤种类多，添加的果汁种类有菠萝、柠檬、乌梅、苦瓜、枸杞等。从价格上看，蓝带果啤的价格略低于普通啤酒，355 毫升的听装售价通常在 1.7 元至 2.2 元左右。从包装上看，蓝带的包装极具

6、特色。劣势：果啤混入了饮料和啤酒的味道，缺少了饮料的甘甜，也冲淡了啤酒的爽口，可能得不到大多数人的喜爱；目前市场上的啤酒处于明显的供过于求的状态；啤酒行业有地域特征，地域消费情结，甚至地方保护主义，果啤属于新产品，在竞争初期处于不利地位。机会：自果啤上市后，吸引了众多追求时尚的年轻人，他们把对果啤口味的接受和喜爱当作一种潮流。通过对市场的仔细观察，果啤的口味丰富，酒精浓度低，包装漂亮，深受很多女孩子的喜爱。而随着人们对健康的关注，以果汁营养性为卖点的果啤也能受到部分男士的青睐。另外，目前果啤的利润普遍高于普通啤酒。开发各种果啤，既顺应市场趋势，满足消费需求，同时也能缓解国内水果市场的供求矛盾，

7、为企业和果农带来丰厚的经济效益。因此，果啤市场不会是短暂的流行风，而且会有巨大的需求空间和市场容量。威胁：目前，啤酒面临行业的竞争和替代品的竞争，已初步形成了外资品牌、全国性品牌、区域性品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面，与此同时，中国啤酒市场的外资并购案接二连三，全球排在前六名的啤酒巨头都来了，加速各自在华的战略布局，如2001 年 10 月，南非米勒以 6.1亿元人民币入股华润啤酒，拥有30.38%的股权；2006 年 1 月 23 日，全球最大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团以58.86 亿元人民币的价格，收购福建雪津啤酒集团 100%股权等等，通过并购或者控股中国本

8、土啤酒厂并进行包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合和品牌整合，这些必将对蓝带产生一定程度的威胁。四、网络营销计划 1.使蓝带果啤占国内果啤总销量的70 2.两年内完成 3.如果蓝带果啤的销售量两年后在整个果啤市场所占的份额达到了60%，并且顾客反映良好，那么区域开发是成功的。五、网络营销策略对于蓝带啤酒的网络营销策略来讲主要有以下几点1、目标受众主要针对喜爱时尚的年轻男女，尤以喜爱啤酒的香味但忍受不了酒精的女性群体为主。当然，蓝带果啤的推出不仅满足年轻人追求时尚健康的需求，而且将不适合饮酒的驾驶员、妇女、儿童、老人等尽可能地纳入目标顾客群中。另外，对于渴望戒酒却摆脱不了酒的

9、香味的群体也是一个不错的选择。2、网络营销主要策略四海商舟巧借网络圈地中国潜在高端受众拥有近 1000 年历史的啤酒品牌，品牌调性雅致而奢华。如何在保持其大众品牌形象的基础上，为品牌增添年轻活力，成为蓝带中国市场面临的一大难题中国酒文化个发展几千年的历史，到现代物质生活越来越占主导地位的社会来看，大众消费酒市场的销售量正在下滑，原因是众多高端消费酒业的产生，挤兑了大众酒的发展，于是在现在酒市场，重新召回大众酒业的主导地位有很大的难题。2007 年上半年，我国内地网民总人数超过1.62 亿，涵盖了众多高端品牌和大众消费品的主要目标受众。而腾讯覆盖了95%以上的中国网民，其用户个性时尚、喜欢购买奢

10、侈品，多为冲动型消费，成为大众酒业在中国潜在受众的首选平台正是基于此，蓝带公司推出了全新灌装清爽啤酒系列产品，利用QQ平台的人际优势，举办了“全新清爽蓝带回归之旅”的主题活动，引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求网游口碑释放蓝带传播的病毒效应出色的产品已经具备，只欠网络营销东风。腾讯QQ空间平台，注册用户超过 2 亿，单天活跃用户超过1100 万。那么，如何借助QQ空间平台在众多的用户中锁定大众目标受众，准确地向年轻新老用户展现全新清爽蓝带产品“年轻的奢华”；如何有效刺激目标受众对于酒文化话题的讨论和活动参与，并最终产生对全新清爽蓝带的消费欲望成为此次网络营销战役的主要目标。为此，腾讯结合

11、自身特点制定了专门的营销策略人际传播引发病毒式传播效应每一位参与活动的QQ空间用户，都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息，无形中成为蓝带动力主题活动新的传播载体，吸引更多同类消费群体的关注和回应同时，大赛的优胜者凭借自身的实力成为了全新清爽蓝带啤酒的意见领袖，其 Qzone 也演变为清爽蓝带啤酒病毒式营销的传播源。互联网最大的价值就是分享，只要信息有足够价值，就会无成本的传遍整个网络。口口相传的人际传播令全新清爽蓝带啤酒的品牌信息、活动信息在短短一个月时间内加倍放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对全新清爽蓝带啤酒产品的消费欲望对于传统消费品营销，每一个环节都应

