《市场营销学》PPT课件-第八章市场细分化与目标市场选择.ppt

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1、第八章市场细分化与目标市场选择第八章市场细分化与目标市场选择 第一节 市场细分化概述 第二节 市场细分化的方法 第三节 目标市场选择 第四节 市场定位*1Marketing第一节第一节 市场细分化概述市场细分化概述 一、市场营销战略概述 二、市场细分概念 三、市场细分的意义*2Marketing一、市场营销战略概述一、市场营销战略概述 市场营销战略是指企业如何进入市场，并为市场提供适当服务的总体设想。*3Marketing市场营销战略的演变市场营销战略的演变*4Marketing二、市场细分二、市场细分概念概念 是指企业根据消费者需求和购买行为的差异性，按照一定标准把某一整体市场的所有消费者划

2、分为许多具有某些相似特征的消费者群的过程，它又称为市场细分化、区隔化或市场分割等。*5Marketing三、市场细分的意义三、市场细分的意义 1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。*6Marketing第二节第二节 市场细分化的方法市场细分化的方法一、消费者市场细分标准一、消费者市场细分标准二、生产者市场细分的标准二、生产者市场细分的标准三、市场细分的要求三、市场细分的要求四、市场细分需注意的问题四、市场细分需注意的问题五、市场细分的具体方法五、市场细分的具体方法*7Marketing一、消费者市场细分标准一、消费者市场细分

3、标准细分标准细分标准细分标准细分标准具具具具 体体体体 因因因因 素素素素地理细分地理细分地理细分地理细分国别国别国别国别 、气候、城乡、环境、密度、气候、城乡、环境、密度、气候、城乡、环境、密度、气候、城乡、环境、密度人口细分人口细分人口细分人口细分年龄、职业、教育、家庭、宗教、年龄、职业、教育、家庭、宗教、年龄、职业、教育、家庭、宗教、年龄、职业、教育、家庭、宗教、收入、种族收入、种族收入、种族收入、种族心理细分心理细分心理细分心理细分生活方式、偏好、性格、个人兴趣生活方式、偏好、性格、个人兴趣生活方式、偏好、性格、个人兴趣生活方式、偏好、性格、个人兴趣行为细分行为细分行为细分行为细分购买

4、时机、忠诚程度、追求的利益购买时机、忠诚程度、追求的利益购买时机、忠诚程度、追求的利益购买时机、忠诚程度、追求的利益购买状况、使用状况购买状况、使用状况购买状况、使用状况购买状况、使用状况*8Marketing二、生产者市场细分的标准二、生产者市场细分的标准细分标准细分标准具具 体体 因因 素素用户规模用户规模用户规模用户规模购买力大小、企业大小购买力大小、企业大小购买力大小、企业大小购买力大小、企业大小用户地理位置用户地理位置用户地理位置用户地理位置地区、国别、集中程度地区、国别、集中程度地区、国别、集中程度地区、国别、集中程度用户要求用户要求用户要求用户要求用途、追求利益用途、追求利益用途

5、、追求利益用途、追求利益*9Marketing三、市场细分的要求三、市场细分的要求*可衡量性可衡量性可进入性可进入性可盈利性可盈利性可区分性可区分性10Marketing四、市场细分需注意的问题四、市场细分需注意的问题*选择切合实际的市场细分标准选择切合实际的市场细分标准市场细分标准是动态的市场细分标准是动态的以多个标准来细分市场以多个标准来细分市场11Marketing五、市场细分的具体方法五、市场细分的具体方法*单一因素法单一因素法综合因素法综合因素法系列因素法系列因素法完全细分法完全细分法12Marketing第三节第三节 目标市场选择目标市场选择一、确定目标市场的目的确定目标市场的目的

6、二、目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件三、确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤四、选择目标市场*13Marketing一、一、确定目标市场的目的确定目标市场的目的+目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。+企业只有通过市场细分化，选择一定的顾客对象和地区作为本企业的目标市场，从而生产出不同于其它企业的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有利的销售渠道和方法，才能取得成功。这就是确定目标市场的目的。*Marketing14二、二、目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件+（一）有一定的购买力+（二）有可能进入的市场+（三）有竞争优势*Marketing15三、三、确定目标市

7、场的步骤确定目标市场的步骤+（一）（一）细分市场细分市场+（二）（二）评价子市场评价子市场+（三）（三）预测细分子市场的发展趋势预测细分子市场的发展趋势+（四）（四）考虑本企业资源、经营能力及竞争考虑本企业资源、经营能力及竞争 状况，选择目标市场状况，选择目标市场+（五）确（五）确定目标市场定目标市场战战略略*Marketing16四、四、目标市场的选择目标市场的选择（一）目标市场覆盖模式（二）目标市场营销战略（三）影响目标市场营销战略选择的因素*17Marketing（一）目标（一）目标市场覆盖模式市场覆盖模式 五种模式*目标市场模式市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业

