新消费专题分析报告2022.docx

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1、2022新消费分析报告 情感品+新刚需+标准化2022.2内谷目录写在前面的话1、休闲类为代表的新消费占比上升为大趋势2、“人货场”底层变化为新消费腾飞奠定基础2.1、 人:共性与差异、升级与下沉,新客群的诞生92.2、 货:制造能力世界领先,产品开发转由需求驱动122.3、 场:线上化为最大变革,交易、信息模式迭代,新基建完善143、异彩纷呈的新消费3.1、 情感品+新刚需+标准化193.1.1、 化妆品:功效诉求推动全民护肤，彩妆景气度高193.1.2、 医美：美丽需求进阶，非手术类大众化条件更佳223.1.3、 餐饮：外食比例迎上升加快节点,连锁化驱动品牌、供应链成长243.1.4、 酒

2、店：连锁化加快推进,中高档兼具体验感和性价比273.2、 情感品+标准化293.2.1、 黄金珠宝:悦己需求上升,新设计、新艺、新渠道带来新增长点293.2.2、 宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求313.2.3、 潮玩：年轻一代情感投射、自我表达、社交互动载体343.3、 新刚需+标准化363.3.1、 新家电：品质生活催生新刚需品类,长期看好全屋智能363.3.2、 新消费电子：VR、AR消费级应用或将迎来爆发383.3.3、 15分钟生活圈：社区型便利店、社区电商、小店数字化403.4、 情感品+新刚需:更看好能精准匹配供需的平台424、结论及投资建议5、风险提示图表目录图表1：中国人

3、均GDP （现价）变化图表2:中、美、日人均GDP （现价）变化图表3:中国大类消费结构图表4:美国大类消费结构图表5：日本大类消费结构（两人及以上家庭）图表6：日本大类消费结构（单身群体）图表7： 2021年中国新消费级市场融资数量及金额图表&美国市值前100消费上市公司分布情况图表9:从“人、货、场”底层变化归纳筛选新消费品类的三条标准9图表10:中国消费者画像（2020）图表11:消费能力提升将驱动居民赋予上层需求更高权重图表12:年轻世代享受更高成长红利11图表13:劳动人口中不同世代占比11图表14： Z世代兴趣爱好更多元、更小众,圈层文化盛行(2021) 11图表15：中国家庭收入

4、分布(2017) 12图表16：新中产消费观念表现出品质升级特征(2018) 12图表17:新中产所拥有的智能产品分布(2021) 12图表18：人民币呈现升值趋势13图表19:中国货物出口金额占全球市场份额提升13图表20:部分新消费公司创始人背景13图表21：消费品上市公司对数字化重视程度上升14图表22：中国零售渠道结构变化14图表23：互联网普及率快速提升15图表24：线上成为商品、服务消费重要渠道15图表25：品类线上渗透率及超额增速(2020) 16图表26：抖音、快手、小红书MAU (亿人)变化17图表27:快递单票价格呈下降趋势17图表28： 5G基站建设正在落地17图表29：

5、中国公路冷链运输车保有量较快增长18图表30：中国冷库容量不断增长18图表31：根据三条标准我们筛选了新消费品类19图表32:皮肤学级护肤品增速高于行业整体20图表33：线上面部护肤GMV构成20图表34：化妆品APP、KOL/KOC分享等助推泛成分党扩群20图表35：近年中国彩妆增速高于护肤品21图表36：中国彩妆细分品类销售额增速21图表37：我国头部化妆品代工厂企业21图表38：部分头部本土彩妆品牌合作代工厂22图表39:中国医美市场规模及增速22图表40：我国医美消费者分城市级别分布22图表41:中国医美消费者仍以年轻人为主23图表42:世界医美用户年龄分布(2020) 23图表43:

