《市场营销学》PPT课件-第十二章+促销策略.ppt

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1、2023/3/231第十二章第十二章 促销策略促销策略教学内容教学内容+导入+第一节 沟通组合策略+第二节 营业推广策略+第三节 人员推销策略+第四节 广告策略+第五节 公共关系策略2023/3/232第一节第一节 沟通组合策略沟通组合策略+一、促销的实质一、促销的实质+二、促销的作用二、促销的作用+三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略+四、影响促销组合决策的因素四、影响促销组合决策的因素2023/3/233一、促销的实质一、促销的实质+促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激式，沟通企业与消费者之间的信息

2、，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。活动。+促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.促销的实质是促销的实质是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。2023/3/234二、促销的作用二、促销的作用+1提供商业信息。+2突出产品特点，提高竞争能力。+3强化企业形象，巩固市场地位。+4影响消费，刺激需求，开拓市场。2023/3/235三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略+促销

3、组合，就是企业根据产品的特点和营就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。上，对各种促销方式的选择、编配和运用。+促销总策略促销总策略推动（推动（Push strategy）与拉）与拉引策略（引策略（Pull strategy）。2023/3/236四、影响促销组合决策的因素四、影响促销组合决策的因素+（一）促销方式的特点+（二）产品种类+（三）市场类型 1、市场地位（本地、全国或世界）；2、营销对象的分布（集中或分散）。+（四）购买者准备过程的阶段+（五）促销总策略+（六）产品生命周期2023/3/

4、237第二节营业推广策略第二节营业推广策略+一、营业推广的对象+二、营业推广的行式2023/3/238一、营业推广及其特点一、营业推广及其特点+营业推广（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者、生产者、中间商和企业推销员购买、销售和推销企业产品或服务的促销活动。+特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式（一般不单独使用）可能会贬低产品的价值2023/3/239二、营业推广的方式（二、营业推广的方式（1 1）+对象不同方式不同（消费者、中间商、制造商、推销人员）。+1、对消费者的营业推广。对消费者营业推广的目的主要是鼓励多买，吸引新的顾客试用，

5、争夺其他品牌的顾客等。对消费者的营业推广措施主要有：服务促销、购货折扣、现金折扣、特种价格促销、类别顾客折扣、展销、演示促销、消费信贷、有奖促销、优惠券、赠券等。2023/3/2310二、营业推广的方式（二、营业推广的方式（2 2）+2、对中间商的营业推广。对中间商的营业推广的目的主要是鼓励它们大量进货，增加储存，特别是季节性产品；争取建立固定产销关系等。措施主要有：批量折扣促销、现金折扣促销、类别顾客折扣促销、展销、业务会议、推销奖励、红利提成、商业信用、特别推销金、列名促销、经销津贴、价格保证、互惠促销等。2023/3/2311二、营业推广的方式（二、营业推广的方式（3 3）+3、对制造商

6、的营业推广。制造商采购商品和劳务的最终目的是为了获得盈利，而不是为了自己消费。因此，对制造商的营业推广主要是告之他们采购本企业产品能为其带来的实际利益即价值增值作用。对制造商的营业推广措施主要有：服务促销、展销、业务会议、红利提成、互惠促销、折扣促销、赠品促销等。2023/3/2312二、营业推广的方式（二、营业推广的方式（4 4）+4、对推销人员的营业推广。目的主要是鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发现潜在顾客，尤其是推销过令积压产品等。对推销人员可采用物质或精神奖励和开展竞赛等措施。2023/3/2313参考：参考：营业推广的控制营业推广的控制+1.选择适当的方式；+2.确定合理的

7、期限；+3.禁忌弄虚作假；+4.注重中后期宣传。2023/3/2314 第三节人员推销策略第三节人员推销策略+一、人员推销的概念及特点+二、人员推销的形式+三、人员推销的策略+四、人员推销的技巧+五、人员推销的组织 2023/3/2315 一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点+人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。+推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。+人员推销对象：消费者、生产用户、中间商。2023/3/2316 人员推销的特点人员推销的特点+（一）信息传递的双向性+（二）推销目的的双重性+（三）满足需求的多

8、样性+（四）推销过程的灵活性+（五）推销成果的有效性2023/3/2317 二、人员推销的形式二、人员推销的形式+上门推销+柜台推销+会议推销2023/3/2318 三、人员推销的策略三、人员推销的策略+试探性策略+针对性策略+诱导性策略2023/3/2319 四、人员推销的技巧四、人员推销的技巧 +（一）建立和谐的洽谈气氛+（二）开谈的技巧+（三）排除推销障碍的技巧+1、排除顾客异议障碍；2、排除价格障碍；3、排除习惯势力障碍。+（四）上门推销的技巧+1、找好上门的对象；2、做好上门推销前的准备工作；3、掌握“开门”的方法；4、把握恰当的成交时机；5、学会推销交谈的艺术。2023/3/232

9、0 五、人员推销的组织五、人员推销的组织+（一）推销人员的规模+（二）推销人员的组织+（三）推销人员的甄选与培训+（四）推销人员的激励与考核 2023/3/2321 （一）推销人员的规模（一）推销人员的规模+合理地确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题。+1、销售能力分析法。推销人员数目总销售额/每人销售额+2、推销人员工作负荷量分析法。根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。2023/3/2322（二）推销人员的组织（二）推销人员的组织+1、区域结构。+2、产品型结构。+3、顾客型结构。+4、综合型结构。2023/3/2323（三）推销人员的甄选与培训