8、化选择性专业化选择性专业化市场全面化市场全面化18Marketing市场集中化市场集中化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场19Marketing产品专业化产品专业化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场20Marketing市场专业化市场专业化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场21Marketing选择专业化选择专业化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场22Marketing市场全面化市场全面化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场23Marketing （二）目标市场营销战略（二）目标市场营销战略*目标市场营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略24Marketing无

9、差异性营销战略无差异性营销战略1 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。*营销组合 25Marketing无差异性营销战略无差异性营销战略2 2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。*26Marketing差异性营销战略差异性营销战略1 1*细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场27Marketing差异性营销战略差异性营销战略2 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞

10、争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。*28Marketing集中性营销战略集中性营销战略1 1*细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场29Marketing集中性营销战略集中性营销战略2 2+企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。+专业化经营，能满足特定顾客的需求。+集中资源，节省费用。+经营者承担风险较大。+适合资源薄弱的小企业。*30Marketing（三）影响目标市场营销战略选择的因素*影响因素企业的资源条件产品特点产品生命周期市场特点竞争对手的战略31Marketin

11、g第四节第四节 市场定位市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位战略四、市场定位的方法 *32Marketing一、市场定位的概念（一、市场定位的概念（1 1）+“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。+定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。*33Marketing一、市场定位的概念一、市场定位的概念(2)(2)+市场定位(Marketing positi

12、oning)是指企业在目标市场上，在目标顾客的心目中为企业及其产品树立一定的形象，使其与目标顾客的需要和偏好相一致，并与竞争者的产品相区别。+换句话说，市场定位是企业为了适应目标顾客心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的活动。*34Marketing一、市场定位的概念一、市场定位的概念(3)(3)+市场定位是从目标顾客心理出发的，而不是从企业或产品出发的；要把自认为自己有特色同目标顾客所看重和认同的特色区分开来，企业要创造的特色应是顾客心目中所认同的特色。+市场定位是确定营销组合策略的基础。+营销组合是市场定位的具体体现。*35Marketing二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤*

13、调查研究影响调查研究影响调查研究影响调查研究影响定位的因素定位的因素定位的因素定位的因素选择竞争优势选择竞争优势选择竞争优势选择竞争优势和定位战略和定位战略和定位战略和定位战略准确地传播企准确地传播企准确地传播企准确地传播企业的定位观念业的定位观念业的定位观念业的定位观念36Marketing三、市场定位的战略三、市场定位的战略*市场定位战略“针锋相对式”定位“填空补缺式”定位“另辟蹊径式”定位37Marketing四、市场定位的方法（四、市场定位的方法（1 1）1 1、产产品品属属性性定定位位。当当企企业业具具有有竞竞争争者者所所没没有有的的产产品品属属性性时时，便便可可采采用用产产品品属属

14、性定位方法。性定位方法。2 2、利利益益定定位位。利利益益包包括括顾顾客客购购买买产产品品时时所所追追求求的的利利益益和和购购买买企企业业产产品品能能获获得得的附加利益。的附加利益。*38Marketing四、市场定位的方法（四、市场定位的方法（2 2）3 3、质质量量价价格格定定位位。强强调调质质量量和和价价格格的的比比较较关系来定位。关系来定位。4 4、使使用用者者定定位位。强强调调与与使使用用者者特特征征相相似似的的产产品品形形象象。它它能能在在一一定定程程度度上上满满足足目目标标顾顾客客的心理需要，使顾客对企业产生信任感。的心理需要，使顾客对企业产生信任感。*39Marketing四、

15、市场定位的方法（四、市场定位的方法（3 3）5 5、竞竞争争定定位位。它它是是根根据据与与竞竞争争者者有有关关的的属属性性或或利利益益来来进进行行定定位位。主主要要有有三三种种形形式式：一一是是在在顾顾客客心心目目中中加加强强或或提提高高企企业业现现有有的的地地位位；二二是是针针对对竞竞争争者者的的定定位位来来进进行行；三三是是把把自自己己与与同同行行业业的的领先者归为一类，以显示自己的实力。领先者归为一类，以显示自己的实力。*40Marketing（一）调查研究影响定位的因素（一）调查研究影响定位的因素+1、竞争者的定位状况。+2、目标顾客对产品的评价标准。+3、目标市场潜在的竞争优势（价格优势；偏好竞争优势）。*41Marketing（二）选择竞争优势和定位战略（二）选择竞争优势和定位战略+企业通过与竞争者在拥有资源、产品、价格、分销和促销等方面的分析和比较，选出本企业的竞争优势，并据此进行市场定位，确定定位战略。但要避免过低、过高和混乱定位错误。*42Marketing （三）准确地传播定位观念（三）准确地传播定位观念+企业依据定位观念设计营销组合策略并实施。同时通过一系列的宣传促销活动，把所确定的定位思想准确地传播给潜在顾客，并在其心目中留下深刻的印象。*43Marketing