6、中国医美项目市场规模占比(按金额,2021) 23图表44:中国医美细分品类订单量变化23图表45：全球前十大非手术医美项目(2020) 24图表46:中国家庭外食率2017年开始加快上升,目前接近美日70年代初水平24图表47： 19757990为日本外食比例快速提升阶段25图表48：19701990为美国家庭外食比例快速提升阶段25图表49：20152019年餐饮增速跑赢社零整体25图表50:预计中国餐饮市场中家庭占比将不断提升26图表51:各国餐饮类型品类结构（2019） 26图表52:国内餐饮连锁化率上升空间较大26图表53:日本速冻食品发展呈先B后C节奏（按产量用途分,吨）26图表5

7、4:成本结构看,我国餐饮租金、人力成本压上升明显27图表55:连锁酒店在品牌、客源、管理等维度优于单体酒店27图表56:酒店上市公司会员数量28图表57： 2018年开始国内酒店连锁化率加快提升28图表58:国内连锁酒店客房数增长快于行业整体28图表59:国内连锁酒店数量增长快于行业整体28图表60:中、高档酒店连锁化率提升较快（按客房数）29图表61:中国中高档酒店占比相较欧美偏低（2019） 29图表62：华住中高端、经济型酒店平均房价和入住率29图表63:不同级别城市黄金珠宝购买动因分布（2020） 30图表64:部分黄金珠宝上市公司新品牌梳理30图表65： 5G、古法金工艺在黄金饰品零

8、售中占比上升30图表66:周大福“传承系列”销售贡献持续增长30图表67:黄金珠宝线上渗透率上升31图表68：近年来黄金珠宝线上快速增长31图表69:抖音珠宝品类关联直播、视频数31图表70:日本宠物饲养发展阶段（按登记犬只数量划分）32图表71： 1985开始日本老龄化加快32图表72： 1985-1995日本家庭小型化加快32图表73:中国人口呈现老龄化、家庭小型化趋势32图表74:宠物在主人生活中扮演的角色（中国,2021） 32图表75:中国城镇宠物市场规模33图表76：中国宠物消费量价齐升33图表77： “猫经济”增速快于“犬经济”33图表78:中国宠物行业构成34图表79:头部宠物

9、食品企业国内外业务规模及增速34图表80：中国潮玩市场规模及其增速34图表81:天猫玩具品类GMV构成34图表82:潮玩用户画像35图表83：影响盲盒玩家消费的因素35图表84：泡泡玛特注册会员数及复购率35图表85:相较其他类型潮玩，盲盒更易破圈渗透36图表86:新家电主题赛道梳理36图表87：家电行业小类需求市场规模及增速37图表88：新家电单品赛道投资价值属性分布图37图表89:中国智能家居市场规模预测38图表90:全球大家电联网率逐渐上升38图表91： 5件以上小米AloT设备用户数快速增长38图表92：虚拟现实重大事件节点梳理39图表93： Quest 2发售带动Meta其他收入高增

10、40图表94:全球VR头显出货量及增速40图表95:全球AR眼镜出货量及增速40图表96:中国社区零售分城市线级市场规模（2020,十亿元）41图表97:中国全国品牌连锁便利店销售额及门店数41图表98:便利店向社区近场加快拓展41图表99:社区电商潜在空间可达1.5万亿42图表100:汇通达活跃会员数量及增速42图表101：情感品+新刚需品类存在供需匹配难的问题42图表102:中国美容美发市场规模及增速43图表103:中国健身房相关企业成立及注销情况43图表104:消费者选择到店服务时依赖本地生活平台43图表105:美团、抖音本地生活业务模式对比43图表106:平台沉淀UGC内容帮助供需匹配

11、44写在前面的话过去两年,世界经历疫情冲击,中国面对经济新常态、走向共同富裕的历史 大趋势,我们认为消费关乎居民生活状态,必然受之影响而产生新的特点。以往 常规消费逻辑中所提及的消费升降级、消费新业态等研究方法,在新的时代背景 下，可能面临内部逻辑互斥的局面。什么是符合“新时代”的“新消费”，消费研 究的“变”与“不变”有哪些,我们借鉴历史、结合消费人货场的变化趋势,提 出了自己的思考。类似工业企业围绕专精特新”，我们认为消费企业也将围绕新 的关键词展开，我们对此也进行了重构。2022年，“新消费”重构再出发。1 休闲类为代表的新消费占比上升为大趋势共同富裕做大蛋糕、分好蛋糕促进橄榄型社会形成