10、（三）推销人员的甄选与培训+推销人员的甄选。+推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训实践培训2023/3/2324（四）推销人员的激励与考核（四）推销人员的激励与考核（1 1）+1、推销人员的激励 固定薪金制；佣金制；混合制。2023/3/2325（四）推销人员的激励与考核（四）推销人员的激励与考核（2 2）获得考评资料的主要途径：+销售工作报告。+企业销售记录。+顾客及社会公众的评价。+企业内部员工的意见。2023/3/2326（四）推销人员的激励与考核（四）推销人员的激励与考核（3 3）+基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目202

11、3/3/2327基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理第四节广告策略第四节广告策略+一、广告的概念与种类+二、广告媒体组合策略+三、广告信息策略+四、广告配合产品生命周期的策略+五、广告的产品定位策略+六、广告实施时间策略+七、广告效果的测定2023/3/2328 一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类+（一）广告的含义（一）广告的含义+（二）广告的分类（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式2023/3/2329 二、广告媒体

12、组合策略二、广告媒体组合策略 +（一）广告媒体的概念+（二）广告媒体的种类及其特性+（三）广告媒体的选择2023/3/2330（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念+广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2023/3/2331（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性+报纸；+杂志；+广播；+电视；+户外载体；+互联网。2023/3/2332（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择+影响广告媒体选择的因素：+1、各类媒体的主要优缺点；+2、目标顾客的喜好；+3、产品种类；+4、广告信息；+5、成本费用。2023/3/2333 三、广告信息策略三、广告信息策略

13、 +讨人喜欢讨人喜欢+独具特色独具特色+令人信服令人信服2023/3/2334四、广告配合产品生命周期的策略四、广告配合产品生命周期的策略 +通知性广告+选择性广告+提示性广告 2023/3/2335五、广告的产品定位策略五、广告的产品定位策略 +（一）实体定位策略+（二）心理定位策略2023/3/2336六、广告实施时间策略六、广告实施时间策略 +（一）集中时间策略+（二）均衡时间策略+（三）季节时间策略+（四）节假时间策略 2023/3/2337七、七、广告效果测定广告效果测定+（一）广告销售效果测定+（二）广告心理效果测定+（三）广告社会效果测定2023/3/2338第五节公共关系策略第

14、五节公共关系策略+一、公共关系的概念一、公共关系的概念+二、公共关系的特征二、公共关系的特征+三、三、公共关系活动的主要方法公共关系活动的主要方法+四、公共促销的主要决策四、公共促销的主要决策2023/3/2339 一、公共关系的概念一、公共关系的概念(1)(1)+公共关系，中外学者有许多不尽相同的解释和定义。+按照菲利普科特勒的定义，公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。2023/3/2340一、公共关系的概念（一、公共关系的概念（2 2）+公关的主体：组织。+公关

15、的对象：公众、职员。+公关的工具：媒介。2023/3/2341二、公共关系活动的主要方法二、公共关系活动的主要方法+（一）创造和利用新闻+（二）参与各种社会活动+（三）开展各项有意义的活动+（四）编写和制作各种宣传材料+（五）加深公众印象的其他办法2023/3/2342三、公共促销的主要决策三、公共促销的主要决策+主要决策应包括：确定促销目标；选择有利于实现促销目标的公共信息和公共媒体；评估公关活动的效果等。2023/3/2343推动与拉引策略推动与拉引策略2023/3/2344促销活动需求需求推动策略促销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进消费品与工业用品

16、的促销组合消费品与工业用品的促销组合2023/3/2345消费品市场工业品市场广告含义广告含义+广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。2023/3/2346广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分2023/3/2347根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分+全国性广告+地区性广告2023/3/2348根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分2023/3/2349试探性策略试探性策略+指推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的一种推

17、销策略。在推销人员不十分了解顾客需求的情况下，事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路，对顾客进行试探，观察反应，然后根据其反应采取具体推销措施。例如，重点提示产品的特色和优点，进行示范操作，出示图片资料，赠送产品说明书等，激起顾客的进一步关注，并及时有效地处理顾客异议，排除成交障碍，促使顾客采取购买行动。2023/3/2350针对性策略针对性策略+推销人员利用针对性较强的说明方法，促使顾客发生购买行为的一种推销策略。推销人员在已经基本了解顾客有关需求的前提下，事先设计好针对性较强、投其所好的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。在运用这一策略时，要使顾客感到推销员的确是自己的好参谋，是真心为自己服务的，从而产生强烈的信任感，愉快地成交。2023/3/2351诱导性策略诱导性策略+推销人员运用能够刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行动的一种推销策略。这种策略要求推销人员能唤起顾客的潜在需求，推销员要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并激起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向顾客介绍商品的功能，说明所推销的商品正好能满足这种需求，从而诱导顾客购买。采用这种策略，要求推销人员具有较高的推销艺术，设身处地为顾客着想，恰如其分地介绍商品，真正起到促销的作用。2023/3/2352