12、富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者为进一步挖掘潜在目标受众，此次活动调动了QQ会员俱乐部和QQ群的数据库资料。通过高级搜索，锁定符合蓝带啤酒要求的高价值潜在目标，协助寻找有高级品酒经验及有蓝带啤酒品牌消费经验的用户，用Tips 主动向她们发送邀请，进行一对一的精准营销另外，活动还利用产品试用、公关软文、明星博客等方式，树立产品的口碑，直接拉动了网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长。据蓝带啤酒的销售数据表明，全新清爽蓝带啤酒系列产品07 年 7 月份销售额较去年同期呈现了大幅度增长中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我，正逐

13、渐成为新一代消费者的愿望与需求。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国将是最具潜力的大众消费品和奢侈品消费大国。国外高端品牌该如何各显神通，迅速扩大其在中国内地市场的渗透力和影响力？QQ空间和蓝带啤酒已经开始了勇敢的探索与尝试网络品牌策略网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益网页策略中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网

14、站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润价格策略价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自

15、己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整促进策略销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统

16、营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果渠道策略网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引

17、消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能服务顾客营销策略网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化SNS营销策略作为最火的SNS社交网站,人人网和开心网一鸣惊人,这两年发展迅速。SNS营销也迅速发展,成为了网络营销新贵。SNS营销都有哪些方式

18、?又有多大的价值?今天,我们就来看看SNS营销。去年的全民偷菜让大众都知道了人人网和开心网,这两个社交网站在学生和年轻白领中间拥有庞大的用户群,而随着诸如开心农场之类的游戏应用的被追捧,人们发现了社交网站的网络营销新契机。目前,SNS 营销主要有以下几种方式一、植入游戏。目前有多家公司将他们的产品和广告植入到App 游戏中,像伊利牛奶成功的把营养舒化奶植入到了人人餐厅小游戏里,王老吉更是开发出了“王老吉庄园”,“纯果乐”则是植入到了阳光牧场里,通过“纯果乐果园”让用户深入了解其生产过程,推广其多种口味的产品,让用户在玩游戏的过程中,一步一步去了解其产品,这种营销推广比传统营销更加精准有效。还有

19、因特尔、中粮集团等多家企业瞄准了社交网站小游戏这个非常好的营销推广平台,先后开发了与自身产品和服务相关的游戏二、打造公共主页。自从人人网开发出了公共主页之后,有众多的名人和媒体、企业加入到其中,用户可以成为其粉丝和好友,关注其动态。这就是在培养深度的用户群体,一方面扩大自身的影响力,另一方面可以通过用户之间的口碑传播,吸引更多的用户,加深用户黏度。像诺基亚、惠普等知名企业都开通了自己的公共主页三、横幅广告。由于在人人网和开心网上活跃的都是大学生和年轻白领,这是电子产品和网上商店的最重要客户,所以为企业提供了最精准的营销目标。凡客诚品等企业都在上面投放了广告四、组织冠名活动。还有就是在人人网组织

20、冠名各种活动,一般都是公益性的活动,这样可以聚集大量的人气。SNS营销还有其他多种方式,目前比较有效的就上述几种SNS社交网站正火,所以目前看来SNS营销还是大有可为的,因为 SNS营销具有一下几个优势:1.精准的目标用户。因为 SNS网站的用户群相对比较固定,而且可以掌握详细的用户资料,可以最大程度的有效到达目标用户,无论是广告投放还是推广都可以最大限度的达到目标2.庞大的用户群、浏览量和黏度。经过这两年的发展,SNS 网站,尤其是人人网和开心网在中国拥有了庞大的用户群,而且黏度特别高,活跃用户非常多,这是一笔庞大的资源。用户群是展开营销的基础,SNS 营销的基础就很好很强大3.强大的口碑营

21、销,传播的速度快,效率高。以朋友、同学关系为基础的社交圈,可以形成巨大的口碑营销场所,消息传播的速度快,使得营销效果更加容易达到六、设计与网络购物的深度对接在 Web2.0 时代，越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的，比如博客、微博。设计与网络购物的深度对接一般可以分为2 类。一类是专注于商品信息的，比如Kaboodle,Thisnext是比较早期的模式。主要是通过用户在社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用。另一类是比较新的模式，通过社交平台直接介入了商品的销售过程，例如社交团购网站Groupon.。还有就是社交网店：平台法国 的 Zlio、中国的辣椒网Lajoy。这类

22、是让终端用户也介入到商品销售过程中，通过社交媒介来销售商品颠覆式营销创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络营销方法，才能做到公司一夜成名、产品一日畅销全世界的销售只有两种，一种是推销，一种是吸销。全世界的商人，也只有两种，一种是行商，一种是坐商。做好网络营销，必须经历四个阶段。一、把孩子生下来，也就是把网络平台建起来；二、让孩子长大，也就是把自己的网站和平台做大；三、让孩子走出去，也就是把自己的网站推广出去；四、让孩子学会赚钱，也就是设计好网络盈利模式并实现长期盈利未来的中国，没有单纯的传统行业，也不

23、会有单纯的网络行业，只会出现一种行业，叫做网统行业！网络和传统相结合的行业策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运，智慧创造财富！投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%300%的利润。大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让个人创业者名利双收7、结论综上所述，网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。