12、推动居民消费能力 和意愿上升。我们在2021年11月发布共同富裕下的消费趋势研究报 告，阐述了共同富裕或为我国未来30年最重要政策背景,以浙江方案为测 算依据,在2035E中等收入群体占到总人口 80%的假设下,中性预测共富 背景下居民最终消费支出未来15年将实现6%左右的复合增长,这将为消 费品类的增长提供行业空间保障。我们继续看好未来十年消费行业的投资 机会。图表 :中国人均GDP （现价）变化图表2:中、美、日人均GDP （现价）变化单位:美元16000 (14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0中国中等偏下收入国家下限 中等偏上收入国家下限 高收入

13、国家下限98 、900 000662606 Q 66666660 7 T T 1 T- T T CJCJ 寸 900 CJP900C O1- T T T y- COOOOOOOOOC C1CJCMCJCMCJCJCJCMCCM寸CO 00 006 6 6 y y来源:世界银行,国金证券研究所舞盘誓中国60000美国一日本50000400003000020000100000 C096CMin8L b ZOC096CJID00l 寸 9999 卜卜,4,6060 qO llC 6666666666666600 U t- t- y y-t-CJ CJ CJ CJ CJ CM O来源:世界银行,国金证

14、券研究所复盘美、日消费结构变迁,结合共富背景国内休闲类为代表的新消费占 比提升为长期、确定趋势。由于政策性、强周期品类对观察各国狭义消费品 类结构变化存在一定干扰,我们对中、美、日居民消费支出项进行了重 分类,在剔除居住、医疗、汽车后,2019年我国休闲类消费占比约37%1, 较美国、日本（两人及以上家庭）分别低10pct、6pct,提升空间较大。共同 富裕政策背景下,目前中国正处于人均GDP翻番、橄榄型社会形成过程中, 从绝对值增长和结构占比提升两维度看,休闲类消费最为受益。（后文研究的 新消费在休闲类之外适当外拓,如增加耐用消费中的新家电、新消费电子等町木闲类主要包括基础、耐用类以外,主要

15、用于满足美丽、愉悦、娱乐、健康等进阶需求而衍生出的新品类。消费结构重分类中,因数 据可得性，各国细分品类划分口径存在差异,中国为全国居民平均现金消费、美国为居民最终消费、日本为家计调查数据,具体比例或 存在一定偏差,但不影响趋势判断。图表3:中国大类消费结构图表4:美国大类消费结构100%80%60%40%20%0%IIIIIHI2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019基础I耐用 休闲来源:国家统计局,国金证券研究所来源：OECD,国金证券研究所图表5:日本大类消费结构（两人及以上家庭!100%80%60%40%20%0%CO 96cMm 8LxTZOC096CMg

16、 999ZZZ 8886666 0 a 6666666666666。0T- T- I- T- T- I- 1 -T- CJ CJ43%100%80% -60% -40% -20% -41 %基础耐用 休闲来源:日本厚生省,国金证券研究所coco zoe bEe Loe 88。0%一一.-S88SSSSSSS00000 金基础耐用 休闲6OC 80。 zoe 9oe InEe来源:日本厚生省,国金证券研究所国内新消费投融资暂时遇冷,参照美国ToplOO消费品公司中新消费品类市 值占比约45 % ，中长期仍可期待。从级市场融资数量及金额变化看, 2021年下半年开始,新消费融资数量及金额均出现明显

17、下滑,成长性和可 持续性受到定质疑。从美国市值前100消费品上市公司看,新消费品类 约有38家、市值占比约45%,其中互联网电商、美容护理、餐饮、酒店 数量均在5家以上。我们认为，国内新消费的短期过热后遇冷不改变消费 结构变化大趋势,美股经验亦表明新消费中能诞生多家大体量公司，中长 期仍坚定看好休闲类为代表的新消费发展。图表7： 2021年中国新消费级市场融资数量及金额数量金尊（亿元）来源：IT桔子,参加CANPLUS.国金证券研究所图表8 ;美国市值前700消费上市公司分布情况市值占比（,右）公司数量（家,左）864208642030% 25%20%15%10%5%0%互联賢电商其他i类 家

18、电旅游層 教育农业品 电子产品零售 娱乐产品 房地产 博彩 烟酒 酒店 纺织服装 家居 餐饮 美容护理来源:Bloomberg,国金证券研究所:注:截至20212/262、人货场底层变化为新消费腾飞奠定基础我们仍然认可消费品“人、 货、 场”经典框架的适用性，近十年三大要素 的显著变化是新消费发展的必要条件。 人:人口基数见顶、结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势;消费 能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重,Z世代、新中产为个中先 锋。 货:中国制造业竞争力世界领先,现阶段需通过品牌化、平台化变现 制造能力;一批年轻、高素质人才创业或担任开发等核心岗位，产品 开发转向由需求驱动。 场:1）交易

19、场，线上化为过去十年中国最大渠道变革,直播、20、 门店私域等模式创新加疫情冲击，较难线上化的高价休闲品、髙频 基础品也取得一定突破，未来线上线下边界趋于模糊:2）信息场，图 文内容向短视频/直播进阶,信息传播效率快速提升,消费者教育、品 牌全国化难度较过去明显降低;3）新基建,物流网络完善降低了商品 跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力餐饮、酒店、便利店 等业态连锁化，5G基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。结合消费结构演进趋势和人货场三大底层因素变化,我们分析提出“情感 品、标准化、新刚需三大筛选标准。 情感品:能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶 的品类,目前

20、一般尚处于导入或成长期。 新刚需:随着生活品质提升,能够从可选走向必选、被更多用户接受 的品类,一般带有功能评价明确、普适性较强特征,用户基数扩大、 渗透空间打开,预计品类中长期天花板更高。 标准化:基础设施完善、制造能力提升、劳动素质上升带来品类规 模化供应难度的降低，预计品类孕育出大体量公司的概率更高。传播媒介进步,短视频值快递犷大产品销售边界、提播、KOL/UGC种草拔草等升履约速度,规模化供应成模式极大降低高信息含量-、 本下降;匹配长尾供需,提产品的消费者教育难度 18申甲中”我-20日谓!（1z6安全风险活惟成分。国懒使用冃的皮肤词理肮U 保憲保;!亲河則溶1 表曲活忖劇保灣，歯荆

21、 齧度繚度腴调理保湿! 就国理増冽僕濯感面暦性*保湿裏面活性 寛度控制潭训飮覆婚3代:I- 有一馨升UP值不值湖的回如【大宝】平价折 安利 18出队的*I六款百元vc:实a.： 功效愴价才?好用ftewmwAiowAM林门挑老来源:美丽修行,bilibili,国金证券研究所彩妆为化妆品中高景气细分赛道。2020年彩妆市场规模596亿元、占化 妆品总体约12%, 20152019年CAGR24%、高出化妆品总体13pct, 2020年因疫情影响外出、社交,增速下滑至0.6%。新兴一代,尤其是年 轻女性，越来越多养成彩妆日常使用习惯。此外，彩妆产品除功能外常做 包装、配色、概念的更新，能激发消费者使用以外的收集欲。国内成熟代工资源助力彩妆产品更新、品牌打造节奏加快彩妆流行属性 较护肤品更强,消费者存在尝鲜心理,切换品牌的门槛不高。随着民族自 信心增强,本土独立审美显现,年轻群体对国货彩妆接受度提高,国内供 给端代产业链已较成熟（海外头部代工厂如科丝美诗、莹特丽、韩国科 玛在中国多地设厂,本土代工厂如上海臻臣、诺斯贝尔、上海创元等），近 年来助力完美日记、花西子、毛戈平、橘朵等众国货品牌成长。